編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

智能手機賽道的終點是“高端”。從業(yè)界公認的智能手機誕生時間1993年算起，智能手機市場已經(jīng)經(jīng)過近三十年的大浪淘沙，目前的幸存者幾乎無一例外，都不約而同地踏入了“沖擊高端”同一條河流。

值得一提的是，在華為、榮耀相繼在市場讓位后，vivo也在2022年Q2拿到了國內(nèi)銷冠的頭銜。而vivo自此的宣傳口號，也變成了Q2以13%的銷量份額，位列高端機市場第二、國產(chǎn)手機品牌第一；Q3，出貨量穩(wěn)居國內(nèi)榜首，市場份額占有率提升到20%，領(lǐng)先第二名3%。字里行間，wivo無不透露出志得意滿的品牌優(yōu)越感。

只是，如此光鮮的數(shù)據(jù)，卻經(jīng)不起對比。以2021年為例，彼時vivo在國內(nèi)賣了7100萬臺手機，營收1433億元，利潤卻僅占7.4%。蘋果賣了5030萬臺手機，營收3290億元，利潤份額占到了67.8%，凈利率居然高達20%。對比之下，不難看出，靠量取勝的vivo，卻在營收、利潤方面與蘋果公司相差甚遠。

尷尬背后的原因，是其銷冠含金量不足、高端市場占有率微不足道。顯而易見的差距，顯然不會讓vivo視而不見、坐以待斃，而是在高端市場反復(fù)試探。只是，或許是困于基因不足，或者是礙于方法不當(dāng)，vivo屢次沖擊高端都有無功而返、半路折戟之勢，而vivo對此似乎又心有不甘。

靠數(shù)量取勝，多而不精高端難占位

一直以來，智能手機廠商扎堆沖擊高端，但是與蘋果手機的高端策略卻有所不同，基本都是靠機型數(shù)量撐起市場。

據(jù)觀察，自近年美國芯片斷供事件發(fā)生后，華為、榮耀等品牌在高端手機市場的份額不再占據(jù)優(yōu)勢，其他品牌也開始搶占高端市場，企圖分得一杯羹。不過，與此同時，海量的新款機型，也讓智能手機的市場格局不斷改組。

據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年上半年，華米OV為首的國產(chǎn)手機品牌共發(fā)布51款新品，其中多款旗艦機型售價超過4000元，高端市場細分賽道也越發(fā)擁擠。

但是vivo在沖擊高端的同時，依然采用的“機海戰(zhàn)術(shù)”，在新推出的機型數(shù)量上，與競爭對手相比，可謂有壓倒性優(yōu)勢。據(jù)了解，2021年，vivo和子品牌IQOO，一共發(fā)布了49款手機型號，幾乎每個月都有新機型推出。其中，vivo主品牌36款，iQOO 13款。?

對比之下，同期小米、Redmi和黑鯊共發(fā)布25款手機，OPPO發(fā)布了21款手機，華為、榮耀發(fā)布12款和23款手機。由此可見，此前vivo宣稱要精簡產(chǎn)品線，似乎成了一句空話。

拋開vivo的“機海戰(zhàn)術(shù)”，其在高端手機市場也反復(fù)試探。不過事實證明，高端是一條難走的路，甚至對比蘋果，更具科技感的華為、小米等廠商都有些望洋興嘆。

早年的vivo甚至被調(diào)侃為“廠妹機”，調(diào)性并不高端，但是對于高科技產(chǎn)品、尤其是高端產(chǎn)品卻抱有執(zhí)念。

據(jù)了解，vivo主打四大字母系列產(chǎn)品，其中X系列為高端機型（折疊屏手機型號就定在X系列中，X Fold+與X Fold），另外還有S系列、T系列、Y系列，分別主打中端到千元低端機型。

而旗下還有子品牌iQOO，則主打互聯(lián)網(wǎng)和高端，平均售價略高。不過，通過目前的市場數(shù)據(jù)來看，vivo熱銷的機型依然是中端和低端機為主，高端手機鮮有存在感。

vivo高端產(chǎn)品的實際市場表現(xiàn)如何，通過其智能手機收入在全球范圍內(nèi)的排名，就可以窺見一斑。雖然近年vivo在銷量方面，將國內(nèi)華為、榮耀等品牌甩在身后。但是其智能手機收入的增長率，卻不容樂觀。

根據(jù)Counterpoint公布的2021年智能手機收入數(shù)據(jù)，2021年前五大智能手機收入共4480億美元，國產(chǎn)手機中，小米增長49%，oppo增長47%，而vivo則以43%的增長率墊底。

很顯然，vivo雖然銷量增長迅猛，但是整體收入增速卻并未上去。而這背后，自然是因為vivo主打“性價比”，中低端機售價不高、高端機貢獻不足所致。

代表作NEX系列退場，vivo難逃高端折戟命運

此前vivo高舉高打推出的NEX系列產(chǎn)品，便是vivo沖擊高端的代表作。不過，2022年3月份，vivo突然宣布砍掉承擔(dān)vivo追求極致、高端化使命的NEX系列，改由新推出的X系列新品承擔(dān)。

盡管官方澄清此舉是讓X系列來接盤NEX，繼續(xù)完成NEX的使命。但是業(yè)內(nèi)人士普遍認為，這或許是vivo再次沖擊高端失敗的信號。

據(jù)了解，NEX系列產(chǎn)品，市場表現(xiàn)欠佳。例如，在2020年3月發(fā)布NEX 3S之后，vivo NEX系列已經(jīng)有兩年時間沒有推出新品了，在vivo粉絲翹首以盼其升級版產(chǎn)品時，卻等來了vivo旗下NEX系列產(chǎn)品將被砍掉的消息。

此前集萬千寵愛于一身的vivo NEX3系列產(chǎn)品之所以受挫，甚至導(dǎo)致整個NEX系列夭亡，原因也顯而易見。

首先，產(chǎn)品力不足，難以在高端市場占位。例如，據(jù)很多網(wǎng)友表示，vivo NEX3屏幕素質(zhì)不行。官方宣稱花了2億元定制出來的屏幕，分辨率只有1080P、刷新率也只是普通的60HZ。而與友商的高刷新率、高分辨率的產(chǎn)品相比，毫無優(yōu)勢可言。

值得一提的是，手機兩側(cè)獨一無二的高曲率曲面屏幕，也曾是官方宣傳的重要賣點之一，但是很多用戶反饋，非常容易誤觸和碎屏，因此導(dǎo)致其屏幕使用體驗糟糕至極。

其次，品牌力不足，難與其他高端品牌匹敵。眾所周知，vivo的“廠妹機”品牌印象雖然已在逐漸淡化，但是并未根除、性價比標(biāo)簽更是其揮之不去、難以言說的“硬傷”。在這樣的品牌力之下，其“高價低配”也成了其沖擊高端之時、用戶吐槽的重災(zāi)區(qū)。

再次，橫向?qū)Ρ?，vivo的高端產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，缺乏市場競爭力。同樣以vivo NXE3為例。上市之初，vivo NXE3在配置、性能、拍照影像等方面，都無可挑剔。

但是隨著行業(yè)內(nèi)卷加速，其曾經(jīng)自鳴得意的驍龍855+、6400萬像素攝像頭、UFS 3.0的閃存、44W快充的超級快充等配置，都不再具有獨特的吸引力。

例如，在幾乎同一時間上市的華為Mate30、以及P40pro等版本面前，vivo NEX3的配置、性能、價格就顯得毫無優(yōu)勢。加上其品牌力不足的短板，用戶作何選擇，也一目了然。

除了在曲面屏、5G手機等方面沖擊高端外，vivo也未缺席爭奪最炙手可熱的折疊屏手機市場。在vivo“重組”NEX系列的同時，也相繼推出了折疊屏手機，再次在高端市場躍躍欲試。

只是，一直被熱炒的折疊屏手機，也陷入了“偽命題”的質(zhì)疑之中，至今仍未泛起浪花，也似乎印證了這是一個難以短期火爆的“長尾市場”。盡管各大智能手機廠商在扎堆沖擊高端的同時，也不約而同瞄準(zhǔn)了折疊屏手機，但是折疊屏手機的普及，也將面臨諸多攔路虎。

無論是由于屏幕折疊需求，給相關(guān)技術(shù)及原材料帶來的挑戰(zhàn)，還是因為售后配套無法跟上的現(xiàn)實困難，又或者是關(guān)鍵部件“鉸鏈”元器件成本居高不下、動輒上百美元所帶來的困擾，都是所有廠商布局折疊屏手機，需要面對的問題。

因此，業(yè)界也紛紛質(zhì)疑，巨頭科技企業(yè)都沒有解決的折疊屏手機難題，vivo就能輕松解決嗎？

技術(shù)實力不足，vivo沖擊高端難“闖關(guān)”

從中低端手機市場上探高端市場，無異于在網(wǎng)絡(luò)游戲中打怪升級，不僅需要玩家的手法技巧，更需要硬核的裝備實力。而vivo向高端市場邁進，卻似乎既缺少熟稔的心法，也缺少應(yīng)有的裝備。

首先，在品牌與產(chǎn)品定位上，vivo一直追求大而全，因此與同級別友商的產(chǎn)品之間，并未開展差異化競爭，甚至與步步高系的oppo、自家的子品牌IQOO之間，都有較大的交叉重疊。

因此vivo手機在用戶端，欠缺應(yīng)有的品牌識別度。而這樣的基因，也延續(xù)到了vivo布局高端產(chǎn)品上。這也不難理解，為何vivo接連推出多款高端智能手機都是叫好不叫座，用戶不愿意買賬了。

其次，重營銷輕技術(shù)一直是vivo的作風(fēng)，也為vivo沖擊高端帶來了邏輯悖論。眾所周知，明星代言只能提升品牌的知名度、影響力。但是名牌并不等于品牌，高價也并不代表高端。

所以，vivo原本應(yīng)該用于產(chǎn)品研發(fā)的費用投入，都被用到了市場營銷上。動輒就是數(shù)位明星代言、頻繁出現(xiàn)在熱門綜藝節(jié)目的營銷打法，顯然足以讓vivo家喻戶曉，但是也正是因為如此，也限制了其在高端市場的品牌形象提升，并壓縮了其在技術(shù)研發(fā)方面的投入。

而且，在傳統(tǒng)線下渠道逐漸萎縮之時，vivo在線上渠道的布局也處于缺位狀態(tài)。對比之下，似乎vivo沖擊高端，只剩下了一味地堆料。而因為大手筆營銷、堆料帶來的成本，自然也削弱了其盈利能力，同時也限制了其在技術(shù)研發(fā)方面的沉淀與積累。

眾所周知，高端手機必然是技術(shù)密集的產(chǎn)品，而vivo的研發(fā)投入?yún)s在百億左右，與其他玩家相比，顯得杯水車薪。據(jù)了解，vivo研發(fā)上投入一直要弱于幾個主要競爭對手。

例如，據(jù)雷軍曾透露，小米在2021年研發(fā)投入了132億，而2022年預(yù)計170億，接下來五年將會累計投入研發(fā)費用1000億。而據(jù)華為官方數(shù)據(jù)顯示，2021年，華為的研發(fā)費用支出為人民幣1427億元。雖然只有部分用于智能手機研發(fā)，但是作為華為重要的業(yè)務(wù)組成部分，相比華為在智能手機研發(fā)上的投入，也會遠高于vivo。

由此可見，vivo沖擊高端面臨的挑戰(zhàn)，不僅有來自品牌與營銷層面的明面壓力，更有來自技術(shù)沉淀不足、研發(fā)投入過少的潛在風(fēng)險。

結(jié)語

雖然目前vivo產(chǎn)品的整體銷量暫時領(lǐng)先，但是隨著華為、榮耀等品牌逐漸度過調(diào)整期，芯片供應(yīng)等原材料供應(yīng)鏈問題通過自研、自建工廠逐漸得以解決，加上小米等品牌繼續(xù)加固護城河，在高端市場逐漸打開局面，vivo想要保住行業(yè)地位，沖擊高端也是必然選擇。

只是，在其品牌力不足、產(chǎn)品基因難改、核心技術(shù)不足的諸多短板之下，vivo必然會困難重重，甚至遭遇難以預(yù)知的兇險。

而vivo想要短期扭轉(zhuǎn)局勢，在高端市場占位，也恐怕并非易事。希望心有不甘的vivo，能有朝一日突破這些困境，繼續(xù)在智能手機市場，守住自己的江湖地位，也能在高端市場占有一席之地。