新音樂產(chǎn)業(yè)觀察原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)謝絕轉(zhuǎn)載

作者｜九魚

最近半個月，周杰倫再次成為國內(nèi)金融界被提及次數(shù)最多的跨圈人士之一。

5月24日，巨星傳奇（以下簡稱巨星）通過港交所聆訊，意味著即將開啟全球招股環(huán)節(jié)。巨星因為和周杰倫IP以及其親朋好友的深度捆綁，上市在即的股票被外界稱為“周杰倫概念股”。

距離周杰倫出道發(fā)行的第一張專輯《Jay》已經(jīng)過去了23年，如果說前十年是“周杰倫”這個IP的孵化和運營階段，那后來的十三年都可看作是其轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)階段。

無可厚非，因為IP是周杰倫，所以它才能有如此強大的轉(zhuǎn)化能力；但純以內(nèi)容賦能為基礎(chǔ)孵化的IP，在跨越了兩代受眾之后，依然能保持如此強勁的后坐力的，在國內(nèi)樂壇可謂屈指可數(shù)。這一切，純靠質(zhì)量和口碑過硬的作品就能達(dá)成嗎？

“巨星”深度捆綁巨星

在巨星的股權(quán)結(jié)構(gòu)里，雖然沒有周杰倫的名字，但卻處處與周杰倫相關(guān)。

巨星的四位控股股東為一致行動人，分別為葉惠美（周母）、楊峻榮（周經(jīng)紀(jì)人、杰威爾CEO）、馬心婷（摩杰電競的前任CEO）和陳中（周商務(wù)負(fù)責(zé)人、杰威爾高管），合計占公司上市前股份比例64.5%。

根據(jù)最新消息，巨星傳奇5月31日早間在港交所公告，巨星傳奇擬全球發(fā)售1.266億股股份，包括7860萬股新股份和4800萬股銷售股份，發(fā)行價區(qū)間為每股5.50-6.30港元，于2023年5月31日-6月5日招股，預(yù)期股份將于6月13日上市。

該公司預(yù)期自全球發(fā)售獲得的總所得款項凈額將約為3.7億港元，其中約2780萬港元將用于研發(fā)食品及飲品，特別是健康管理或低碳水化合物食品和飲品。此外，兩位基石投資者已同意認(rèn)購價值1800萬美元的股份。

這就意味著，周杰倫的商業(yè)版圖，基于我們兩年前梳理過的那些，再一次以更為資本的形式得到了有效擴張。

除此之外，巨星旗下的主要盈利的產(chǎn)品——魔胴防彈咖啡，也極度依賴周杰倫的IP效應(yīng)。

不僅如此，于往績記錄期間，巨星新零售分部下涉及周杰倫或其相關(guān)IP的宣傳活動的產(chǎn)品分別占公司總收入的83.0%、72.8%、64.8%及45.2%，而公司圍繞周杰倫或由其作為表演者之一的IP創(chuàng)造及營運占總收入的5.7%、19.6%、9.1%及13.3%。

巨星與周杰倫、杰威爾音樂（周杰倫的藝人經(jīng)紀(jì)公司，由周杰倫擁有40%權(quán)益及創(chuàng)立）及Archstone（周杰倫有關(guān)一次性或項目委聘的業(yè)務(wù)磋商代表）建立長期互利合作關(guān)系。

只不過，對品牌而言，與明星深度綁定可短期內(nèi)名利雙收，但這也是一把懸頂之劍。

強關(guān)聯(lián)性產(chǎn)出才是王道

在資本市場，巨星和周杰倫的深度捆綁會被看作是一種高風(fēng)險操作；但在IP的變現(xiàn)和周杰倫個人營收上，卻能達(dá)到事半功倍的效果。說到底，巨星依靠還是同一個基底邏輯：當(dāng)一個藝人IP足夠強大，藝人以任何形式產(chǎn)出的任何內(nèi)容都是——產(chǎn)品/旗下子IP。

好比誕生于2019年的魔胴防彈咖啡，其真正的銷量爆點是在2020年3月首播的綜藝《周游記》上。彼時，巨星在節(jié)目中通過廣告、點播及離散式產(chǎn)品植入等方式推廣魔胴防彈咖啡，增加產(chǎn)品的曝光率。

值得一提的是，《周游記》播出結(jié)束后，巨星2021年上半年期利潤僅為829萬元，較上年同期6580萬元大幅下降87.4%。可見，相比于咖啡本身，消費者真正愿意買單的，還是周杰倫的IP效應(yīng)。

相對于其他的周杰倫IP產(chǎn)出帶來的效益和長尾效應(yīng)來說，魔胴防彈咖啡和《周游記》的結(jié)合幾乎可以算是一個失敗的案例。

早年間，周杰倫跟高中同學(xué)一起開的潮牌店P(guān)HANTACi，店鋪從設(shè)計理念再到內(nèi)置商品都是專輯《范特西》的線下衍生產(chǎn)物。在沒有任何宣傳的情況下，店鋪試營業(yè)的第一天，售價6000元新臺幣的球鞋，開門僅十幾分鐘就被搶購一空，后續(xù)更是延展到了電子商城的維度。

將魔胴防彈咖啡和后者的玩法一對比就會發(fā)現(xiàn)，同樣是利用IP效應(yīng)，但產(chǎn)出與IP屬性的關(guān)聯(lián)性卻不是一個水平線上的。

周杰倫雖然早已不再有周期性的音樂輸出，但不管是在其早期作品的加持下，還是在后浪疲軟之勢的襯托之下，他在華語樂壇的地位一直無人撼動。只不過，他的IP屬性也因此被控在了音樂作品和他的唱作人身份之中。

近些年來，音樂圈內(nèi)靠明星IP走資本路線的形式越發(fā)多樣化，從藝人周邊到餐飲，再到日用品，不勝枚舉。但因此連人帶貨一起翻車的，卻占了一大半。與周杰倫和與其深度捆綁的巨星，也差一點就加入這支隊伍。

一是因為魔胴防彈咖啡采用的是多級分銷模式，截至2022年6月30日，公司的分銷網(wǎng)絡(luò)分別包括706名分銷商及16698名經(jīng)銷商。二則是因為巨星傳奇的總代理是昆山汀奢，而昆山汀奢的背后是被稱為“微商女王”的李婷。

“周杰倫會不會是下一個張庭”的討論曾在網(wǎng)絡(luò)上瘋狂發(fā)酵，直到新華社以及相關(guān)部門下場澄清巨星并非傳銷組織，這件事才算告一段落。

但事件對周杰倫以及其IP帶來的負(fù)面影響，直到今天都還未完全消退。畢竟，跳脫IP主要屬性的變現(xiàn)行為，不僅容易被外界解讀為“割韭菜”，更是極有可能招到反噬。

去頭部，建立IP數(shù)據(jù)庫

再問，在藝人IP內(nèi)容更新頻率嚴(yán)重落后于需求的情況下，是否只有吃老本這一條路呢？

在周杰倫IP里，除了以上提到的強音樂屬性，還有一個其他雷同IP很難以取締的屬性：強大的人脈消化力。

其中，近幾年因為跳操大火的劉耕宏和魔胴防彈咖啡的合作就是一個典型的案例。可以說，在周杰倫所有外界已知的親朋好友中，再也沒有比劉耕宏更適合接下這個以“瘦身”為賣點的貨盤的人了。

早在2021年11月，巨星傳奇就與劉畊宏成立天賦星球（香港）有限公司，雙方分別持股70%和30%，旨在從事KOL的培養(yǎng)及與各MCN合作，通過社交電商渠道直播發(fā)展產(chǎn)品銷售。此舉可看作是在為魔胴防彈咖啡登陸抖音電商渠道鋪平了路。

而且正如當(dāng)年的星品庫（主營明星周邊的電商平臺）的玩法一樣，巨星也開始大勢介入周杰倫的人脈圈。目前，除了劉耕宏，還有南拳媽媽、庾澄慶也都加入了巨星傳奇的IP陣營。

從周杰倫2005年初次商業(yè)試水，和著名導(dǎo)演鄺盛、造型師Chloe合資在臺北東區(qū)的巷子里，開設(shè)的古董店“Omni by JFK”說起，到現(xiàn)在被資本市場明碼標(biāo)價為過億的“周杰倫概念股”的誕生。這一整個過程，該IP已經(jīng)走過了內(nèi)容積累——孵化、關(guān)聯(lián)性產(chǎn)出——變現(xiàn)，此時此刻，正在進(jìn)行中的則是去頭部化——賦能和創(chuàng)造。

一個完整的個人IP是否能實現(xiàn)華麗的資本轉(zhuǎn)身，捆綁的品牌能不能在資本市場建立起信任，可能就靠這最后一步了。畢竟，在這次提交招股書之前，巨星已經(jīng)連續(xù)三次上市失敗了，在他們下定決心去頭部化后，不知劇情是否能有所翻轉(zhuǎn)。

另一邊因為開演唱會而“抓”住逃犯的周杰倫本人，更是戒掉了不少早年間主打頭陣的習(xí)慣，逐步退到了幕后大佬的位置，也持續(xù)地通過演出和作品，在回歸音樂人的身份。先不說這到底算不算另一個加強IP屬性的戰(zhàn)略，對于歌迷來說，這絕對是一件好事。

-全文完-