作者：秋至

來源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

上世紀(jì)80年代，情趣生意還是“談虎色變”，40年后的今天，這門生意看起來依舊有點(diǎn)尷尬。

2021年8月2日，情趣用品品牌大人糖宣布與中國(guó)臺(tái)灣明星小S終止品牌合作。

于是便有網(wǎng)友建議大人糖找奧運(yùn)選手代言。大人糖回復(fù)表示，非常愿意找奧運(yùn)選手代言，不知道奧運(yùn)選手們覺得合不合適。

此回復(fù)引起網(wǎng)友的調(diào)侃，這也折射出情趣用品市場(chǎng)的生存狀態(tài)。

互聯(lián)網(wǎng)打開了情趣生意“大門”

成人情趣用品生意在中國(guó)一直處于“隱秘”地帶。

1993年，中國(guó)首家性用品商店亞當(dāng)夏娃保健中心在北京開業(yè)，創(chuàng)始人是文經(jīng)風(fēng)。就是這家僅有30多平方米的店鋪，開啟了中國(guó)情趣用品商品化的歷史進(jìn)程。

據(jù)悉，當(dāng)時(shí)人們對(duì)這家商店有著很復(fù)雜的情感，在深夜時(shí)，店面的櫥窗上會(huì)被貼上大字報(bào)，上面寫著“淫店”“大流氓”等字樣。前來購(gòu)買的顧客也總是戴著大墨鏡，進(jìn)店詳細(xì)詢問，卻一樣不買，直到出門后，店員會(huì)接到電話，要求把詢問的產(chǎn)品包好。

此后，情趣用品被納入醫(yī)療器具管理行列，受國(guó)家政策嚴(yán)格控制。國(guó)產(chǎn)避孕套主要提供給國(guó)家計(jì)生委，再免費(fèi)發(fā)放給民眾。

直到2003年，中國(guó)電商的崛起，打開了情趣生意的大門，因?yàn)殡娮由虅?wù)的發(fā)展?jié)M足了大眾對(duì)隱私保護(hù)的需求。

伴隨著電子商務(wù)的發(fā)展，情趣用品也從傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)搬到了互聯(lián)網(wǎng)，之后迎來了新的發(fā)展階段，桔色、七彩谷、趣網(wǎng)等情趣用品公司相繼出現(xiàn)。據(jù)悉，2004年桔色網(wǎng)每天的訪問量達(dá)到50多萬(wàn)。

然而彼時(shí)的情趣生意卻是魚龍混雜。

2003年到2008年，市場(chǎng)涌現(xiàn)出一大批不正規(guī)的小企業(yè)，充斥著性、色情、暴利等情形。

直到2008年，北京奧運(yùn)會(huì)前夕，成人用品行業(yè)被嚴(yán)格整頓。

而情趣用品真正成為一個(gè)生意則是在2013年。

伴隨著一些情趣創(chuàng)業(yè)者，如泡否馬佳佳、大象劉克楠的出現(xiàn)，情趣產(chǎn)業(yè)開始走到公眾面前，與此同時(shí)，伴隨電商平臺(tái)的持續(xù)發(fā)展及用戶規(guī)模的擴(kuò)大，用戶對(duì)情趣用品的需求也開始逐步增加，情趣用品整個(gè)行業(yè)規(guī)模迅速擴(kuò)張，涌現(xiàn)了一批諸如春水堂、愛侶健康、他趣、桃花塢等情趣用品企業(yè)。

2018年之后，成人用品正式進(jìn)入暴發(fā)期，大批成人用品企業(yè)還同時(shí)獲得了資本的認(rèn)可。

2021年3月，成人用品新零售品牌“愛心動(dòng)”以3億元估值獲得千萬(wàn)級(jí)A+輪融資；

2021年4月，情趣潮玩品牌“SauceDesign非理性”完成數(shù)百萬(wàn)元種子輪融資；

2021年6月，天貓最大情趣用品商家醉清風(fēng)提交招股書，試圖深交所上市。

情趣生意到底是一門怎樣的生意？

真實(shí)的情趣生意到底是一門怎樣的生意？看起來一片繁榮的情趣生意真的那么容易嗎？

擬上市情趣用品企業(yè)醉清風(fēng)掀起了情趣生意的冰山一角。

2021年6月24日，醉清風(fēng)向深交所提交招股書。

然而，7月22日，深交所發(fā)布《關(guān)于終止對(duì)醉清風(fēng)首次公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市審核決定》。

至此，醉清風(fēng)在深交所“一輪游“，上市失敗。

醉清風(fēng)招股書顯示，2018年至2020年，醉清風(fēng)分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.61億元、9.65億元、10.67億元，收入增速放緩；分別實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)0.63億元、1.10億元、0.97億元，2020年凈利潤(rùn)較2019年有所下降。

醉清風(fēng)作為情趣用品頭部玩家的地位由此可見。

其他國(guó)內(nèi)情趣品牌與之相比則是略遜一籌，他趣股份2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.41億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1732.71萬(wàn)元；桔色股份2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9005.23萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1501.57萬(wàn)元。

除此之外，其他情趣企業(yè)則是虧損不斷，比如，于2016年掛牌新三板的愛侶健康在2020年實(shí)現(xiàn)凈虧損2690.71萬(wàn)元，并已于2020年5月被摘牌；

2009年成立的桃花塢和2013年成立的春水堂已持續(xù)2年虧損，2019年-2020年，桃花塢分別實(shí)現(xiàn)凈虧損109.01萬(wàn)元、65.36萬(wàn)元，其在2021年4月26日被實(shí)行風(fēng)險(xiǎn)警示；

2019年、2020年春水堂分別實(shí)現(xiàn)凈虧損409.42萬(wàn)元、9.20萬(wàn)元。

情趣生意為何會(huì)如此難做呢？

情趣用品企業(yè)業(yè)績(jī)低迷是由多方面因素造車的，首先便是營(yíng)銷方式受限。

因情趣用品的特殊性，其無法像普通的產(chǎn)品那樣做市場(chǎng)營(yíng)銷，一不小心就會(huì)與“黃色“ ”色情“掛鉤。而新興的抖音、快手等短視頻媒體也會(huì)屏蔽情趣用品的關(guān)鍵詞；

其次是銷售模式受限。因情趣產(chǎn)品本身的私密性，線下消費(fèi)有限，而線上銷售可以為用戶解決“隱私保護(hù)”的痛點(diǎn)問題，所以大多數(shù)情趣用品品牌采用的是線上電商銷售。據(jù)艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)成人用品消費(fèi)者采用綜合電商平臺(tái)采購(gòu)的占比近七成，而在線下渠道購(gòu)買成人用品的消費(fèi)者只有三成。

再次，就是國(guó)內(nèi)情趣品牌產(chǎn)品自身創(chuàng)新性不足，且缺乏自主品牌的建設(shè)。

以醉清風(fēng)為例，對(duì)比其他情趣品牌，醉清風(fēng)更像是一個(gè)經(jīng)銷商，醉清風(fēng)采用的是“自有品牌+總代品牌+其他代理品牌“的銷售模式，該公司自有品牌只有謎姬、霏慕，代理品牌卻有100多個(gè)，包括杜蕾斯、岡本等知名品牌。

因此，這就造成了醉清風(fēng)的營(yíng)收嚴(yán)重依賴代理品牌。

據(jù)醉清風(fēng)招股書，2020年，醉清風(fēng)代理品牌收入為6.91億元，占比64.77%；杜蕾斯的銷售收入為2.29億元，占總收入的比例為21.46%。

由此可見，價(jià)值鏈最上游的品牌利潤(rùn)都被如杜蕾斯、岡本等國(guó)外巨頭拿走，留給國(guó)內(nèi)品牌的只有微薄的利潤(rùn)。

此外，在產(chǎn)品品類銷售方面，當(dāng)前情趣類用品已超越計(jì)生類用品成為市場(chǎng)主導(dǎo)。據(jù)京東大數(shù)據(jù)研究院，從成交額看，2020年情趣類商品繼續(xù)保持成人品類第一名，倒模、飛機(jī)杯、震動(dòng)棒最受歡迎，其中倒模同比增長(zhǎng)最快，其次是潤(rùn)滑液、跳蛋。這也意味著曾經(jīng)爭(zhēng)搶避孕套更薄或避孕藥效果更好已經(jīng)成為歷史，男用或女用的情趣器具擁有更大的市場(chǎng)，這就需要廠家在產(chǎn)品研發(fā)上投入較多精力。

然而，許多中國(guó)情趣用品廠家的產(chǎn)品研發(fā)投入不足，這就導(dǎo)致其持續(xù)發(fā)展乏力。

2020年，醉清風(fēng)的研發(fā)費(fèi)用占比為0.23%，桔色股份為0.88%，春水堂為0.75%，而桃花塢甚至沒有研發(fā)費(fèi)用。

情趣生意還有未來嗎？

中國(guó)的情趣生意一直在持續(xù)發(fā)展。

據(jù)艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)情趣用品市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破千億級(jí)，2020年中國(guó)情趣用品市場(chǎng)規(guī)模將突破1300億元。

在品牌類型方面，原創(chuàng)女性情趣品牌大人糖、網(wǎng)易原創(chuàng)情趣品牌網(wǎng)易春風(fēng)、藝術(shù)情趣品牌Cachito等新銳本土品牌不斷加入，這促進(jìn)了中國(guó)情趣品牌創(chuàng)新能力的不斷突破。

其次，新消費(fèi)人群的崛起也促進(jìn)了本土情趣用品市場(chǎng)的發(fā)展。據(jù)艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)情趣用品消費(fèi)者中，26-35歲的男性占比為54.8%，女性為61.5%，中青年群體成為情趣用品消費(fèi)的主力軍。

與此同時(shí)，伴隨著年輕消費(fèi)群體的增長(zhǎng)，社會(huì)群體的兩性觀念相對(duì)越來越開放，新的消費(fèi)觀念形成，這對(duì)于情趣產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說是利好。

據(jù)艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)，34.82%的受訪者表示想要嘗試情趣用品，28.13%認(rèn)為情趣用品令人愉悅，27.23%的受訪者對(duì)情趣用品保持中立態(tài)度，只有不到一成的用戶持排斥態(tài)度。

此外，女性消費(fèi)群體的崛起及市場(chǎng)環(huán)境方面的寬松，也將會(huì)為情趣用品品牌的發(fā)展帶來向好的土壤。京東大數(shù)據(jù)研究院表示，2018年至2020年，購(gòu)買成人用品的消費(fèi)者中，女性人數(shù)占比一直在20%左右；從全體女性消費(fèi)結(jié)構(gòu)來看，計(jì)生用品成交額保持每年同比35%以上的增長(zhǎng)。隨著社會(huì)生活經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，女性日益關(guān)愛自身、追求生活品質(zhì)以及自我滿足。

因此，綜合來看，中國(guó)情趣用品發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蟮?，哪個(gè)品牌能抓住機(jī)遇，脫穎而出呢？GPLP犀牛財(cái)經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)）