針對中國大陸停售奶昔一事，麥當(dāng)勞中國CEO張家茵回應(yīng)，因?yàn)榇蠹也幌矚g黏稠的口感，更傾向于可樂等順滑的口感。

這個(gè)回應(yīng)肯定不是真實(shí)的原因，因?yàn)椤安幌矚g”只是結(jié)果。

而且市場上很多黏稠的產(chǎn)品也暢銷，像水果酸奶奶昔。

另外，作為碳酸飲料的代表，可樂大多數(shù)人的口感是冰爽刺激，而不是順滑。

01

奶昔為何曾在西方市場暢銷？

創(chuàng)新之父克萊頓·克里斯坦森曾做過非?？煽康膶?shí)地研究，找到了奶昔暢銷的真正原因。團(tuán)隊(duì)驚訝地發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常購買奶昔的顧客，大多是早上開車去上班的人。

為什么是奶昔呢？

咖啡自然是不適合的，一個(gè)剎車，很容易濺得到處都是；

可樂、果汁之類的飲品同樣如此，而且它們很容易被喝完，也不那么扛餓；

漢堡、薯?xiàng)l、貝果呢，手會沾到油，不方便開車；還會掉很多碎屑，把車?yán)锱煤芘K。

只有奶昔是最優(yōu)之選。奶昔不會溢出來，不會那么容易喝完，一定程度上可解餓。單手就能拿著喝，也方便開車。

當(dāng)找到了這個(gè)原因后，餐廳可以把奶昔做得更有黏稠感、更大容量，這樣更不容易喝完和解餓；包裝也可以圍繞這一場景和人群創(chuàng)意。

據(jù)說因?yàn)檎业搅苏嬲?，那家餐廳的奶昔銷售增長迅速。

02

中國奶昔為何一直以來沒有賣好？

通過克里斯坦森教授的研究，我們發(fā)現(xiàn)在西方暢銷的早餐場景中，奶昔已經(jīng)不只是一款產(chǎn)品了，而是一種“開車上班的早餐”。

也就是存在這樣一個(gè)心智品類：開車上班的早餐。有了這個(gè)品類，產(chǎn)品、品牌才得以運(yùn)行。（注：這個(gè)心智品類是基于“任務(wù)”而發(fā)現(xiàn)的——早上開車上班，人們有吃早餐的任務(wù)）。

反觀中國市場，雖然許多人也開車上班，但是中小城市一般路途并不遠(yuǎn)，不需要在路上解決早餐；大型及以上城市道路通常擁擠，基本沒有閑暇心情一邊喝奶昔一邊開車。

更重要的是，中國人有自己特有的早餐胃，可能是兩個(gè)肉包而不是一杯奶昔。缺少了這樣的場景后，這一大塊主力消費(fèi)的需求量就少了。

因此，與其說是不喜歡黏稠口感的奶昔產(chǎn)品，我們認(rèn)為其中一個(gè)真正的原因是中國人缺乏喝奶昔的場景和任務(wù)，致使現(xiàn)實(shí)中雖有這樣的產(chǎn)品，但人們心智中沒有對應(yīng)的任務(wù)和品類，最終奶昔只能被忘記。

關(guān)于品作

品作取自“作品“，是一家心智品類品牌公司，以心智品類取代產(chǎn)品品類，為品牌創(chuàng)造身份，更有效指引外部顧客和內(nèi)部經(jīng)營。品作提供心智品類的創(chuàng)新、4P策略、經(jīng)營活動設(shè)計(jì)、品牌轉(zhuǎn)化等服務(wù)。