▼?以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問(wèn)題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過(guò)此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

一、童裝創(chuàng)業(yè)面臨的一些現(xiàn)狀

當(dāng)前童裝行業(yè)正處于變革時(shí)期，無(wú)論是消費(fèi)者還是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)都在發(fā)生變化。

首先，從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，童裝品牌整體還比較分散，頭部品牌集中度較低，這為有準(zhǔn)備的創(chuàng)業(yè)者提供了較大的機(jī)會(huì)空間。但另一方面，受益于童裝行業(yè)的藍(lán)海潛力，不少成人服飾品牌也看到了這一契機(jī)，紛紛進(jìn)軍童裝領(lǐng)域，增加了部分童裝類目的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。近些年戶外運(yùn)動(dòng)類童裝明顯成為熱門，不少品牌提升了這一類別的投入力度。所以如果要進(jìn)軍童裝行業(yè)，首先可以通過(guò)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)分析不同細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)集中度，找到品牌較為分散的領(lǐng)域；同時(shí)也要關(guān)注近年來(lái)備受追捧的運(yùn)動(dòng)類等熱門細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)格局。

從消費(fèi)者來(lái)看，年輕化的媽媽群體消費(fèi)理念也在發(fā)生變化，她們更關(guān)注孩子的身心健康，追求天然無(wú)害的面料，輕盈舒適的版型，也會(huì)影響她們的童裝選擇偏好。近年來(lái)興起的天然植物染色、環(huán)保面料、寬松舒適版型等都是這一趨勢(shì)的體現(xiàn)。此外，新生代媽媽的購(gòu)買決策也越來(lái)越受網(wǎng)紅等他人推薦的影響。這方面可以采用社交電商的互動(dòng)工具進(jìn)行營(yíng)銷。另外，對(duì)于一些童裝品牌能夠長(zhǎng)期保持較高的消費(fèi)溢價(jià)的現(xiàn)象也值得我們進(jìn)一步調(diào)查研究其背后的原因，比如獨(dú)特的品牌個(gè)性、日韓風(fēng)格等因素。

除消費(fèi)者和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化外，童裝市場(chǎng)的供給端也在發(fā)生一些變化。一方面是東南亞地區(qū)的童裝生產(chǎn)成本優(yōu)勢(shì)明顯，不少品牌將產(chǎn)能向這些新興地區(qū)轉(zhuǎn)移；另一方面國(guó)內(nèi)的童裝供應(yīng)鏈也在不斷升級(jí)，智能化車間開始普及。所以在選擇供應(yīng)商時(shí)，也需要考量這些新趨勢(shì)。

如果現(xiàn)在想要進(jìn)軍童裝領(lǐng)域，就需要充分洞察這些變化帶來(lái)的機(jī)遇，選擇適合自己的戰(zhàn)略定位；也需要明確可能的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；更需要基于對(duì)目標(biāo)用戶的深入理解上制定差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略。還要關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈端的新變化，選擇合適的供應(yīng)和制造方案。只有做到這幾點(diǎn)，新的童裝品牌才能在變革中脫穎而出。

二、以目前比較新銳的兩個(gè)童裝品牌來(lái)看看目前的童裝市場(chǎng)

接下來(lái)我們以目前比較新銳的兩個(gè)童裝品牌來(lái)看看目前的童裝市場(chǎng)：

MOODYTIGER分成線上和線下兩塊業(yè)務(wù)，在線上的故事，我自己作為一個(gè)媽媽，或者說(shuō)作為一個(gè)觀察者，我覺得這個(gè)品牌的故事是比較動(dòng)人的，而且在消費(fèi)者的溝通也是做得比較好的。場(chǎng)景很細(xì)致，并且有一些明星消費(fèi)者的加持（鐘麗緹、網(wǎng)球冠軍等）。

在和消費(fèi)者的溝通上，他們的小紅書的內(nèi)容做得還算不錯(cuò)，既有頭部KOL的投放，也有中腰部KOC的內(nèi)容共創(chuàng)；而且他們的社群和公眾號(hào)我覺得是在內(nèi)容創(chuàng)新上還算不錯(cuò)的，比如他們會(huì)做用戶的故事，講述穿著他們衣服的孩子如何在比賽中克服困難，并且設(shè)計(jì)感很強(qiáng)，很容易引起媽媽們的情緒支持。

第二個(gè)比較新銳的童裝品牌是幼嵐，主打植物基童裝，品牌slogan是“新一代孩子，穿下一代面料”，創(chuàng)造讓孩子們?cè)诟鱾€(gè)場(chǎng)景中都感到舒適和自信的衣服，陪伴找到他們獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值。幼嵐將產(chǎn)品主要分為了三個(gè)系列，不同的系列匹配了不同的場(chǎng)景和面料特性。

1）“木系列”來(lái)源于樹木，吸汗能力優(yōu)秀，夜晚睡覺或者運(yùn)動(dòng)的時(shí)候也能舒爽。

2）“棉系列”被用戶稱為“擼貓棉”，非常的柔軟。適合敏感肌。

3）“谷系列”高彈耐磨，適合運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

我們從兩個(gè)童裝新銳品牌的slogan和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可以看出，它們都非常注重產(chǎn)品本身的差異化和專業(yè)化，比如面料的研發(fā)和功能提升。與成人服飾類似，優(yōu)質(zhì)的面料和舒適性是童裝產(chǎn)品的重要特性，尤其是對(duì)于童裝，家長(zhǎng)通常對(duì)這些方面更為看重。所以新銳品牌可以與專業(yè)的紡織研發(fā)機(jī)構(gòu)合作，開發(fā)功能化面料，針對(duì)這些需求下足功夫。除在前期投入產(chǎn)品研發(fā)外，新品牌后期也要持續(xù)優(yōu)化款式，關(guān)注用戶反饋?？梢远ㄆ诓捎糜脩粽{(diào)研、數(shù)據(jù)分析等方法，檢驗(yàn)產(chǎn)品市場(chǎng)契合度。同時(shí)，要與優(yōu)秀的供應(yīng)商合作，保證產(chǎn)品質(zhì)量。供應(yīng)鏈的管理也需要持續(xù)優(yōu)化。

做好產(chǎn)品的同時(shí)，這類新銳品牌也十分看重內(nèi)容營(yíng)銷，善于利用明星加持、設(shè)計(jì)感強(qiáng)的圖文、視頻來(lái)進(jìn)行社交媒體傳播。這可以讓品牌背后的設(shè)計(jì)理念和產(chǎn)品亮點(diǎn)得到有效傳遞。在營(yíng)銷內(nèi)容上要圍繞品牌立意展開，通過(guò)內(nèi)容建立品牌個(gè)性。比如某品牌強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)功能，內(nèi)容則聚焦相關(guān)場(chǎng)景的故事。

但在營(yíng)銷方面有一個(gè)重要問(wèn)題在于，這種線上線下統(tǒng)一的品牌形象需要導(dǎo)購(gòu)的專業(yè)服務(wù)作為支撐。如果線下導(dǎo)購(gòu)無(wú)法像品牌賬號(hào)那樣講述產(chǎn)品故事，無(wú)法回答面料等方面的問(wèn)題，就會(huì)削弱用戶的品牌感知。所以新銳品牌需要像一些高定品牌那樣，通過(guò)培訓(xùn)和提供專業(yè)素材的方式，幫助導(dǎo)購(gòu)系統(tǒng)地學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識(shí)，掌握專業(yè)服務(wù)技巧?？梢越?dǎo)購(gòu)認(rèn)證體系，提供不同級(jí)別服務(wù)人員對(duì)應(yīng)的培訓(xùn)課程。也可以設(shè)立內(nèi)容部門，負(fù)責(zé)統(tǒng)一規(guī)劃。

此外，新銳品牌還需要注重線下店面的氛圍營(yíng)造，以符合品牌定位?？梢詤⒖贾髁魍b品牌的店鋪設(shè)計(jì)風(fēng)格，融入自有品牌元素。導(dǎo)購(gòu)的形象和服務(wù)方式也要與品牌個(gè)性一致，比如更年輕化?？梢栽O(shè)置體驗(yàn)區(qū)域供孩子玩耍，增加在店時(shí)長(zhǎng)。店面也可以定期舉辦針對(duì)會(huì)員的活動(dòng)或派對(duì)，增強(qiáng)粘性。在選擇店址時(shí)，除了商業(yè)中心，也可以考慮設(shè)在一些育兒社區(qū)，以鎖定目標(biāo)用戶群。到了品牌成熟期，再選擇優(yōu)質(zhì)商場(chǎng)進(jìn)行展店。此外，面向會(huì)員的線上線下活動(dòng)也是細(xì)分用戶的好手段。還可以考慮開設(shè)兼具購(gòu)物和親子體驗(yàn)功能的概念店。

最后，在品牌的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)方面，可以學(xué)習(xí)一些成熟品牌建立專業(yè)部門進(jìn)行市場(chǎng)、用戶、數(shù)據(jù)等方面的持續(xù)研究，以指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略調(diào)整。只有長(zhǎng)期投入品牌運(yùn)營(yíng)，新銳品牌才能獲得持續(xù)成長(zhǎng)。

新銳童裝品牌要實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化，就需要在產(chǎn)品、內(nèi)容、渠道、用戶感知各方面進(jìn)行全力投入和長(zhǎng)期持續(xù)優(yōu)化，這需要依托一整套成熟的品牌運(yùn)營(yíng)體系。品牌建設(shè)需要視長(zhǎng)遠(yuǎn)，找準(zhǔn)自己的定位，并嚴(yán)格執(zhí)行。

三、如何在初創(chuàng)階段選擇合適的銷售方式？

從對(duì)新銳童裝品牌的討論我們可以看出，它們?cè)诋a(chǎn)品定位上都注重差異化，如面料的研發(fā)設(shè)計(jì)。這是吸引用戶的重要方面。對(duì)于新銳品牌來(lái)說(shuō)，如何在產(chǎn)品和商業(yè)模式上進(jìn)行差異化和創(chuàng)新也尤為重要。只有找到自己的定位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，新品牌才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)立足?？梢詮募?xì)分領(lǐng)域切入，提供差異化解決方案。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的洞察市場(chǎng)能力也至關(guān)重要。并且新品牌需要投入資源進(jìn)行面料和功能創(chuàng)新研發(fā)，這是與成熟品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

品牌在傳播上也需要明確自身的定位，比如某品牌強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)功能，其內(nèi)容制作就要圍繞運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景展開。明星代言需要選擇與品牌識(shí)別契合的對(duì)象，會(huì)產(chǎn)生更準(zhǔn)確的影響力。生活化的用戶生成內(nèi)容可以豐富品牌場(chǎng)景，增加代入感。內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和內(nèi)容投放也是品牌重要投入方向。

在獲取初期用戶方面，新品牌可以通過(guò)找到某領(lǐng)域的關(guān)鍵意見領(lǐng)袖進(jìn)行帶貨，快速積累一批種子用戶。也可以通過(guò)私域運(yùn)營(yíng)的社群互動(dòng)，吸引一批高價(jià)值的活躍用戶，依靠線上線下活動(dòng)將其影響力擴(kuò)散出去。還可以試圖在特定用戶群體中尋找不滿足的需求，設(shè)計(jì)針對(duì)性產(chǎn)品。

另外，新品牌還需要關(guān)注多渠道的媒體投放，既有明星和關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，也要利用垂直領(lǐng)域的專業(yè)媒體，實(shí)現(xiàn)全方位曝光。不同渠道需要制定針對(duì)性策略。首批投放可以考慮精準(zhǔn)用戶群體。但最關(guān)鍵的是，要提供真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，不能只停留在營(yíng)銷層面。

綜上，新品牌需要在產(chǎn)品研發(fā)、內(nèi)容建設(shè)、獲客渠道、業(yè)務(wù)模式等方面進(jìn)行前瞻性設(shè)計(jì)和持續(xù)投入，還要建立專業(yè)的品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。品牌想要得到市場(chǎng)的認(rèn)可，需要有遠(yuǎn)見的發(fā)展戰(zhàn)略，不斷推進(jìn)并且需要時(shí)間積淀，方能成為有影響力的品牌。

莊主總結(jié)

一、童裝創(chuàng)業(yè)面臨的一些現(xiàn)狀

童裝創(chuàng)業(yè)在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下面臨著競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者需求多樣化、法規(guī)合規(guī)、品牌塑造等多重挑戰(zhàn)。新銳品牌需要在這些復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中找到自身的立足點(diǎn)。

二、以目前比較新銳的兩個(gè)童裝品牌來(lái)看目前的市場(chǎng)

通過(guò)分析兩個(gè)具有代表性的新銳童裝品牌MOODYTIGER和幼嵐，我們可以觀察到目前市場(chǎng)的主要趨勢(shì)和特點(diǎn)有：消費(fèi)者對(duì)于設(shè)計(jì)、質(zhì)量、舒適度的要求逐漸提升；個(gè)性化和品牌文化的傳遞等。從中可以得到許多關(guān)于市場(chǎng)導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)策略的啟示。

三、如何在初創(chuàng)階段選擇合適的銷售方式？

1.通過(guò)找到這個(gè)品類關(guān)鍵的人，來(lái)有一個(gè)小圈子的突破；

2.通過(guò)和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，篩選出活躍的高價(jià)值用戶，通過(guò)這一批人帶動(dòng)他們身邊的人，這就是私域的力量；

3.投放及篩選，這就是根據(jù)各個(gè)流量型平臺(tái)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)的對(duì)撞來(lái)尋找到一群人。

文字整理：張懷楷

文字編輯：陳暢

美術(shù)編輯：李寧