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完美日記以一己之力掀起了國(guó)產(chǎn)美妝市場(chǎng)浪潮，卻難以守住這千億藍(lán)海。

根據(jù)《2022百度美妝搜索大數(shù)據(jù)》顯示，“美妝護(hù)膚”相關(guān)內(nèi)容搜索熱度環(huán)比上漲32%；Z世代扛起美妝大旗，學(xué)生黨、職場(chǎng)新人對(duì)美瞳更感興趣；國(guó)產(chǎn)美妝品牌搜索占比提升7%，超越日韓泰品牌。

國(guó)產(chǎn)美妝日益強(qiáng)盛，完美日記卻越來(lái)越難掙錢，新一季度財(cái)報(bào)中逸仙電商（完美日記母公司）營(yíng)收大幅下降，而且營(yíng)收增速連年下降。

財(cái)報(bào)顯示，逸仙電商2022年一季度營(yíng)收8.91億元，去年同期的人民幣14.4億元，同比下降38.3%，Non GAAP凈虧損1.556億元。逸仙電商董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官黃金峰解釋：“下降的主要原因是彩妝品牌的凈收入下降45.6%，部分被我們護(hù)膚品品牌的凈收入增長(zhǎng)所抵消。”

按理說(shuō)，國(guó)產(chǎn)美妝行業(yè)正處于高速增長(zhǎng)階段，知名度最高的完美日記產(chǎn)品銷量應(yīng)只多不少，慘淡的營(yíng)收數(shù)據(jù)從何而來(lái)？

“過(guò)山車”式增長(zhǎng)

2016年成立的逸仙電商，2018年便登頂天貓雙十一彩妝榜的國(guó)貨品牌，2019年業(yè)績(jī)同比飆漲377%再次震驚美妝界。一顆新星冉冉升起，百雀羚、珀萊雅等國(guó)產(chǎn)美妝老品牌紛紛讓位，完美日記一時(shí)成為“國(guó)貨之光”。

與此同時(shí)，真格基金、高榕資本、高瓴資本、博裕資本、老虎環(huán)球基金等機(jī)構(gòu)為逸仙電商的“美妝帝國(guó)”添磚加瓦，直至其登上紐交所。

資料顯示，逸仙電商于2020年12月19日在紐交所上市，上市首日逸仙電商的股價(jià)收?qǐng)?bào)18.40美元/股，單日上漲幅度為75.24%，總市值達(dá)到122.45億美元，此后逸仙電商的股價(jià)一度上漲至25.47美元/股，總市值增至160.97億美元。

好景不長(zhǎng)，逸仙電商高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)僅維持了兩年就迅速走下坡路，隨之而來(lái)的是股價(jià)跌跌不休，市值嚴(yán)重縮水面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商公司2019年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30.31億元人民幣，同比增長(zhǎng)377.13%，2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收52.33億元人民幣，同比增長(zhǎng)72.65%，2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收58.4億元人民幣，同比增長(zhǎng)11.6%，三年間營(yíng)收增速大幅下跌。

與此同時(shí)，逸仙電商在資本市場(chǎng)也過(guò)得不如意。最新收盤價(jià)顯示（美東時(shí)間2022年5月27日），逸仙電商報(bào)0.452美元/股，市值僅有2.86億美元。也就是說(shuō)，逸仙電商當(dāng)下的市值較最高值足足蒸發(fā)超150億美元。

四年時(shí)間里，逸仙電商表演了一出“過(guò)山車”式增長(zhǎng)，而營(yíng)收增速大幅上漲演變成增速幾近停滯，原因在于逸仙電商靠營(yíng)銷建立起了較高的品牌效應(yīng)，但沒(méi)有真正的建立起出于自己的產(chǎn)品“護(hù)城河”。

營(yíng)銷困境未解

逸仙電商及其旗下品牌完美日記從默默無(wú)聞到站上流量頂峰，離不開(kāi)其“大牌平替”的營(yíng)銷定位以及“網(wǎng)紅孵化式”的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

首先，完美日記斥巨資在內(nèi)容平臺(tái)、直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等多渠道宣傳和推廣，打出“小紅書(shū)+抖音+淘寶”組合拳，多點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)者增加品牌曝光量，打響了知名度和口碑，增強(qiáng)了銷售轉(zhuǎn)化。

小紅書(shū)上，完美日記平價(jià)、國(guó)貨等關(guān)鍵詞吸引許多愛(ài)美女孩種草；直播間里，李佳琦一聲“Oh my god”和海量?jī)?yōu)惠福利，刺激愛(ài)美女孩消費(fèi)欲，下單量大大提高；短視頻中，諸多美妝博主為完美日記產(chǎn)品講解、試用、測(cè)評(píng)，刷新完美日記產(chǎn)品好感度。

逸仙電商招股書(shū)顯示，其在所有主要社交平臺(tái)上大規(guī)模使用KOL，與包括李佳琦在內(nèi)的近15000個(gè)不同知名度的KOL有合作，其中800多個(gè)擁有超過(guò)100萬(wàn)的粉絲量。另外，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，完美日記各類產(chǎn)品的代言人累計(jì)超過(guò)14位，如朱正廷、賴冠霖、羅云熙、周迅等。

其次，完美日記主張“大牌平價(jià)”策略，戳中了95后、00后等年輕人追求“性價(jià)比”的消費(fèi)喜好。

同款產(chǎn)品性能越高價(jià)格越低，性價(jià)比優(yōu)勢(shì)就越大，完美日記一支口紅定價(jià)僅幾十塊錢，和迪奧、蘭蔻、圣羅蘭等兩三百的大牌口紅相比價(jià)格上占優(yōu)勢(shì)，和同樣平價(jià)的露華濃、卡姿蘭、稚優(yōu)泉等品牌相比，口碑和品質(zhì)上占優(yōu)勢(shì)。

完美日記將產(chǎn)品價(jià)格定位在平價(jià)系列，避開(kāi)了和大牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，又博得了Z世代消費(fèi)者的好感。根據(jù)德勤報(bào)告，70%以上國(guó)產(chǎn)彩妝消費(fèi)者來(lái)自二三線城市，相較于以前的年輕人，90后年輕人不再盲目迷信大牌，似乎更加追求產(chǎn)品的性價(jià)比。

砸重金去做營(yíng)銷的完美日記成了美妝界的網(wǎng)紅，但和很多網(wǎng)紅一樣“網(wǎng)紅榮光”僅曇花一現(xiàn)，用金錢堆砌出來(lái)的名氣，時(shí)刻需要金錢維系，營(yíng)銷費(fèi)用降低客流量減少，業(yè)績(jī)也會(huì)降低。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，逸仙電商大幅縮減成本，營(yíng)銷費(fèi)用從2021年同期10.4億元降至6.047億元，降幅41.85%?？s減營(yíng)銷費(fèi)用的結(jié)果是營(yíng)收下降38.30%，這說(shuō)明完美日記業(yè)績(jī)與營(yíng)銷高度綁定有利也有弊。

國(guó)潮風(fēng)口下越來(lái)越多本土品牌崛起，線上流量獲取成本飆升，增量空間變小，逸仙電商“只賺吆喝不賺錢”深陷營(yíng)銷困境，營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)并不是長(zhǎng)久之計(jì)，逸仙電商需要尋找新的突破口。

重構(gòu)品牌壁壘

產(chǎn)品壁壘的高低決定品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，很多美妝品牌斥巨資研發(fā)新產(chǎn)品、打造爆款、構(gòu)建產(chǎn)品矩陣的本質(zhì)也就是強(qiáng)化產(chǎn)品力，建立獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以期在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中取得穩(wěn)定的回報(bào)和樹(shù)立行業(yè)地位。

為了挽回業(yè)績(jī)下滑的頹勢(shì)和提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，逸仙電商早早做出了一些改變：一是多品牌戰(zhàn)略，二是重視產(chǎn)品研發(fā)。

在品牌層面，逸仙電商構(gòu)建多品牌矩陣，開(kāi)拓美妝、護(hù)膚等更多業(yè)務(wù)線，并嘗試走高端路線。逸仙電商或收購(gòu)或自主孵化出了完美日記、小奧汀、完子心選、Galénic法國(guó)科蘭黎（高端品牌）、DR.WU（中國(guó)大陸業(yè)務(wù)）、EVE LOM（高端品牌）、皮可熊和壹安態(tài)等品牌矩陣，只不過(guò)其他品牌貢獻(xiàn)收入依然微薄。

讓逸仙電商不安的是，完美日記孵化出“十二色動(dòng)物眼影”、“小細(xì)跟口紅”現(xiàn)象級(jí)爆品之后，爆款變少了。產(chǎn)品缺乏爆款，品牌力也隨之下降，完美日記品牌的曝光率大不如以前，逸仙電商競(jìng)爭(zhēng)力也在下降。

在供應(yīng)鏈層面，逸仙電商采用工廠代工模式，通過(guò)上游科絲美詩(shī)、瑩特麗、上海臻臣等知名代工企業(yè)生產(chǎn)，然后直接在線上、線下售賣。逸仙電商采用代工模式（輕資產(chǎn)）的好處是可規(guī)避重資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，弊端是后端供應(yīng)鏈掌握在代工廠手上，品牌很難建立起產(chǎn)品壁壘。

隨著逸仙電商品牌規(guī)模越做越大，工廠代工模式難以監(jiān)控生產(chǎn)質(zhì)量的弊端正在逐漸暴露，自建彩妝研發(fā)與生產(chǎn)基地被提上日程。此前，逸仙電商預(yù)計(jì)自建的工廠將于2022年正式投產(chǎn)，逸仙電商供應(yīng)鏈保障能力有望得到提升。

此外，逸仙電商有意識(shí)的減少營(yíng)銷支出加大研發(fā)投入，為自身的高質(zhì)量發(fā)展打基礎(chǔ)，也為品牌的可持續(xù)發(fā)展提供動(dòng)力。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年，逸仙電商在研發(fā)上的支出僅有0.67億元，2021年該項(xiàng)支出增加至1.42億元，僅占去年?duì)I業(yè)收入的2.43%。2022年第一季度，逸仙電商研發(fā)費(fèi)用為3580萬(wàn)元，相比去年同期的2774萬(wàn)元增長(zhǎng)29.1%，研發(fā)費(fèi)用占營(yíng)收比例從去年同期1.9%提高至4.0%。

與此同時(shí)，花西子、珀萊雅、薇諾娜、華熙生物等國(guó)貨品牌也充分意識(shí)到研發(fā)的重要性，未來(lái)產(chǎn)品壁壘、技術(shù)水平會(huì)將成為國(guó)產(chǎn)美妝品牌的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，華熙生物近三年的研發(fā)費(fèi)用在不斷增長(zhǎng)，2021年研發(fā)投入2.84億元，占總營(yíng)收比例達(dá)5.75％；花西子宣布未來(lái)5年將投入10億元；珀萊雅則與法國(guó)國(guó)家海藻研究機(jī)構(gòu)合作建立了實(shí)驗(yàn)室……

逸仙電商意圖通過(guò)自建工廠、加大研發(fā)投入、構(gòu)建多品牌矩陣等措施，加強(qiáng)加厚產(chǎn)品壁壘，而摒棄“重營(yíng)銷、輕研發(fā)”的選擇后，逸仙電商的高端布局也會(huì)更順利，也就有能力向高端美妝品牌“亮劍”。

下一站：機(jī)遇、挑戰(zhàn)和勁敵

國(guó)潮風(fēng)口下，國(guó)貨美妝產(chǎn)品持續(xù)走俏，備受消費(fèi)者青睞，國(guó)產(chǎn)美妝迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。而從行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、線上線下渠道融合，正在成為推動(dòng)國(guó)產(chǎn)美妝品牌走向高端化的重要抓手。

一來(lái)，品牌需要維持熱度營(yíng)銷并不可少，但過(guò)度營(yíng)銷又會(huì)被“反噬”，而精細(xì)化運(yùn)營(yíng)可提高營(yíng)銷效率降低運(yùn)營(yíng)成本。

以互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)為基礎(chǔ)，國(guó)貨美妝品牌描繪用戶消費(fèi)畫像、預(yù)測(cè)美妝消費(fèi)趨勢(shì)孵化爆款產(chǎn)品，積極迎合Z世代消費(fèi)者的美妝需求，以高質(zhì)量服務(wù)體驗(yàn)獲取消費(fèi)者信任，提高產(chǎn)品銷量。

二是，線上品牌布局線下渠道，線下門店建設(shè)線上品牌，線上線下渠道融合是大勢(shì)所趨，美妝品牌也都在積極布局開(kāi)拓線下市場(chǎng)。對(duì)于網(wǎng)紅美妝品牌來(lái)說(shuō)，布局線下市場(chǎng)是為了彌補(bǔ)線下渠道的空缺，開(kāi)拓新增量市場(chǎng)。

據(jù)了解，在線下渠道布局方面, 逸仙電商2019年官方的開(kāi)店計(jì)劃未來(lái)3年，2020年開(kāi)店數(shù)量達(dá)到200+、2021年達(dá)到400+、2022年達(dá)到600+。而截至2021年底,逸仙電商旗下多品牌合計(jì)門店數(shù)量為273家。

挑戰(zhàn)伴隨機(jī)遇而來(lái)，在線下疫情來(lái)的突然線下門店被重創(chuàng)，在線上花西子、毛戈平、佰草集等品牌“復(fù)制”完美日記的營(yíng)銷方式，以多元營(yíng)銷方式挑戰(zhàn)逸仙電商的“網(wǎng)紅孵化式”營(yíng)銷，以更低價(jià)格挑戰(zhàn)逸仙電商的“大牌平替”定位，逸仙電商腹背受敵。

不僅如此，一直以來(lái)，外資美妝品牌大行其道，國(guó)產(chǎn)美妝品牌圖有爆款產(chǎn)品和網(wǎng)紅頭銜，缺乏品牌沉淀和技術(shù)積累，短時(shí)間內(nèi)很難突破日、韓、美等美妝品牌包圍圈。

綜上所述，逸仙電商營(yíng)收不如人意的原因不外乎彩妝產(chǎn)品賣不動(dòng)了。接下來(lái)，何如提高銷量？逸仙電商選擇構(gòu)建多品牌、開(kāi)拓多渠道、加碼研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，腳踏實(shí)地的做好美妝產(chǎn)品、服務(wù)好用戶，或許摘下網(wǎng)紅頭銜重構(gòu)產(chǎn)品壁壘，逸仙電商能走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。