一、汾陽(yáng)王營(yíng)銷數(shù)字化的需求

1月5日，在山西汾陽(yáng)王酒業(yè)2020戰(zhàn)略合作經(jīng)銷商年會(huì)中，總經(jīng)理靳利生在發(fā)言中提出： “1323戰(zhàn)略布局”即堅(jiān)持一個(gè)中心，實(shí)現(xiàn)三大目標(biāo)、完善兩種機(jī)制、抓好三項(xiàng)提升。

解讀汾陽(yáng)王的1323戰(zhàn)略，引用華為ceo任正非的詞來說就是“力出一孔”。汾陽(yáng)王想要發(fā)力全國(guó)市場(chǎng)，光有品牌走不遠(yuǎn)，光有經(jīng)銷商也飛不起來，因此才有了“廠商命運(yùn)共同體”的概念。

圍繞消費(fèi)者為中心，要在終端渠道的深度覆蓋和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)上做足功夫，建立完善的機(jī)制，形成堅(jiān)實(shí)的“廠商命運(yùn)共同體”，打造明確產(chǎn)品分層，推進(jìn)客戶分級(jí)管理，精準(zhǔn)定位資源配置，聚焦投入營(yíng)銷費(fèi)用提高品牌勢(shì)能，提升汾陽(yáng)王品牌的關(guān)注度，將鋪貨率轉(zhuǎn)化為動(dòng)銷率，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)份額占有率。最終把品牌與經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的力量通過聚焦方針凝聚成一股力量，“廠商命運(yùn)共同體”才能突圍市場(chǎng)，飛得更高。

除了轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略上方向，還有就是戰(zhàn)術(shù)上的轉(zhuǎn)變，從單一經(jīng)銷商渠道到復(fù)合型多渠道的轉(zhuǎn)變。汾陽(yáng)王目前已全面打通酒仙網(wǎng)、淘寶、京東、自營(yíng)小程序商城等在線營(yíng)銷渠道，多線運(yùn)營(yíng)共同發(fā)力。對(duì)于經(jīng)銷商而言，首先要穩(wěn)固原有客群，做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，其次要適應(yīng)新營(yíng)銷場(chǎng)景，多嘗試視頻和直播全渠道引流?？山?jīng)銷商沒有數(shù)字化的基因，怎么才能做到營(yíng)銷數(shù)字化？米多給予汾陽(yáng)王品牌這樣的營(yíng)銷數(shù)字化整體解決方案。

二、汾陽(yáng)王營(yíng)銷數(shù)字化的解決方案

目標(biāo)由鋪貨率轉(zhuǎn)變成動(dòng)銷率

因?yàn)橄M(fèi)者獲取商品途徑單一，選擇少，傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境就是渠道為王，這毋庸置疑。在當(dāng)今的營(yíng)銷環(huán)境下，渠道仍然占據(jù)非常重要的地位，而鋪貨率作為衡量商品的覆蓋面這個(gè)單一維度，顯然不足于體現(xiàn)渠道的價(jià)值。還有更多的消費(fèi)體驗(yàn)，活動(dòng)傳遞，消費(fèi)者觸達(dá)是鋪貨率所沒有體現(xiàn)的渠道能力，這些能力的綜合表達(dá)是渠道的動(dòng)銷能力。

品牌的動(dòng)銷問題

汾陽(yáng)王去年開始攜手米多，采用米多渠道動(dòng)銷碼，幫忙線下渠道和終端進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。為什么要做渠道數(shù)字化呢？從品牌的角度，營(yíng)銷活動(dòng)難落地，費(fèi)用被截留，市場(chǎng)庫(kù)存不透明等等都是阻礙商品流通一直存在的問題；從經(jīng)銷商和渠道的角度，品牌的營(yíng)銷賦能都是線上的事情，銷售還是靠門店客情實(shí)在，品牌與經(jīng)銷商各自為政，長(zhǎng)期割裂。

營(yíng)銷數(shù)字化的整體解決方案

產(chǎn)品出貨前分別的產(chǎn)品的瓶蓋和包裝箱內(nèi)分別附碼，消費(fèi)者掃瓶碼領(lǐng)取瓶碼參與營(yíng)銷活動(dòng)并領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)，掃箱碼則顯示需要注冊(cè)門店；經(jīng)銷商不會(huì)為了獎(jiǎng)勵(lì)而擅自開啟酒瓶掃瓶碼，第一次掃箱碼需要注冊(cè)為品牌經(jīng)銷門店由品牌審核，后面掃箱碼即可領(lǐng)取渠道激勵(lì)。

汾陽(yáng)王終端動(dòng)銷碼的實(shí)施路徑

汾陽(yáng)王的產(chǎn)線改造中還實(shí)現(xiàn)了瓶箱碼的關(guān)聯(lián)，把包裝箱與產(chǎn)品的ID關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)商品流通的從廠商出貨、經(jīng)銷商配送、門店開箱上架、消費(fèi)者購(gòu)買開瓶的全過程透明化、可追溯化。

渠道透明化也就是市場(chǎng)庫(kù)存透明化了，那么商品的市場(chǎng)供需關(guān)系，商品提價(jià)時(shí)機(jī)，市場(chǎng)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)全都有了決策依據(jù)。展開一點(diǎn)來說，就是該生產(chǎn)多少貨，還有多少貨積壓在終端手上等等問題，都可以通過米多大數(shù)據(jù)引擎收集的掃碼數(shù)據(jù)給到廠商反饋；促銷費(fèi)用也不擔(dān)心被截留，品牌或者經(jīng)銷商直接在米多系統(tǒng)后臺(tái)設(shè)置，直達(dá)消費(fèi)者手中，實(shí)實(shí)在在的促銷效果。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的落地問題

落地問題分兩種，一種是營(yíng)銷活動(dòng)的落地；一種是指導(dǎo)終端門店使用數(shù)字化工具。在米多的整體產(chǎn)品邏輯中是這樣同步解決這兩個(gè)問題：

品牌想要消費(fèi)者多掃碼參與活動(dòng)，需要驅(qū)動(dòng)終端門店，由門店接觸客戶的時(shí)候主動(dòng)引導(dǎo)掃碼，而驅(qū)動(dòng)終端門店的所需激勵(lì)就在瓶碼上，消費(fèi)者與終端的掃碼動(dòng)機(jī)不同目標(biāo)一致。只要消費(fèi)者掃碼領(lǐng)取到瓶蓋上的瓶碼獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)應(yīng)的終端門店就可以領(lǐng)取到對(duì)應(yīng)的掃碼返利，從下至上推動(dòng)終端門店用上一物一碼，完成營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。品牌從中更加全面獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)，積累數(shù)據(jù)資產(chǎn)，形成BC一體化運(yùn)營(yíng)。

適應(yīng)新營(yíng)銷場(chǎng)景，運(yùn)用更多營(yíng)銷數(shù)字化工具

2020年被稱為直播產(chǎn)業(yè)化元年，微信視頻號(hào)近來也動(dòng)作頻頻。直播和視頻作為新穎的引流手段，在前幾年的市場(chǎng)培育中，已經(jīng)形成一定的用戶群體和較低的準(zhǔn)入門檻。廠商共同體的上游品牌端已經(jīng)持續(xù)在經(jīng)營(yíng)直播和視頻，像11月的汾陽(yáng)王府首屆網(wǎng)紅節(jié)（詳情見官網(wǎng)），加強(qiáng)場(chǎng)景化體驗(yàn)并通過直播進(jìn)行社媒傳播，擴(kuò)散品牌影響力。在廠商共同體的下游，我們看到了眾多經(jīng)銷商開始投放視頻號(hào)，經(jīng)營(yíng)用戶。在米多云店體系下，直播和視頻號(hào)都能打通小程序商城，讓每個(gè)終端門店都能把銷售場(chǎng)景在線化運(yùn)營(yíng)，以門店配送或者上門自取的形式服務(wù)消費(fèi)者。

?三、汾陽(yáng)王營(yíng)銷數(shù)字化后的思考

BC一體化是營(yíng)銷數(shù)字化的承重墻，營(yíng)銷數(shù)字化是新營(yíng)銷的基礎(chǔ)設(shè)施。新營(yíng)銷是建立在營(yíng)銷數(shù)字化能力衍生的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上的，否則，新營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷沒有本質(zhì)區(qū)別。如果脫離了營(yíng)銷數(shù)字化去擺弄所謂的新營(yíng)銷，最終下來，必然形似神非，事倍功半。

傳統(tǒng)品牌的線下渠道是商業(yè)主導(dǎo)權(quán)的正面戰(zhàn)場(chǎng)，傳統(tǒng)企業(yè)在線下渠道基于“BC一體化”的“全鏈路數(shù)字化能力”和“全場(chǎng)景觸達(dá)能力”（統(tǒng)稱為營(yíng)銷數(shù)字化）正在成為新營(yíng)銷的勝負(fù)手。營(yíng)銷數(shù)字化的價(jià)值就是將線下現(xiàn)有的“深度分銷”的人海戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧疃确咒N+深度粉銷”的雙輪驅(qū)動(dòng)。

在新消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)從渠道商轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手中，“酒香也怕巷子深”成為酒企經(jīng)營(yíng)需要面對(duì)的客觀事實(shí)?？墒乔郎桃彩遣豢苫蛉钡?，這個(gè)渠道體系和我們過去所講的經(jīng)銷渠道不一樣，因?yàn)镃端抵達(dá)了消費(fèi)者，因?yàn)锽端我們有了緩沖、有了放大、有了穩(wěn)定，新的營(yíng)銷體系一定是B端和C端的結(jié)合，BC一體化是營(yíng)銷的必然路徑，是實(shí)現(xiàn)汾陽(yáng)王提出一轉(zhuǎn)三聚三提的戰(zhàn)略唯一的路徑。

作者介紹

謝進(jìn)凱，米多聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長(zhǎng)官研習(xí)社發(fā)起人，新營(yíng)銷“三位一體、三度空間、三全五感”理論的倡導(dǎo)者和踐行者，對(duì)“深度分銷+深度粉銷”雙輪驅(qū)動(dòng)幫助傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)共享、全場(chǎng)共鳴、全鏈共贏”有深入研究，善于利用營(yíng)銷技術(shù)（一物一碼、社交云店、會(huì)員小程序）幫助傳統(tǒng)品牌實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是可口可樂、高露潔、青島啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、維達(dá)、勁酒等知名品牌的營(yíng)銷數(shù)字化顧問。

如需要解決方案、企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化免費(fèi)咨詢，請(qǐng)私信我，回復(fù)“1”。