私域運(yùn)營(yíng)流量營(yíng)銷發(fā)展背景是指隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)需求，企業(yè)需要尋找新的營(yíng)銷方式來(lái)吸引用戶，提高品牌知名度和銷售額。在這種情況下，基于社交媒體平臺(tái)、微信公眾號(hào)、小程序等自然流量的私域運(yùn)營(yíng)流量營(yíng)銷模式逐漸興起。企業(yè)通過建立自己的社群，吸引用戶參與互動(dòng)，建立品牌與用戶的關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化和銷售增長(zhǎng)。這種模式具備用戶參與度高、粘性強(qiáng)、低成本、高效益等特點(diǎn)，受到越來(lái)越多企業(yè)的關(guān)注和應(yīng)用。

①何謂私域流量？定義及研究范疇

私域流量可被定義為沉淀在品牌或個(gè)人渠道的，可隨時(shí)及反復(fù)觸達(dá)的，能實(shí)現(xiàn)一對(duì)一精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的用戶流量。私域流量營(yíng)銷指通過引流用戶到私域、滿足用戶需求、運(yùn)營(yíng)用戶關(guān)系以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)交付與品牌收益增厚的組織功能或手段。本報(bào)告對(duì)私域流量的研究范疇為廣義范疇，即包含品牌自有觸點(diǎn)、去中心化平臺(tái)觸點(diǎn)及其他公域平臺(tái)的私域入口。

l?數(shù)據(jù)分析：沉淀為數(shù)據(jù)資，產(chǎn)反哺產(chǎn)品策，略及企業(yè)戰(zhàn)略

l?流量沉淀：流量沉淀于品牌或個(gè)人渠道為品，牌所用

l?用戶運(yùn)營(yíng)：用戶運(yùn)營(yíng)顆，粒度提高，實(shí)現(xiàn)全生命，周期運(yùn)營(yíng)

l?觸達(dá)時(shí)間：觸達(dá)靈活度提高，可根據(jù)用戶情況實(shí)，現(xiàn)隨時(shí)及多次觸達(dá)

l?私域成本：節(jié)省流量獲取成本，私域搭建及，運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生新費(fèi)用

②私域流量營(yíng)銷發(fā)展背景

流量紅利增長(zhǎng)趨緩，公域平臺(tái)用戶維護(hù)及獲取成本升高

根據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)購(gòu)物規(guī)模呈逐漸遞增趨勢(shì)，2020年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物及手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物滲透率分別已高達(dá) 79.1%與79.2%。典型電商平臺(tái)的銷售及營(yíng)銷費(fèi)用主要用于廣告、促銷、優(yōu)惠活動(dòng)等，目的是提升用戶規(guī)模，塑造品牌影響力，從近五年典型電商平臺(tái)銷售及營(yíng)銷費(fèi)用與年度活躍用戶比值來(lái)看，基本呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，說(shuō)明用戶維護(hù)及獲取成本不斷升高。高滲透率代表線上渠道的重要性，同時(shí)也說(shuō)明流量紅利增長(zhǎng)空間有限，加之活躍用戶獲取成本的提高，品牌主亟需提升存量運(yùn)營(yíng)能力，培養(yǎng)用戶粘性。

③DTC模式興起，營(yíng)銷媒介與銷售渠道走向統(tǒng)一

傳統(tǒng)銷售模式下，品牌通過分銷商、門店等渠道完成產(chǎn)品銷售，基于媒體宣傳等渠道建立品牌勢(shì)能，品牌與消費(fèi)者間直接互動(dòng)弱。隨DTC模式的興起，品牌銷售觸點(diǎn)逐漸豐富，營(yíng)銷媒介與銷售渠道統(tǒng)一化，品牌可靈活、直接、高效地觸達(dá)消費(fèi)者。建立與消費(fèi)者的的直接互動(dòng)，需要了解消費(fèi)者需求進(jìn)而優(yōu)化產(chǎn)品及服務(wù)、提升消費(fèi)體驗(yàn)，因此數(shù)據(jù)的沉淀及分析格外重要，私域流量運(yùn)營(yíng)應(yīng)運(yùn)而生?；谒接蛴脩糍Y產(chǎn)，品牌發(fā)力生產(chǎn)、營(yíng)銷、交付全環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度鏈接。

品牌主→分銷商→銷售門店→消費(fèi)者→媒體宣傳

l?生產(chǎn)棧：原材料生產(chǎn)加工，包裝流程管理，倉(cāng)儲(chǔ)物流

l?營(yíng)銷棧：廣告創(chuàng)意內(nèi)容營(yíng)銷，社交媒體媒介投放，SEO廣告優(yōu)化

l?交付棧：電商平臺(tái)客服中心，線上支付倉(cāng)儲(chǔ)物流，快遞配送SCRM/CRM

l?數(shù)據(jù)棧：數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)傳輸，交易與優(yōu)化數(shù)據(jù)定向，數(shù)據(jù)報(bào)告