編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

我國的飲茶文化源遠(yuǎn)流長，但長期以來，國產(chǎn)茶飲一直處于供應(yīng)形式單一、在供應(yīng)鏈條中位于中低端的這樣一種尷尬局面，出口也是以茶葉原料為主，缺乏有實力、叫得響的大品牌。

近幾年興起的新式茶飲，無疑是給國內(nèi)的茶飲行業(yè)帶來了新的發(fā)展機遇，新茶飲除了在產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌塑造方面有不少獨到之處以外，在運營與推廣方面，它也同樣不局限于傳統(tǒng)的門店擴張模式，引入了不少基于國潮元素、數(shù)字化、互動性較強的新營銷手段。

市場大環(huán)境承壓，價格下探漸成趨勢

曾經(jīng)風(fēng)光無限的新茶飲品牌，今年都或多或少地面臨著成長的煩惱，從企業(yè)的經(jīng)營情況來看，去年茶顏悅色在疫情防控期間每月虧損2000萬元，還曾一次關(guān)店80多家，奈雪的茶遲遲未能扭虧為盈，其業(yè)績預(yù)告顯示，預(yù)計去年經(jīng)調(diào)整后的虧損為1.35億-1.65億元。

相比之下，2020年企業(yè)經(jīng)調(diào)整后的凈利潤為1600多萬元，樂樂茶宣布關(guān)閉在廣州的最后一家門店，退出了華南市場，從擴張速度來看，大多數(shù)品牌的增速正明顯放緩，如書亦燒仙草近期開店80多家，閉店20多家。

在產(chǎn)品價格方面，前不久喜茶宣布，計劃年內(nèi)不再推出29元以上的新飲品，并將價格區(qū)間在15-25元之間的產(chǎn)品比重調(diào)整到60%以上，奈雪的茶也宣布降價，其全系列產(chǎn)品的價格均降到了30元以下，降幅最大的比原來少了10元。

經(jīng)本輪價格調(diào)整后，企業(yè)的產(chǎn)品價格主要集中在14至25元區(qū)間，占比為60%左右，同時奈雪的茶還推出了輕松系列茶飲產(chǎn)品，售價都在20元以下，可見該系列最大的賣點與優(yōu)勢是在性價比上。

樂樂茶也對旗下產(chǎn)品的價格進(jìn)行了較大幅度地調(diào)整，將部分產(chǎn)品的售價降到了20元以下，最低的僅8元起步，樂樂茶新推出的“大口鮮果茶”茶飲產(chǎn)品，售價19元起。經(jīng)此調(diào)整以后，目前市面上主流的茶飲品牌產(chǎn)品售價多在30元以下。

從宏觀層面來看，中國連鎖經(jīng)營協(xié)會《2021新茶飲研究報告》的數(shù)據(jù)顯示，從2017到2020年，國內(nèi)新茶飲市場的收入規(guī)模從400多億元增加到了800多億元，預(yù)計到明年會達(dá)到1400多億元，趨勢雖然是總體向好，但自去年開始，新茶飲市場的整體發(fā)展環(huán)境逐漸發(fā)生了變化。

高速增長的擴張勢頭已經(jīng)成為了過去式，行業(yè)增速明顯趨緩，去年新茶飲市場的增速降為19.6%，首次跌破20%，且在未來的2到3年里，新茶飲市場的整體增速還會在此基礎(chǔ)上逐步放緩，預(yù)計增速為10%至15%左右。

市場格局已經(jīng)成型，品牌在激烈的市場競爭中尋找突破口

經(jīng)過多年來的高速發(fā)展，新茶飲市場已經(jīng)形成了不同梯次的品牌陣營，從品牌影響力、產(chǎn)品價格及服務(wù)質(zhì)量方面來看，奈雪的茶、喜茶、茶百道、茶顏悅色、coco、古茗、蜜雪冰城等品牌的影響力相對更廣。

尤其是幾個頭部品牌的產(chǎn)品還在一定程度上引領(lǐng)著茶飲高端化的潮流，眾多中小品牌雖然在整體影響力上不如高端品牌，但在區(qū)域范圍內(nèi)，其門店數(shù)量還是有較大競爭優(yōu)勢的。

市場逐步飽和，增長逐漸乏力，各新茶飲品牌也在苦謀渡過難關(guān)的良策，“窄門餐眼”的數(shù)據(jù)顯示，在眾茶飲品牌中擁有門店數(shù)量在1000家以上的品牌共有18個，其中蜜雪冰城的門店數(shù)量超過了1.5萬家，茶百道、coco、書亦燒仙草、古茗等茶飲品牌的門店數(shù)量均在4000家以上，在大城市，茶飲品牌之間的競爭已經(jīng)是非常激烈了。

前幾年一些茶飲品牌也在嘗試走高端路線，但效果并不理想，一方面高端茶飲很難給消費者提供相應(yīng)的品質(zhì)服務(wù)，多是在原材料和口味上尋找賣點，時間久了自然會缺乏吸引力。

另一方面由于茶飲品牌眾多，可供消費者選擇的余地較大，并且中小品牌提供的產(chǎn)品及服務(wù)，與高端茶飲相差并不大，口感大同小異，兩相比較之下，消費者自然不愿意為價高的產(chǎn)品買單。

趙辰是一家知名品牌茶飲店的店長，他感覺2019年以前，市場總體還是成長期，門店數(shù)量還是處于總體可控的范圍內(nèi)，各品牌都有自己的特色產(chǎn)品，定位不同消費層次、不同年齡階段的顧客，一個品牌推出一款受歡迎的茶飲，可以持續(xù)火爆較長的時間。

在餐飲行業(yè)當(dāng)中，茶飲這塊的入行門檻應(yīng)該算是最低的了，上手容易，制作起來也比較簡單，也正因為如此，做茶飲新產(chǎn)品可以搶占一段市場先機，當(dāng)然也很容易被模仿和復(fù)制，現(xiàn)在各品牌之間都在改良產(chǎn)品的外觀與口味，力求吸引更多顧客的關(guān)注和青睞。

單看一杯茶飲的話，它的制作成本其實很低，無非就是原材料，再加一點包裝，所以茶飲店的毛利率很高，一般都在80%-90%左右，但現(xiàn)在品牌和門店扎堆，每個品牌都在不停地擴張，拼命搶占市場份額，蛋糕總量相對有限，當(dāng)切蛋糕的人多了，那么到最后大家分得的蛋糕自然就少了。

再加上現(xiàn)在的消費者是既重視品牌，又看重價格，一款性價比高的產(chǎn)品自然會更吸引顧客為之買單，所以現(xiàn)在各茶飲品牌都在重點推十幾元到二十幾元的產(chǎn)品。

相比之下，奈雪的茶和喜茶這兩個品牌的影響力優(yōu)勢還是很明顯的，在消費者心目中的認(rèn)可度也比較高，如果它們的價格能降到接近市場平均水平，則必然會吸引更多的客戶。

品牌、產(chǎn)品和渠道是決定成敗的三大要素

「于見專欄」認(rèn)為，綜合各方面的情況來看，今年各茶飲品牌在開店方面的資本投入會明顯減緩，對于已經(jīng)存在的茶飲店來說，今年最主要的任務(wù)是撐下去，堅持就是勝利，具體來講，就是要堅持做好品牌、運營和產(chǎn)品。

一是堅持品牌化運營，茶飲品牌多，入行門檻低，行業(yè)競爭激烈，因此這就需要企業(yè)將品牌文化、產(chǎn)品特性、服務(wù)特色等要素自然完美地融入到消費者對品牌的認(rèn)知中去。

通過講好品牌故事和做好產(chǎn)品服務(wù)，不斷加深消費者對品牌的印象，進(jìn)而形成對品牌的辨識度、認(rèn)知度和認(rèn)可度，思維與認(rèn)識一旦固定，品牌的核心競爭力就自然而然地形成了。

二是要找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，不斷提升顧客的消費體驗，茶飲做的是年輕人的生意，自然就要更注重了解他們的喜好，對他們來說，一杯茶飲的口感和外觀才是最吸引人的地方，好產(chǎn)品能提升復(fù)購率和銷售業(yè)績。

層出不窮地推出好產(chǎn)品，還能讓投資者看到公司的研發(fā)實力和產(chǎn)品的受歡迎程度，從而更容易吸引到新資本的投入和加盟，當(dāng)然，能否做到這一點，還需要看一個品牌自身的創(chuàng)新力和持續(xù)打造爆款的能力。

三是線上銷量增速很快，茶飲品牌也要注意契合年輕顧客的消費習(xí)慣，如奈雪的茶和喜茶的網(wǎng)上旗艦店的粉絲數(shù)量都在幾十萬人以上，依托短視頻、直播帶貨、國潮元素等加強運營推廣。

打造各類經(jīng)典茶飲IP，傳遞品牌文化，正成為一種營銷潮流，如奈雪美術(shù)館、喜茶聯(lián)名國風(fēng)手游《江南百景圖》等，都是很好的例子，因為我們現(xiàn)在正處在一個植根于信息技術(shù)的新消費時代，流量獲取殊為不易，因此只有從線上獲取突破口，不斷拓展運營渠道，才能做到真正持久的發(fā)展。

四是保持產(chǎn)品的性價比，現(xiàn)在的消費者買茶飲時，既看品牌，又看價格，兩杯同樣討人喜歡的茶飲，顧客肯定會選擇相對便宜一點的，奈雪的茶在今年元月推出輕松系列茶飲，產(chǎn)品上市僅一個多月，銷量就超過了160萬杯。

可見，消費者在購買茶飲時，考慮的首要因素之一就是價格，艾瑞咨詢的《新式茶飲行業(yè)研究報告》中也顯示，2020年均價在20元以上的新茶飲品牌，其市場占有率僅有14.7%，剩下的都被中小茶飲品牌收入囊中。

因此企業(yè)在定位產(chǎn)品價格時，應(yīng)當(dāng)充分考慮到多數(shù)人的消費實力，在保持品質(zhì)與服務(wù)的基礎(chǔ)上，盡量降低價格，只有如此才能盡可能地留住消費者，在相互之間產(chǎn)品越來越趨于相似的情況之下，未來茶飲品牌之間的競爭會更多地表現(xiàn)在價格上。

這里尤其值得一提的是，由于新茶飲與咖啡的消費者群體在某種程度上存在著交叉重疊的情況，因此不少的茶飲品牌正跨界布局咖啡業(yè)務(wù)，這樣既拓展了業(yè)務(wù)和贏利點，又拓寬了消費場景，在有效增加客源的基礎(chǔ)上，消費者也有了更多的選擇。

例如2017年，蜜雪冰城推出咖啡品牌幸運咖，并在去年對該品牌加大了投入力度，加速門店布局，2019年，喜茶推出了咖啡產(chǎn)品系列，還在去年投資精品咖啡品牌Seesaw，其創(chuàng)始人個人投資了KUDDO COFFEE、The Raven烏鴉咖啡等。

書亦燒仙草入股DOC咖啡，持股比例23.5%，茶顏悅色、CoCo、奈雪都曾推出咖啡特調(diào)飲品，當(dāng)然，這種跨界布局也給茶飲品牌之間已有的激烈競爭帶來了更多的不確定因素與變數(shù)。

結(jié)語

「于見專欄」認(rèn)為，現(xiàn)在各方對茶飲逐漸趨于理性，市場上投資者觀望，想入局者躊躇，經(jīng)營者們正全力以赴地咬牙堅持，行業(yè)處在逐步調(diào)整的過程之中，當(dāng)然，從長遠(yuǎn)來看，擺脫浮躁、回歸冷靜對行業(yè)的健康發(fā)展是有利的，對于茶飲品牌而言，品牌文化、產(chǎn)品定位和運營渠道是決定其未來發(fā)展成敗的三大要素。