抽盒機(jī)、直播和短視頻帶貨。

一天賣(mài)了4237萬(wàn)元。

這是9月16日，泡泡瑪特天貓超級(jí)品牌日的成交額。憑借這個(gè)數(shù)字，泡泡瑪特繼續(xù)穩(wěn)坐天貓玩具大類(lèi)超級(jí)品牌日成交第一的位置。

也是在這一天，泡泡瑪特一口氣發(fā)布了40款新品，賣(mài)出了57萬(wàn)件。其中，6000個(gè)SKULLPANDA在1秒售罄，MOLLY高達(dá)限定公仔在5秒售罄。

這不是泡泡瑪特第一次成為天貓超級(jí)品牌日的座上賓。作為一家天貓5年老店，泡泡瑪特天貓旗艦店有261萬(wàn)粉絲。

近年來(lái)，泡泡瑪特的線(xiàn)上渠道收入也在爆發(fā)式地增長(zhǎng)。2017年泡泡瑪特線(xiàn)上收入和零售店之間還有近9億元的差距，但2019年這個(gè)差距被縮小到了2億。線(xiàn)上渠道的收入增至5.39億元，占公司總收入的32%，僅次于零售店收入。

泡泡瑪特的線(xiàn)上渠道主要包括天貓旗艦店、泡泡抽盒機(jī)、葩趣和其他國(guó)內(nèi)的主流電商平臺(tái)。其中，收入貢獻(xiàn)最大的兩個(gè)分別是天貓旗艦店和泡泡抽盒機(jī)。

泡泡抽盒機(jī)微信小程序去年一年的收入是2.712億元，在線(xiàn)上收入的占比超過(guò)了50%。雖然泡泡瑪特來(lái)自天貓旗艦店的收入比微信端少，但對(duì)于許多主營(yíng)業(yè)務(wù)為玩具/衍生品的公司來(lái)說(shuō)，淘寶、天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)才是其線(xiàn)上銷(xiāo)售的主要渠道。

據(jù)中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)發(fā)布的一份白皮書(shū)數(shù)據(jù)，2019年75.9%的受訪(fǎng)消費(fèi)者在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)玩具時(shí)，會(huì)選擇京東、淘寶和天貓三大傳統(tǒng)電商平臺(tái)。

所以，繼《在微信賣(mài)潮玩，是門(mén)好生意嗎？ 》一文介紹潮流玩具平臺(tái)怎么通過(guò)微信賣(mài)貨之后，我們將繼續(xù)從抽盒機(jī)、直播和短視頻帶貨三方面，梳理一些在淘寶、天貓賣(mài)潮流玩具的案例。

抽盒機(jī)

20天，一個(gè)抽盒機(jī)次數(shù)券給泡泡瑪特天貓旗艦店帶來(lái)了至少259.6萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

這259.6萬(wàn)元對(duì)應(yīng)的，是4.4萬(wàn)個(gè)非Molly系列盲盒手辦。

起初，抽盒機(jī)小程序嵌入淘寶、天貓商店，更多是為了店家通過(guò)爆出率來(lái)平衡銷(xiāo)售額。但現(xiàn)在，這種抽盒機(jī)的線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)方法，已成為淘寶、天貓潮玩店提高銷(xiāo)售額的重要運(yùn)營(yíng)手段。

其一，通過(guò)透卡、優(yōu)惠券等互動(dòng)內(nèi)容，抽盒機(jī)增加了玩家購(gòu)物趣味性，也提高了玩家想要盲盒的爆出率。

其二，如果抽中的盲盒不是想要的款式，可以不拆盒，直接掛二手交易網(wǎng)站進(jìn)行換貨或者轉(zhuǎn)賣(mài)。在咸魚(yú)，我們可以看到許多類(lèi)似的交易信息。

花59元抽的盲盒，如果不是自己喜歡的款，可以45元轉(zhuǎn)手賣(mài)掉。一買(mǎi)一賣(mài)虧掉的14元差價(jià)和9元運(yùn)費(fèi)，也算買(mǎi)了個(gè)刺激和樂(lè)趣。這種銷(xiāo)售方式，深受Z世代消費(fèi)者的喜愛(ài)。

如果有幸抽中了隱藏款，轉(zhuǎn)手賣(mài)掉也可以獲得翻倍的收益。比如，畢奇暗黑獨(dú)角獸隱藏款，在咸魚(yú)的轉(zhuǎn)賣(mài)售價(jià)普遍在240元以上。

“2017年賣(mài)了幾百萬(wàn)，2018年大概是一億多?！币晃辉谔熵堥_(kāi)店的潮玩賣(mài)家告訴三文娛，這大約是泡泡瑪特在淘寶、天貓的銷(xiāo)售額。從這個(gè)數(shù)據(jù)可以看到，2018年泡泡瑪特把潮玩市場(chǎng)的天花板帶到了一個(gè)新的高度。

如果說(shuō)Molly系列打開(kāi)了女性對(duì)塑料玩具的消費(fèi)市場(chǎng)，那么線(xiàn)上抽盒機(jī)這種銷(xiāo)售方式就是將塑料玩具進(jìn)一步帶入大眾消費(fèi)層的重要銷(xiāo)售手段。

歪瓜出品創(chuàng)始人胡櫟偉告訴三文娛，泡泡瑪特的抽盒機(jī)是自己開(kāi)發(fā)的一套系統(tǒng)，開(kāi)發(fā)成本約在千萬(wàn)元級(jí)?！斑@個(gè)系統(tǒng)把會(huì)員體系從微信、淘寶、門(mén)店全打通了，非常牛?！?br>

打通會(huì)員體系的好處，是可以通過(guò)提供專(zhuān)有服務(wù)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提高復(fù)購(gòu)率。根據(jù)泡泡瑪特公布的上市申請(qǐng)書(shū)，截至2019年已有320萬(wàn)名注冊(cè)會(huì)員，且注冊(cè)會(huì)員的整體重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率達(dá)58%。

要知道，2017-2019三個(gè)年度年末的注冊(cè)會(huì)員數(shù)分別為30萬(wàn)、70萬(wàn)、220萬(wàn)名。2019年會(huì)員數(shù)量實(shí)現(xiàn)了超三倍增長(zhǎng)。

在天貓和淘寶，除了泡泡瑪特等幾家店鋪，多數(shù)的潮流玩具店家會(huì)選擇租用的方式推出自己的抽盒機(jī)小程序。比如，萬(wàn)代、育碧等。一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴三文娛，萬(wàn)代在天貓的官方旗艦店正在準(zhǔn)備上線(xiàn)抽盒機(jī)小程序，而“已上線(xiàn)的一番賞給店鋪帶來(lái)的銷(xiāo)售額日增長(zhǎng)，以六位數(shù)計(jì)”。

關(guān)于小程序的租用價(jià)格，我們咨詢(xún)了提供淘寶小程序服務(wù)的福建天志。其負(fù)責(zé)人稱(chēng)，如果不計(jì)算運(yùn)維成本，抽盒機(jī)的開(kāi)發(fā)成本約在100萬(wàn)元左右，一個(gè)淘寶店鋪僅需要一臺(tái)抽盒機(jī)，所以淘寶商家會(huì)選擇租用的方式。而關(guān)于租用的價(jià)格，一臺(tái)普通版的抽盒機(jī)1000元/月，有皮膚定制等特殊需求的價(jià)格則在2萬(wàn)元左右。

直播帶貨

除了抽盒機(jī)小程序，潮玩公司也在通過(guò)借助新的媒體內(nèi)容提高銷(xiāo)售額。

比如，直播帶貨。

今年7月28日萌奇文化攜手薇婭直播帶貨，促銷(xiāo)售賣(mài)萌奇xB.Duck小黃鴨水晶球鑰匙扣盲袋，銷(xiāo)售新品萌奇xB.Duck小黃鴨水“夢(mèng)幻之旅”音樂(lè)盒，準(zhǔn)備的幾萬(wàn)件存貨在5分鐘內(nèi)售罄?，F(xiàn)貨賣(mài)完了，他們不得不將現(xiàn)貨銷(xiāo)售改為預(yù)售。

用萌奇文化CEO的話(huà)說(shuō)，就是“直播間幾分鐘時(shí)間，就賣(mài)出了平時(shí)幾十天的銷(xiāo)售額“。

7月28日直播截圖

其實(shí)，不僅僅是萌奇文化一家公司把潮流玩具帶進(jìn)了網(wǎng)紅直播間。作為流量巨頭的天貓，也在直播活動(dòng)中選中了潮流玩具中的盲盒。

2020年天貓做了首屆天貓線(xiàn)上潮玩展，聯(lián)合泡泡瑪特DIMOO、19八3Little Amber、尋找獨(dú)角獸Repolar、還有52TOYS的KIMMY&MIKI，做了一場(chǎng)潮流盲盒專(zhuān)場(chǎng)直播活動(dòng)。截至收?qǐng)觯俜脚_(tái)當(dāng)日累計(jì)觀(guān)看量超800萬(wàn)人次。

“就目前效果來(lái)看，在直播間達(dá)成的轉(zhuǎn)化遠(yuǎn)高于平時(shí)，是一種很好的銷(xiāo)售模式?！?2TOYS相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴三文娛，平時(shí)通過(guò)短視頻平臺(tái)輸出多元化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，可以讓垂類(lèi)和非垂類(lèi)的用戶(hù)對(duì)我們產(chǎn)生興趣，再結(jié)合直播的形式與用戶(hù)完成簡(jiǎn)單、直接的溝通，效果很好。

并表示，未來(lái)52TOYS會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持這一種銷(xiāo)售推廣的方式。

對(duì)于直播帶貨和短視頻營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合這一觀(guān)點(diǎn)，林武鋒也有類(lèi)似的看法。

他認(rèn)為，直播帶貨是爆發(fā)式傳播，幾分鐘直播帶來(lái)相當(dāng)于平時(shí)幾十天的銷(xiāo)量。UP主分享是種草，細(xì)水長(zhǎng)流，厚積薄發(fā)。品牌方要把兩者互相配合，相得益彰。

但林武鋒也提及，并不是所有的盲盒產(chǎn)品都適合直播帶貨這種形式。除了產(chǎn)品與主播的吻合度，銷(xiāo)售額也是必須要考慮的。

直播帶貨的費(fèi)用主要在坑位費(fèi)和銷(xiāo)售分成，“其實(shí)，像薇婭這樣的頭部主播費(fèi)用并沒(méi)有網(wǎng)傳的那么高，按銷(xiāo)售額占比來(lái)看和其他主播是差不多”。同時(shí)，他也提到了頭部主播選品會(huì)的嚴(yán)苛，薇婭團(tuán)隊(duì)要確保每一款產(chǎn)品都能創(chuàng)造數(shù)百萬(wàn)元的銷(xiāo)售額，這就是所謂的高“坑產(chǎn)”。

所以，我們?cè)倩仡^去看首屆天貓線(xiàn)上潮玩展合作潮玩公司選取的盲盒產(chǎn)品，都是熱銷(xiāo)且長(zhǎng)銷(xiāo)IP的盲盒。

首屆天貓線(xiàn)上潮玩展上的52TOYS的KIMMY&MIKI

且除了頭部網(wǎng)紅直播帶貨賣(mài)盲盒，盲盒出現(xiàn)在明星直播間也變得越來(lái)越常見(jiàn)。今年8月，張藝興帶貓直播銷(xiāo)售DW iNBOX盲盒，銷(xiāo)量也一小時(shí)突破了50萬(wàn)。

短視頻營(yíng)銷(xiāo)

在采訪(fǎng)中，歪瓜出品、52TOYS和萌奇文化都提到，看好短視頻營(yíng)銷(xiāo)。其實(shí)除了在品牌營(yíng)銷(xiāo)上的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在短視頻內(nèi)容也可以帶來(lái)銷(xiāo)售額。

今年8月，抖音的MAU超過(guò)了6億。早在2017年，今日頭條的DAU就已超過(guò)了1.2億。不管是抖音還是今日頭條，還是這兩個(gè)App的電商業(yè)務(wù)都與淘寶、天貓有深度合作。

今日頭條是一個(gè)內(nèi)容聚合平臺(tái)。2019年，頭條號(hào)創(chuàng)作者發(fā)布了4.5億條內(nèi)容，驅(qū)動(dòng)他們發(fā)布這些內(nèi)容的動(dòng)力，是通過(guò)在內(nèi)容中（文章、短視頻）插入相關(guān)商品鏈接，以獲得的傭金收益。

這些收益，來(lái)自用戶(hù)通過(guò)點(diǎn)擊文章內(nèi)的商品推廣鏈接完成購(gòu)買(mǎi)后，產(chǎn)生的返利傭金。每件商品的傭金，大約是商品價(jià)格的1%-50%，其中來(lái)自淘寶、京東等第三方電商平臺(tái)的商品，創(chuàng)作者能拿到的傭金比例多在10%以?xún)?nèi)。

以“盲盒”“手辦”“公仔”為關(guān)鍵詞在今日頭條后臺(tái)的商品推廣庫(kù)檢索，銷(xiāo)量靠前產(chǎn)品在10天內(nèi)通過(guò)頭條賣(mài)出商品的數(shù)量能超過(guò)2萬(wàn)件。

9月11日，單款售價(jià)59元的萌奇xB.Duck小黃鴨水晶球鑰匙扣盲袋，頭條后臺(tái)的月銷(xiāo)量達(dá)到了2.75萬(wàn)件。按照每件商品返利傭金3.55元計(jì)算，僅這一款產(chǎn)品在11天內(nèi)支付給頭條創(chuàng)作者的傭金，就達(dá)到了9.76萬(wàn)元。

這種基于內(nèi)容的商品推廣方式，也被復(fù)刻到了抖音。開(kāi)通了商品櫥窗功能的抖音博主，可以將淘寶等電商平臺(tái)的商品放置在自己的商品櫥窗，從銷(xiāo)售中賺取傭金。百度手機(jī)瀏覽器，也為平臺(tái)博主提供了鏈接淘寶商店的櫥窗功能。

這些有著過(guò)億用戶(hù)平臺(tái)推出的，基于內(nèi)容的商品推廣返利形式，能讓賣(mài)方、電商平臺(tái)、流量片頭和創(chuàng)作者三方獲利。這也已形成了一個(gè)不錯(cuò)的商業(yè)共贏生態(tài)。

除了這種代銷(xiāo)抽成的模式，更多的短視頻博主會(huì)在商業(yè)化的方式中給出自己的單條短視頻報(bào)價(jià)。通過(guò)廣告接單的形式，幫助品牌做宣傳、帶貨。中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)發(fā)布的一份白皮書(shū)也顯示，2019年在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)玩具獲取玩具相關(guān)信息的第一選擇，就是短視頻。

一份源自?xún)?nèi)部的資料，披露了活躍在抖音的，盲盒、食玩、Lolita、JK服飾、漢服、母嬰親子等領(lǐng)域的網(wǎng)紅短視頻推廣報(bào)價(jià)。

抖音粉絲數(shù)1225萬(wàn)、4368萬(wàn)和778萬(wàn)的伊拾七、一禪小和尚、僵小魚(yú)，1~20s短視頻報(bào)價(jià)分別為3萬(wàn)元、21萬(wàn)元和10萬(wàn)元。

分享內(nèi)容側(cè)重盲盒的暴走大測(cè)評(píng)、王豆豆愛(ài)逗兒的1~20s報(bào)價(jià)為8400元和5.5萬(wàn)元，他們的粉絲分別有582萬(wàn)和723萬(wàn)。

這些細(xì)分領(lǐng)域的頭部網(wǎng)紅，是玩具/衍生品公司銷(xiāo)售推廣的座上賓。

除了在短視頻平臺(tái)投放廣告，潮玩公司也很重視自建短視頻營(yíng)銷(xiāo)渠道。比如，今年上半年，奧飛娛樂(lè)旗下每個(gè)IP都在抖音、快手等平臺(tái)建立了獨(dú)立的短視頻官方賬號(hào)。

潮玩是消費(fèi)品的娛樂(lè)化，短視頻比圖文更能直觀(guān)地帶給大眾娛樂(lè)化的內(nèi)容體驗(yàn)。直播帶貨、抽盒機(jī)重在銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)化，短視頻則更側(cè)重從公域流量獲取粉絲，深化私域流量的運(yùn)營(yíng)。比如，官方直播、粉絲群專(zhuān)有服務(wù)等。

“作為一家玩具公司，始終以帶給大家快樂(lè)為目標(biāo)。52TOYS也一直在努力‘搞好玩有趣的事情’，例如品牌跨界合作、KOL互動(dòng)、平臺(tái)互動(dòng)游戲等?！?目前，52TOYS約有四成的收入來(lái)自線(xiàn)上，對(duì)線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)的投入也在增長(zhǎng)。

玩具/衍生品消費(fèi)的核心受眾仍是一個(gè)比較細(xì)分的人群，如何在線(xiàn)上找到他們并完成購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，靠的不僅僅是口碑傳播和大眾層面的品牌宣傳。現(xiàn)在，打造私域流量，針對(duì)既有粉絲的深度運(yùn)營(yíng)提高復(fù)購(gòu)率，變得越來(lái)越重要。

而在這個(gè)趨勢(shì)下，短視頻賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)也越來(lái)越被潮流玩具公司重視。