編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

游戲公司在我國的二級(jí)市場里，只能用“慘”字來形容，一是業(yè)績慘，二是股價(jià)慘。

首先看業(yè)績慘。

2020年上半年，疫情引起的宅經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致游戲板塊都有很不錯(cuò)的利潤表現(xiàn)，這種利潤的高增速在當(dāng)時(shí)是好事，但時(shí)序來到今年，卻變成了壞事。

今年A股兩大游戲公司的一季度報(bào)預(yù)告，都不怎么好看，歸母凈利潤均出現(xiàn)大幅下降。

三七互娛預(yù)計(jì)2021年第一季度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為盈利0.8億元至1.2億元之間，而上年同期為盈利7.3億元，因此凈利潤比上年同期下降幅度約83.54%至89.02%。

完美世界預(yù)計(jì)2021年第一季度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市股東的凈利潤為4.4億元-4.8億元，較上年同期減少21.86%-28.37%。

再來看股價(jià)慘。

完美世界和三七互娛的股價(jià)，從2020年7月份開始，就陷入了跌跌不休，完美世界股價(jià)腰斬，從7月份的43.16元，跌到如今的21元；三七互娛更慘，股價(jià)已經(jīng)腰斬，從2020年7月份的最高點(diǎn)，跌到了現(xiàn)在的21塊。

倘若與港股中的騰訊控股對比，更顯差距，從2020年7月至今，騰訊控股仍有30%左右的區(qū)間漲幅。

股價(jià)和業(yè)績雙殺，不禁要問一句，游戲啊游戲，你究竟是怎么了？

疫情環(huán)節(jié)+買量，游戲崩盤導(dǎo)火索

我們來復(fù)盤一下A股游戲股的下跌，可以分為兩個(gè)時(shí)間段：第一部分2020年的7月份-10月份；第二部分是10月份至今。

首先來看2020年7月-10月。

這個(gè)階段，完美世界領(lǐng)跌，三七互娛和吉比特橫盤，但在7月份之前，三個(gè)公司的股價(jià)都是噌噌噌創(chuàng)新高的，因?yàn)殡S著疫情的逐步緩解，人們開始慢慢回歸工作崗位，疫情受益的邏輯開始減弱，市場擔(dān)心二季度以后游戲公司的利潤環(huán)比增速下降，股價(jià)中逐漸包含了這種擔(dān)憂。

其次是2020年10月份之后的全行業(yè)下跌，源于游戲的買量模式。

所謂“買量”，可以類比成“廣告的投放”或者說是“游戲的補(bǔ)貼”，是游戲公司用錢換取客戶的一種形式，買量換取用戶，直接帶來了流水的增長。

買量是游戲行業(yè)常用的做法，原因不難理解：

一方面，隨著游戲廠商增加，游戲數(shù)量暴增，市場供給遠(yuǎn)大于需求，如果需要將游戲更高效觸達(dá)客戶，必須通過加大投放；

另一方面，渠道聯(lián)運(yùn)、買量是游戲主要的推廣方式，相比渠道聯(lián)運(yùn)，買量可以讓游戲公司與渠道博弈的過程中，占領(lǐng)主動(dòng)權(quán)，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。

買量一旦開始，就很難停止，根據(jù)游戲的生命周期變化而變化。

游戲的用戶，一般分為氪金用戶和中尾部用戶，氪金用戶對企業(yè)的作用是變現(xiàn)，中尾部用戶用于提高氪金用戶的游戲體驗(yàn)，或者被轉(zhuǎn)化為氪金用戶。

一方面，在推廣前期，需要大量廣告投放，盡量覆蓋多用戶，需要廣撒網(wǎng)，讓氪金用戶的獲取成本低于用戶的生命周期總價(jià)值；

另一方面，尾部用戶游戲體驗(yàn)差就會(huì)造成較高的用戶流失，舊的中尾部用戶流失，氪金用戶的體驗(yàn)也就沒那么強(qiáng)，需要新的中尾部客戶進(jìn)來留住氪金用戶。

因而游戲不息，買量不止。

幾乎個(gè)個(gè)游戲公司都買量，但在多家游戲公司中，三七互娛的買量極其夸張。

從銷售費(fèi)用率可以看出來，完美世界的銷售費(fèi)用率僅為14%左右，而A股其余21家游戲公司中，大多數(shù)銷售費(fèi)用率在10%-20%之間，但是三七互娛的銷售費(fèi)用率已經(jīng)高達(dá)50%，也就是說，三七互娛一半以上的營收，都需要花在買量上，對公司的利潤有很大的負(fù)面影響，攤低了公司的凈利潤。

為什么買量一直存在，但市場之前卻沒有提出過很大的質(zhì)疑呢？

因?yàn)橘I量帶來的效果出現(xiàn)了邊際遞減了。

在十月份的一個(gè)周末，三七互娛在電話會(huì)議中給各位券商說到：一方面，由于買量成本上升，例如頭條系的買量成本，在2018年和2019年還是持平的，但到了2020年，就大大提高了，2019年頭條給代理商的返傭是7%，2020年就下降到2%了；另一方面，某些游戲受眾有限，用戶量和每用戶平均收入（ARPU）接近了天花板。

也就是花的錢更多了，但是能觸達(dá)的客戶卻少了，買量效率下降，投資回報(bào)率也會(huì)下降。

在這個(gè)額電話會(huì)議后的第一個(gè)開盤日，三七互娛開啟了新的一輪下跌，大哥出事了，其他小弟的日子也不好過，遭到市場質(zhì)疑的時(shí)候，三七互娛拉垮了整個(gè)游戲板塊。

而現(xiàn)在，買量成本上升是板上釘釘?shù)氖录蔀閴阂钟螒蚬驹谫Y本市場股價(jià)表現(xiàn)的重要因素，在這個(gè)問題沒有解決之前，恐怕很難再獲得市場的追捧。

游戲困局

游戲行業(yè)的商業(yè)模式是以優(yōu)秀的游戲獲得的流量為基礎(chǔ)，有了流量，努力把流量留存下來，然后再靠玩家的付費(fèi)獲得流量的變現(xiàn)，總體而言就是三個(gè)環(huán)節(jié)：內(nèi)容--流量--變現(xiàn)。

從商業(yè)模式的角度看，買量只是導(dǎo)火索，背后的核心是影響了流量因素，將問題放在這個(gè)層面，對應(yīng)的則是對游戲行業(yè)商業(yè)模式的難以持續(xù)。

這三個(gè)環(huán)節(jié)一點(diǎn)都不簡單，涉及到了IP授權(quán)方、研發(fā)、發(fā)行、渠道和支付渠道多個(gè)主體，每個(gè)主體都蠶食了一部分的分成，最大頭的環(huán)節(jié)在發(fā)行部分，其次是渠道和研發(fā)。

而這三大環(huán)節(jié)，真的很容易出幺蛾子。

首先是研發(fā)環(huán)節(jié)。

游戲是跟電影、電視劇一樣，屬于內(nèi)容性產(chǎn)品，內(nèi)容性產(chǎn)品有一個(gè)特點(diǎn)，就是具備「偶然性」，內(nèi)容好了，在游戲生命周期內(nèi)的營收和利潤就有了盼頭，但如果內(nèi)容趨向同質(zhì)化，玩法生搬硬套，那么游戲的發(fā)展就不復(fù)存在。

但這里，就出現(xiàn)了一個(gè)矛盾，明明優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容重要，但分成卻不如發(fā)行和渠道高。

做內(nèi)容不容易。

內(nèi)容是一個(gè)個(gè)不相關(guān)的項(xiàng)目，不具備可復(fù)制性，一個(gè)內(nèi)容火了不代表下一個(gè)內(nèi)容也會(huì)火，不經(jīng)過市場的驗(yàn)證，你永遠(yuǎn)不知道這個(gè)產(chǎn)品成功還是失敗，因而護(hù)城河很難積累。

這個(gè)商業(yè)模式著實(shí)談不上好：遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上消費(fèi)品公司，產(chǎn)品是標(biāo)品，可以復(fù)制可以更迭后再賣給同一批，或者新的用戶；甚至比不上辛苦賺錢的制造業(yè)，最起碼制造業(yè)公司還可以通過不斷投錢給固定資產(chǎn)，不斷建設(shè)產(chǎn)能，在行業(yè)上獲得積累。

再加上游戲研發(fā)是輕資產(chǎn)行業(yè)，人比物重要，新進(jìn)入者進(jìn)入壁壘很低，盡管游戲公司會(huì)選擇孵化和并購優(yōu)秀的工作室，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，排行榜上永遠(yuǎn)有你不認(rèn)識(shí)的小工作室，能夠讓人記得住的工作室，能被不同年齡層叫得出名字的，可能就只有騰訊的TIMI了。

這就導(dǎo)致了游戲的特殊波動(dòng)，不是跟隨周期波動(dòng)，而是根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)，是否被用戶喜愛而波動(dòng)，這種波動(dòng)難以被預(yù)測。

資本市場最不喜歡沒有確定性的東西了，也因?yàn)檫@個(gè)因素，游戲公司的估值，在好內(nèi)容沒有走出來之前，永遠(yuǎn)不能說便宜，永遠(yuǎn)還有更便宜。

其次是游戲發(fā)行，簡而言之就是代理，對接上游IP授權(quán)和研發(fā)商，負(fù)責(zé)游戲推廣，找不到好的產(chǎn)品也要自己搭建研發(fā)團(tuán)隊(duì)做產(chǎn)品，有了產(chǎn)品之后對接渠道商進(jìn)行買量。

A股中的游戲公司，絕大多數(shù)都是做著“發(fā)行商和研發(fā)商”這兩個(gè)生意，也因此，評判一個(gè)游戲公司短期業(yè)績好不好，主要是看他們發(fā)行游戲的數(shù)量和游戲的儲(chǔ)備。

發(fā)行商的競爭格局很穩(wěn)定，常年排前三的，是騰訊、網(wǎng)易和米哈游，騰訊因?yàn)槠湓谖⑿?、QQ上的流量，占絕對優(yōu)勢的地位，在發(fā)行市場上占據(jù)了一半以上的份額，不僅自己發(fā)行游戲，還代理了大量國內(nèi)外知名的IP和內(nèi)容。

開發(fā)分成占了游戲的其中一個(gè)大頭，到這里，就不難理解，為什么其他游戲廠商在二級(jí)市場的表現(xiàn)一片蕭條，而騰訊卻能逆流而上，本質(zhì)還是，得流量者得游戲。

在巨頭騰訊的光環(huán)下，其他發(fā)行商被遮擋住了鋒芒。

最后是渠道，即我們常說的應(yīng)用商店，負(fù)責(zé)游戲的下載和渠道更新，但凡游戲要上架，你都需要給渠道商分成。

由于游戲要通過渠道下載，渠道商掌握了流量，為了獲取更多流量，不得不向渠道讓利，逐漸地形成了“渠道為王”的格局，在國內(nèi)，安卓應(yīng)用廠商普遍采用5:5分成的模式，加上其他費(fèi)用，游戲公司拿到的更低。

在游戲行業(yè)的天平明顯向渠道偏移的背景下，游戲廠商為了生存，不得不在研發(fā)上減少支出，于是就造成了創(chuàng)造“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的研發(fā)商得不到合理的利潤的情況，國內(nèi)的手游同質(zhì)化嚴(yán)重更難吸引客戶，在這種惡性循環(huán)下，讓國產(chǎn)手游處于較低發(fā)展水平，阻礙了整個(gè)游戲行業(yè)對的發(fā)展。

總要有人來破局，渠道的作用現(xiàn)在在弱化，蘋果和港股上市的心動(dòng)公司的TapTap都是行業(yè)破局者。

蘋果把渠道分成下調(diào)到15%：85%，TapTap建立了一種新的游戲商業(yè)模式不收取渠道商分成費(fèi)用，被渠道壓得苦不堪言的開發(fā)商，開始逐漸嘗試綁定TapTap，可以說，TapTap這個(gè)模式，可以說是改變了整個(gè)游戲的生態(tài)。

做游戲，著實(shí)苦。

結(jié)語

群眾的眼睛是雪亮的，游戲玩家的可選擇權(quán)多了，游戲品鑒能力在上升，在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段后，不合理的“渠道為王”現(xiàn)象肯定會(huì)改變，優(yōu)質(zhì)的游戲內(nèi)容才是民之所向。

未來的手游市場，是由游戲產(chǎn)品質(zhì)量和口碑決定的，而不是單純由“流量在哪”決定的，也只有到這個(gè)時(shí)候，游戲公司才能說真正被賦予了靈魂。

愿游戲企業(yè)，早日迎來春天！