品牌是什么？一些企業(yè)家認(rèn)為品牌就是一個簡單的商標(biāo)符號，只要在商標(biāo)局完成了注冊，就等于擁有了一個品牌。

甚至有企業(yè)家曾說：“我們公司有 100 多個品牌”。但很顯然，這里的品牌其實(shí)只是100多個商標(biāo)，與真正的品牌并不是一個概念。

商標(biāo)是在商標(biāo)局注冊的，而品牌則要在消費(fèi)者的心智當(dāng)中注冊。

帶有商標(biāo)的產(chǎn)品可以很輕松得擺放到超市的貨架上，但一個品牌要出現(xiàn)在消費(fèi)者的預(yù)售清單里卻很困難。

當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生某類需求時，能夠第一時間想到這個品牌，并且認(rèn)準(zhǔn)了要購買這個品牌，這時品牌才是有價值的。

而那些無法走進(jìn)消費(fèi)者心智的品牌，即使LOGO設(shè)計得再漂亮，也不能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購買行為和企業(yè)的銷售業(yè)績。

品牌信息的三大構(gòu)成

品牌不僅是指一個符號，而且還需要承載兩大信息：利益信息和意義信息。利益信息就是消費(fèi)者購買這個商品能直接獲得的使用價值。意義信息就是消費(fèi)者對于品牌背后所承載的意義的認(rèn)同。品牌符號的打造主要是為了讓消費(fèi)者能夠快速識別和記憶，讓消費(fèi)者在眾多產(chǎn)品中看到這個品牌時，能夠把它認(rèn)出來，知道它是誰。

利益信息的打造則是為了讓消費(fèi)者能夠更深入得了解這個品牌，記住這款產(chǎn)品有什么特點(diǎn)，都有哪些功能，和其他產(chǎn)品相比優(yōu)勢在哪里。

意義信息則是為了讓消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生認(rèn)同，覺得這款產(chǎn)品能夠彰顯自己的個性、理念和身份，符合自己的生活方式，價值觀也吻合，使用起來會有一種心理滿足感。

如果品牌沒有一個非常精準(zhǔn)的定位，沒有把自己的利益信息和意義信息展現(xiàn)出來，那品牌就只是一個空洞的符號，沒有辦法和消費(fèi)者拉近距離，產(chǎn)生更親密、更強(qiáng)有力的聯(lián)結(jié)，很容易就會被競爭對手超越。

所以，定位就是讓企業(yè)從眾多同質(zhì)化的產(chǎn)品當(dāng)中跳出來，變得與眾不同。

在產(chǎn)品上做研發(fā)可能是為了讓產(chǎn)品更好，但是在品牌定位下功夫則是為了讓品牌與眾不同。

“讓產(chǎn)品更好”很容易就會被競爭對手模仿，很難跳出同質(zhì)化競爭的陷阱；但是“讓品牌不同”則相當(dāng)于換了一個全新的賽道，一個競爭對手尚未涉足的賽道。在這個賽道中，品牌擁有充足的發(fā)展空間和時間，足以把自己打造成為一個真正的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。這就是：與其更好，不如不同。

打造品牌就是要實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售

既然品牌這么重要，那品牌價值的具體表現(xiàn)是什么？品牌價值的主要表現(xiàn)就是心智預(yù)售。心智預(yù)售就是指：在消費(fèi)者心智中，如果一個品牌已經(jīng)和某個需求牢牢綁定在一起，那么一旦需求產(chǎn)生，消費(fèi)者就會立刻去選擇這個品牌，而不會再考慮其他品牌。例如，消費(fèi)者知道海飛絲是去屑洗發(fā)水，去屑洗發(fā)水就是海飛絲。

那么，一旦人們出現(xiàn)頭屑困擾，大家第一時間就會去超市買一瓶海飛絲洗發(fā)水。

即使海飛絲被擺放在超市貨架上一個非常不起眼的角落，可能需要花費(fèi)很長的時間才能找到，那也一定認(rèn)準(zhǔn)了要買它。

這就意味著，當(dāng)“我有頭屑了，我要去買一瓶海飛絲”這個念頭浮起的那一刻，其實(shí)購買就已經(jīng)完成了，去超市結(jié)賬只不過是完成了一下支付動作。

再比如，同樣是買抗疲勞的功能性飲料，玩電競的可能會想到買魔爪，開貨車的可能會想到買紅牛，上班的白領(lǐng)可能會想到買東鵬特飲。

大家其實(shí)已經(jīng)在腦海中做出了選擇，一旦有需求，就會去找對應(yīng)的品牌。這就是心智預(yù)售。

而完成了心智預(yù)售的品牌，在顧客的消費(fèi)行為上就會表現(xiàn)為指名購買。

當(dāng)消費(fèi)者去購買產(chǎn)品時，點(diǎn)名說要買哪一個牌子，比如去屑洗發(fā)水只認(rèn)準(zhǔn)海飛絲，喝可樂只喝可口可樂，買手機(jī)就買華為或者蘋果，買空調(diào)就去選格力等。

在一個品類范圍內(nèi)，大家只選擇自己認(rèn)定的品牌，這就是指名購買。

所以，判斷一個品牌的定位是否精準(zhǔn)，配稱是否到位，就是要看它的心智預(yù)售能力強(qiáng)不強(qiáng)。

心智預(yù)售能力越強(qiáng)，品牌發(fā)揮的價值就越大，品牌驅(qū)動企業(yè)獲得的市場份額就會越高。

很多企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品，往往要搞很大力度的促銷，或者很大規(guī)模的廣告投放，才能吸引消費(fèi)者購買。但是一旦促銷活動停止，或者是廣告投放中止，那銷量就會出現(xiàn)明顯下滑。這就是因?yàn)槠放茮]有形成心智預(yù)售，沒有進(jìn)入消費(fèi)者指名購買的范圍。大家在產(chǎn)生需求的時候想不到這個品牌，那自然就沒辦法轉(zhuǎn)化為持續(xù)穩(wěn)定的市場表現(xiàn)。

大聲宣揚(yáng)的產(chǎn)品主義，就是品牌主義

但仍然會有一些人質(zhì)疑品牌的作用。一些奉行產(chǎn)品主義的企業(yè)家認(rèn)為：只要把產(chǎn)品打磨到極致，自然就能獲得很好的市場口碑，能吸引到更多的消費(fèi)者前來購買，而不需要在品牌打造上投入太多的資源和精力。甚至更偏激的觀點(diǎn)會認(rèn)為做品牌就是在忽悠顧客，是一種不務(wù)實(shí)、浮躁的商業(yè)行為，而提升產(chǎn)品品質(zhì)才是應(yīng)對商業(yè)競爭的王道。

持有類似觀點(diǎn)的人不在少數(shù)，但我們需要清楚一點(diǎn)，默默的搞“產(chǎn)品主義”和讓消費(fèi)者知道自己奉行“產(chǎn)品主義”是不一樣的，前者與品牌營銷無關(guān)，后者本身就是品牌營銷。

例如巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵就不斷對外強(qiáng)調(diào)自己在堅(jiān)持產(chǎn)品主義，宣傳“服務(wù)不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”?？桃獠徽勂放坪蜖I銷，只談如何做好產(chǎn)品，這也引發(fā)了許多經(jīng)營者的跟隨效仿。

但是，這些奉行產(chǎn)品主義的企業(yè)，不僅關(guān)心如何打造更加極致的產(chǎn)品，還非常努力地要把產(chǎn)品主義這一理念宣揚(yáng)出去，讓更多顧客知道自己在堅(jiān)持產(chǎn)品主義。

這就和傳統(tǒng)經(jīng)營者所理解的產(chǎn)品主義完全是兩回事了。

如果僅僅是原始意義上的“產(chǎn)品主義”，那企業(yè)就不會去做任何傳播，就是悶聲搞研發(fā)，埋頭去打磨產(chǎn)品，單純依靠口碑自然發(fā)酵。但是，這樣就會產(chǎn)生大量無法快速轉(zhuǎn)化為市場業(yè)績的成本。

因?yàn)槠髽I(yè)沒有對外傳遞這方面的信息，沒有讓人們及時感知到產(chǎn)品上的變化，那自然就無法讓消費(fèi)者快速形成對品牌的正確認(rèn)知，也就不會愿意支付更高的價格購買。

而當(dāng)企業(yè)大聲宣揚(yáng)自己在堅(jiān)持產(chǎn)品主義時，其實(shí)就是在影響消費(fèi)者對自己品牌的心智認(rèn)知，加深人們對品牌“追求極致、低調(diào)務(wù)實(shí)、精益求精”的印象，從而區(qū)別于競爭對手，形成差異化的品牌定位，用品牌價值支撐產(chǎn)品的高溢價。

這本質(zhì)上仍然是一種品牌主義。

但如果經(jīng)營者只看表面不看本質(zhì)，就會忽視對“產(chǎn)品主義”的傳播，導(dǎo)致經(jīng)營思路被誤導(dǎo)，局限了自己的營銷策略，不能讓自己優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品及時被消費(fèi)者認(rèn)可，更不能讓自己的產(chǎn)品研發(fā)投入快速轉(zhuǎn)換為市場表現(xiàn)。

這就需要經(jīng)營者對品牌價值樹立正確的認(rèn)知，真正用好品牌定位，實(shí)現(xiàn)品牌心智預(yù)售的目標(biāo)，為企業(yè)發(fā)展提供充足的動力。

（本文根據(jù)陳向航老師課程錄音整理）