一、何為"中式時(shí)裝"？

1、什么是"中式時(shí)裝"?

2、中國(guó)文化與中式時(shí)裝之間的關(guān)系?

3、中式時(shí)裝之設(shè)計(jì)現(xiàn)狀?

二、中式時(shí)裝的局限性及如何打破這種局限性？

1、傳統(tǒng)中式時(shí)裝品牌的局限?

2、如何打破這種局限性？

三、中式時(shí)裝品牌的商業(yè)之道

1、文化滲透（對(duì)新一代消費(fèi)者行為的引導(dǎo)與培養(yǎng)）?

2、品牌塑造?

3、中式時(shí)裝品牌如何做到文化與商業(yè)之間的平衡且不斷保有品牌活力？

莊主及跟莊副群主簡(jiǎn)介

莊主介紹：

Jin wong-杭州-服裝設(shè)計(jì)，西安美院服裝設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)。曾服務(wù)于數(shù)家女裝企業(yè)，其中多為中式時(shí)裝品牌：上到中國(guó)第一高級(jí)定制品牌玫瑰坊，下到二次元文化淘寶改良漢服品牌。本人對(duì)各個(gè)階層與年齡段的中式時(shí)裝消費(fèi)市場(chǎng)都有一定的了解。

跟莊副群主介紹：

黃明-廣州-6 群副群主/準(zhǔn)合伙人，目前任職于由中國(guó)保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì)主辦的《商品與質(zhì)量·奢侈品》雜志。法學(xué)專業(yè)。期待能夠 結(jié)識(shí)更多奢侈品行業(yè)從業(yè)人員。

引言

近幾年，中式設(shè)計(jì)作為整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)中的一個(gè)小眾分支一直在不斷成長(zhǎng)。從小圈子文化到現(xiàn)下的大眾熱度，中式時(shí)裝在過去的消費(fèi)浪潮中都經(jīng)歷了什么？中式時(shí)裝品牌的前景又是什么？

一、何為“中式時(shí)裝”？

1、何為“中式時(shí)裝”？

Q：大家認(rèn)為什么是“中式時(shí)裝”？

A1：想到“中式”，我產(chǎn)生的第一印象就是中式婚禮的龍鳳褂，或者旗袍、漢服。

A2：我還會(huì)想到唐裝、中山裝。

A3：瑞蚨祥、上海灘那種就是我認(rèn)為的中式時(shí)裝。

A4：我小時(shí)候第一次產(chǎn)生對(duì)中式的印象是因?yàn)猷圎惥?，還有就是新白娘子傳奇里的穿著。

A5：中式時(shí)裝是帶有中式元素、中式風(fēng)情，與中國(guó)文化相互關(guān)聯(lián)的時(shí)裝。

對(duì)于什么是中式時(shí)裝，大家各有各的看法。中式時(shí)裝這個(gè)概念確實(shí)比較模糊。每個(gè)品牌、每種設(shè)計(jì)風(fēng)格對(duì)它的定義都不同。本文的定義則是“有中國(guó)傳統(tǒng)元素或者文化因素的衣服”都算中式服裝。我們定義的“中式時(shí)裝”是將中國(guó)文化符號(hào)、元素融入現(xiàn)代服裝結(jié)構(gòu)與設(shè)計(jì)風(fēng)格之中的時(shí)裝。中式時(shí)裝的特點(diǎn)體現(xiàn)在其立領(lǐng)、右衽、斜襟、色彩、紋樣等諸多方面，有其獨(dú)特的形制以及元素，是符合現(xiàn)代人審美但又有其深厚文化意蘊(yùn)趣味的服裝。

2、中式文化與中式時(shí)裝的關(guān)系

Q：中式時(shí)裝以女性市場(chǎng)為主嗎？

A：對(duì)，中式時(shí)裝市場(chǎng)的主要客群是女性。

中國(guó)文化博大精深，每個(gè)設(shè)計(jì)師都對(duì)于中國(guó)文化、中式風(fēng)格的表達(dá)手法都不同。中式服裝的精髓主要在于突出中式感覺，對(duì)形制和結(jié)構(gòu)更為看重，究其根本，中式時(shí)裝這些特點(diǎn)與其文化背景有 著隱性的聯(lián)系。?比如下圖：

圖中的服裝就是從傳統(tǒng)旗袍及圖案里提取設(shè)計(jì)概念。

3、中式時(shí)裝之設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

當(dāng)下最典型的中式時(shí)裝設(shè)計(jì)代表人物其實(shí)應(yīng)該數(shù)郭培，相信下圖中的中式嫁衣很多人都看到過。

這是典型的中國(guó)嫁衣。在郭培的設(shè)計(jì)作品里，中式元素始終是其設(shè)計(jì)語言的內(nèi)核，她用作品將中式時(shí)裝帶向了國(guó)際時(shí)裝舞臺(tái)。也是因?yàn)樗淖髌繁桓嗝餍撬┲?，中式時(shí)裝逐漸從小眾轉(zhuǎn)向了大眾視野。

近兩年，中國(guó)國(guó)力增強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)能力提升，國(guó)人在具備了一定的文化自信后也同時(shí)在尋找文化歸屬，服裝就成為了一種很好的表達(dá)方式。不久前，郭培的中國(guó)嫁衣與故宮聯(lián)名成為熱點(diǎn)事件，這也將中國(guó)元素進(jìn)一步帶到了大眾視野中。

熊英的品牌蓋婭傳說此前也以其飄逸仙氣的秀場(chǎng)風(fēng)靡時(shí)尚圈。熊英的設(shè)計(jì)中也有很多中式元素，算是國(guó)風(fēng)品牌。

中式時(shí)裝現(xiàn)階段的分野很大。由于客戶受眾不同，整體產(chǎn)品呈現(xiàn)出對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化完全不同的解讀。一種是中高端的高級(jí)定制。我之前服務(wù)的品牌都是這個(gè)類型，定位中高消費(fèi)人群，客戶年紀(jì) 相對(duì)大一些，有一定的消費(fèi)能力。另一種形式是“國(guó)潮”，據(jù)我的觀察，這種潮流受到日本文化影響較大。

與傳統(tǒng)和主流的中式時(shí)裝不同，國(guó)潮主要體現(xiàn)了更具年輕氣息的二次元文化、邊緣和街頭文化。這類設(shè)計(jì)將各類元素做了視覺化的設(shè)計(jì)處理。針對(duì)的客戶群體消費(fèi)力不高，品牌運(yùn)營(yíng)能力相對(duì)較弱。?

但中高端的產(chǎn)品也面臨一些問題，比如客群固化和設(shè)計(jì)思維固化。中高定位的品牌產(chǎn)品以及運(yùn)營(yíng)思維固化嚴(yán)重，往往很難跟隨消費(fèi)者審美的改變進(jìn)行深化與成長(zhǎng)?，F(xiàn)代服裝往往應(yīng)更考慮場(chǎng)合性與人性化，但中高端群體則相對(duì)守舊。

但未來，年輕才是這個(gè)時(shí)代的主流，如果不能把握時(shí)尚趨勢(shì)和元素，做出與時(shí)俱進(jìn)的改變，中式時(shí)裝就很難適應(yīng)新一代人的需求。這是當(dāng)下我看到的中式服裝產(chǎn)品的一個(gè)痛點(diǎn)，也是造成這些品牌不能出圈的原因之一?，F(xiàn)在的中式時(shí)裝品牌缺少成熟的團(tuán)隊(duì)將其帶向年輕化，而且資金與體量都較小。

二、中式時(shí)裝的局限性及如何打破這種局限性？

1、傳統(tǒng)中式時(shí)裝品牌的局限

正如上文所說，傳統(tǒng)中式時(shí)裝品牌的局限在于中高端群體因循守舊，造成這些品牌難以出圈，且難以影響年輕一代人。

但究其根本，更本質(zhì)的原因是因?yàn)檫@些傳統(tǒng)的老品牌還固守曾經(jīng)的產(chǎn)品思維和客戶思維。傳統(tǒng)品牌的主理人往往信息面窄，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力相對(duì)不夠，產(chǎn)品迭代緩慢，不能適應(yīng)新的消費(fèi)心理與消費(fèi)形式。

舉例來說，比如早期的老品牌如瑞蚨祥已經(jīng)在慢慢滑落了；而夏姿陳的產(chǎn)品風(fēng)格就在不斷進(jìn)行調(diào)整，以更適應(yīng)青年一代的市場(chǎng)需求。也有很多品牌堅(jiān)持走傳統(tǒng)保守的中式高端路線，比如像“上下”。但就品牌“上下”目前的盈利來看，國(guó)內(nèi)中式時(shí)裝的高端消費(fèi)還并不成氣候。?

所以我們?cè)诒Ｓ欣峡蛻舻耐瑫r(shí)，應(yīng)當(dāng)結(jié)合現(xiàn)代的營(yíng)銷手段，審美和產(chǎn)品都要不斷更新迭代。

2、如何打破這種局限？

近兩年大家熟知的品牌烏丫就是一個(gè)十分有熱度帶有中式文化的設(shè)計(jì)師品牌。是一個(gè)非常值得關(guān)注的案例。他們做的成功，本質(zhì)上也是因?yàn)楫a(chǎn)品恰當(dāng)好處地結(jié)合了“傳統(tǒng)”與青年人喜歡?？岬奶攸c(diǎn)，再加上一點(diǎn)兒”鄉(xiāng)土”氣息，并帶上話題營(yíng)銷，最終實(shí)現(xiàn)了較好的商業(yè)表現(xiàn)。

除了產(chǎn)品需要結(jié)合年輕市場(chǎng)的需求外，利用當(dāng)下的短視頻熱潮做好營(yíng)銷也很重要?？焓?、抖音是很適合做營(yíng)銷的平臺(tái)，可以作為引流端口。已經(jīng)有一些品牌看到這一渠道優(yōu)勢(shì)，并開始嘗試，比如據(jù)說織羽集的漢服可能會(huì)與銷售大佬李佳琦合作。

除了直播帶貨，我們還可以通過品牌聯(lián)名，開展話題性活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷。比如早年的"茶文化博覽會(huì)"上的禪服、茶服、生姜女裝。除了茶文化博覽會(huì)，我們還有"國(guó)風(fēng)大賞"、"西塘漢服文化節(jié)"這類活動(dòng)都很適合中式時(shí)裝去做推廣、宣傳和營(yíng)銷，同時(shí)可以借助這種當(dāng)下話題性地標(biāo)性活動(dòng)和新的曝光形式，與各個(gè) KOL 合作，從不同平臺(tái)和渠道切入大眾視野之中。

同時(shí)還需要注意最終這些推廣都需要依靠天貓這類的銷售平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量的持續(xù)轉(zhuǎn)化。

品牌的活力往往來源于產(chǎn)品。但把品牌帶到消費(fèi)者面前的卻

是適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷。因此在不斷完善專業(yè)化團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)、管理的同時(shí)應(yīng)打開合作視野，與新型平臺(tái)用新的方式合作投放市場(chǎng)，這樣才能打 破圈層壁壘。

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三、中式時(shí)裝品牌的商業(yè)之道

1、文化滲透（對(duì)新一代消費(fèi)者行為的引導(dǎo)與培養(yǎng)）

在結(jié)合當(dāng)下的生活狀態(tài)跟市場(chǎng)環(huán)境的同時(shí)，品牌還需要梳理清楚品牌的自我定位，包括品牌的價(jià)值觀、對(duì)標(biāo)品牌、客群定位、價(jià)格帶、產(chǎn)品陣局。

我們要用發(fā)展的眼光與重新解讀的心態(tài)做產(chǎn)品，時(shí)代永遠(yuǎn)屬于年輕的這一代，在維護(hù)老客戶的同時(shí)，也要不斷吸納新的客戶才能保證品牌的延續(xù)。?

有條件的品牌可以選擇多條產(chǎn)品線運(yùn)營(yíng)，以迎合不同定位的消費(fèi)群體。同時(shí)尋找當(dāng)下的生活方式，分析當(dāng)下的消費(fèi)心理，將曾經(jīng)的文化符號(hào)現(xiàn)象甚至價(jià)值觀結(jié)合現(xiàn)在的環(huán)境重新解讀重新演繹。

現(xiàn)下的主力消費(fèi)人群趨于年輕化，一些以邊緣文化為主體的娛樂節(jié)目爆火，引起青年人的追捧。中國(guó)傳統(tǒng)文化也可以借助這種形式，扁平化地融合在當(dāng)下的流行之中，從而進(jìn)入青年人的審美視角。加強(qiáng)文化的向下滲透，結(jié)合當(dāng)下的主流審美，調(diào)整、豐富自身對(duì)中國(guó)元素的新的運(yùn)用，才能培養(yǎng)新的客戶。

2、品牌塑造

如果我們要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)中式品牌，前期品牌定位如何確定，后期又需要根據(jù)哪些因素去調(diào)整定位？?

首先我們要明確自己的產(chǎn)品要賣給誰。明確他們的消費(fèi)習(xí)慣與生活使用場(chǎng)景。后期根據(jù)歷年的銷售數(shù)據(jù)。環(huán)比對(duì)照整個(gè)市場(chǎng)，看大的市場(chǎng)動(dòng)向，反向按照比例調(diào)整自己的產(chǎn)品。

環(huán)比數(shù)據(jù)可以在各大電商平臺(tái)獲得，此外也可以看商業(yè)分析的網(wǎng)站，比如 BoF?，F(xiàn)在很多資訊網(wǎng)站也有這樣的服務(wù)了。但要注意的是，做這樣的分析需要的數(shù)據(jù)量的基數(shù)很大。?

就中式時(shí)裝的商業(yè)性來說，這樣的品牌其實(shí)機(jī)會(huì)很大?，F(xiàn)在的年輕消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接納度比以前更高，而且也更具備文化自信和自豪感。比如現(xiàn)在的 Angel Chen 就多次以中國(guó)元素作為秀場(chǎng)設(shè)計(jì)的主題。

也正因?yàn)閷?duì)文化自信的增強(qiáng)，大批獨(dú)立設(shè)計(jì)師開始進(jìn)行對(duì)本土文化的重新思考，這是看得見的大勢(shì)所趨。從 Uma Wang 的去中國(guó)化到現(xiàn)在的國(guó)潮，都可以發(fā)現(xiàn)本土文化已經(jīng)根植在中國(guó)設(shè)計(jì)師的血液里。只不過在不同的時(shí)代，中國(guó)文化都需要被一次又一次重新進(jìn)行解讀。

Q:?品牌在統(tǒng)一中需要有自己的不同點(diǎn)，如何用自己獨(dú)有的特點(diǎn)去吸引消費(fèi)者呢？

A:?一個(gè)有一定體量的商業(yè)品牌，首先要確立并堅(jiān)定自己的品牌價(jià)值觀。

凸顯自己的不同，除了依靠設(shè)計(jì)，還可以制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，讓自己從產(chǎn)品到視覺，再到營(yíng)銷都能符合自己的品牌價(jià)值定位。比如推廣一個(gè)“天人合一”的品牌價(jià)值，就可以以環(huán)保與可持續(xù)為推廣核心。側(cè)重點(diǎn)不同，合作對(duì)象也會(huì)不同。

明確品牌核心價(jià)值、客群定位。完善產(chǎn)品體系，并將運(yùn)營(yíng)專業(yè)化、一致化，才能最終讓品牌從視覺到感覺都營(yíng)造出統(tǒng)一的風(fēng)格，凸顯獨(dú)特性。

2、中式時(shí)裝品牌如何做到文化與商業(yè)之間的平衡

Q:?大家可以談?wù)剬?duì)品牌和文化的理解嗎？

A1:?品牌是偏向商業(yè)化，文化是偏向內(nèi)容。

A2:?品牌也是輸出一種價(jià)值給消費(fèi)者吧？不光是淺顯的實(shí)用性價(jià)值，也需要一些精神層面的文化價(jià)值。像奢侈品牌都是自詡為文化價(jià)值的傳播者，產(chǎn)品已經(jīng)是很表象的東西了，它的核心價(jià)值在于品牌構(gòu)建的文化內(nèi)涵。

A3:?輸出文化的目的是盈利，品牌的運(yùn)營(yíng)也需要對(duì)一些好的文化內(nèi)容進(jìn)進(jìn)行篩選。

品牌運(yùn)營(yíng)就要做好產(chǎn)品的價(jià)格帶和產(chǎn)品陣局，優(yōu)化管理流程，做好成品控制，同時(shí)在外部市場(chǎng)結(jié)合新的銷售模式。在保有老客戶的同時(shí)引流新的客群，在合理經(jīng)營(yíng)的同時(shí)做到品牌的永續(xù)經(jīng)營(yíng)。?

而中式時(shí)裝要想永續(xù)發(fā)展，還要對(duì)文化深度學(xué)習(xí)，并且結(jié)合當(dāng)下普世價(jià)值觀重新設(shè)計(jì)。做品牌，就是做文化，而文化往往也是歷史的承載。

所謂品牌文化其實(shí)是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)品牌有了品牌文化，就有了靈魂。明確品牌文化可以結(jié)合現(xiàn)下的新模式，明確客群，對(duì)文化進(jìn)行深入學(xué)習(xí)。商業(yè)與文化是同等重要的。物質(zhì)決定精神，精神帶領(lǐng)物質(zhì)。

針對(duì)當(dāng)下格局，要做好中式時(shí)裝， 我們首先要進(jìn)一步深入了解中國(guó)文化建立文化內(nèi)核，其次要了解當(dāng)代時(shí)裝確立設(shè)計(jì)風(fēng)格，然后從新銷售模式中借助數(shù)據(jù)，用數(shù)字說話，對(duì)部分比重的產(chǎn)品做一定程度的改進(jìn)，優(yōu)化管理與流程。只有實(shí)現(xiàn)文化和商業(yè)的平衡，才能做好中式時(shí)裝的傳承、創(chuàng)新與發(fā)展！

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四、總結(jié)

一、中式時(shí)裝的概念以及現(xiàn)狀

1、中式時(shí)裝是將中國(guó)文化符號(hào)、元素融入現(xiàn)代服裝結(jié)構(gòu)與設(shè)計(jì)風(fēng)格之中的時(shí)裝。中式時(shí)裝的特點(diǎn)體現(xiàn)在其立領(lǐng)、右衽、斜襟、色彩、紋樣等諸多方面，有其獨(dú)特的形制以及元素，是符合現(xiàn)代人審美但又有其深厚文化意蘊(yùn)趣味的服裝。?

2、中國(guó)文化以元素、色彩、質(zhì)地、氣韻等形式存在于現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)之中。?

3、現(xiàn)在的中式時(shí)裝，缺乏成熟的團(tuán)隊(duì)將其定位年輕化，資金與體量較小。中高定位的品牌產(chǎn)品以及運(yùn)營(yíng)思維固化嚴(yán)重。

4、近兩年國(guó)力增強(qiáng)與經(jīng)濟(jì)能力提升讓國(guó)人有了一定的文化自信，開始尋找文化歸屬。郭培的中國(guó)嫁衣與故宮聯(lián)名這類熱點(diǎn)事件將中國(guó)元素帶到了大眾視野中。?

二、中式時(shí)裝的困局及如何打破困局

1、傳統(tǒng)老牌的主理人信息面窄，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力相對(duì)不夠，產(chǎn)品迭代緩慢，不能適應(yīng)新的消費(fèi)心理與消費(fèi)形式。?

2、在不斷完善專業(yè)化團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)、管理的同時(shí)，打開合作視野，與新型的平臺(tái)用新的方式合作投放市場(chǎng)，打破圈層的壁壘。?

三、中式時(shí)裝的商業(yè)之道

1、加強(qiáng)文化的向下滲透。結(jié)合當(dāng)下的主流審美，調(diào)整自身對(duì)中國(guó)元素的新的運(yùn)用培養(yǎng)新的客戶。?

2、明確品牌核心價(jià)值，完善產(chǎn)品體系，明確品牌客群定位。將運(yùn)營(yíng)專業(yè)化、一致化，讓品牌從視覺到感覺都營(yíng)造出統(tǒng)一風(fēng)格。

3、現(xiàn)格局的中式時(shí)裝首先要了解中國(guó)文化，再要了解當(dāng)代時(shí)裝。然后要從新銷售模式中借助數(shù)據(jù)對(duì)部分比重產(chǎn)品做一定程度的改進(jìn)，同時(shí)優(yōu)化管理與流程。

【不斷學(xué)習(xí)，才有能力改變當(dāng)下#

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文字整理：Heather Zou

審核：Cherika Chen

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