8153億日元規(guī)模的日本玩具市場
連續(xù)六年，日本玩具市場規(guī)模超過了8000億日元。
作者：阿靚
近日，日本玩具協(xié)會發(fā)布了2019年（2019年4月1日-2020年3月31日）玩具市場規(guī)模調(diào)查結(jié)果。
2019年，日本玩具市場的規(guī)模為8153億日元，同比2018年下降了2.6%。
益智玩具、興趣玩具和卡牌類游戲，依舊是日本玩具市場最暢銷的三個品類，2019年的銷售規(guī)模分別為1691億日元、1384億日元和1130億日元。
同期，增長幅度最大的是拼圖類玩具，市場規(guī)模較上一年增長了16.1%，達(dá)到了115.25億日元。
銷售額上漲最多的，則是卡牌游戲——相較2018年增長了52億日元，市場份額增加了4.9%，總銷售額達(dá)1130億日元。
另外，男孩玩具同比增長了3.2%，增至512億日元；興趣類玩具增長了1.3%，增長至1384億日元。
與以上品類相較，高科技潮流玩具、女孩玩具、男孩授權(quán)角色玩具在過去一年的表現(xiàn)，顯得不盡如人意。
比如，因?yàn)?018年的高增長，女孩類玩具在2019年有所回落，同比下降了15.5％，市場規(guī)?？s減至600.42億日元。但這并不表示女孩類IP的產(chǎn)品銷量有所下降，
此外，雖然游戲相關(guān)玩具的市場規(guī)模較前一年縮減了5.3%，但“CATAN”和“UNO”這一類受眾年齡較高的游戲市場規(guī)模有所擴(kuò)大。
圖為CATAN和UNO
而2020年2月，因疫情在日本蔓延，日本對居民的外出活動做了限制。期間，拼圖、立體拼圖、益智等相關(guān)的女孩玩具和積木玩具銷量大幅增長。
誰在帶動拼圖、卡牌、男孩和興趣類玩具的增長？
2019年拼圖、卡牌類游戲、男孩玩具和興趣類玩具的漲幅居前，同比2018年分布增長了16.1%、4.9%、2.3%和1.3%。
是哪些IP在推動這些品類玩具市場的增長？
拼圖方面，自2019年春季以來，迪斯尼旗下產(chǎn)品，以及《鬼滅之刃》、《名偵探柯南》等高人氣授權(quán)角色的拼圖玩具銷量增幅明顯。迪斯尼和《名偵探柯南》是業(yè)界老IP，而《鬼滅之刃》則在近期人氣高漲，其漫畫單行本及其衍生品都有著出色的銷售量。
疫情影響下，居民足不出戶，也在加速推動拼圖類玩具的銷售額增長。期間，拼圖玩具不僅收獲了許多新用戶，許多曾經(jīng)喜歡拼圖的老用戶也紛紛回歸。
圖為鬼滅之刃拼圖
卡牌類游戲方面，“游戲王”和“口袋妖怪”等延續(xù)了2018年的火熱態(tài)勢，成為2019年度銷售額增長最多的IP。于2019年迎來發(fā)售60周年的《塑料軌道》和迷你車、遙控車為男孩玩具帶來了大部分增長，而興趣類玩具的增長則主要來自《塑料高達(dá)》等塑料模型的銷售額。
其他銷售額下降的玩具品類，是因?yàn)椤吧僮踊眴幔?/strong>
2019年，高科技潮流玩具、女孩玩具和男孩授權(quán)角色玩具，分別在2019年同比下降了27.3%、15.5%和12.9%。特別是女孩玩具和男孩授權(quán)角色玩具，似乎在銷售額方面陷入了苦戰(zhàn)。
不過，女童玩具中，“角落小孩的電腦”、“尋找角落小孩”等角落寶貝的生活角色系列產(chǎn)品的人氣非常高。
Sumikkogurashi和優(yōu)衣庫合作推出的女童T恤
“角落小孩的生活”（日語：すみっコぐらし，同名繪本中文版譯為《窩在角落好安心》）是SAN-X株式會社旗下的角色形象，由SAN-X制作本部設(shè)計(jì)室所屬設(shè)計(jì)師橫溝友里設(shè)計(jì)。2019年角色形象相關(guān)商品的銷售額約為200億日元。SAN-X株式會社成立于1932年4月，是一家主要進(jìn)行原創(chuàng)角色形象開發(fā)及相關(guān)用品設(shè)計(jì)的公司，整體設(shè)計(jì)風(fēng)格偏可愛溫馨風(fēng)。
“角落小孩的生活”相關(guān)角色形象
益智玩具方面，日本的《新學(xué)習(xí)指導(dǎo)要領(lǐng)》將編程教育列入了必修科目，因此“COROGASWITCH 哆啦A夢”等能學(xué)習(xí)編程思維的玩具紛紛登場，獲得了極高的人氣，STEAM系商品也有不錯的表現(xiàn)。此外，樂高積木也很受市場歡迎。
圖為COROGASWITCH 哆啦A夢
這些銷售額下降的游戲品類所服務(wù)的目標(biāo)人群，幾乎都在0-15歲。
這就不得不聯(lián)系到日本的少子化問題。
隨著時(shí)代的發(fā)展，日本女性的思想意識、生活方式、價(jià)值觀、婚姻觀念等都發(fā)生了巨大的變化——追求男婦平等，不希望成為生育工具。近20多年來，日本的生育率在持續(xù)下降。
但生育率的下降和玩具市場規(guī)模的變化并非成正比。比如，2001年至2018年，18年里日本的0-15歲人口從呈直線下降，但2018年玩具市場的規(guī)模卻迎來了一個峰值——增長到了8398億日元。
到2019年，玩具市場規(guī)模雖有小幅度下降，但也站穩(wěn)了8000億日元的關(guān)口。
2001-2018年，日本0-15歲人口數(shù)量和玩具市場規(guī)模的變化
日本玩具市場規(guī)模并沒有受到日本少子化的影響不斷縮小。
但可以確定的是，少子化的社會現(xiàn)象對于主打0-3歲嬰幼兒玩具的品牌造成了直接的影響。
比如，people。
這家公司所銷售的產(chǎn)品，以嬰幼兒益智玩具的銷售額為主。但從2018年1月期的報(bào)告來看，也就是2017年以來，嬰幼兒益智玩具的銷售額就已經(jīng)在逐年遞減。
下降最為明顯的是女童玩具種類。作為People主要產(chǎn)品分類之一的女童玩具，雖然近年來在玩具市場規(guī)模報(bào)告上顯示有需求增長的趨勢，但和2017年的銷售額相較，2019年P(guān)eople的女童玩具的銷售額已經(jīng)下降了50%。
怎么解決這個問題？有不少玩具公司通過引入新的技術(shù)、擴(kuò)大產(chǎn)品受眾年齡層等方式成功地化解了國內(nèi)少子化問題帶來的影響。
People的做法是，通過擴(kuò)大產(chǎn)品受眾年齡層來增加消費(fèi)群體。比如，在2015年面向已經(jīng)告別益智玩具的小學(xué)生發(fā)售畢達(dá)哥拉斯校園版，2018年推出在年輕女孩子中很有人氣的DIY玩具。但因?yàn)镻eople作為0-3歲嬰幼兒益智玩具的老品牌廠家，這些推進(jìn)和改變并不是那么地輕松。
總體而言，2019年度的日本玩具市場規(guī)模雖然沒有達(dá)到2018年的高度，但各類玩具都有頗具代表性的熱門產(chǎn)品。在新冠疫情造成的嚴(yán)峻市場環(huán)境中，日本玩具仍然實(shí)現(xiàn)了超過8000億日元的市場規(guī)模。這已是日本玩具市場規(guī)模，連續(xù)六年超過8000億日元。
可預(yù)見的是，2020年玩具產(chǎn)業(yè)的后續(xù)發(fā)展仍會比較穩(wěn)健。
