編輯 | 謝治賢

　　出品 | 于見（ID：mpyujian）

　　星巴克與一般咖啡快取店相比，最大的優(yōu)勢就在于“第三空間”。

　　“第三空間”是美國社會(huì)學(xué)家奧登伯格提出的一個(gè)假說。家庭生活空間是第一空間，工作場所是第二空間。此外，還存在第三空間，即人們休息、交談和娛樂的空間。

　　咖啡茶飲業(yè)的新業(yè)態(tài)，正是從第三空間的自我定位開始，跳出、越界、回歸，直到星巴克找到新的發(fā)展軌跡。

　　酒店業(yè)也一樣需要一種新的商業(yè)模式來擺脫市場存量飽和和激烈競爭的困境。于是，一些酒店開始脫離常規(guī)，擁抱流量、跨界、規(guī)模、共享、生態(tài)。

　　尚客優(yōu)品就是其中一員，作為一家以“生活”命名和定位的集團(tuán)，尚美生活集團(tuán)于2018年初提出了“H+”戰(zhàn)略，“酒店+新零售”正是尚客優(yōu)品酒店的品牌特色。

　　但在新風(fēng)口下，尚客優(yōu)品在很多方面都沒有做好準(zhǔn)備，不得不面對一系列現(xiàn)實(shí)問題：核心商務(wù)區(qū)成熟物業(yè)增量減少，人口紅利減少，物業(yè)租金和人口成本高，行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭激烈，投資回報(bào)期長，使得其中檔酒店的利潤壓力倍增。

　　業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)折點(diǎn)

　　也許在過去的20年里，在人口紅利期，連鎖酒店品牌只需要四處擴(kuò)張規(guī)模就可以盈利?？涩F(xiàn)在這個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，簡單的規(guī)模擴(kuò)張已經(jīng)過時(shí)了。酒店業(yè)必須尋求新的變化，才能成功地迎接新風(fēng)口。

　　改變的方式很多，但目的只有一個(gè)：利潤最大化。比如，以酒店獨(dú)特的空間性質(zhì)，找到與住宿消費(fèi)相關(guān)的所有熱點(diǎn)，打造流量入口，以跨界模式和用戶導(dǎo)向思維創(chuàng)造情景消費(fèi)體驗(yàn)，突破傳統(tǒng)中檔酒店的利潤上限。

　　過去十年是酒店業(yè)的黃金時(shí)代，酒店業(yè)就像一部快速上升的電梯，乘電梯的人基本上都達(dá)到了他們的目標(biāo)。然而，隨著用戶對住宿體驗(yàn)需求的不斷增加，尚美生活集團(tuán)也面臨著升級酒店產(chǎn)品、發(fā)展多種業(yè)態(tài)，尋找利潤增長點(diǎn)的局面。

　　2016年10月，電子商務(wù)巨頭首次提出“新零售”概念，很快成為快速消費(fèi)品領(lǐng)域的熱門話題，也宣告了純電子商務(wù)時(shí)代的終結(jié)。

　　新零售整合線上和線下，數(shù)據(jù)和體驗(yàn)的結(jié)合預(yù)示著一個(gè)新時(shí)代的到來。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，新零售時(shí)代的業(yè)務(wù)核心是“以用戶為中心”——基于跨境合作、現(xiàn)場體驗(yàn)、情感信任和多元化資源對接的一種產(chǎn)品和服務(wù)，從而產(chǎn)生新的業(yè)務(wù)反饋，形成有吸引力的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)模式。

　　一些“新物種”已經(jīng)出現(xiàn)，如“盒馬生鮮”。它既不是超市，也不是便利店；既不是餐館，也不是菜市場。消費(fèi)者可以邊購物邊吃飯，或者在網(wǎng)上下訂單，等待商品的到來。但正是這種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的“四不像”，重塑了傳統(tǒng)零售業(yè)。

　　華泰證券研究報(bào)告顯示，2016年，盒馬上海金橋店年?duì)I業(yè)額約2.5億元，坪效約5.6萬元，遠(yuǎn)高于同行業(yè)平均水平（1.5萬元），門店的經(jīng)營效率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)企業(yè)。

　　根據(jù)零售業(yè)的定義，酒店也可以被視為新零售業(yè)的適用場景。豐富入住期間的用戶體驗(yàn)，提高酒店場景的利用率，重塑酒店空間價(jià)值。酒店空間不再空曠單一、枯燥乏味，而是通過數(shù)據(jù)手段識別出與用戶密切相關(guān)的旅游、辦公和生活用品。通過場景設(shè)計(jì)和網(wǎng)上購物服務(wù)，讓客人在酒店實(shí)現(xiàn)“買用結(jié)合”。

　　當(dāng)然，這些都需要對用戶需求進(jìn)行深入研究，符合“以用戶為中心”的新零售核心，這與以往對酒店銷售的理解完全不同。

　　基于酒店場景下的“新零售”模式，尚客優(yōu)品通過線上線下結(jié)合，企圖實(shí)現(xiàn)“酒店商城”的空間布局，在大堂、走廊等公共區(qū)域放置滿足用戶身份、期望和購買欲望的產(chǎn)品，打造層次化的用戶體驗(yàn)。同時(shí)，在相對私密的酒店客房，提供浴巾、洗漱用具、臺燈、抽紙盒等質(zhì)量較高的家居用品，住客所用即可購。尚客優(yōu)品還嵌入酒店商品購買二維碼，讓客人隨時(shí)掃碼購買，迎合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新中產(chǎn)階級的消費(fèi)精神。

　　沒有明確信息殘留的購物體驗(yàn)，符合隱私消費(fèi)的趨勢。對于本身有購買需求的客人來說，體驗(yàn)是較方便、快捷的。對于酒店來說，也可以提高空間利用率，增加收益。

　　當(dāng)然，這家酒店并不是一個(gè)純粹的零售場所。除了商品，服務(wù)上也有布局。為此，尚客優(yōu)品增加了許多功能性服務(wù)場景，如在酒店大堂設(shè)置小茶吧、榻榻米接待區(qū)、清新藝術(shù)書吧等，為用戶提供更多的社交、休閑和工作選擇。

　　新零售噱頭

　　然而，對于酒店加盟商而言，尚客優(yōu)品對于產(chǎn)品與客人之間的聯(lián)系契合點(diǎn)上并不是那么密切；尚客優(yōu)品的服務(wù)模式，在酒店坪效上的優(yōu)勢并不明顯。因?yàn)榭蛻粼诨ㄙM(fèi)了為數(shù)不少的酒店住宿費(fèi)后，所希望看到的是一些配套貼心的免費(fèi)服務(wù)，而不是額外花費(fèi)購買，增加旅程和經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。同時(shí)，中檔酒店一次性投資成本大、顧客年齡結(jié)構(gòu)年輕的特點(diǎn)，也是尚客優(yōu)品所需要考慮的。

　　消費(fèi)頻率低、店內(nèi)消費(fèi)模式缺乏所造成的“附加值”缺失，是傳統(tǒng)酒店業(yè)難以解決的痛點(diǎn)。然而，尚客優(yōu)品在深耕內(nèi)部的同時(shí)，似乎忽視了一點(diǎn)，就是產(chǎn)品和服務(wù)提供是否專業(yè)到位的問題。傳統(tǒng)酒店一般通過“外向型”業(yè)務(wù)發(fā)展和合作伙伴入駐來實(shí)現(xiàn)綜合價(jià)值的提升，而尚客優(yōu)品的產(chǎn)品和服務(wù)是否能與專業(yè)服務(wù)商相媲美，能否抓住用戶的消費(fèi)點(diǎn)，這就不從得知了。

　　“酒店+新零售”，增強(qiáng)場景互動(dòng)，聽起來是個(gè)不錯(cuò)的構(gòu)想，但如何讓用戶原本的低頻消費(fèi)變得高頻，通過消費(fèi)場景延伸，讓原本缺乏吸引力的店內(nèi)消費(fèi)擴(kuò)充為解決用戶全旅程痛點(diǎn)的社會(huì)消費(fèi)，這似乎比單純的酒店業(yè)務(wù)經(jīng)營還要困難。

　　不得不說，這樣的做法確實(shí)順應(yīng)了消費(fèi)升級的趨勢，無論是客戶體驗(yàn)上，還是酒店整體收益上，都不失為一個(gè)好的構(gòu)思。但從尚客優(yōu)品實(shí)際執(zhí)行程度來看，效果顯然不太理想。再加上當(dāng)前酒店行業(yè)擁擠的競爭態(tài)勢，尚客優(yōu)品很難實(shí)現(xiàn)突圍。

　　酒店龍頭，降維打擊

　　從各企業(yè)公布財(cái)報(bào)可以看出，排名靠前的三大酒店集團(tuán)的連鎖酒店數(shù)量依然高企。其中，華住財(cái)報(bào)顯示，本季度新開酒店548家，其中租賃酒店13家，管理及特許經(jīng)營酒店535家。在考慮有62家酒店關(guān)門情況下，依然凈增486家。截至9月30日，該酒店集團(tuán)共擁有酒店5151家，其中直營店697家，加盟店4087家，特許經(jīng)營酒店367家。值得注意的是，華住酒店數(shù)量的擴(kuò)張遠(yuǎn)不止于此。財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，該酒店集團(tuán)仍有1736家酒店已簽訂合同，但尚未開業(yè)或在建。可以看出，未來其酒店數(shù)量將繼續(xù)上升。

　　除了華住，錦江酒店和首旅如家在同檔次業(yè)務(wù)里更是搶奪了大半資源。作為競爭對手，錦江酒店二、三季度財(cái)務(wù)報(bào)表顯示，該酒店集團(tuán)三季度增加酒店312家。事實(shí)上，從今年1月到9月，錦江凈增酒店數(shù)量達(dá)到718家，其中直營酒店減少21家，而加盟酒店則增加739家。截至今年9月30日，錦江酒店數(shù)量已達(dá)8161家。另一方面，首旅如家也在加快“跑馬圈地”。據(jù)該酒店集團(tuán)三季度財(cái)報(bào)顯示，目前已新開酒店197家，其中直營店7家，加盟店190家。目前，該酒店集團(tuán)共有酒店4174家，比上期有所增加。

　　在經(jīng)歷了國內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店市場的低速增長之后，從2017年開始，國內(nèi)酒店市場在中高端酒店品牌的帶動(dòng)下開始恢復(fù)活力。根據(jù)中國旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)公布的“2018中國飯店集團(tuán)60強(qiáng)”排名中，2018年錦江、華住、如家快捷酒店新增酒店1500多家。事實(shí)上，中高端酒店已經(jīng)成為中國三大酒店集團(tuán)的新“推進(jìn)器”。

　　而反觀尚客優(yōu)品，當(dāng)各大酒店品牌如火如荼地打擂臺賽時(shí)，以“酒店+新零售”為特色的中檔酒店品牌，憑借所謂的高顏值和高坪效，截止2019年11月，門店數(shù)量才達(dá)200家。

　　對于大型連鎖酒店集團(tuán)的業(yè)務(wù)包剿，尚客優(yōu)品似乎很難找到盈利競爭點(diǎn)。在中檔酒店業(yè)務(wù)，尚客優(yōu)品的價(jià)格比大型集團(tuán)酒店價(jià)格還要高出不少。而相關(guān)配套設(shè)施完善程度上，尚客優(yōu)品顯然有所不敵。

　　其次，中端酒店市場競爭加劇，國際和本土酒店集團(tuán)也將大力拓展中端酒店市場。然而，隨著中端酒店數(shù)量的快速增長，將面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、惡意競爭、利潤率低等問題。

　　而且，行業(yè)大數(shù)據(jù)、各種品牌競爭排名等，對酒店業(yè)的整體形勢有著重要影響。尚客優(yōu)品想要在激烈競爭中贏得自己的一席之地，大數(shù)據(jù)是最佳工具。依靠大數(shù)據(jù)，可以幫助行業(yè)了解市場環(huán)境的變化，使酒店業(yè)關(guān)注客戶的需求，實(shí)時(shí)調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，應(yīng)對不斷變化的市場形勢。

　　最后，由于消費(fèi)需求的不斷升級和市場細(xì)分，尚客優(yōu)品這樣一個(gè)以“酒店+新零售”為特色的中檔酒店品牌，如何能夠更好地迎合市場，滿足80后、90后主要消費(fèi)群體的需求，成為其首要考慮因素。畢竟，產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)服務(wù)和服務(wù)模式的不斷提高才是酒店業(yè)不斷進(jìn)步的源泉。