新銳珠寶品牌如何利用高科技手段來起步？

參與：冷蕓時尚4群群友
時間：2022年5月14日
莊主：Daisy-上海-珠寶品牌創(chuàng)始人

▼ 以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點(diǎn)）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)新品牌，既要有互聯(lián)網(wǎng)公司理科生思維，看得懂?dāng)?shù)據(jù)，搞得清ROI，但又要有創(chuàng)意與設(shè)計品位。

｜一｜
如何抓住“微笑曲線”的兩側(cè)？

1.如何打破東西方刻板印象

莊主:
今天主要談的是高客單價的珠寶品牌。掌握珠寶話語權(quán)的一直是海外品牌，這點(diǎn)大家都感受得到嗎？

蕓友Vincent 鄭:
時尚的話語權(quán)一直都在西方發(fā)達(dá)國家。

莊主:
所以論到哪些品牌具有中國美學(xué)特色，你們會想到誰？

蕓友Vincent 鄭:
OOAK、YIN。

蕓友海莉：
之前萃華的故宮系列我覺著也不錯，不過價位高，不大眾。

蕓友Yoyorke:
傳聞“世界珠寶看深圳，深圳珠寶看水貝”。很多品牌都是從代加工做起的，先借助大品牌高要求的代工指導(dǎo)，后一步步走向自主設(shè)計、研發(fā)銷售這么一條路。

蕓友Vincent 鄭:
時尚媒體也很少關(guān)注中國本土珠寶，都是報道國外品牌為主。

蕓友海莉:
我覺著很多珠寶頂尖品牌，比如周大福他們的策略更多還是關(guān)注國內(nèi)市場，他們的電商真的很厲害。但涉及到國內(nèi)品牌出海，就沒聽到有什么嘗試。

莊主:
是的，國內(nèi)品牌太重渠道卻反而輕設(shè)計。反觀我們國內(nèi)品牌很少有像星巴克、蘋果、LULULEMON這樣的勢能品牌。鋪一點(diǎn)渠道就有利潤了，還是看每個品牌自己不同的定位。

蕓友海莉:
中國美學(xué)可能本來也小眾，除非是融入國外設(shè)計元素。我認(rèn)識一個做獨(dú)立設(shè)計的設(shè)計師，她的理念就是用中國傳統(tǒng)的香云紗，然后設(shè)計方面其實還是很西方，但你還是會覺得好看，產(chǎn)品溢價也高。

蕓友藝航:
關(guān)于話語權(quán)，有沒有什么針對國際珠寶的評論機(jī)構(gòu)或者比賽，可以有助于中國品牌突出重圍呢？

莊主:
有挺多的。現(xiàn)在也有很多設(shè)計師品牌走的就是這個路徑。他們在海外接受教育，然后多在國際時裝周露臉。

其實中國歷史文化沉淀很多。我目前在做嘗試，用中國文化去賦予品牌價值。


2.設(shè)計和工藝的價值與材質(zhì)的博弈

莊主:
材質(zhì)的價值與品牌理念及設(shè)計的價值沒法比。我之前出去做用戶市場調(diào)查，客戶看到個設(shè)計很贊，問我什么材質(zhì)的，我說碳，她們就表示要是金或銀就好了。中國的高凈值人群還是很著迷于材質(zhì)本身的。她們買珠寶主要還是為了保值、炫耀、安全感。在這里引用下大師薩爾瓦多·達(dá)利曾說的話：“我做珠寶的出發(fā)點(diǎn)——抗議那些強(qiáng)調(diào)材料價值的平庸設(shè)計。在珠寶中，設(shè)計和工藝的價值遠(yuǎn)高于材質(zhì)。”

蕓友Vincent 鄭:
你說的這代消費(fèi)者是改革開放后第一代富裕人群，他們從小生活貧困。所以會特別在乎物質(zhì)層面。

莊主:
是的，要慢慢來。


3.如何實現(xiàn)品牌溢價？

蕓友Yoyorke:
中國目前能拿出手的、營銷很牛的品牌確實寥寥無幾。不會營銷不會講故事，這也是導(dǎo)致品牌溢價不高的原因。不過話說回來，我們“世界工廠”的名頭還是很響亮的，我們的工廠覆蓋了所有品類。

珠寶和其他品類一樣，選擇的是大基數(shù)市場，薄利多銷也一樣賺得盆滿缽滿。這些牌子知名度也不一定低，只是溢價不高而已。其實，溢價高的品牌也不見得命運(yùn)很好吧？卡爾拉格斐夠知名吧？溢價也夠高，面向的是高凈值階層，最終還不是賣給了七匹狼？

所以莊主，作為從事珠寶行業(yè)這么久的人，請問你們品牌加價倍率是多少？國外珠寶品牌加價倍率又是多少？以及國內(nèi)珠寶品牌呢？運(yùn)營成本占比大概多少？凈利率能達(dá)到多少？如果能分享下這些數(shù)據(jù)，對于業(yè)內(nèi)人士也是一種參考。

莊主:
這個定倍率也是分case，不同品牌不一樣，并不因為國內(nèi)國外而不同。不過據(jù)我所知，一些高溢價品牌的產(chǎn)品成本會占到5%-10%，國內(nèi)走量的珠寶品牌產(chǎn)品成本大概至少50%。所以國內(nèi)的毛利和凈利水平是明顯不如國際品牌的。

｜二｜
新銳品牌的從0-1

1. 疫情的當(dāng)下，高溢價品牌選擇“出?！边€是“墻內(nèi)開花”？

莊主:
之前我有估算過，用同樣的MVP（Minimum Viable Product –最簡化可實行產(chǎn)品。意思是指用最小成本先把產(chǎn)品最重要的功能或者特點(diǎn)實現(xiàn)出來）預(yù)算，在國外和國內(nèi)做產(chǎn)品得到的結(jié)果卻差很多。

國內(nèi)的社交平臺太垂直和細(xì)分，市場噪音太多。投入很多也可能濺不起一點(diǎn)水花，并且國內(nèi)KOL的價格也高。而且國內(nèi)消費(fèi)者買高客單價的產(chǎn)品觀望期長，品牌冷啟動期太久。如果出海繞了一圈再回來，網(wǎng)上也有聲量了，則會好很多。

蕓友Yoyorke:
微信，QQ版本迭代就是MVP這樣的概念。對于珠寶，可以先做出一小批樣去測試市場反應(yīng)。抖音做推薦也是這個原理。一套視頻素材剪輯成不同的視頻，用幾百上千個賬號去推，哪個渠道流量好了再花錢去買流量推播放量比較高的視頻，再達(dá)到轉(zhuǎn)化的結(jié)果。

蕓友沈彬:
我記得有個營銷大佬說過：“在消費(fèi)投資最熱的年代，是個人就能下場做品牌。只需要簡單粗暴三板斧：‘5000篇小紅書種草+2000篇知乎問答+搞定李佳琦、薇婭直播=新消費(fèi)獨(dú)角獸。’


2. 如何布局MVP（最小可行性產(chǎn)品），冷啟動模型

莊主:
如何布局MVP（最小可行性產(chǎn)品），冷啟動新品牌，大家有什么經(jīng)驗可以分享的嗎？

蕓友藝航:
我感覺前期的市調(diào)必不可少。

莊主:
市調(diào)就是差異化定位之前的步驟了。我目前摸索出來的MVP路徑就是：差異化定位-產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉-投放預(yù)熱-數(shù)據(jù)檢測-復(fù)購率。因為大家都在講從0-1，用最少的錢測試下你的產(chǎn)品/品牌是不是可行。

蕓友藝航:
嗯嗯，提取自己的亮點(diǎn)，找準(zhǔn)自己的競爭力。疫情當(dāng)下，有太多不確定因素和風(fēng)險。

莊主:
如果產(chǎn)品找對了用戶和渠道，市場會給你反饋。好多人一開始創(chuàng)業(yè)都是自嗨，打磨產(chǎn)品半天，結(jié)果投入到市場沒啥動靜?？箵舸蚰芰θ觞c(diǎn)兒的人，可能就放棄了。我之前也犯過這樣的問題。

蕓友Vincent 鄭:
很多人把自信變成自嗨。

莊主:
我只能說MVP最后是要看投資回報率。MVP最主要的還是測試產(chǎn)品、用戶與渠道，根據(jù)數(shù)據(jù)監(jiān)測再做迭代更新，都穩(wěn)固了再拓展渠道。

所以各位自己創(chuàng)業(yè)或是自己公司發(fā)布一個新產(chǎn)品的時候會做MVP驗證嗎？這一套有點(diǎn)互聯(lián)網(wǎng)思維的意思。

蕓友Vincent 鄭:
我會多了解行業(yè)，再試樣。

莊主:
那你們主要看什么數(shù)據(jù)？復(fù)購率還是聲量？用戶畫像是精準(zhǔn)的還是用數(shù)據(jù)跑用戶細(xì)分？

蕓友Vincent 鄭:
我們做2B業(yè)務(wù)和2C邏輯是一樣。用戶畫像要準(zhǔn)確，前期要做調(diào)查。


3. 如何匹配市場？建立價值敏感型用戶關(guān)系

蕓友藝航:
在我的印象中，傳統(tǒng)時代是利用紙幣記錄自己的客資，電話維護(hù)?，F(xiàn)在隨著數(shù)智化發(fā)展，有了ERP（進(jìn)銷存）后衍生了單獨(dú)的CRM系統(tǒng)。

蕓友Vincent 鄭:
CRM和ERP都是差不多時期開始火的。

莊主:
我在做MVP的時候，不只是看產(chǎn)品反饋，還有渠道、內(nèi)容、視覺，目標(biāo)用戶是不是精準(zhǔn)，流程體驗。

蕓友藝航:
為了便于會員管理，從顧客接觸到品牌那一刻起，就有很多方式引導(dǎo)“潛在客戶”現(xiàn)注冊會員，進(jìn)入到CRM池子里。在根據(jù)顧客信息、消費(fèi)行為來進(jìn)行規(guī)整。

莊主:
實際方法論上，90%以上的跨境團(tuán)隊依賴“測素材”和“自上而下的人群篩選”。

蕓友藝航:
標(biāo)簽投放，這個概念和我們?nèi)粘＝佑|的主動標(biāo)簽化是一樣的嗎？比如互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)處理，為用戶進(jìn)行標(biāo)簽。

莊主:
我之前的經(jīng)驗都是整合從不同渠道轉(zhuǎn)化而來的消費(fèi)者動態(tài)信息，如下單金額、瀏覽軌跡、消費(fèi)方向的興趣點(diǎn)等，進(jìn)行綜合標(biāo)簽管理。但海外市場，確實需要重新搭建，因為第三方平臺的數(shù)據(jù)還得花銀子買?；ㄥX鋪渠道和紅人，間接成本和營銷費(fèi)用占比太多。

｜三｜
科技與珠寶會有怎樣的碰撞

1.科技 x 珠寶：未來的暢想

莊主:
那大家聊聊科技和珠寶會有怎樣的結(jié)合？

蕓友藝航:
比如3D技術(shù)和珠寶的結(jié)合，除寶石以外，作為配飾輔料的板塊用3D。

蕓友Yoyorke:
3D打印做的手辦我倒是買了不少，幾百到幾千一個不等。有3D打印做珠寶嗎？金屬材質(zhì)的能做嗎？還是用化纖材料做的？

蕓友Vincent 鄭:
金屬3D打印出現(xiàn)比較久了。

莊主:
現(xiàn)在時裝周上的一些先鋒珠寶設(shè)計師用3D打印配飾還有服裝。

那大家覺得NFT和元宇宙算嗎？智能可穿戴珠寶算嗎？不是用新的技術(shù)才叫創(chuàng)新，有技術(shù)做創(chuàng)新應(yīng)用才是大多數(shù)企業(yè)該走的路。


2.時間和空間如何在珠寶上體現(xiàn)

莊主:
我個人認(rèn)為科技X珠寶可以從兩個維度去看，產(chǎn)品本身和產(chǎn)品使用場景空間。產(chǎn)品本身的話，工藝有3D打印，還可以將腦電波等反應(yīng)在珠寶上。另一個維度，產(chǎn)品使用場景空間，就有數(shù)字可穿戴NFT，WEB3里的元宇宙時裝周，AR、VR的視覺呈現(xiàn)。還有AR珠寶試戴，現(xiàn)在TIFFANY的小程序里有這功能。

蕓友Yoyorke:
很多AR軟件都有運(yùn)用了。比如說“必要”這款購物APP，我買了3副眼鏡，能看得到戴在眼部的視覺效果。不過目前在產(chǎn)品的重量感、材質(zhì)等信息AR眼鏡就感受不到了。

莊主:
嗯，線上可以積累勢能和聲量，要想把體積做大，還是要回到線下。購買的途徑有很多，但體驗的環(huán)境只有線下才能賦予。

蕓友Yoyorke:
NFT和游戲里的裝備、道具一樣嗎？說實話，NFT對目前的我來說就是一群有錢有閑的大佬的自嗨式狂歡。他們就是要玩得和普羅大眾不一樣。

莊主:
數(shù)字孿生數(shù)字雙生也會做，就是只有NFT沒有實物。

蕓友沈彬:
有些玩家不是大佬也不是藝術(shù)家，很多人都不懂，但是會先入場買下，投資。海外平臺還是OPENSEA和UNXD比較盛行。但OPENSEA比較早，歷史久一些。UNXD比較新，目前大多數(shù)都是奢侈品大牌入駐。

蕓友Vincent 鄭:
最近虛擬貨幣大跌。

莊主:
OPENSEA肯定是主流平臺，ETH會發(fā)行，其他的幣也發(fā)現(xiàn)一點(diǎn) POLYGON、SOLONA、FLOW什么的。雖然虛擬貨幣有點(diǎn)泡沫，但我還挺看好WEB3的。


3.有哪些近期關(guān)注到比較有流量或者有影響力的新銳珠寶品牌？

蕓友Yoyorke:
新銳珠寶品牌中還有哪些是莊主近期關(guān)注到的，比較有流量或者有影響力的品牌？

莊主:
產(chǎn)品本身的科技x珠寶品牌有：OURARING，TOTWOO。OURARING還是谷愛凌戴火的。RTFKT發(fā)布過首款NFT數(shù)字時裝 “METAJACKET”，它是一件羽絨夾克，配有機(jī)械耳朵和袖口以及動力懸浮項鏈。RTFKT描述為它是“用戶在游戲中穿著時會感到自豪的單品”，將在Decentraland以可穿戴服裝項目的形式提供。

Everyrealm元宇宙公司宣布與BlueberryMeta合作舉行元宇宙時裝周活動，并將進(jìn)行數(shù)字可穿戴 NFT 展銷活動。

還有AMBUSH 的首個 NFT 項目名為“Reboot”，意在追溯品牌的過去——以其經(jīng)典的“POW!”圖案（也是品牌首款產(chǎn)品）為基礎(chǔ)，推出閃紫色、霓虹綠、淺灰等2000+ NFT產(chǎn)品。

莊主總結(jié)

一、如何抓住“微笑曲線”的兩側(cè)
1.如何打破東西方刻板印象：中國文化價值體系作為抓手以及時間的積累沉淀。
2.設(shè)計和工藝的價值與材質(zhì)的博弈 ：國內(nèi)以材質(zhì)價值論為主導(dǎo)。
3.如何實現(xiàn)品牌溢價：形成核心價值，清晰的品牌定位，找準(zhǔn)市場，出售夢想。

二、新銳品牌的從0-1
1.疫情的當(dāng)下，高溢價品牌選擇“出?！边€是“墻內(nèi)開花”？出海節(jié)約成本，更快驗證MVP數(shù)據(jù)。
2.如何布局MVP（最小可行性產(chǎn)品），冷啟動模型：差異化定位-產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉-投放預(yù)熱-數(shù)據(jù)檢測-復(fù)購率/聲量。
3.如何匹配市場，建立價值敏感型用戶關(guān)系：需要依托數(shù)據(jù)做一個高精準(zhǔn)度的用戶畫像，流量段做產(chǎn)品賣點(diǎn)寄品牌情緒建設(shè)，回歸到CRM迭代更新。

三、科技與珠寶會有怎樣的碰撞
1.科技 X珠寶：未來的暢想：3D視覺生成反應(yīng)到產(chǎn)品上，用舊的技術(shù)做創(chuàng)新場景應(yīng)用。
2.時間和空間如何在珠寶上體現(xiàn)：產(chǎn)品內(nèi)部科技結(jié)合 + 外部空間（產(chǎn)品+場景/元宇宙）。
3.Market player：OURARING、TOTWOO，KATAWORLD，RTFKT，EVERYREALM，AMBUSH。

文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧