隨著00后、10后的生活水平快速提高，家長們的“教育焦慮”隨之而來，補(bǔ)習(xí)班、興趣班、防身班；男娃要智力開發(fā)、女娃要琴棋書畫，似乎身邊的寶寶都要“進(jìn)修”才算合格，帶來的是實體教育的崛起和市場競爭。

2020，一場疫情讓本就發(fā)展受阻的實體教育雪上加霜，隨之崛起的是K12線上教育，而對實體教育而言，線上的天然劣勢成了必然焦慮。今天就從圍繞實體教育的數(shù)字化經(jīng)營轉(zhuǎn)型進(jìn)行探討，希望對從業(yè)的你有所幫助。

實體教育細(xì)分

疫情的陰影逐漸消退，但實體行業(yè)的競爭顯然比之前更加激烈，實體教育又是否能通過在線化解決當(dāng)下的獲客難題呢？

一、消費(fèi)習(xí)慣的變化

2018年《中國零售服務(wù)業(yè)白皮書》表明，互聯(lián)網(wǎng)時代的人口紅利逐漸消失，各行業(yè)似乎都在抱怨生意難做。

科技仍然在快速發(fā)展，看似跟我們的生活沒太大關(guān)系，其實帶來的是獲客難度的增加。移動互聯(lián)網(wǎng)的成熟帶來的就是信息渠道的多元化，顧客的選擇越來越多，越來越挑剔；過去我們在電視上看廣告，那個時候品牌方只需要在電視節(jié)目中插播洗腦廣告，就可以讓你記住品牌，而現(xiàn)在我們費(fèi)盡心思，通過圖文、視頻、媒體、實體等各種花里花哨的形式，最終還沒有辦法留住顧客，可能上一秒我們即將成交的顧客，下一秒看到了手機(jī)里某個推送廣告轉(zhuǎn)身就走。

上面這些現(xiàn)象的產(chǎn)生，都在影響著我們的獲客渠道。一個客戶的獲取成本直線攀升，實體不得不做出調(diào)整。

獲客成本居高不下，廣告費(fèi)越發(fā)高昂，客戶量增長遭遇天花板等等這些困境，感受最深的莫過于競爭較為激烈的教育培訓(xùn)等行業(yè)。

實體教育三大難題

二、實體教育的現(xiàn)狀及趨勢分析

1.獲客方式

在過去的實體教育里，獲客主要靠傳單地推、廣告宣傳、校園合作、線下演出/活動等方式。16年開始，大批量的同質(zhì)化教育機(jī)構(gòu)開店，導(dǎo)致行業(yè)凈毛利持續(xù)下降。當(dāng)一個行業(yè)出現(xiàn)大量同質(zhì)機(jī)構(gòu)的時候，就是行業(yè)開始發(fā)生巨大變化的時候。

此時傳播媒介逐漸多元化，比如發(fā)展自媒體，通過信息流廣告收集線索表單，做公眾號、抖音號、小紅書等等。顧客的碎片化時間也越來越廣泛，他們無處不在，分布在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺，而機(jī)構(gòu)為了獲客也不得不去做這些改變，獲客方式自然就變得多元化。我們被時代推著走，做著迫不得已的改變。

2.銷售線索質(zhì)量下降 轉(zhuǎn)化率走低

有沒有發(fā)現(xiàn)我們除了獲客難之外，獲取客戶之后的維護(hù)也變得很難。以前的實體教育最多的就是語數(shù)英、數(shù)理化；小升初，初升高。而現(xiàn)在我們從胎兒教育到成人教育，從興趣愛好到技能防身，各種各樣的細(xì)分層出不窮，只是為了滿足當(dāng)下市場需求。

由于行業(yè)細(xì)分越來越復(fù)雜，客戶的精準(zhǔn)度也就低了、導(dǎo)致客戶忠誠度下降，本來客戶可能已經(jīng)產(chǎn)生了消費(fèi)決策，第二天可能會投奔另外一家機(jī)構(gòu)。我們獲取的客戶線索難以跟蹤，消費(fèi)者的心似乎越來越難進(jìn)了，直接導(dǎo)致了轉(zhuǎn)化率的下降，每一條線索都彌足珍貴，不容浪費(fèi)，教育機(jī)構(gòu)的競爭可想而知。

3.用工成本+商業(yè)租金上升

大多數(shù)實體教育的房租和人力成本占收入的50%以上，因為受轉(zhuǎn)化率低的影響和整體租金的上漲影響，門店的成本也受到嚴(yán)峻的考驗。

4.過度營銷導(dǎo)致的用戶流失

來之不易的客戶資源，反復(fù)的推銷介紹，可能對成交有一定的正面影響，但隨之帶來的也是過度營銷產(chǎn)生的弊端。隨著營銷的多樣性，消費(fèi)者的接受度隨之升高，好像大家對營銷手段爛熟于心，所以一旦有客戶主動留下了聯(lián)系方式，而過度營銷有可能會導(dǎo)致部分客戶的流失。

5.存量時代競爭愈發(fā)激烈

移動端國民的規(guī)模在11.3億上下浮動，網(wǎng)民增長的空間有限，流量價格不斷上漲，全民開啟存量競爭的時代。這組數(shù)據(jù)說明什么？我們通過各種線上傳播渠道去獲客，實際是在搶客戶，消費(fèi)者只有這么多，不去你家就去他家。競爭如此激烈，對我們內(nèi)容的輸出、產(chǎn)品本身的質(zhì)量，品牌口碑的塑造都是一種全新的考驗。

三、實體教育數(shù)字化的必要性

1.競爭決定精細(xì)化運(yùn)營

當(dāng)你有足夠優(yōu)質(zhì)的用戶群體的時候，自然不用擔(dān)心裂變。

由于獲客成本的增加，我們更加珍惜客戶線索是沒錯的，但是反過來我們?nèi)绻麥p少客戶流失，在存量基礎(chǔ)上找增量，讓現(xiàn)有客戶進(jìn)行自行裂變和傳播，效果會更優(yōu)質(zhì)、更高效。

想達(dá)到目的，一定是基于對顧客的了解，和價值的深度挖掘，對現(xiàn)有用戶的分類運(yùn)營、營銷，更加注重用戶的體驗，提高服務(wù)質(zhì)量和效率，才能做到精細(xì)化運(yùn)營。

比如我們門店的家長，ta的家庭成員、年齡、消費(fèi)偏好等等，我們需要研究自己的顧客，給顧客貼幾個標(biāo)簽，消費(fèi)頻次、金額、續(xù)費(fèi)率、忠誠度、轉(zhuǎn)介紹能力等等。貼了標(biāo)簽之后，根據(jù)標(biāo)簽去進(jìn)行分門別類的營銷，A類顧客需要特別維護(hù)，因為這20%的A類客戶創(chuàng)造的利潤幾乎占我們門店利潤的80%，在忠實顧客出現(xiàn)了不符合預(yù)判的行為之后，我們可以采取一些優(yōu)惠政策去激勵顧客回歸，這就是系統(tǒng)工具帶給我們的便捷。

2.老帶新傳播的契機(jī)

每一家機(jī)構(gòu)都有或多或少的忠實粉絲，這些顧客能給我們帶來的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止業(yè)績的貢獻(xiàn)，更多的是社交資源的貢獻(xiàn)；除了挖掘業(yè)績價值，還需要挖掘顧客的人脈價值，讓你的顧客帶動他身邊的資源，從而給你帶來更多顧客。

每到機(jī)構(gòu)招生的時候，利用共享股東系統(tǒng)，把家長們發(fā)展為自己的股東，這樣家長既享受了課程，也可以為門店帶新客戶，新客戶一旦成交，家長還可以拿分紅。

這樣一來，以分紅激勵的政策，鼓勵家長自發(fā)的帶客戶，又不會消耗家長們的社交關(guān)系能量，又能低成本獲得更多客戶。并且在系統(tǒng)后臺設(shè)置分紅比例，還可以更加方便高效的管理這批共享股東。

共享股東系統(tǒng)

3.機(jī)構(gòu)本身的品牌架構(gòu)

絕大多數(shù)的機(jī)構(gòu)是沒有很重的品牌意識的。

一二線城市特別明顯，品牌影響力強(qiáng)的機(jī)構(gòu)就是會有高競爭力，而三四線城市的機(jī)構(gòu)，規(guī)模和口碑是優(yōu)勢，品牌影響則更偏向地域化。那么我們怎么樣才能提高自己的品牌認(rèn)知呢？

當(dāng)然是給客戶不一樣的體驗。

現(xiàn)在的人越來越懶，消費(fèi)偏好向懶人經(jīng)濟(jì)傾斜，那我們作為非主體消費(fèi)（家長給孩子消費(fèi)）的行業(yè)，只需要做到一個字“精”即可。精細(xì)化管理客戶，精致的服務(wù)，精心細(xì)致地回訪，這對家長來說都體現(xiàn)了機(jī)構(gòu)的靠譜，越是能讓家長省事、充滿驚喜感的機(jī)構(gòu)，復(fù)購和口碑裂變越是優(yōu)質(zhì)。要想做到高效的服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)化是必然，利用系統(tǒng)解決店長做不完、不會做、做不好的事，讓店長和老師更好的服務(wù)學(xué)生和家長，這是實體教育做差異化的重點(diǎn)。

業(yè)績數(shù)據(jù)統(tǒng)計

4.跟消費(fèi)者產(chǎn)生情感聯(lián)絡(luò)和互動交流

很多生意不錯的門店/品牌，幾乎都有個共同點(diǎn)，就是跟自己的顧客有互動和交流。比如微博、抖音、朋友圈，任何可以跟顧客交互起來，并讓顧客產(chǎn)生表達(dá)欲望的場合，都有助于增加品牌在顧客心中的分量，提高替換成本，說白了就是顧客在你這不想走了，并且還愿意拉別的親戚朋友過來，從而做到在存量基礎(chǔ)上找增量。

總結(jié)

過去實體教育的獲客方式簡單直接，現(xiàn)在獲客門檻越來越高，我們能做的就是通過以上的數(shù)字化途徑，伴隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進(jìn)度不斷升級，線下門店也不再只是單純的依靠門店實現(xiàn)業(yè)績，更大的意義是變成了觸達(dá)消費(fèi)者的媒介。

而對于更多的實體教育機(jī)構(gòu)的考驗，不是直接的業(yè)績問題，當(dāng)務(wù)之急應(yīng)該是數(shù)字化經(jīng)營轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)全場景化的經(jīng)營，最終能夠借助工具系統(tǒng)，集合數(shù)字分析、引導(dǎo)重大決策，從而達(dá)到降本增效、業(yè)績增長的目的。

我是朱莉，

只說實話。