無論輸贏，行業(yè)都需要一次冷靜思考。

作者 / 哈士柴

本文由?<?靠譜編輯部?> 編輯

10月31日，新建成的上海浦東足球場首秀送給了S10（2020英雄聯(lián)盟全球總決賽）的冠軍戰(zhàn)。

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來自LPL（英雄聯(lián)盟大陸賽區(qū)）的SN戰(zhàn)隊1-3輸給了LCK（英雄聯(lián)盟韓國賽區(qū)）的DWG戰(zhàn)隊沒能幫助LPL賽區(qū)完成3連冠。

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這次旅程對SN來說意義非凡。他們不被看好卻一路殺入決賽，雖然遺憾敗北，但也貢獻了S10第一個五殺，留下了經(jīng)典畫面。

這像極了當下的電競行業(yè)，在遺憾與苦澀之余，這個行業(yè)急需降溫和思考。

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今年是英雄聯(lián)盟全球總決賽第十年，如果以2003年電競成為體育項目來看，電競已經(jīng)快進入弱冠之年。從2003年到2015年，電競行業(yè)經(jīng)歷了野蠻生長，第三方賽事和戰(zhàn)隊老板自發(fā)組建的賽事聯(lián)盟疲態(tài)盡顯，騰訊為代表的廠商賽事和聯(lián)盟生態(tài)接過了權(quán)力。

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2016開始，電競走上職業(yè)化道路，并借鑒體育經(jīng)驗加速開展聯(lián)盟化，電競生態(tài)價值蓬勃生長，熱錢涌入，每一年都被媒體稱為電競元年。

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2020年，電競行業(yè)正在降溫：賽事流量不再粗獷增長，戰(zhàn)隊成績無法穩(wěn)定，找不到正確的盈利邏輯，LPL聯(lián)盟地域化放緩優(yōu)勢減弱，廠商主導(dǎo)的流量聚集效應(yīng)危機四伏，全球電競行業(yè)的收入空間出現(xiàn)瓶頸，產(chǎn)業(yè)鏈上的電競企業(yè)們即便拿到融資也不被認為是好生意.......疫情放大了電競行業(yè)的流量優(yōu)勢，但這個生態(tài)的B面，是一系列需要解決的問題。

冠軍戰(zhàn)隊的魔咒：高風(fēng)險，低回報，盈利難

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冠軍戰(zhàn)隊在粉絲眼中擁有至高無上的價值，但在投資人眼里大打折扣。

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據(jù)靠譜二次元（ID：kpACGN）了解。S8冠軍iG和S9冠軍FPX都在相當長的一段時間里尋求融資。不過，奪冠并沒有讓拿錢這件事變簡單。“賣不出去?！苯鼛啄觋P(guān)注電競行業(yè)的投資人達達對靠譜二次元（ID：kpACGN）吐槽，“冠軍戰(zhàn)隊是用大幅虧損換來的，虧損后第二年經(jīng)常成績下滑，價值下降，成本低的中小戰(zhàn)隊收入有限，更難融資?！睉?zhàn)隊無法盈利，成績的競爭力無法持續(xù)，這兩點不只是冠軍戰(zhàn)隊的魔咒，也是絕大部分LOL戰(zhàn)隊的縮影。

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S8冠軍iG戰(zhàn)隊

通常，電競戰(zhàn)隊的收入來源主要分為三部分：

??聯(lián)盟分成：賽事聯(lián)盟將版權(quán)，席位費，商業(yè)收入按比例分給戰(zhàn)隊；以及戰(zhàn)隊獲得的比賽獎金。

??B端收入：戰(zhàn)隊獲得的商業(yè)贊助費用，直播平臺簽約費用，零散的商演等活動。

??C端收入：衍生品和粉絲會員貢獻的收入，將戰(zhàn)隊隊員出售獲得的轉(zhuǎn)會收入。

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這三部分收入都直接受到成績影響：

??冠軍隊伍分成比例是10%，而倒數(shù)第一戰(zhàn)隊只能拿到1%。

??成績好的戰(zhàn)隊往往有更多贊助商，進入季后賽，或進入S10戰(zhàn)隊的平均贊助商數(shù)量要比其他戰(zhàn)隊多出3-6個。直播平臺也愿意付出更多簽約費用。

??成績好的戰(zhàn)隊更容易吸引粉絲，促進的不只是B端和C端收入，代表著賽訓(xùn)體系更強，旗下隊員轉(zhuǎn)會也有更多收入。

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從S7到S10，LPL的集體成績很好，但單個戰(zhàn)隊的成績并不穩(wěn)定。

??S7 LPL戰(zhàn)隊未進入決賽，WE和RNG止步四強，EDG小組未出線。

??S8的冠軍是IG，RNG與EDG止步八強。

??S9的冠軍是FPX，IG止步四強，RNG小組未出線。

??S10的亞軍是SN，滔博止步四強，JDG止步八強，LGD小組未出線。

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4年LPL共13支戰(zhàn)隊進入S10，只有IG曾連續(xù)兩年進入4強，進入決賽圈的LPL戰(zhàn)隊每年都不同，3年都有戰(zhàn)隊小組未出線。這體現(xiàn)了英雄聯(lián)盟電競的競技魅力，但也加劇了戰(zhàn)隊的財務(wù)壓力。

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退役的RNG前職業(yè)選手Uzi

招募明星隊員看似是解決問題的好方法，頂級明星隊員既能保證戰(zhàn)隊的成績，也能吸引粉絲，穩(wěn)固戰(zhàn)隊商業(yè)收入。但另一邊，達達表示，LPL冠軍戰(zhàn)隊每年要虧損2000萬元左右，其中大部分是頂級隊員的薪資。S級的明星隊員還能夠享有個人商業(yè)決定權(quán)（比如Doinb的簽約平臺與戰(zhàn)隊其他成員互相獨立），這也會影響到戰(zhàn)隊整體打包出售給直播平臺的價格。

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同時，電競粉絲們往往對隊員的歸屬感要大于戰(zhàn)隊，當下電競選手的合約期通常才1-2年，明星隊員換隊頻率高，每次轉(zhuǎn)會都會帶著粉絲們“搬家”，TES戰(zhàn)隊的當家射手Jackeylove的微博粉絲比TES戰(zhàn)隊官微只少了幾十萬。

更不要說，一旦某個粉絲活動沒運營好，或者海報抄襲都會影響粉絲的好感度，有付費能力的粉絲往往更喜歡直接給隊員買禮物、去直播間打賞。俱樂部的衍生品很難推廣。

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戰(zhàn)隊的種種問題，讓電競的“熱錢”降溫。

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2017年，LGD拿到A輪融資3000萬。這一年巨頭涌入，華碩、B站、滔博體育、Funplus、京東、蘇寧都是在那一年收購或打入LPL聯(lián)盟。

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隨后電競戰(zhàn)隊對資本和巨頭的吸引逐漸減弱。

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2018年，成型的戰(zhàn)隊如EDG還能拿到近億元A輪，VG獲得5000萬A輪。

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到了2019年LPL項目的戰(zhàn)隊就只有V5獲得了上億元的A輪融資。今年截止目前，電競戰(zhàn)隊只有AG超玩會獲得數(shù)千萬元融資，另一家電競公司情久獲得近億元融資，更多是因為其主播經(jīng)紀業(yè)務(wù)。

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不僅僅是LPL的戰(zhàn)隊沒獲得融資，即便是KPL戰(zhàn)隊拿錢也都是A輪。海外戰(zhàn)隊在18和19就有多支突破B輪融資，單筆金額在3000萬-5000萬美金。輪次和額度都超過了國內(nèi)戰(zhàn)隊。

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達達認為，“國內(nèi)炒的很熱的巨頭收購電競其實是偽概念”。入局的企業(yè)對電競是否盈利和成長空間關(guān)注不大，TT語音，微博，快手，甚至斗魚都有大幅電競流量需求的業(yè)務(wù)，更看重是流量引入和業(yè)務(wù)協(xié)同，他們買戰(zhàn)隊更像是市場推廣的邏輯。

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如果按照財務(wù)投資邏輯，資本和巨頭對電競的熱情逐年降溫。達達表示，“拋開虧損不談，電競行業(yè)的想象空間也正在見頂。電競標的現(xiàn)在是高風(fēng)險，低回報?！?/strong>據(jù)他分析，“頭部戰(zhàn)隊的預(yù)期收入回報也不過在2000萬-3000萬美金?！?/p>

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2020年10月，Newzoo連續(xù)三次下調(diào)后，預(yù)測2020年全球電競市場收入9.503億美金，環(huán)比去年出現(xiàn)下滑。要知道，NBA2018年的贊助收入就突破了10億美金。

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Newzoo預(yù)計的全球電競市場收入

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即便是疫情放大了電競行業(yè)的流量優(yōu)勢，巨頭和冠軍給電競戰(zhàn)隊的價值打了層濾鏡，與B站董事長陳睿對內(nèi)容型平臺的判斷，市值超不過100億美元的公司會被淘汰。電競行業(yè)先卡在了10億美金的難關(guān)。

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不過據(jù)靠譜二次元（ID：kpACGN）了解，2020年其實有一家游戲公司入股了LPL戰(zhàn)隊，比起業(yè)務(wù)協(xié)同和財務(wù)投資，更主要的原因是“老板喜歡”——這一邏輯貫穿了電競行業(yè)的昨天和今天。

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電競聯(lián)盟不靈？

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盈利難，增長難，LPL戰(zhàn)隊目前遇到的很多困擾，是LPL賽事聯(lián)盟需要解決的。

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賽事聯(lián)盟的收入主要來自三部分：新加入戰(zhàn)隊或原有戰(zhàn)隊補繳的席位費，贊助商收入，賽事版權(quán)收入。與前兩年相比，直播版權(quán)的收入上漲了，這得益于B站的抬價。B站在2019年花8億元從拳頭手里買下了未來3年S賽獨家版權(quán)，受疫情影響，B站的權(quán)益在3年S賽基礎(chǔ)上又增加了季中賽，全明星賽的賽事版權(quán)。

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一位游戲領(lǐng)域資深投資人曾公開表示，“以往全年賽事版權(quán)打包也就幾千萬，現(xiàn)在一個S賽就要幾千萬了？這個事情騰訊知道嗎，知道的話怎么看呢？”

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在靠譜二次元（ID：kpACGN）以前文章中（點擊回顧）曾提到，有相關(guān)人員透露，斗魚虎牙合并后，直播平臺的賽事版權(quán)費很可能會有內(nèi)部結(jié)算價。如果不是B站這一手獨家版權(quán)抬價，聯(lián)盟拿到的賽事版權(quán)費用很可能會下降。而購入獨家版權(quán)又分銷的B站在S賽內(nèi)容上并未建立起優(yōu)勢，也會讓未來賽事版權(quán)的獨家價值存疑。

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電競聯(lián)盟所參考的NBA英超的席位費制度，本身是不分成的，但到了國內(nèi)電競體系，席位費有時能占到騰競體育全年一半的收入。新加入的戰(zhàn)隊交錢給老戰(zhàn)隊分，這聽起來有點龐式騙局的味道，不過很多戰(zhàn)隊更在乎的是，分多少。

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一位KPL戰(zhàn)隊人士透露，KPL的席位費也是效仿LPL和OW聯(lián)賽給戰(zhàn)隊分成，但比例會高一些，至少能讓中下游戰(zhàn)隊也達到收支平衡，這讓KPL戰(zhàn)隊在“巨頭”面前獲得很多優(yōu)勢。他認為，“如果LPL聯(lián)盟能多分一部分，戰(zhàn)隊的壓力會有所緩解?！?/p>

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即便是聯(lián)盟加大虧損，增加分成比例讓戰(zhàn)隊收支平衡，但靠有限的巨頭補充收入不該是LPL電競長遠的發(fā)展模式。從電競走向體育化和職業(yè)化之后，LPL確實在票務(wù)的宣發(fā)上做了改進，還與直播平臺打通了觀賽體系，讓粉絲參與比賽打賞。

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但舊的核心收入模式?jīng)]有增長空間，新的收入模式也很難找到，相較于傳統(tǒng)體育靠版權(quán)費和贊助商就能賺錢，留給電競培養(yǎng)底蘊的時間太少了。

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資源聚集的電競行業(yè)如何通往未來？

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疫情放大了流量優(yōu)勢，憑借靈活的營銷手段和權(quán)益釋放，電競贊助廣受追捧。

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電競戰(zhàn)隊，直播平臺和賽事聯(lián)盟都為品牌方準備了不同權(quán)益和玩法，但短時間內(nèi)，行業(yè)內(nèi)隱晦的共識是：電競營銷只能錦上添花，不能雪中送炭。帶貨和銷量轉(zhuǎn)化弱，長于品牌價值提升。

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電競贊助賺了更多錢嗎？答案并不明顯。

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根據(jù)媒體統(tǒng)計，S8和S9期間，LPL賽區(qū)戰(zhàn)隊和賽事的贊助商均為50家，靠譜二次元（ID：kpACGN）梳理了S10期間4家入圍戰(zhàn)隊和賽事的贊助商，發(fā)現(xiàn)今年LPL雖然多了一支入圍戰(zhàn)隊，但總數(shù)量還是保持在50家。

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投入賽事和戰(zhàn)隊的贊助商所處類別比幾年前更廣泛，比如3C品牌中新增了投影儀產(chǎn)品，日化領(lǐng)域有專門賣男士面膜的贊助電競。肯德基，奔馳連續(xù)3年堅持贊助電競戰(zhàn)隊和賽事，在產(chǎn)品呈現(xiàn)的互動形式和TVC、文案等素材上更懂用戶了。

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我們也發(fā)現(xiàn)了一些變化，一些贊助商沒了蹤影：S7官方贊助商清揚如今是KPL的贊助商，S7和S8贊助賽事的谷粒多，在2019年繼續(xù)贊助了RNG，此后就沒有出現(xiàn)在電競領(lǐng)域。

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一些贊助商的金額做了減法，并且投向戰(zhàn)隊：

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通常來講，官方合作伙伴比特約合作伙伴所需金額更高，給出的權(quán)益更多。

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S7的官方合作伙伴英特爾中國在S10成為特約合作伙伴，同時贊助了JDG。羅技也從官方合作伙伴變成特約合作伙伴，并繼續(xù)贊助SN，TES，JDG三支戰(zhàn)隊。護膚品歐萊雅放棄了贊助賽事，轉(zhuǎn)而贊助JDG戰(zhàn)隊。浦發(fā)信用卡也從去年的官方合作伙伴變成特約合作伙伴。

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今年S10期間，LGD和SN都在最后時刻新加入贊助商，這樣的“贊助絕殺”也說明，品牌方對電競不再需要科普，但大家都在觀望，對戰(zhàn)隊權(quán)益和賽事權(quán)益和單個case的性價比進行衡量。

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賽事方和戰(zhàn)隊的潛在贊助客戶通常有重合，但賽事方的話語權(quán)更大，這就導(dǎo)致了很多問題：

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比如奔馳在今年由中國首席贊助升級為全球獨家合作伙伴，獨家的意義要大于全球。TES戰(zhàn)隊獲得了奧迪的贊助，但小組賽伊始TES獲得勝利時，在英雄聯(lián)盟官方的傳播渠道中奧迪被打了碼。這一舉動其實干擾了奧迪的贊助商權(quán)益，好在此后再未出現(xiàn)過打碼情況，其他汽車品牌也“涇渭分明”，選擇其他方式呈現(xiàn)權(quán)益。寶馬就通過贊助全球各個賽區(qū)的5支頂流戰(zhàn)隊，用更便宜的價格完成了品牌傳播。

更大的爭議出現(xiàn)在體育品牌。2019年，Nike將體育贊助的獨家排他性質(zhì)帶到了LPL，在所有英雄聯(lián)盟賽事直播流中，隊員的服裝和鞋履只能穿著Nike，工作人員不能穿著Nike競品。這讓LNG背后資方李寧，以及TES資方滔博體育投入電競的收益大打折扣。

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Nike提供的S10戰(zhàn)隊隊服

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不僅如此，Nike去年為LPL推出的隊服也被多支戰(zhàn)隊吐槽，比起服裝的設(shè)計感，更重要的是這一舉動也干擾了戰(zhàn)隊的招商，一位LPL戰(zhàn)隊商務(wù)認為“自己設(shè)計隊服，呈現(xiàn)品牌標數(shù)量，可以看自己需求，現(xiàn)在都是統(tǒng)一化”。

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今年，體育品牌PUMA贊助了TES戰(zhàn)隊和直播平臺，KAPPA成為騰訊電競賽事合作方，體育品牌贊助電競的熱情十分濃厚。但受到排他性的影響，后加入的體育品牌沒法選擇LPL賽事權(quán)益，這也會影響品牌的積極性。

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上述人士認為，“體育贊助的權(quán)益其實很死板，只有露出互動很淺，所以才會有獨家贊助。但電競的贊助形式很靈活，從這一點來看，其實大可不必只留某一家，應(yīng)該讓“百家爭鳴”，一起比一比誰的形式更好，讓用戶和市場決定?！?/p>

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這其實也是騰訊在電競行業(yè)以廠商聚集資源打造聯(lián)盟的缺點所在。

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某種程度上，以廠商和賽事聯(lián)盟為中心，賽事制作承辦公司負責(zé)打雜，公關(guān)公司和媒體負責(zé)傳播的模式，讓電競進入了良性發(fā)展階段。

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但同時，不夠開放的生態(tài)構(gòu)成，也限制了各環(huán)節(jié)的發(fā)展空間。

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賽事方與戰(zhàn)隊的版權(quán)暗戰(zhàn)只是縮影，在流量調(diào)度上，賽事官方有強大的把控度和話語權(quán)，但如果聯(lián)盟出錯，小的負面也會形成蝴蝶效應(yīng)。

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S10開賽前，EDG前員工的性騷擾事件就是一個案例，在EDG早早發(fā)現(xiàn)問題，并處理涉事員工的情況下。EDG多個工作人員隨意回應(yīng)，媒體在授意下不發(fā)聲，都讓這起負面熱度不斷擴大，直到事件發(fā)生兩天后EDG老板發(fā)出誠懇回應(yīng)才告一段落。

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在地域化的拓展上，LPL賽事也遇到了瓶頸。拋開疫情的影響，如今很多戰(zhàn)隊尋求政府支持時，會發(fā)現(xiàn)很多政府任職人員是因為LPL的洲際賽或者聯(lián)賽決賽在當?shù)嘏e辦完成了電競的科普，但真正考慮到與傳統(tǒng)文化的結(jié)合，以及扶持所需資金體量，和虧損程度，KPL戰(zhàn)隊在許多地方更受政府青睞。

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地域化其實是電競未來的上升空間，可以幫助戰(zhàn)隊的流量進行沉淀，提升粉絲與戰(zhàn)隊的黏性，進而放大俱樂部周邊和贊助商的收入。但目前來看很多戰(zhàn)隊的主場虧損嚴重，沒有政府或聯(lián)盟資金幫助，很難放開手腳開拓。但只專注線上，又會面臨上述提到的種種掣肘。

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在騰訊電競生態(tài)里的其他公司增長空間也同樣有限，近日獲得融資的業(yè)內(nèi)龍頭賽事執(zhí)行方VSPN就是活生生的案例。根據(jù)官方描述2017年，VSPN累計執(zhí)行超過4000場比賽。2020年這個數(shù)字剛剛過萬。也就是說每年4000場的比賽不僅沒能穩(wěn)定增長，甚至還有縮減。

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游戲行業(yè)分析公司的安然認為，“賽事承辦業(yè)務(wù)沒什么規(guī)模增長空間。相反，離騰訊最近，成為了VSPN的核心優(yōu)勢。”，據(jù)他透露，“早幾年為了競標VSPN會用低于成本價的價格賠錢做比賽，現(xiàn)在應(yīng)該不會了，但如果眼光長遠一點來看，現(xiàn)在拿到融資也是慢性自殺?！?/p>

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但實際上，在玩家經(jīng)歷了英雄聯(lián)盟，王者榮耀，到和平精英，目前對每個游戲的電競接受程度是逐漸降低的。并不是大熱游戲就適合投入電競，更別說當下這幾個游戲熱度都會逐漸縮減，如果沒有新的大熱電競游戲出現(xiàn)，意味著未來電競賽事承辦需求會在短期增長后，出現(xiàn)長期下滑。

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兩年前，某支KPL戰(zhàn)隊的投資人提到，電競行業(yè)流量優(yōu)勢巨大，但缺乏變現(xiàn)鏈條。兩年過去了，這個問題并沒有隨著行業(yè)里的公司倒閉和拿到融資找到答案。每年承載著破圈任務(wù)的全球總決賽的播放數(shù)據(jù)已經(jīng)放緩，根據(jù)拳頭官方公布的數(shù)據(jù)，S8的同時在線峰值為4400萬，S9這個數(shù)字并未發(fā)生變化，參與傳播賽事的直播平臺數(shù)量變少了。S8的獨立觀賽人數(shù)較S7有所增加，但S9該數(shù)據(jù)并未公布。今年S10比賽同樣精彩，但總決賽缺少了一直以來的流量隊，觀賽數(shù)據(jù)很可能不會有大幅增長。

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當然，電競行業(yè)在未來繼續(xù)推動聯(lián)盟化是毋庸置疑的，這至少保證LOL電競不會像DOTA一樣面臨疫情突然崩盤，也不會像B站電競一樣花了大錢發(fā)現(xiàn)無事可做。但如何平衡產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)的關(guān)系，如何在外部資方不看好的情況下，找到新的增長空間，或者如何加速線下發(fā)力，都是如今LPL電競作為行業(yè)引領(lǐng)者要思考的問題。

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好在，我們看到了很多改變正在發(fā)生：SN在S10期間的黑馬表現(xiàn)，蘇寧易購商城內(nèi)為LPL產(chǎn)品搭建的專題頁面，蘇寧會員與游戲點券的打包優(yōu)惠營銷，以及蘇寧淘寶客服的機智回復(fù)都給行業(yè)內(nèi)帶來很多啟發(fā)。

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我們也看到LPL與Nike在積極為選手的身體鍛煉需求做定制服務(wù)，也會在后續(xù)的產(chǎn)品中聆聽戰(zhàn)隊和各方建議。

LPL賽區(qū)的直播觀賽人次在2017年到2019年穩(wěn)定增長，2020年LPL春季賽首周的單日峰值PCU，日均獨立觀眾數(shù)等數(shù)據(jù)均有同比上漲。

明年S11還會在中國舉辦，拳頭和騰訊的員工很可能在明天就要投入S11的準備工作，爭取讓明年的比賽比4年前S賽首次進入中國達到更完美的效果。

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電競行業(yè)依舊是朝陽產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)在需要降溫尋找通往更好未來的答案。