本文來自微信公眾號：XYY的讀書筆記 （ID：xiaoyanyan00002），作者：肖儼衍，頭圖來自：視覺中國

Web3時代來了，其基于區(qū)塊鏈嘗試建立一個去中心化和生態(tài)共榮的新的生產(chǎn)關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)可能要進(jìn)入新階段，這個時候，我們回頭再復(fù)盤從90年代初Web1.0到2005年Web2.0的發(fā)展，會有一些不一樣的收獲。

一、Web大爆炸：網(wǎng)景瀏覽器的推出

誕生于UIUC：網(wǎng)景瀏覽器（Netscape）前身是Mosaic，其發(fā)源于UIUC（美國一所著名大學(xué)），因為UIUC當(dāng)時是領(lǐng)先的研究機(jī)構(gòu)，所以其擁有很好的計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)（那時進(jìn)入門檻還很高）基礎(chǔ)設(shè)施，全球范圍內(nèi)也只有少數(shù)的WWW服務(wù)器。

1992年，Marc Andreessen（沒錯就是A16z的創(chuàng)始人，現(xiàn)在是Web3搖旗吶喊者之一）進(jìn)入UCUC求學(xué)，到1992年Marc準(zhǔn)備研發(fā)一款操作簡便、對用戶友好的互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器，從而將上網(wǎng)體驗人性化，于是他自己成為了產(chǎn)品經(jīng)理，找到了一個程序員合作伙伴花了1個月就打造了Mosaic，并開發(fā)不同電腦版本，并于1993年正式在互聯(lián)網(wǎng)推出。

Mosaic獲得成功。1993年1月，當(dāng)Mosaic推出時候，整個互聯(lián)網(wǎng)擁有網(wǎng)站數(shù)量也就幾百個，但是到1994年年底，網(wǎng)站數(shù)量到了幾萬個。在發(fā)布后18個月，Mosaic用戶體量就達(dá)到300萬（那會可能就是互聯(lián)網(wǎng)用戶全部了），而且到1994年年底，其每月新增用戶規(guī)模達(dá)到60萬，呈現(xiàn)勢不可擋的態(tài)勢，其乘上了互聯(lián)網(wǎng)的快船，解決用戶最大的痛點。

成立Netscape。大學(xué)畢業(yè)后，Marc Andreessen準(zhǔn)備在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，正好這時遇到了創(chuàng)業(yè)“老炮”Jim Clark，后者曾經(jīng)創(chuàng)立過2家10億美元級別公司，但是因為股份稀釋太多沒賺到太多錢，他準(zhǔn)備開始第三次創(chuàng)業(yè)，尋找新的idea，這時兩人相遇，Marc Andreessen說服Clark在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，Clark也驚訝于互聯(lián)網(wǎng)驚人的增速。于是，兩人直接到UIUC挖人，很快就把Mosaic團(tuán)隊挖走（給了不錯薪水和股票），重新寫了瀏覽器的代碼，相比Mosaic，新的瀏覽器更穩(wěn)定，速度更快（加載速度是Mosaic的10倍），同時功能更加豐富。相對傳統(tǒng)軟件按版本迭代周期，Netscape采用互聯(lián)網(wǎng)迅速迭代模式，不斷進(jìn)行測試，小步快跑，快速迭代。

暢想Netscape的平臺定位。如果互聯(lián)網(wǎng)將成為人類生活中心，為什么瀏覽器不能成為類似Windows一樣的操作系統(tǒng)級別的應(yīng)用？這是Marc Andreessen的野心，Netscape保持了開源等開放性策略，開發(fā)了類似SSL等底層技術(shù)賦能整體生態(tài)。同時Netscape也鼓勵其他人基于其瀏覽器開發(fā)應(yīng)用和插件，增強(qiáng)自身的生態(tài)。

基于Freemium的商業(yè)模式。Netscape的成功幾乎是必然的（有Mosaic做根基），那它靠什么賺錢呢？兩人最終準(zhǔn)備將產(chǎn)品分為基礎(chǔ)版本和高級版本，基礎(chǔ)版本免費對用戶開放，如果用戶需要更全面、更高級的功能，則需要付費39美元（還是傳統(tǒng)軟件付費模式，可以免費試用90天）。1994年10月，Netscape Navigator網(wǎng)景瀏覽器正式推出，1.0版本下載量就達(dá)到600萬，其穩(wěn)定、快速、豐富功能等優(yōu)點很快通過口碑傳播開來，1995年，網(wǎng)景瀏覽器市占率為55%，到1996年達(dá)到80%（4500萬下載），到1995年Q1，公司營收預(yù)計達(dá)到300萬美元，1995年瀏覽器營收達(dá)到4500萬美元。

IPO受熱捧。Netscape成立開始就獲得了KPCB（硅谷頂級風(fēng)投）投資，之后又收到了Hearst傳媒和Cable公司TCI的融資，估值達(dá)到1.5億美元。1995年6月，公司宣布進(jìn)行IPO，路演過程就受到了很大的追捧，市場驚訝于“網(wǎng)景速度”，其背后反映了互聯(lián)網(wǎng)的潛力。上市首日，其市值達(dá)到21億美元（相比于IPO價格大概翻了4倍）。

二、微軟“誤入歧途“，以及“迷途知返”

絕對“壟斷”的微軟。1994年，微軟的操作系統(tǒng)在PC領(lǐng)域市占率是70-90%，其市值達(dá)到385億美元，很快就要超過IBM。在網(wǎng)景推動互聯(lián)網(wǎng)大爆炸的期間，絕對巨頭微軟在忙啥呢？Windows95，對，Win95開發(fā)從1991年就開始了，本來叫Win93的，但是一直延期到1995年才發(fā)布，當(dāng)時公司上上下下都認(rèn)為這個才是大事情。其次，比爾·蓋茨對互聯(lián)網(wǎng)初期發(fā)展方向產(chǎn)生誤判，他認(rèn)為基于電視終端的互動互聯(lián)網(wǎng)（當(dāng)時叫信息高速公路，Information Highway）將會是互聯(lián)網(wǎng)核心發(fā)展方向。這個判斷是有邏輯的，比如當(dāng)時電腦PC屏幕體驗還很差，比如電視在美國普及率很高，大屏觀看習(xí)慣和體驗都顯著好于PC，而且有線電視網(wǎng)是最有可能直接提供寬帶網(wǎng)的運(yùn)營商（實際上后來也確實是）微軟的戰(zhàn)略只需要等其他人做完最難的工作（基礎(chǔ)設(shè)施），然后殺入搶占勝利果實就可以，所以比爾·蓋茨一直對發(fā)生了PC上的互聯(lián)網(wǎng)沒太在意。

顛覆性創(chuàng)新無法提前預(yù)測。1995年11月，比爾·蓋茨出版一本《The Road Ahead》書中提及Information Highway 68次，提及Internet 46次，但對WWW萬維網(wǎng)提及僅4次。這也是顛覆式創(chuàng)新很難提前預(yù)測方向的原因，比爾·蓋茨是從用戶體驗出發(fā)，很有邏輯，但是用戶用互聯(lián)網(wǎng)想要的卻不僅僅是互動電視這種簡單互動，而是自己作為創(chuàng)作者的深度互動。這導(dǎo)致，信息高速公路其實是一種延續(xù)式創(chuàng)新。然而，1年以后，再版書籍中，提及Information Highway 僅39次，提及Internet 169次，但對WWW萬維網(wǎng)達(dá)到59次。然而。1995年5月，比爾蓋茨在他給微軟高管的會議備忘錄中提到：“互聯(lián)網(wǎng)就是下一個巨浪”，很顯然，抓住這個浪潮開始變成了微軟優(yōu)先級最高的戰(zhàn)略方向。

微軟推出IE。微軟選擇收購Spyglass（跟Netscape也談過，但被拒絕了），后者正是收購Mosaic的技術(shù)。1995年8月，微軟推出了IE瀏覽器，其采用和Windows捆綁（幾周后劃時代產(chǎn)品Windows95正式推出），且宣布100%永久免費。相比來看，網(wǎng)景瀏覽器用戶還需要找到安裝包，自己安裝，當(dāng)時還是一項麻煩工作。Netscape一直提倡“唯快不破”，然而，微軟的介入改變了一切，IE市占率1995年為20%，1996年達(dá)到40%，之后便成為行業(yè)第一。在迅速增量的市場，巨頭的碾壓優(yōu)勢開始顯現(xiàn)，其有點像當(dāng)年騰訊對于各種競爭對手碾壓。

三、AOL：網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的演變歷程

從局域網(wǎng)開始。美國網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商實際開始于1980年代，當(dāng)時玩家包括CompuServe等，當(dāng)時主要硬件設(shè)備還是Atari之類游戲主機(jī)，隨著游戲主機(jī)行業(yè)進(jìn)入低谷，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商開始聚焦PC提供服務(wù)，1989年AOL（American Online）正式成立，也成為少數(shù)一開始就聚焦Windows PC的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商。需要注意的是，最開始AOL們提供的所謂網(wǎng)絡(luò)服務(wù)并不是開放的萬維網(wǎng)，而是封閉的局域網(wǎng)——每家服務(wù)商會封閉給用戶提供信息、天氣、郵件等一系列服務(wù)，有點像功能機(jī)時代。相比于其他服務(wù)商，AOL最大特色和優(yōu)勢就在社交應(yīng)用，AOL為用戶提供了主題豐富的聊天室，用戶可以基于各種話題進(jìn)行聊天。

靠“預(yù)裝”獲勝。1993年，AOL開始測試用試用盤（安裝軟件）形式進(jìn)行直郵推廣，結(jié)果用戶回復(fù)率達(dá)到10%。于是，AOL開始瘋狂利用捆綁策略進(jìn)行拉新，在當(dāng)時美國賣出幾乎每一臺電腦都附送一張免費的AOL安裝光盤（等同于預(yù)裝了），幾乎每一本賣出的雜志也附送AOL安卓盤，在當(dāng)時50%的光盤都印有AOL的標(biāo)志。在營銷之前，AOL的會員規(guī)模為50萬，營銷后，琦每個月新增用戶為7萬，很快其會員規(guī)模就超過100萬，半年后達(dá)到200萬，到1996年5月達(dá)到500萬。

打開封閉隔閡，迭代商業(yè)模式。隨著萬維網(wǎng)的發(fā)展，局域網(wǎng)模式很顯然已經(jīng)不能滿足用戶需求，于是1994年年底AOL放開了互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)控制，用戶可以開放訪問所有互聯(lián)網(wǎng)。最開始，每一位AOL用戶每月需要付款9.95美元月費獲得每個月5小時的上網(wǎng)時間（當(dāng)時還是撥號上網(wǎng)），超時部分每部分2.95美元。然而，隨著微軟的MSN服務(wù)宣布19.95美元無限制上網(wǎng)月費套餐后，行業(yè)也不得不跟隨腳步，AOL也不得不放棄那些每月付50美元以上的高收入。1992年，AOL正式IPO，到1996年起市值上漲了30倍，達(dá)到50億美元。AOL是Web1.0時期最耀眼的幾顆新星之一，我們后面還會提到。

四、Hotwired打開互聯(lián)網(wǎng)廣告大門

最早的網(wǎng)站像兒戲。“偉大的創(chuàng)新最開始都像兒戲”，這句話來自Chris Dixon（當(dāng)時就是VC，現(xiàn)在也在A16z）。最早的網(wǎng)站比如Fishcam.com（現(xiàn)在還在）就是直播一座魚缸，它開啟一種流派就是簡單直播某個場景的網(wǎng)站。知名的招聘平臺Monster.com也是成立最早一批網(wǎng)站之一。

在當(dāng)時知名網(wǎng)站中，Mercury News是其中之一，其將出版內(nèi)容線上化，且提供讀者互動的板塊，以5美元/月開啟訂閱，獲得了幾千名訂閱用戶，Mercury News也成為當(dāng)時少數(shù)直接將頭條新聞上網(wǎng)的新聞網(wǎng)站。此外，Time時代集團(tuán)也推出過Pathfinder.com，其聚焦了Time Warner旗下內(nèi)容矩陣（很豐富），發(fā)布第一周就獲得了300萬點擊量，然而由于Time高管不喜歡直接和顧客互動（怕言論風(fēng)險），此外其旗下各個內(nèi)容矩陣協(xié)同不暢，最終嘗試失敗。

Hotwired開啟門戶Banner廣告時代。Wired也是當(dāng)時有名的雜志，其在互聯(lián)網(wǎng)推出了Hotwired.com，其基于原有雜志廣告客戶，直接在網(wǎng)站上推出了Banner廣告，收費1萬美元，開啟了互聯(lián)網(wǎng)廣告時代。和傳統(tǒng)媒體廣告是單向的，用戶是被動接受不同，互聯(lián)網(wǎng)廣告是互動的，最開始2-3周，的門戶廣告點擊率高達(dá)70%-80%，用戶就好奇想點進(jìn)去看看到底會去哪里。

當(dāng)然互聯(lián)網(wǎng)還提供了一種量化廣告效果，積累用戶數(shù)據(jù)的渠道，HotWired基于這些還推出了針對不同用戶的個性化投放方式，基本上開啟互聯(lián)網(wǎng)營銷時代。1995年，美國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模是5000萬美元，到1997年達(dá)到10億美元（當(dāng)時全美廣告市場是600億美元），時至今日美國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模已經(jīng)突破千億美元。

五、Yahoo：互聯(lián)網(wǎng)信息第一次整合和初代搜索

以索引代替搜索。1994年整個互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站數(shù)量破萬，但實際上到1995年，個人才被允許注冊.com的域名。隨著互聯(lián)網(wǎng)信息井噴，搜索自然成為剛需，然而，當(dāng)時搜索引擎基本被證明是不可用的，而初代搜索引擎實際上是類似Hao123的列表形式存在的，而且其背后是靠人編輯的。斯坦福的Jerry Yang推出了Jerry's Guide to the World Wide Web，其將當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)重要網(wǎng)站地址整合成不同類型的列表，成為了Yahoo的前身。在1994年Netscape發(fā)行時候，其默認(rèn)將Yahoo設(shè)為主頁。

靠廣告營銷獲勝。Yahoo很清楚自己的模式只是吃了時代紅利，其實沒啥技術(shù)含量，如果其他巨頭想做完全可以做。先入優(yōu)勢，成為他們能把握的唯一優(yōu)勢，于是他們準(zhǔn)備將Yahoo打造成為互聯(lián)網(wǎng)時代第一品牌，迅速擴(kuò)大自己規(guī)模優(yōu)勢。1995年，他們獲得了紅衫投資100萬美元，公司引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)在電視和廣播進(jìn)行廣告營銷的浪潮，之后其網(wǎng)站訪問量翻了4倍（日訪問用戶達(dá)到600萬），到1998年，Yahoo在普通用戶知名度高于微軟。而這些營銷在當(dāng)時狂熱市場環(huán)境下也成為公司估值的助推器——Yahoo不是一家技術(shù)公司，它是一個品牌，一種文化。

以廣告為核心商業(yè)模式。自Hotwired開創(chuàng)Banner廣告后，Yahoo開始將廣告作為核心模式，與Hotwired等網(wǎng)站不同，Yahoo不用自己生產(chǎn)內(nèi)容就擁有大量流量，坐收廣告之利。當(dāng)時Jerry Yang和創(chuàng)始人不喜歡把廣告和內(nèi)容混在一起，覺得會影響用戶體驗。

1996年Q4，Yahoo的廣告主數(shù)量達(dá)到550個，其中包括可口可樂等大品牌，驅(qū)動營收達(dá)到1970萬美元。然而，由于銷售能力不足，其75%的廣告位還處于空置狀態(tài)（1400萬日活用戶），1997年，其廣告營收達(dá)到7000萬美元。迅速增長的流量和營收也成為Yahoo股價的催化劑，其1997年股價翻了5倍，市值達(dá)到40億美元（60X PS）。Yahoo是Web1時代的“掌上明珠”，我們后文還會講。

六、Amazon：開啟電子商務(wù)時代

長尾效應(yīng)催生亞馬遜。1993年開始互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式增長吸引了在華爾街對沖基金就職的Jeff Bezos的注意，他準(zhǔn)備進(jìn)軍電商，打造線上Everthing Store，最開始選擇品類是書籍，一方面因為其屬于標(biāo)品，也沒有保質(zhì)期，比較適合郵寄；另一方面，世界上書籍種類繁多，而相比傳統(tǒng)書店以銷售暢銷書為主，線上平臺可以依靠長尾效應(yīng)獲勝（銷售那些在一般書店買不到的書籍）。

當(dāng)然，最開始亞馬遜也給不同書籍10%-20%的折扣，吸引用戶。線下書店Barnes&Noble想投資亞馬遜，但Bezos根本不在乎，因為他的志向遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是只賣書一種品類，而隨著其不斷拓展品類，單一品類零售的平臺都很難與其競爭，亞馬遜開創(chuàng)了電子商務(wù)時代。

七、早期社區(qū)和社交的探索

ebay：基于社區(qū)的電商平臺。基于社區(qū)自治的理念，Omidyar打造一個具有線上社區(qū)雛形的拍賣平臺，其意在利用股票競價機(jī)制提升二手、非標(biāo)商品定價效率，其是信任電商的最早踐行者。eBay迅速走紅，且成為互聯(lián)網(wǎng)早期少數(shù)一開始就持續(xù)盈利的公司，與亞馬遜不同，ebay沒有庫存，完全輕資產(chǎn)運(yùn)行，保持著85%的毛利，其迅速增長的勢頭和盈利性極強(qiáng)的商業(yè)模式被資本熱捧，實際上2007年之前，eBay都是相比于亞馬遜更受資本市場的青睞。

早期社交網(wǎng)絡(luò)。正如前文所言，AOL是互聯(lián)網(wǎng)早期最大受益者，且其社交應(yīng)用見長，針對在家的女性用戶，AOL專門推出了iVillage，注重消息和論壇板塊，大量女性用戶成為社區(qū)活躍用戶，分享自己的生活。Geocities也是當(dāng)時知名社交應(yīng)用之一，每一個用戶都可以基于Geocities發(fā)表個人主頁，雖然當(dāng)時還很初級，但也獲得了大量用戶的青睞。此外，Mark Cuban推出了Broadcast.com，為用戶在互聯(lián)網(wǎng)提供海量音頻廣播內(nèi)容。1996年，免費電郵應(yīng)用Hotmail推出，1年半后其用戶規(guī)模就達(dá)到2500萬，1997年，公司被微軟4億美元價格收購。

門戶網(wǎng)站不斷復(fù)雜化。以Yahoo為代表的當(dāng)時的搜索列表服務(wù)到1997年月訪問量達(dá)到10億，他們面臨首要問題是，用戶在Yahoo平臺找到想要的內(nèi)容后可能就離開了（進(jìn)來搜索信息的），如何更好地黏住用戶，以增加自身廣告收益？于是門戶網(wǎng)站開始拓展自己內(nèi)容服務(wù)，增加天氣、股票、郵箱、購物等多維度信息和服務(wù)，同時打造注冊用戶賬號體系（更準(zhǔn)確搜集數(shù)據(jù)），Yahoo沒有將自己定位為科技公司，而是媒體集團(tuán)。當(dāng)時火熱的股市行情使得Yahoo有充足資本進(jìn)行收購，一家叫When.com的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，本來是準(zhǔn)備和Yahoo談合作，結(jié)果直接談成了收購（2.25億美元），而當(dāng)時產(chǎn)品還沒上線。

八、Dot-com泡沫前篇：勢不可擋

1999年開始互聯(lián)網(wǎng)才開始“統(tǒng)治”股市泡沫。雖然亞馬遜，Yahoo，eBay這些明星公司大多數(shù)都是1994年到1996年成立，且1995-2000年美國股市泡沫也被喻為Dot-com泡沫，但實際上1998年之前股市都處于普漲的狀態(tài)，比如GE的PE都漲到40倍，寶潔這樣藍(lán)籌也翻倍了。但到1998年，互聯(lián)網(wǎng)股票開始一飛沖天，Yahoo當(dāng)年漲了584%，AOL漲幅593%，亞馬遜970%（翻10倍）。1999年股市才真正開始進(jìn)入瘋狂狀態(tài)，從供給側(cè)看，1995年有7家互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)IPO，1996年27家，1997年19家，1998年29家，1999年249家。從股民側(cè)，有40%的收入在2.5萬到9.9萬美元之前的美國居民在1996年后第一次開戶，而互聯(lián)網(wǎng)真正被普通老百姓熟知也是因為dot-com泡沫，畢竟能賺錢才是硬道理，散戶殺入股市，不可阻擋。

只要有增長，股價就有收益。股票的價格已經(jīng)開始與當(dāng)期的收入和利潤（大多數(shù)都是虧損）沒有什么關(guān)系，大家更關(guān)心增長，以及對未來前景的預(yù)期。企業(yè)虧得越多，甚至證明其為了增長更加不擇手段，反而更受到資本市場的追捧。各種媒體也開始炒作遠(yuǎn)大的前程，說互聯(lián)網(wǎng)能夠給全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來結(jié)構(gòu)性的、顛覆性的轉(zhuǎn)變。

“市夢率”驅(qū)動下的股票——要么唱多，要么失業(yè)。1998年12月，剛?cè)胄胁坏?年的不知名分析師Blodget給亞馬遜定出了150美元目標(biāo)價，而當(dāng)時市價為80美元，隨后股價很快漲到了240美元，于是他把亞馬遜第二年收入增速上調(diào)到70%，將目標(biāo)價上調(diào)到400美元，研報中是這么寫的：“亞馬遜的股價很明顯現(xiàn)在更像藝術(shù)而不是科學(xué)，我們認(rèn)為只要公司增長勢頭不減，股票就能持續(xù)上漲?！迸c此同時，來自美林的資深分析師Cohen卻因為過高的估值給出了“減持”的評級，他認(rèn)為亞馬遜是股市有史以來估值最高的股票之一。1999年1月，亞馬遜的股票價格到了400美元，1個月后，Cohen從美林離職，Blodget接任了Cohen的位置，據(jù)說2001年其薪酬達(dá)到1200萬美元。

股市泡沫推動金融產(chǎn)業(yè)發(fā)展。CNBC之前只是一個名不見經(jīng)傳的有線電視網(wǎng)，當(dāng)其定位聚焦關(guān)注股市后，隨著Dot-com到來，其開始在眾多有線電視網(wǎng)中脫穎而出。1997年，30%的報紙廣告收入來自金融行業(yè)。1999年，有線電視網(wǎng)的廣告價格同比上漲21%，廣播電視網(wǎng)同比上漲16%，而來自dot-com公司廣告營銷費用則達(dá)到19億美元。

九、泡沫破裂：誰在裸泳？

大眾創(chuàng)業(yè)，萬眾創(chuàng)新。1999年，互聯(lián)網(wǎng)公司IPO首日股票平均漲幅為158%（1980年代是6%）。這種賺錢效應(yīng)構(gòu)成了爭先恐后的效應(yīng)，12個美國人中就有1個當(dāng)時準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)——當(dāng)然是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。1994年，VC機(jī)構(gòu)Draper收到376個項目提案，到1999年上升到12000個。VC募資也變得異常簡單，1998年139家VC機(jī)構(gòu)募資了173億美元，同比增長47.5%。

創(chuàng)業(yè)熱潮最兇猛賽道之一就是電商，無數(shù)個垂類品類的亞馬遜殺出來，eToys定位玩具，成立2年后營收為5100萬美元，只有傳統(tǒng)玩具商Toys R 7家店的銷量（后者當(dāng)時全國有1500家店），而eToys上市后市值達(dá)到76億美元，后者只有50億美元。比如進(jìn)軍零食百貨的Webvan，其1999年6月推出聲稱比普通線下店便宜5%，且免配送費。其IPO時候，僅產(chǎn)生400萬美元收入，但I(xiàn)PO后市值達(dá)到80億美元，很快它就發(fā)現(xiàn)需求不足的問題，到2001年春天，其一個季度就虧損1億美元。

你在橋上看風(fēng)景，看風(fēng)景的人在樓上看你。這些動作現(xiàn)在看起來都有點不可思議，但仔細(xì)想來其實是情有可原的——這些互聯(lián)網(wǎng)概念股之所以如此急于燒錢核心還是來自股市賺錢效應(yīng)，即使燒200美元，能賺回100美元的收入，按當(dāng)時平均20XPS的估值，可以從市值能賺回2000美元，ROI是10倍，何樂而不為呢。此外，Yahoo這類巨頭市值也不斷創(chuàng)出新高，其最高市值達(dá)到1200億美元，這樣市值使得他們開啟無差別收購戰(zhàn)役，不管是Geocities（收購價36億美元），還是Broadcast.com（收購價61億美元）都被Yahoo收入囊中，助力其與AOL爭奪第一門戶。最離譜的是當(dāng)時另外一家搜索引擎Excite@Home，其花了7.4億美元收購了一家剛成立的網(wǎng)上賀卡寄送服務(wù)提供商，其邏輯是后者月訪問量達(dá)到900萬，可以增長自身流量。

戲曲盡，泡沫破。1999年，互聯(lián)網(wǎng)女皇Mary Meeker跟蹤的股票list市值達(dá)到4500億美元，營收為210億美元（板塊估值20X PS），總虧損是62億美元。當(dāng)然，當(dāng)時任何公司都不會追求利潤，因為增長意味著股價。這種類似擊鼓傳花的泡沫游戲破裂似乎只是時間問題，到1999年下半年，泡沫似乎是顯而易見的事情了，雷曼兄弟的分析師Ravi Suria發(fā)表報告說“亞馬遜還有4個季度就會燒光所有現(xiàn)金”，正好2000年2月亞馬遜發(fā)行了6.7億美元可轉(zhuǎn)換債券，這引起了市場的恐慌，難道真的連亞馬遜都撐不住了？于是股市開始下跌，而這個時候投資者也開始要求企業(yè)盈利，而這個時候的企業(yè)則是懵逼的：“你不是認(rèn)真的吧？”。

十、AOL和Time Warner的世紀(jì)大合并

AOL是互聯(lián)網(wǎng)早期最大受益者。互聯(lián)網(wǎng)泡沫時代，除了講故事的人賺錢，就是賣水的人賺錢，AOL就是最大的賣水商，其一方面提供互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)，另一方面提供線上綜合內(nèi)容服務(wù)，賺兩道錢，其營收在1999年達(dá)到47億美元，其中僅廣告收入就達(dá)到10億美元（營銷費用都跑到這來了），更可貴的是其有5億美元的利潤。1999年其最高市值達(dá)到1500億美元（300X PE），超越了近百年歷史的迪士尼。

這樣高的市值讓AOL Steve Case等管理層也有了緊迫感，因為他們也覺得這個狀態(tài)不可持續(xù)（最大的危險就是寬帶要來了，而AOL主營業(yè)務(wù)的撥號上網(wǎng)，毫無疑問將被替代，而寬帶業(yè)務(wù)最有優(yōu)勢的則是類似有線電視運(yùn)營商，他們有硬件優(yōu)勢，2002年AOL的上網(wǎng)服務(wù)訂閱用戶到頂達(dá)到2650萬），要抓緊利用這個窗口期干點事情。首先，他們以42億美元股票價格收購了互聯(lián)網(wǎng)大爆炸開拓者Netscape，后者在市占率被IE超過后，股價跌到 IPO發(fā)行價格以下。其次，就是策劃了和當(dāng)時全美第二大有線電視運(yùn)營服務(wù)商Time Warner Cable的世紀(jì)大合并，實際上是AOL（當(dāng)時市值1600億美元）收購了Time Warner（當(dāng)時市值800億美元）。這個合并并不成功，兩家后來很快就bye了。

泡沫給互聯(lián)網(wǎng)帶來基礎(chǔ)設(shè)施便利。Dot-com泡沫實際上最像的是1840年代的英國鐵路投資泡沫，當(dāng)時鐵路代表最高科技，而1844年有800英里建設(shè)中，1845年有2800英里，1846年有3350英里。當(dāng)時資本對投資鐵路熱情很高，投資金額達(dá)到1億英鎊，占了當(dāng)時國民總收入6.7%。

實際上，泡沫遺產(chǎn)往往構(gòu)成新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，比如鐵路泡沫其實奠基了英國90%鐵路里程。而互聯(lián)網(wǎng)泡沫也是，1996年到2001年，美國電信運(yùn)營商股市融資金額達(dá)到1.6萬億美元，發(fā)行債券6000億美元，鋪設(shè)了8200萬英里的光纖電纜，這代表美國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已經(jīng)有了成熟的基礎(chǔ)設(shè)施，到2004年，即使互聯(lián)網(wǎng)使用量仍然每年翻倍，但帶寬成本下降了90%，到2005年美國有85%的帶寬基礎(chǔ)設(shè)施仍處于空置狀態(tài)。此外，泡沫后互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)業(yè)成本也下降了90%，而這些基礎(chǔ)設(shè)施成為后來孕育Facebook等應(yīng)用的核心基礎(chǔ)。

十一、Google和Napster：高效搜索和“分享”經(jīng)濟(jì)

充滿學(xué)術(shù)背景的Google。同樣出生于書香世家的Larry Page 和 Sergay Brin是斯坦福的學(xué)生，他們受到論文引用是確定論文質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)為啟發(fā)，將類似理論應(yīng)用到互聯(lián)網(wǎng)——一個網(wǎng)頁搜索權(quán)重取決于有多少其他網(wǎng)站引用這個網(wǎng)頁，結(jié)果比當(dāng)時搜索引擎相比，獲得了顯著效率提升，這個算法被稱為PageRank。最開始他們想把這個創(chuàng)意出售，然后繼續(xù)完成學(xué)業(yè)，但結(jié)果發(fā)現(xiàn)沒人感興趣，于是兩人“被迫”創(chuàng)業(yè)。與當(dāng)時Yahoo之類門戶網(wǎng)站越來越復(fù)雜不同，Google的主頁保持極簡的風(fēng)格，除了搜索框之外，不超過27個單詞。高效的搜索結(jié)果很快獲得口碑傳播效應(yīng)，Google的搜索使用量增長非常迅速，成為爆款應(yīng)用。

開啟“分享經(jīng)濟(jì)”的Napster。隨著MP3格式發(fā)明，音樂互聯(lián)網(wǎng)傳播變得方便。1997年一款叫Winamp的音樂播放器獲得了2500萬下載量，后來以1億美元價格被AOL收購。此后，一款叫Napster的音樂分享P2P軟件迅速走紅，其革新性使用P2P技術(shù)（是的，比特幣和區(qū)塊鏈也和這個技術(shù)有類似之處），使得節(jié)點之間可以互相傳送音樂，到2000年年底用戶超過4000萬，超過了AOL用戶規(guī)模。

不像Google，Napster從未獲得硅谷頂級VC的投資，核心就來自其版權(quán)的風(fēng)險，當(dāng)Napster團(tuán)隊認(rèn)為自己規(guī)模大了后可以和唱片公司談判時候，他們顯然低估幾大唱片公司頑固派的能量，為了維護(hù)他們既有的CD市場，唱片公司選擇起訴Napster，法院裁定其屬于明知故犯（Napster認(rèn)為自己只是工具，而法官認(rèn)為Napster是知道用戶傳播盜版音樂而沒有盡到義務(wù)），Napster被迫于2002年申請破產(chǎn)。實際上，唱片公司也沒有獲得勝利，全球音樂行業(yè)收入從2000年左右就進(jìn)入了下滑通道，他們打贏了Napster官司，但卻因為跟不上時代而輸了全局。

十二、iPod和Netflix：巨人們的白銀時代

蘋果的觸底回升：iPod奇跡。1990年代，當(dāng)喬布斯回到蘋果的時候，這家公司已經(jīng)搖搖欲墜，其在PC市場份額只有3%，幾乎沒人關(guān)注他在干嘛。而這時Jonathan Ive加入了蘋果，其推出第一款產(chǎn)品iMac就獲得了成功。而隨著Napster的走紅，數(shù)字音樂也被喬布斯重視，他找來市面上的MP3播放器，發(fā)現(xiàn)都很差。這時蘋果正好獲知東芝研發(fā)出一款超小的硬盤，可以存儲1000首MP3，這個硬盤成為iPod的契機(jī)。之后，蘋果組成專門研發(fā)團(tuán)隊，采用飛輪模式幫助用戶高效選曲，研發(fā)出了iPod，并于2001年10月發(fā)布，以“你可以帶著你所有音樂進(jìn)口袋”為核心賣點，第一個季度銷售了15萬臺。

此后，喬布斯利用自己好萊塢影響力以及當(dāng)時唱片公司處于病極狀態(tài)和蘋果當(dāng)時不起眼地位，獲得了唱片公司合約允許蘋果在iTunes銷售正版單曲（0.99美元/首），1年后單曲銷量達(dá)到1億首，不到2年后達(dá)到10億首。最后，雖然喬布斯開始反對開發(fā)iTunes Windows版本，但最后還是敵不過其他人勸說，2003年Windows版本iTunes之前，iPod累計銷量是100萬，而當(dāng)年圣誕季就賣了75萬臺，第二年圣誕季賣了450萬臺，到2006年，iPod累計銷量達(dá)到5800萬，其收入占蘋果收入61%。

iPod nano 2 圖片來自：Apple

Netflix：DVD租賃，訂閱制、算法推薦、長尾效應(yīng)。Netflix發(fā)展不止依賴于互聯(lián)網(wǎng)普及，也依賴于DVD播放設(shè)備在美國普及，1999年DVD美國家庭滲透率是5%，到2004年達(dá)到65%。此外，Netflix類似亞馬遜，其利用互聯(lián)網(wǎng)長尾效應(yīng)擁有很多Blockbuster等線下DVD租賃店沒有的長尾內(nèi)容，而其基于個性化推薦算法進(jìn)一步提升長尾內(nèi)容價值（當(dāng)時發(fā)現(xiàn)70%用戶選擇來自推薦，70%用戶選擇發(fā)行時間超過13周的長尾內(nèi)容）。最后，Netflix開辟了訂閱制度的先河，相比單片提升了用戶使用頻率和客單價，讓整個模式變得可行。

十三、PayPal創(chuàng)業(yè)鐵軍，以及效果廣告時代來臨

PayPal開啟互聯(lián)網(wǎng)支付時代。基于email的普及，Peter Thiel帶領(lǐng)的PayPal支付服務(wù)開始普及，并在eBay平臺迎來了大發(fā)展，其解決普通商戶沒有信用卡收款權(quán)限的問題。此外，隨著網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)顯現(xiàn)，PayPal開始給每筆交易收取3%左右傭金和30美分交易費，很快實驗了盈虧平衡。最后eBay以15億美元賣給了eBay。PayPal知名不僅是其公司本身，還包括其背后的創(chuàng)業(yè)鐵軍，分別是Peter Thiel，Elon Musk，Hofmman（LinkedIn），還包括Yelp，Slide，YouTube的創(chuàng)始人。

Google“開啟”效果廣告時代。Google兩位創(chuàng)始人最開始對做廣告是排斥的（當(dāng)然排斥的是傳統(tǒng)的Banner廣告），他們準(zhǔn)備ToB賣搜索技術(shù)賺錢，并開發(fā)了一些硬件軟件套裝出售。當(dāng)時一個叫GoTo的網(wǎng)站開啟了搜索引擎競價排名時代，其一頭對接提供服務(wù)的電商平臺，一頭對接聚集了用戶的門戶網(wǎng)站，自身則是一個商業(yè)搜索引擎，采用競價排名收費，并給門戶進(jìn)行分成。2002年，其營收達(dá)到6.7億美元，利潤達(dá)到7800萬美元。Google開發(fā)了AdWords，采用類似競價排名機(jī)制，其2001營收達(dá)到8500萬美元。2002年，新版的AdWords引入了質(zhì)量分機(jī)制，即決定廣告排名不僅是報價，還有廣告質(zhì)量（通過點擊率等數(shù)據(jù)確定），這開啟了優(yōu)質(zhì)廣告時代，使得其廣告進(jìn)入正循環(huán)。當(dāng)2004年其IPO的時候，其2003年超過5億美元自由現(xiàn)金流讓市場驚訝，而其當(dāng)時在搜索市場占有率已經(jīng)達(dá)到35%，超過了Yahoo的30%。

十四、Wikipedia和YouTube：眾人拾柴火焰高

Wikipedia：一次去中心化的嘗試。互聯(lián)網(wǎng)的崛起最開始并不是效率的提升，至少在消費端不是，而是在生產(chǎn)端的效率提升——滿足了用戶追求言論表達(dá)自由的需求。而基于互聯(lián)網(wǎng)有希望成為最全面百科全書的愿景，最開始一個叫Nupedia的網(wǎng)站被推出，其邀請眾多不同領(lǐng)域?qū)＜页蔀榫庉嫞欢渌俣忍?，一年才發(fā)表不到24個詞條。而Wikipedia（2001年推出）則采用類似Linux的開源編輯模式，任何人都可以在前人的基礎(chǔ)上編輯。最開始人們認(rèn)為這樣的協(xié)作模式?jīng)]有質(zhì)量，但事實證明錯了——在互聯(lián)網(wǎng)上得到正確答案最好方式就是先放出一個錯誤的答案。

Wikipedia成立一個月后就產(chǎn)生了600個詞條，數(shù)量多而且質(zhì)量高，1年后詞條到2萬個，2年達(dá)到10萬個，而到2006年活躍的英文詞條“編輯”達(dá)到4.5萬個。創(chuàng)始人Wales后來把Wikipedia設(shè)立成為非營利組織（Not for profit）。Wikipedia成功證明了兩點：民間有很多聰明人，開放式模式可以產(chǎn)生高效的協(xié)作，這其實是Web3講的DAO之類的雛形。

YouTube：開啟UGC的視頻時代。2005年，美國的寬帶普及率和數(shù)碼相機(jī)普及率持續(xù)提升，正是在這樣的背景下，YouTube正當(dāng)其時。此外，YouTube走紅利用社交媒體火熱的趨勢（下章會講），YouTube有很簡單分享機(jī)制，只要Copy鏈接就可以在任何網(wǎng)站分享YouTube的視頻，由此，很多視頻開始病毒式傳播。2006年年初，YouTube的日均VV是600萬，半年后達(dá)到1億。而困擾YouTube的問題與Napster如出一轍，就是版權(quán)問題，這個問題只有找個巨頭才能解決，于是Google于2006年以16.5億美元股票收購了YouTube，后來開發(fā)了技術(shù)甄別盜版引擎，避免重蹈Napster的覆轍，而Google也得了全球最大視頻搜索引擎。

十五、Web2.0的集大成者：社交媒體

Facebook成為天選之子。對于社交媒體的探索，其實早在90年代就開始了比如Sixdegree，Geocities等，都曾經(jīng)獲得用戶青睞，但最大問題都是這些平臺進(jìn)入時機(jī)不對。進(jìn)入2000年后，F(xiàn)riendster又開始走紅，但因為Bug不斷，沒法使用而被用戶拋棄，再次就是Myspace，其憑借個性化定制主頁，以及類似博客的公域分享模式，成為當(dāng)時潮流文化代表（總部LA），最終被默多克的新聞集團(tuán)以5.8億美元收購。

然而，歷史證明這些都是過客，2003年一個誕生于哈佛大學(xué)的TheFacebook開始席卷全美大學(xué)校園，創(chuàng)始人Zuckerberg似乎就是那個天選之子，雖然只有19歲，但他對人性洞察淋漓盡致，他主導(dǎo)了Facebook相冊（社交），Newsfeed等殺手級應(yīng)用推出，此外成功將Facebook拓展到了全年齡段，復(fù)制了一張線下的社交圖譜。Zuckerberg始終對自己的信仰充滿信心，雖然有很多公司如Yahoo開過天價收購合同，他也從未松口，最終鑄就了自己的社交帝國。

十六、移動互聯(lián)網(wǎng)的萌芽：iPhone成為天選之子

掌上電腦時代的Palm。PC崛起，互聯(lián)網(wǎng)的崛起，讓掌上電腦的想法自然成為科技公司追求方向。最開始蘋果，當(dāng)時CEO還是Sculley，他決定開發(fā)蘋果的PDA，并于1993年發(fā)布，但699美元售價，以及7.24英寸尺寸實在很難稱為掌上，其致命問題是手寫輸入的問題，對于長單詞比較順暢，但是對于or和is這樣的單詞卻經(jīng)常讀寫錯誤。蘋果預(yù)期第一年銷售100萬臺Newton PDA，最終只賣了8.5萬臺。

后來，一款叫Palm掌上電腦走紅，其定位為PC的輔助設(shè)備（而不是替代），具備日歷、通訊錄、備忘錄等功能，而且大小只有Newton的三分之一，售價是300美元，而且其開發(fā)建議輸入法graffiti，2001年P(guān)alm銷量達(dá)到2100萬，占據(jù)了掌上電腦70%市場份額。此后，加拿大公司RIM開發(fā)一款能夠即時處理電郵的掌上電腦，其最終被命名為Blackberry，Always on Always connected是黑莓手機(jī)最大的賣點，連Salesforce的CEO Marc Benioff都覺得自己中了黑莓手機(jī)的毒，欲罷不能。

智能手機(jī)成為集大成者。掌上電腦發(fā)展最開始與手機(jī)屬于平行線，但隨著前者成功，手機(jī)行業(yè)也吸取了經(jīng)驗，進(jìn)行改進(jìn)，開發(fā)智能手機(jī)。Nokia，愛立信等當(dāng)時手機(jī)巨頭都開發(fā)智能手機(jī)，到2006年雖然85%的500強(qiáng)企業(yè)人士都用上智能手機(jī)，但美國當(dāng)時手機(jī)銷量中，智能機(jī)僅占6%，可見其并沒有打開大眾市場（老百姓不需要天天看郵件）。

與此同時，蘋果公司的iPod取得成功后，他們開始思考什么東西可能會顛覆iPod，最后答案可能是手機(jī)。但是喬布斯剛開始卻對開發(fā)手機(jī)的想法十分排斥，因為蘋果不想和官氣十足，思想落伍的運(yùn)營商打交道，這不是蘋果擅長的。之后，蘋果公司和摩托羅拉合作推出一款音樂手機(jī)，后者可以使用iTunes，結(jié)果開發(fā)出來產(chǎn)品被喬布斯認(rèn)為太shi了，這時正好有一家Cingular的運(yùn)營商（后來變成ATT一部分）找蘋果定制一部手機(jī)，喬布斯最終妥協(xié)決定開發(fā)蘋果自己的手機(jī)。（機(jī)會來了擋都擋不住。）

iPhone成為天選之子。手機(jī)項目在蘋果內(nèi)部叫做Purple，最開始他們只講想在iPod上增加上網(wǎng)等功能，但發(fā)現(xiàn)用戶體驗很差。但是蘋果公司內(nèi)部一個水下的孕育多年一個Multi-touch項目讓喬布斯覺得使用一整塊屏幕疊加Muti-touch可以開發(fā)一款真正智能手機(jī)，這個項目并命名為P2。當(dāng)然，開發(fā)中還解決諸多難題，比如借用飛機(jī)衛(wèi)生間滑動解鎖方式開發(fā)了手機(jī)滑動解鎖功能，比如使用AI預(yù)測方式解決了輸入法誤觸的問題等。

2007年，iPhone正式推出，其第一次將一個iPod，手機(jī)和電腦結(jié)合起來，閃亮登場。然而第一代iPhone還有諸多不完善的點，比如沒有GPS，比如只有Google和YouTube兩款外來應(yīng)用。喬布斯最開始也反對開發(fā)App Store，他覺得外部應(yīng)用會帶來不好的體驗，但最終他選擇了妥協(xié)。實際上，正是iPhone應(yīng)用生態(tài)開啟了全新移動互聯(lián)網(wǎng)時代。

這里兩次提到天選之子，簡單注釋下，就是天時地利人和，很多時候前兩者都是天定，而不是人定。所以，喬布斯和Zuckerberg固然能力強(qiáng)，但不是每個有那種能力人都能成為他們。

十七、后記：技術(shù)和自由是社會發(fā)展永恒主題

互聯(lián)網(wǎng)的誕生，其也是從一種生產(chǎn)關(guān)系的革新開始，相比于單向傳輸?shù)碾娨暰W(wǎng)，互聯(lián)網(wǎng)給了用戶生產(chǎn)且分發(fā)內(nèi)容的能力，這是互聯(lián)網(wǎng)最大吸引點。站在初期視角來看，雖然這些內(nèi)容不夠優(yōu)質(zhì)，雖然最開始互聯(lián)網(wǎng)消費體驗不夠好，本質(zhì)是是人類對于自由的向往驅(qū)動大家上網(wǎng)表達(dá)。

正如麥克盧漢所說，人類對于技術(shù)發(fā)展總是欲罷不能，而技術(shù)的發(fā)展會帶來效率的提升，這是我們看到的Google、Facebook、Amazon這些巨頭產(chǎn)生的背景。Web3的出現(xiàn)，似乎我們現(xiàn)在好像又在一個轉(zhuǎn)折點上，未來會如何發(fā)生？我們拭目以待。

本文來自微信公眾號：XYY的讀書筆記 （ID：xiaoyanyan00002），作者：肖儼衍