作者 | 黃老邪

來(lái)源 | 產(chǎn)業(yè)科技

坐擁2.7億用戶的喜馬拉雅，將在線音頻做成虧錢(qián)生意。

成立10年來(lái)，喜馬拉雅坐穩(wěn)在線音頻頭把交椅，從美股轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，第三次沖刺IPO，卻深陷增收不增利魔咒，收入來(lái)源單一，獲客成本和內(nèi)容支出高企，用戶付費(fèi)變現(xiàn)能力孱弱。巨頭虎視眈眈下，喜馬拉雅如何講出動(dòng)聽(tīng)的資本故事？

喜馬拉雅被寄予厚望。作為國(guó)內(nèi)最大的在線音頻平臺(tái)，喜馬拉雅日人均收聽(tīng)144分鐘。喜馬拉雅創(chuàng)始人陳小雨曾坦言，“世界上最長(zhǎng)的河是亞馬遜河，亞馬遜成為了全球最大的電商。世界上最高的山脈是喜馬拉雅，希望公司能有大成就。”

上市之路一波三折。早在2018年，曾有媒體報(bào)道稱喜馬拉雅預(yù)計(jì)赴港上市，被喜馬拉雅方面否認(rèn)。2021年，喜馬拉雅向美國(guó)證券交易委員會(huì)正式遞交招股書(shū)，未能成功。同年9月，喜馬拉雅于港交所提交IPO申請(qǐng)，后招股書(shū)文件顯示失效。2022年3月30日，喜馬拉雅再次遞交招股書(shū)，沖刺IPO。

“聲”意難做。在音頻領(lǐng)域一家獨(dú)大的喜馬拉雅，未能交出一份漂亮的答卷，近四年巨虧130億元，用戶增長(zhǎng)瓶頸浮現(xiàn)。此次沖刺港股上市，喜馬拉雅須得找到穩(wěn)定、可復(fù)制、可持續(xù)的盈利模式，才能獲得資本市場(chǎng)青睞，成為“耳朵經(jīng)濟(jì)”浪潮下的贏家。

盈利遙遙無(wú)期

喜馬拉雅營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，但增速已放緩。招股書(shū)顯示，喜馬拉雅2019年至2021年?duì)I收分別為26.8億元、40.8億元、58.6億元，同比增長(zhǎng)81.4% 、51.1%、43.7%。

喜馬拉雅收入來(lái)源單一，訂閱和廣告占半壁江山。根據(jù)招股書(shū)，2019年至2021年，喜馬拉雅訂閱收入分別為12.74億元、20.07億元、29.92億元，營(yíng)收占比47.2%、49.2%及51.1%。廣告收入分別為6.16億元、10.72億元、14.88億元，營(yíng)收占比22.8%、26.3%、25.4%。

喜馬拉雅深陷虧損泥潭，盈利遙遙無(wú)期。招股書(shū)顯示，2019年至2021年，喜馬拉雅虧損分別為19.25億元、28.82億元、51.06億元，累計(jì)虧損99.13億元。喜馬拉雅董事長(zhǎng)余建軍曾在接受采訪時(shí)表示，“沒(méi)有制定任何盈利時(shí)間表”。

內(nèi)容投入、銷(xiāo)售支出是虧損“罪魁禍?zhǔn)住薄?019年至2021年，喜馬拉雅營(yíng)銷(xiāo)支出分別為12.19億元、17.07億元、26.3億元，占營(yíng)收比例為45.17%、41.88%、44.9%。喜馬拉雅也在招股書(shū)中坦承，成本開(kāi)支增加主要是由于內(nèi)容獲取、銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及研發(fā)活動(dòng)開(kāi)支的增加。

用戶增長(zhǎng)迎來(lái)瓶頸。2019年至2021年移動(dòng)端月活用戶分別為0.82億、1.02億、1.16億，增速為49.09%、24.39%、13.73%，呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。獲客成本增加，用戶增長(zhǎng)速度放緩，喜馬拉雅陷入高投入、高虧損下的增長(zhǎng)焦慮。

商業(yè)化進(jìn)退兩難

喜馬拉雅面臨內(nèi)容投入高企與變現(xiàn)效率低下的矛盾。喜馬拉雅通過(guò)PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）三種模式引流，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)，對(duì)成本支出形成挑戰(zhàn)；用戶付費(fèi)率不足，影響喜馬拉雅凈利潤(rùn)。

喜馬拉雅內(nèi)容投入將持續(xù)“燒錢(qián)”。2019年至2021年，喜馬拉雅付給內(nèi)容創(chuàng)作者的節(jié)目收入分成和內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)成本分別為10.64億元、15.49億元、19.31億元，占收入比例為39.5%、38%和33%。為了用好內(nèi)容留住用戶，喜馬拉雅勢(shì)必要花大價(jià)錢(qián)繼續(xù)獲取高質(zhì)量的授權(quán)內(nèi)容，擴(kuò)大內(nèi)容產(chǎn)品多樣性。

用戶轉(zhuǎn)化效果不及預(yù)期。根據(jù)招股書(shū)，喜馬拉雅移動(dòng)端平均月活躍付費(fèi)用戶由2019年的510萬(wàn)增長(zhǎng)到2021年1490萬(wàn)，付費(fèi)率由6.2%增長(zhǎng)到12.9%。與國(guó)內(nèi)在線視頻行業(yè)約40%付費(fèi)率相比，喜馬拉雅在“24小時(shí)全天覆蓋”在線音頻行業(yè)的付費(fèi)率還有較大的增長(zhǎng)空間。

單位用戶對(duì)營(yíng)收貢獻(xiàn)有限。根據(jù)灼識(shí)咨詢的資料，2021年訂閱的移動(dòng)端月平均付費(fèi)率及移動(dòng)端月平均每個(gè)付費(fèi)用戶收入分別為13.9%及22.5元。作為喜馬拉雅收入大頭，2021年訂閱業(yè)務(wù)單位用戶價(jià)值11.2元，用戶付費(fèi)意愿與付費(fèi)能力方面有待優(yōu)化。

巨頭環(huán)伺蠶食市場(chǎng)

在線音頻行業(yè)正欣欣向榮。在線音頻具備收聽(tīng)靈活性、內(nèi)容趣味性優(yōu)勢(shì)，被視為能在不同時(shí)間段滿足用戶消遣娛樂(lè)需求。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在線音頻市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2022年在線音頻市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)312.0億元，同比增長(zhǎng)41.8%。

各路玩家相繼進(jìn)入在線音頻賽道，不乏互聯(lián)網(wǎng)巨頭。騰訊推出“酷我暢聽(tīng)”，收購(gòu)“懶人聽(tīng)書(shū)”全部股權(quán)；字節(jié)跳動(dòng)推出了網(wǎng)文聽(tīng)書(shū)產(chǎn)品“番茄暢聽(tīng)”APP，對(duì)接旗下番茄小說(shuō)中的正版IP；B站全資收購(gòu)二次元音頻社區(qū)貓耳FM；網(wǎng)易云音樂(lè)上線“有聲劇場(chǎng)”欄目，推出430多部熱門(mén)IP改編的廣播劇與有聲書(shū)；快手正式上線播客類APP“皮艇”，進(jìn)軍長(zhǎng)音頻市場(chǎng)......

巨頭下場(chǎng)爭(zhēng)奪內(nèi)容創(chuàng)作者與用戶，喜馬拉雅處于不利地位。騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭在資金、技術(shù)、用戶、場(chǎng)景方面沉淀多年，進(jìn)軍在線音頻這一細(xì)分賽道，可以提供更具吸引力的薪酬待遇吸引內(nèi)容創(chuàng)作者，并以更低的獲客成本拉攏新用戶，將對(duì)喜馬拉雅這類盈利模式單一的長(zhǎng)音頻平臺(tái)帶來(lái)壓力。

資本市場(chǎng)對(duì)在線音頻“錢(qián)”景并不看好。作為同賽道玩家，“在線音頻第一股”荔枝FM主營(yíng)業(yè)務(wù)為音頻娛樂(lè)，播客、廣告及其他，與喜馬拉雅高度重疊，均處于虧損狀態(tài)，估值下殺之勢(shì)未止。2020年1月登陸美股后，荔枝FM股價(jià)觸及16.75美元最高價(jià)，此后股價(jià)暴跌，今年3月15日觸及0.87美元低點(diǎn)。截至4月19日，荔枝FM股價(jià)為1.14美元，市值0.58億美元。

快手、抖音等短視頻平臺(tái)也對(duì)喜馬拉雅為代表的在線音頻形成降維打擊。隨著5G的到來(lái)和流量的降價(jià)，越來(lái)越多的用戶在上班和睡覺(jué)以外的休閑時(shí)間，傾向于快手、抖音等短視頻平臺(tái)。短視頻“時(shí)間黑洞”特征顯著，不斷蠶食以喜馬拉雅為代表的在線音頻時(shí)間和空間。

難講出新故事

基本盤(pán)承壓，喜馬拉雅探索業(yè)務(wù)多元化，但未激起太大水花。教育業(yè)務(wù)曾被視為喜馬拉雅營(yíng)收“第二增長(zhǎng)曲線”，營(yíng)收占比由2019年的0.5%增長(zhǎng)至2020年的5.6%。隨著“雙減”政策的出臺(tái)，喜馬拉雅揮刀教育業(yè)務(wù)，停止提供涉及所有相關(guān)內(nèi)容的產(chǎn)品和服務(wù)。

智能音箱為代表的下游硬件探索折戟。喜馬拉雅2017年6月發(fā)布了小雅AI音箱，號(hào)稱“國(guó)內(nèi)首款全內(nèi)容智能音箱”，當(dāng)天售出5萬(wàn)臺(tái)。在天貓精靈、百度小度、小米小愛(ài)等補(bǔ)貼、降價(jià)“生死搏斗”中，喜馬拉雅略顯消沉，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸沉默。

物聯(lián)網(wǎng)及車(chē)載音頻領(lǐng)域不確定性風(fēng)險(xiǎn)加劇。通過(guò)預(yù)裝設(shè)備提供車(chē)載音頻內(nèi)容，截至2021年，喜馬拉雅物聯(lián)網(wǎng)及其他開(kāi)放平臺(tái)已實(shí)現(xiàn)平均月活躍用戶1.523億，包括物聯(lián)網(wǎng)及車(chē)載場(chǎng)景月活躍用戶0.494億及第三方應(yīng)用月活躍用戶1.029億。與第三方合作的喜馬拉雅，扮演內(nèi)容提供商角色，同樣遭遇其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍攻。

在內(nèi)憂外患多重壓力之下，喜馬拉雅可以借上市獲得資本的支持，但仍需直面用戶增長(zhǎng)瓶頸與付費(fèi)意愿不及預(yù)期，內(nèi)容投入高企與商業(yè)變現(xiàn)困局，多元化業(yè)務(wù)探索與巨頭圍追堵截等多重難題，才能在資本市場(chǎng)乘風(fēng)破浪，如高聳的喜馬拉雅山脈一般傲然挺立