作者：楊雪

出品：明亮公司

2022年11月24日起，多位網(wǎng)友在小紅書曬出了奈雪的茶全新的LOGO，廣西南寧大唐天城、廣東深圳萬科濱海等門店做了調(diào)整。圖片顯示，門店的中文招牌由“奈雪の茶”改為“奈雪的茶”，字體也做了細(xì)微調(diào)整，字母招牌則由日文“NAYUKI”改為拼音“NAIXUE”。

對此，奈雪的茶官方向「明亮公司」表示，這是品牌七周年的升級動作。據(jù)「明亮公司」了解，奈雪的茶將在12月起進(jìn)行全面升級，全國門店都調(diào)整門店VI信息。

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門店原招牌VS新招牌（來源：小紅書）

在其中一條帖子的評論區(qū)，奈雪的官方客服回復(fù)稱，“感謝大家的關(guān)注，品牌目前在逐步進(jìn)行VI升級迭代，我們會保持初心不變，繼續(xù)給大家?guī)砗玫钠焚|(zhì)與服務(wù)”。

（來源：小紅書）

LOGO升級的帖子迅速引發(fā)熱議，大部分網(wǎng)友表示改拼音挺好的，比原來讀起來順口，有人覺得新字體的效果有待改進(jìn)，還有人認(rèn)為“NAIXUE”和蜜雪冰城海外版LOGO“MIXUE”較為相近。

經(jīng)過「明亮公司」梳理，目前奈雪的茶官網(wǎng)介紹，以及官方的微信公眾號、微信小程序、微博、抖音、小紅書、淘寶賬號頭像均未改變，大眾點(diǎn)評、餓了么、美團(tuán)的各家店鋪頭像是冬季限定，露出的杯子LOGO也仍是原來的。不過，京東自營旗艦店的頭像已經(jīng)改成了新LOGO，而全國已經(jīng)升級了VI的門店并不多，更多信息需要等待官方公告。

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（來源：京東）

據(jù)天眼查APP與國家知識產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局顯示，奈雪的茶所屬深圳市品道餐飲管理有限公司從今年6月到11月，申請注冊了新字體“奈雪的茶”、“奈雪”以及“NAIXUE”的商標(biāo)，分類覆蓋餐飲住宿、食品、啤酒飲料、廚房潔具等多類型。

事實(shí)上，奈雪的茶自2015年成立以來，帶有日式元素的綠色LOGO已深入人心，“奈雪の茶”布滿了店招到奶茶杯的設(shè)計(jì)，經(jīng)典的手提袋上也印著“NAYUKI”。就在去年年底，品牌迎來六周年慶典，還官宣了“NAYUKI”的IP人物作為品牌大使。未來是否保留“NAYUKI”這一元素還需打個(gè)問號。

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前不久，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心向媒體表示，品牌將在11月迎來第1000家直營店。這也意味著，全國范圍內(nèi)的門店、所有產(chǎn)品、物料的VI升級，并不是一件簡單的事情。如何讓廣大消費(fèi)者、忠實(shí)粉絲，較快認(rèn)可并接受品牌的全新VI，則是另一件難事。

據(jù)行業(yè)資深人士向「明亮公司」透露，奈雪的茶近兩年一直在做VI升級的籌備工作。其瓶裝飲料也有做調(diào)整，托盤打的是“的”而不是“の”。另外，奈雪的茶沒能入選冬奧會會場，也有一部分招牌的因素，而喜茶將首家雪場店開進(jìn)了張家口的分會場。

近年來，一批有日式元素的品牌改動并不少見。2021年9月，茶飲品牌“伏見桃山”更名為“伏小桃”。2020年，元?dú)馍值墓俜轿⑿?、網(wǎng)站等平臺，廣告片、宣傳海報(bào)、產(chǎn)品包裝均將“気”改為“氣”。2018年起，味千拉面在全國開出近百家新一代門店，經(jīng)典紅黑LOGO改為“制造所、創(chuàng)立于一九六八年”。而名創(chuàng)優(yōu)品自2020年起更換含有日文元素的購物袋，2021年10月至2022年3月將國內(nèi)3000+門店LOGO改為中文，并將在2023年3月前完成全球所有門店的物料升級。

彭心還在演講中強(qiáng)調(diào)，品牌的民族自信非常重要，奈雪的茶持續(xù)探索地方特色和地域文化產(chǎn)品，接下來也將繼續(xù)堅(jiān)持“國潮化”，或?yàn)閂I全面升級的一大原因。