戰(zhàn)略性命名觀點(diǎn)

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傳統(tǒng)命名機(jī)構(gòu)在給客戶宣傳品牌名字的重要性時(shí)，都喜歡說(shuō)“名字就是起跑線“，所以，為了“不輸在起跑線上“，你一定要給品牌起一個(gè)好名字。

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名字真的是起跑線嗎？

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名字贏戰(zhàn)略性命名理論認(rèn)為，這種說(shuō)法是錯(cuò)誤的——名字不僅是起跑線，更是賽道。

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為什么這么說(shuō)？

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我們首先來(lái)看看起跑線和賽道本身有什么區(qū)別。

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起跑線有一個(gè)特點(diǎn)，那就是不同的起跑線之間，它的差距是恒定的。

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如圖所示，從內(nèi)環(huán)到外環(huán)每增加一環(huán)，跑道的總長(zhǎng)度可能會(huì)增加一米，那么外環(huán)的起跑線就會(huì)提前一米，以彌補(bǔ)這一米的總長(zhǎng)度差距。

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如果外環(huán)比內(nèi)環(huán)長(zhǎng)一米，而外環(huán)的起跑線提前了兩米，那么，很顯然，外環(huán)就占了這一米的便宜。

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這個(gè)時(shí)候，我們就可以說(shuō)，“外環(huán)贏在了起跑線上“，或者說(shuō)，“內(nèi)環(huán)是輸在了起跑線上“。

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這兩個(gè)起跑線輸贏之間的先天差別，就是一米。

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無(wú)論你怎么跑，這個(gè)先天一米的差別都是固定的，你改變不了。它不會(huì)增加，也不會(huì)減少。

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所以，我們說(shuō)，起跑線的差距在起點(diǎn)就決定了，它不會(huì)中途改變，它是恒定的。

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這就是起跑線的性質(zhì)。

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而賽道呢，就完全不一樣了，賽道的差距是貫穿始終的。

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我們來(lái)看看下面兩條不同的賽道，就很容易理解了。

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左邊是一條一馬平川的高速公路，右邊是一條滿是泥濘的鄉(xiāng)間小路。

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試問(wèn)，在這兩條絕然不同的賽道上，差別是由起點(diǎn)（起跑線）決定的，還是貫穿始終的？

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答案當(dāng)然是后者。

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在這兩條截然不同的賽道上前行，你的速度，你所花的力氣，都是完全不一樣的——不是一時(shí)，是每時(shí)每刻；不是一點(diǎn)，是自始至終。

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在右邊的泥濘小路上前進(jìn)，別說(shuō)你起跑線提前一米，就是提前十米、一百米也沒(méi)用。

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那么，我們?cè)賮?lái)看，品牌的名字到底是起跑線還是賽道呢？

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起跑線還是賽道?

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首先，我們來(lái)看這兩個(gè)概念本身。

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如果說(shuō)名字是起跑線，那么，這個(gè)起跑線到底是什么意思？或者說(shuō)，這個(gè)起跑線到底是哪根線呢？具體是在哪個(gè)地方呢？

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是確定名字的時(shí)候嗎？是注冊(cè)商標(biāo)的時(shí)候嗎？是第一次打廣告的時(shí)候嗎？是第一個(gè)顧客接觸到品牌名字的時(shí)候嗎？還是第一個(gè)客戶購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候？

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恐怕，即使是主張“名字就是起跑線“的策劃人本身，也回答不了這個(gè)問(wèn)題。

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如果一定要回答這個(gè)問(wèn)題，那最準(zhǔn)確的答案應(yīng)該就是確定名字的時(shí)候。

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名字一確定，名字的質(zhì)量與競(jìng)爭(zhēng)力也就確定了。同時(shí)，名字之間的差距也就確定了。

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問(wèn)題是，名字的作用不僅僅是體現(xiàn)在命名字的時(shí)候，更是體現(xiàn)在整個(gè)品牌的生命周期——這就是賽道的概念了。

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舉例，俏江南。

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俏江南的名字看上去很漂亮，美麗的江南。但是，就是這么一個(gè)看上去很漂亮的名字，卻隱藏著一個(gè)巨大的隱患。

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俏江南本身做的是川菜。想吃江浙菜的顧客，走到店門口，看名字以為是做江浙菜的，進(jìn)店問(wèn)服務(wù)人員，才知道是川菜。

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俏江南做了十幾年了，還有很多顧客認(rèn)錯(cuò)。

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有錯(cuò)來(lái)的，就會(huì)有錯(cuò)走的。

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想吃川菜的顧客，看到“俏江南“的名字，顧名思義，也以為是做江浙菜的，就會(huì)去找別家了。

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毫無(wú)疑問(wèn)，就是這么一個(gè)看起來(lái)很漂亮的名字，每天卻在無(wú)形之中將數(shù)不清的客戶拒之門外，為企業(yè)造成巨大的利潤(rùn)損失。

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很明顯，這個(gè)每天都在產(chǎn)生的損失，是產(chǎn)生在貫穿品牌始終的整個(gè)賽道上，而不是在確定名字的起跑線上。

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起跑線只是確定了名字的競(jìng)爭(zhēng)力，而這種競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)際產(chǎn)生作用是在貫穿品牌生命周期的整條賽道上，而不是在起跑線本身。

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所以，名字贏戰(zhàn)略性命名理論認(rèn)為：品牌的名字不僅僅是起跑線，更是品牌的整條賽道，選名字就是選賽道。

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賽道的意義

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那么，明確這兩者之間的區(qū)別有什么意義呢？

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對(duì)品牌名字的本質(zhì)認(rèn)識(shí)，直接影響你對(duì)品牌名字的價(jià)值認(rèn)知，而價(jià)值認(rèn)知又進(jìn)一步影響到你的投資行為，進(jìn)而影響到你的投資結(jié)果。

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那種認(rèn)為“名字就是起跑線“的觀念，實(shí)際上是霧里看花，知道名字重要，但是，并不知道到底有多么重要，或者說(shuō)，不知道如何準(zhǔn)確的描述它的重要性。

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經(jīng)常有人說(shuō)，“名字只是一個(gè)記號(hào)，重要的是后面的運(yùn)營(yíng)“，就是這種“起跑線“理論的受害者。

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起跑線嘛，一旦確定了，后面就是看你自己跑的速度夠不夠快了。

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這是一種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。這是在潛意識(shí)中，把名字的作用當(dāng)作是與企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)模塊之間的簡(jiǎn)單疊加。

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實(shí)際上，名字與企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)模塊之間是相乘的協(xié)同效應(yīng)，而不是簡(jiǎn)單的疊加。

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加法還是乘法?

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我們通過(guò)企業(yè)價(jià)值鏈的分析就很容易理解這一點(diǎn)。

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比如說(shuō)，影響企業(yè)價(jià)值鏈的因素。包括研發(fā)、采購(gòu)。廠房，設(shè)備。工藝，流程。財(cái)務(wù)，行政，物流，廣告，渠道。等等。

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為了便于精確的分析和觀察，我們?cè)谶@里引進(jìn)一個(gè)名字銷售力的概念，并且對(duì)名字銷售力進(jìn)行準(zhǔn)確的量化假設(shè)。

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銷售力指數(shù)就是指在其他因素相同的情況下，不同的名字對(duì)產(chǎn)品的促銷能力。

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假設(shè)有A、B兩家公司，除名字以外，這兩家公司的經(jīng)營(yíng)總價(jià)值（價(jià)值鏈總和）相同，都是10 。

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假設(shè)A公司的品牌名字（A名字）的銷售力指數(shù)為1， B公司的品牌名字（B名字）的銷售力指數(shù)為2，也就是說(shuō)，在任何相同的時(shí)間和空間之內(nèi)， B名字銷售出去的產(chǎn)品都是A名字的兩倍。

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那么，我們現(xiàn)在加上品牌名字這個(gè)因素再進(jìn)行綜合考量， A公司的終極價(jià)值鏈總和是10×1=10（而不是10+1=11），B公司的終極價(jià)值鏈總和是10×2=20（而不是10+2=12）。

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很明顯，B公司的終極價(jià)值鏈總和同樣會(huì)是A公司的兩倍（20÷10=2），而不是多1（12-11=1）。

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以此類推，其他因素相同的情況下，如果B名字的銷售力指數(shù)是A名字的N倍，那么， B公司的終極價(jià)值鏈總和就會(huì)是A公司的N倍。

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如果你的產(chǎn)品銷售不出去，那么，你的價(jià)值鏈的所有環(huán)節(jié)，包括研發(fā)、采購(gòu)。廠房，設(shè)備。工藝，流程。財(cái)務(wù)，行政，物流，廣告，渠道，等等，都毫無(wú)意義，價(jià)值為0。

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生死金利來(lái)

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比如，金利來(lái)領(lǐng)帶，原來(lái)的名字叫金獅，老板曾憲梓在領(lǐng)帶生產(chǎn)出來(lái)以后，把它送給朋友，最后發(fā)現(xiàn)，他的朋友都沒(méi)人戴。

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曾憲梓感到很奇怪，這么好的領(lǐng)帶，為什么都不戴。最后，問(wèn)他的朋友才發(fā)現(xiàn)，是因?yàn)檫@個(gè)名字的原因。

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“金獅“在香港的諧音是“盡輸“，他的朋友都嫌這個(gè)名字不吉利，所以都不愿戴。

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送給別人都不要，你說(shuō)還會(huì)有人會(huì)花錢來(lái)買這么一個(gè)不吉利的領(lǐng)帶嗎？

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如果這個(gè)名字不改，那前期所有的投入，包括研發(fā)、采購(gòu)、廠房、設(shè)備、工藝、生產(chǎn)、物流、廣告，等等，價(jià)值是不是都?xì)w0？

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曾憲梓把品牌名字改為金利來(lái)，企業(yè)的整個(gè)價(jià)值鏈其價(jià)值才得以實(shí)現(xiàn)，也才有了后來(lái)的領(lǐng)帶大王。

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由此可見(jiàn)，品牌名字的作用是撬動(dòng)整個(gè)價(jià)值鏈的效率，極致時(shí)，甚至可以決定整個(gè)企業(yè)的生死。

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而且，名字的這個(gè)杠桿作用是發(fā)生在品牌的整個(gè)生命周期，而不只是在所謂的“起跑線“上，這就是“賽道“的本質(zhì)表現(xiàn)。

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那么為什么其他的價(jià)值鏈構(gòu)成元素就不是賽道呢？

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其他的元素都具有可替代性，資金誰(shuí)都可以注入，人力隨時(shí)可以請(qǐng)，可以換技術(shù)可以優(yōu)化，產(chǎn)品可以迭代，包括logo ，廣告語(yǔ)都會(huì)變……只有名字永遠(yuǎn)不變，他貫穿品牌的整個(gè)生命周期，唯一具有綁定的性質(zhì)。

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所以，選名字就是選賽道，這就是名字贏戰(zhàn)略性命名理論——“名字就是戰(zhàn)略“其“戰(zhàn)略性“的根源所在。

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