作者：阿鯤

原創(chuàng)：財(cái)經(jīng)小鋤頭（chutou0325）

國潮，到底能否與國外大牌爭雄？

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這幾年，國產(chǎn)服飾品牌迅速崛起，甚至一改往昔被動的處境，從低端發(fā)起進(jìn)攻，從而與國外品牌爭奪中高端市場。尤其是再度刮起的國潮風(fēng)，更是給國產(chǎn)服飾添了一把火，又一次打開年輕人的市場。

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但是，在這場國產(chǎn)品牌的反攻戰(zhàn)中，并不是所有的品牌都能乘風(fēng)而上。

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比如，曾經(jīng)叱咤國內(nèi)休閑服飾領(lǐng)域的國民品牌——美特斯邦威，似乎就缺席了這場盛宴，正落寞地走向下坡路。與其他品牌的大規(guī)模擴(kuò)店相反，美邦服飾（002269.SZ）門店數(shù)量不但不增，反而驟減至十年前的水平，其業(yè)績也連續(xù)兩年出現(xiàn)巨虧。

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這不禁令人發(fā)問，當(dāng)年號稱“不走尋常路”的美特斯邦威，是如何一步步走到今天的境地呢？

從批發(fā)走向零售

1995年4月22日，浙江溫州五馬街上張羅旗鼓，鮮亮的紅地毯直通街上的一家服裝店，吸引人們走進(jìn)全國第一家美特斯·邦威專賣店，而這熱鬧的陣仗都出自于一人之手——周成建。

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這一年是周成建三十而立之年，其經(jīng)商也已十余載，而第一家美邦專賣店的開業(yè)象征著美特斯·邦威正式從服裝批發(fā)轉(zhuǎn)向品牌零售，也是這家國產(chǎn)休閑服飾品牌在日后崛起的重要基石。

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美特斯·邦威這個品牌最早可追溯到1993年。當(dāng)時周成建在溫州經(jīng)營服裝加工廠多年，從代加工到前店后廠，從競爭激烈的西服市場轉(zhuǎn)向空白的休閑服飾領(lǐng)域，最終于1993年創(chuàng)建美特斯制衣公司，生產(chǎn)自有“邦威”品牌服裝，逐步從批發(fā)向零售靠近。

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值得一提的是，很多人曾以為美特斯·邦威是國外品牌，殊不知周成建當(dāng)時選用“邦威”寓意揚(yáng)國邦之威，后來在注冊“美特斯”商標(biāo)時因同音太多而未成功，周成建索性將“美特斯”和“邦威”合在一起注冊成了“美特斯·邦威”。

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在周成建的掌舵下，美特斯·邦威將生產(chǎn)、物流外包給供應(yīng)商，通過加盟店的方式迅速滲透至全國大小城市，而公司本身則專注于設(shè)計(jì)和品牌運(yùn)營。這算是國內(nèi)品牌較早意識到利用供應(yīng)鏈管理來迅速對市場進(jìn)行反應(yīng)，加快產(chǎn)品設(shè)計(jì)迭代的案例。

走向國民品牌的美邦

得益于這種輕資產(chǎn)運(yùn)營模式，美邦甩開一眾競爭者，開啟了狂奔模式。美邦服飾2005年?duì)I收為9.17億元，到2008年上市高達(dá)44.74億元，三年翻了近四倍。

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美邦服飾（002269.SZ）2008年在深交所上市時，員工人數(shù)1262人，其中設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的人數(shù)高達(dá)133人，具備每年設(shè)計(jì)超過3000多款服飾的能力。

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此外2008年美特斯邦威的店鋪數(shù)量達(dá)到2698家，同期森馬品牌（不包括童裝）的店鋪數(shù)量為2667家。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，當(dāng)年美特斯邦威以1.3%的市場份額位居休閑裝領(lǐng)域第一，而1.07%的森馬位居緊隨其后。

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上市之后的美邦風(fēng)頭一時無兩，門店迅速擴(kuò)張至2012年的5220家，基本上中國每個城市都有美特斯邦威的門店，其品牌幾乎無人不曉。

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同時，美邦在營銷方面繼續(xù)斥巨資請周杰倫、張韶涵、潘瑋柏等年輕群體的偶像作代言人，牢牢抓住了當(dāng)時青年群體的市場份額，打出了國民品牌的稱號。

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“不走尋常路”的品牌口號也給消費(fèi)者留下深刻的印象，當(dāng)然還有其在2009年熱門影視劇《一起來看流星雨》中非比尋常的廣告植入，至今令人難忘。

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業(yè)績被反超，美邦虧損難止

“眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了”。

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美邦服飾的營收年年攀升，在資本市場上也曾得到了大佬們的熱捧，萬科王石和蒙牛的牛根生分別在2007年和2010年任職美邦服飾的獨(dú)立董事。

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2010年美邦服飾的市值達(dá)到了389.44億元頂峰，而周成建家族也因此三年蟬聯(lián)胡潤中國服裝富豪榜冠軍，直到2011年被森馬服飾的邱光和家族超越。

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?（數(shù)據(jù)來源：同花順iFinD）

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2011年也是美邦服飾最后的高光時刻，其營收在當(dāng)年高達(dá)99.45億元，離突破百億營收只差毫厘，可現(xiàn)實(shí)業(yè)績卻在2012年掉頭，與百億目標(biāo)背向而馳。

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?（數(shù)據(jù)來源：同花順iFinD）

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美邦服飾的凈利潤表現(xiàn)比營收更加難堪，2012年開始與營收同步下滑，2015年首次出現(xiàn)虧損，高達(dá)4.32億元。

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2016年胡佳佳接任父親周成建的董事長職位，并且趕在12月底作價5億元賣掉了一家資產(chǎn)主要為房產(chǎn)的子公司來回血，這才勉強(qiáng)扭虧，卻在2017年再度出現(xiàn)3.05億元巨虧。

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?（數(shù)據(jù)來源：同花順iFinD）

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留學(xué)歸來的長女胡佳佳顯然未能成功將美邦拽出泥潭，2019年美邦走向泄洪式的虧損之路，近兩年虧損額分別超8億元，在“被ST”的邊緣試探，而其資產(chǎn)拋售的頻率也越來越高。

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反觀昔日的“老二”森馬服飾，保持著營業(yè)收入和凈利潤穩(wěn)步攀升，不但在2014年以81.47億元超越美邦服飾，而且在2020年疫情影響下也實(shí)現(xiàn)了7.9億元的凈利潤。

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美邦緣何走向下坡路

時下的國潮風(fēng)正熱，李寧、安踏、森馬等本土品牌都趁著這股東風(fēng)奪回被外國品牌長期占據(jù)的市場，而曾經(jīng)國民皆知的美特斯邦威卻在盈虧線上苦苦掙扎，美邦到底是如何走到如今的落寞時刻的呢？

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首先是外部因素：國際快時尚品牌大力布局中國市場。2012年是美邦服飾的業(yè)績拐點(diǎn)，但其實(shí)從2008年開始ZARA、優(yōu)衣庫、H&M等快時尚品牌就加大了進(jìn)軍中國市場的力度，其在一二線城市的門店數(shù)量均大幅增長。

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據(jù)智研咨詢報(bào)告，2008年到2018年期間，ZARA、優(yōu)衣庫、H&M的中國門店數(shù)分別從14家、13家、13家增長到593家、633家和530家，主要瓜分了一二線市場份額，而美邦服飾的門店數(shù)從2012年的5220家銳減至2020年的2003家。

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（數(shù)據(jù)來源：美邦服飾年報(bào)）

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其次是內(nèi)部戰(zhàn)略的問題。同樣遭遇了外部沖擊，為啥隔壁的森馬卻跟沒事兒人一樣呢？比較之下我們可以發(fā)現(xiàn)兩方面因素。

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一是美邦的品牌矩陣布局晚了一步。

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森馬服飾旗下有7個子品牌，而銷量占主要的就是森馬和巴拉巴拉兩個，分別瞄準(zhǔn)了青年市場和兒童市場，當(dāng)外來品牌沖擊市場時，2002年就開始經(jīng)營的巴拉巴拉成了森馬的另一個引擎。

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?（數(shù)據(jù)來源：同花順iFinD）

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美邦服飾同樣也有多品牌戰(zhàn)略，旗下Me&City、莫莫、米喜迪（原Me&CityKids）三個子品牌主打高性價比和童裝領(lǐng)域，但推出的時間較晚：Me&City于2008年推出；米喜迪于2009年推出；莫莫于2011年推出。

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可以看出，美邦服飾創(chuàng)建子品牌時間都比較晚，而2008年森馬的巴拉巴拉就已經(jīng)成為了我國童裝市場的第一大品牌，美邦的子品牌米喜迪、莫莫都還未成熟，難以貢獻(xiàn)業(yè)績增長。

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二是轉(zhuǎn)型電商用力過猛，錯失發(fā)展良機(jī)。

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周成建對電子商務(wù)的敏感度其實(shí)很高，早在2010年，也就是美邦業(yè)績最亮麗的時刻，他推出了美邦自有的電商平臺“邦購網(wǎng)”。

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?（圖片來源：邦購網(wǎng)）

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周成建曾經(jīng)說道，‘’希望有一天,邦購網(wǎng)在市場占有率與電商領(lǐng)域方面,可以達(dá)到領(lǐng)先水平?！?/p>

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邦購網(wǎng)具體的運(yùn)營模式是借助于全國的門店，將線上下單與線下體驗(yàn)結(jié)合。是不是很熟悉？沒錯，這就是2015年后才被市場認(rèn)同的“新零售模式”。

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遺憾的是，邦購網(wǎng)在上線一年后就黯然收場，沒能等到新零售的東風(fēng)，美邦的6000萬投資也付之東流。當(dāng)美邦再次拾起邦購網(wǎng)時，市場已經(jīng)殺成一片紅海。

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為了拯救不斷下降的營收，周家的大公子周邦威在2014年打造了一款超級時尚APP——有范，要借助移動電商讓美邦重回巔峰。

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有范針對年輕群體，主打“潮流時尚搭配的體驗(yàn)平臺”，用戶可以獲得定制化的搭配建議并在平臺下單，也可以分享時尚內(nèi)容和其他用戶互動。

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是的，你應(yīng)該也想到了：這就是一款典型的社交電商APP。

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美特斯邦威為了推出有范，以5000萬元拿下《奇葩說》的總冠名，并在之后相繼拿下第二季與第三季的冠名權(quán)，從大量的投入側(cè)面反應(yīng)了美邦面臨營收難題的焦慮。

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不過《奇葩說》節(jié)目火了，有范APP卻銷聲匿跡，其平臺定位難以專注于美邦自身品牌的銷售，并無法帶動美邦的業(yè)績回升，最終于2017年8月下線。

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值得一提的是，2013年上線的同類軟件小紅書最終成了用戶數(shù)破3億的熱門APP，美特斯邦威再次與電商新風(fēng)口——社交電商失之交臂。

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最后回頭看一眼森馬服飾，雖然是中規(guī)中矩的借道各大電商平臺，沒有走美邦的不尋常道路，但業(yè)績卻實(shí)打?qū)嵉卦鲩L，兩者在天貓的線上銷售額的差距從2015年的2倍擴(kuò)大到2020年的4倍左右。

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?（數(shù)據(jù)來源：同花順iFinD）

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因此，在國外各大快時尚品牌與國內(nèi)新興品牌的沖擊下，森馬抵抗住了，而“不走尋常路”的美特斯邦威由于品牌和電商布局的時機(jī)差異，終是走下了神壇。

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結(jié)語

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如今看來，不得不替美特斯邦威感到惋惜，美邦在發(fā)展道路上的“早一步”與“晚一步”的差別讓其逐漸與“國民品牌”漸行漸遠(yuǎn)。

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這些年來，美邦在電商領(lǐng)域的戰(zhàn)略眼光過于前沿，脫離了服裝設(shè)計(jì)與銷售的范圍，而在品牌運(yùn)營上又過于保守，打造不出有第二增長力的品牌，以至于陷入虧損而無法自拔。

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2021年1月28日，周成建接受《商業(yè)江湖》采訪時說，“表面上我一直強(qiáng)調(diào)自己做‘中國裁縫’，但實(shí)際上，在過去的若干年里我一度脫離服裝圈，很少了解行業(yè)的變化，正是這種‘脫圈’行為讓美邦出現(xiàn)今天的困局?！?/p>

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2021年，美邦服飾出售其所持華瑞銀行股權(quán)等資產(chǎn)，除了拯救業(yè)績以避免被ST，還騰出了資金專注服裝主業(yè)，那么“不走尋常路”的美特斯邦威能否再次重回增長的道路呢？