一、三元食品營銷數(shù)字化的需求：

2020年第一季度，各大乳業(yè)上市公司歸屬于上市公司股東的凈利潤都出現(xiàn)下滑態(tài)勢，主要就是因為疫情因素的影響。面對嚴峻的外部環(huán)境，作為北京龍頭品牌的三元股份積極采取應對措施，自2020年二季度開始經(jīng)營業(yè)績穩(wěn)步回升，2020年二、三、四單季度均實現(xiàn)盈利且歸屬于上市公司股東的凈利潤逐季度遞增。三元的脫穎而出絕非偶然。

全渠道布局根植品牌記憶，顆?；瘋鞑嫿ㄕJ知矩陣。這幾年，三元不但通過跨界快閃、內容種草、冠名《跨界歌王》等一系列傳播走進年輕圈層，也在煥活品牌的同時傳遞了自身的價值主張。

不僅如此，三元還發(fā)現(xiàn)Z世代的粉絲大都對自己喜歡的明星普遍有一種“養(yǎng)成式姨母心”。因此，品牌與《跨界歌王》合作打造了“點亮愛豆”H5，推出了“一瓶一碼活動玩法”。在三元推出的72度鮮牛乳跨界活動瓶上，印有每個瓶子的專屬二維碼，消費者可以通過掃碼進入活動頁面參與抽取豐厚大獎；進入活動頁面的網(wǎng)友還可以獲得虛擬鮮活值為自己喜歡的跨界歌手打call！這樣的玩法不但延續(xù)了節(jié)目在屏幕外的熱度，也打通了線上線下的場景壁壘，實現(xiàn)了真正意義上的線上線下熱度的傳遞。

掃碼打開 “點亮愛豆”的活動界面

但是，有曝光、沒轉化，有連接、沒賦能的情況，使三元食品的營銷效果只看得見傳播部分的效果，缺乏銷售轉化的手段。一物一碼應用是全時全域線下消費者的重要營銷觸點，借助社交云店可以更好地借力品牌營銷完成銷售轉化和賦能門店。

二、三元食品營銷數(shù)字化的解決方案：

1. 社交云店深耕營銷觸點

品牌通過一物一碼鏈接消費者后，可以通過社交云店建立完整的銷售轉化鏈路?；谏缃辉频甑姆咒N裂變功能，結合《跨界歌王》點亮愛豆的玩法，把品牌、愛豆和消費者身份關系綁定。例如消費者購買產品掃描一物一碼參與活動后，賦予消費者為愛豆推廣官的身份，創(chuàng)建愛豆推廣官分享推薦有禮的營銷活動，將愛豆推廣官的推廣能力與傭金報酬相關聯(lián)。當其他消費者通過愛豆推廣官分享的鏈接進入云店購買產品時，推廣官將獲得點亮愛豆的機會還有傭金獎勵。其他消費者在云店購買后需要到線下門店進行核銷，激活新的愛豆推廣官產生，形成新的消費者鏈接。

社交云店還具備榜單功能，實時排序已注冊愛豆推廣官的成績：全國榜、地區(qū)榜、新人榜等……針對特定條件的榜首推廣官給予更多獎勵，使傳播更為有力。

2. 社交云店賦能線下門店

社交云店幫助品牌深度觸達消費者的同時，也通過承接線上流量賦能線下門店，推動門店客流量；購買行為線上化，拉動終端銷量。原理即是基于LBS就近原則將線上流量公平分發(fā)給各個終端門店，深度鏈接消費者和終端。實現(xiàn)品牌勢能終端承接的營銷鏈接，讓傳播效果看得見摸得著，有數(shù)據(jù)可追蹤，有消費者可掌握。

另外關鍵的一點，品牌商可以反向通過品牌營銷流量吸引線下終端吸引注冊成云店店鋪后，品牌商即可直接在云店后臺靈活定制促銷活動，按需選擇指定門店參與，活動信息即可直接觸達到店。無需像以往，每次促銷活動落地都要花費大量的人力物力進行經(jīng)銷商和門店的培訓指導，不停地惡性循環(huán)。通過鋪設云店店鋪，讓云店成為品牌互動營銷的主場地，只需要鋪設一次即可后顧之憂。

社交云店是傳統(tǒng)企業(yè)由“深度分銷”人海戰(zhàn)術模式向“深度分銷+深度粉銷”雙輪驅動模式升級的營銷數(shù)字化戰(zhàn)略的一把尖刀；以“人店合一、人貨分離、全域觸達、動態(tài)覆蓋、彈性擴縮”為運營邏輯，前端以社交云店小程序為呈現(xiàn)形態(tài)，主要幫助傳統(tǒng)企業(yè)利用各類碎片化流量實現(xiàn)內容全場景觸達、產品全渠道鋪設，達成新品快速覆蓋、爆款拉動勢能、品牌費用精準滴灌等。

3. CDP系統(tǒng)搭建統(tǒng)一用戶畫像

在開拓發(fā)展年輕消費市場上，大多數(shù)品牌都面臨一個痛點：終端用戶數(shù)據(jù)不打通。品牌商無法掌握消費者的用戶畫像與數(shù)據(jù)，品牌商無法接收到消費者的心聲，缺乏用戶流量入口，品牌與終端用戶溝通斷層。

在米多的大數(shù)據(jù)引擎中，所有數(shù)據(jù)都是打通的，任何用戶的進入渠道時間標簽，都能夠清晰可見。跟據(jù)不同消費者標簽精準群發(fā)、差異化營銷，提升會員黏性，實現(xiàn)用戶分層、權益分等精細化運營行為。未來企業(yè)營銷格局將由渠道驅動變?yōu)橄M者驅動，如何抓住新生代人群的胃口，是橫亙在企業(yè)面前的大難題。米多王敬華認為，營銷數(shù)字化中的“社交云店+CDP+一物一碼”，能夠幫助企業(yè)更好地進行大數(shù)據(jù)分析、更貼近與消費者互動，實現(xiàn)精準營銷目標客戶。

無獨有偶，2020年11月底，某個頭部媒體平臺宣布，不再為品牌廣告主的任何品牌廣告投放提供回傳受眾的deviceID（設備ID）的服務。數(shù)據(jù)，近幾年常常成為這個對立面中的焦點性問題?，F(xiàn)在看來，品牌主動搭建用戶數(shù)據(jù)庫行動，有很強地避免未來的被動的意味，能用戶緊緊地抓在自己手中才是最重要的品牌護城河！

三、三元食品營銷數(shù)字化后的思考：

品牌的年輕化是一個長期、立體的過程。光是把握住一個溝通觸點還不夠，還需要在諸多維度上下功夫，而三元的每一步都走得穩(wěn)扎穩(wěn)打，這才讓品牌煥新水到渠成。通過社交云店把握每一個觸點進行深度和持續(xù)經(jīng)營，不斷地自主造血，把流量思維轉化為用戶思維才是品牌當下最佳的出路。

查閱2020年三元財務報告，三元食品根據(jù)“聚焦資源、聚焦區(qū)域、聚焦產品”的銷售策略，加強預算執(zhí)行和考核，京津冀核心市場銷售增長較快，電商事業(yè)部銷售收入同比增長85%。在當今流量費用高企的環(huán)境下，深耕消費者提高黏度對于品牌方從錦上添花變成迫在眉睫的戰(zhàn)略事件。傳播與銷售割裂存在重大的市場趨勢誤判和庫存風險，這才是越來越多品牌重視品效合一的營銷數(shù)字化價值之一。

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