近日，泡泡瑪特發(fā)布2022年度業(yè)績，公司全年收入46.173億元，同比增長2.8%，但受疫情影響利潤同比大幅減少44.3%，降至4.758億元。這家憑一己之力推開中國“盲盒經(jīng)濟(jì)”大門，在新消費(fèi)時(shí)代風(fēng)生水起的“玩具IP制造機(jī)”，不得不審慎思考并重新規(guī)劃前路。

【銜談·第2期】就和大家聊聊泡泡瑪特是如何從一家迷茫無措的“雜貨小鋪”成長為引領(lǐng)潮流的“盲盒大鱷”的，這里面可是有太多與產(chǎn)品創(chuàng)新和消費(fèi)洞察相關(guān)的事兒了。

· 序言：故事要從100年前講起

20世紀(jì)初的某年，日本一家百貨大樓在新年期間推出了名為“福袋”的商品。與過去的“選購”模式大相徑庭，買家對于“福袋”中裝的東西幾乎一無所知，只被告知里面往往會(huì)放入高于福袋本身售價(jià)的商品。這種帶有“抽獎(jiǎng)”意味的消費(fèi)方式，大大激發(fā)了買家的好奇心和參與感，久而久之成為一種固定的節(jié)日促銷手段。

70年代，伴隨日本模型市場的興起，“扭蛋機(jī)”的出現(xiàn)沿襲并擴(kuò)展了福袋的銷售模式。此時(shí)的玩具被裝在一個(gè)個(gè)蛋型膠囊里，買家事先可根據(jù)機(jī)器上的宣傳圖清楚知道里面裝有什么款式，至于投幣并扭動(dòng)開關(guān)后掉出來的具體是哪一款就要看各自的“手氣”了。可以說，扭蛋機(jī)的設(shè)計(jì)在把握消費(fèi)者心理、引導(dǎo)消費(fèi)行為方面已具備了今天“盲盒”的大部分屬性和特征。

回到國內(nèi)，相信80后對90年代風(fēng)靡全國青少年圈子的“集卡式”營銷一定不陌生，由統(tǒng)一集團(tuán)推出的“小浣熊干脆面——水滸英雄卡”更是個(gè)中翹楚。想當(dāng)初，為了抽到一張“呼保義 · 宋江”或“玉麒麟 · 盧俊義”的稀有卡片，不知道有多少“無辜”的干脆面被偷偷倒進(jìn)了垃圾桶，這也成為了“盲盒經(jīng)濟(jì)”在中國的第一次大規(guī)模商業(yè)化試水。

【銜談1】

無論是福袋、扭蛋機(jī)還是水滸英雄卡，“盲盒經(jīng)濟(jì)”最與眾不同之處總要拆開兩面去看待。其中一面，是消費(fèi)者對于“內(nèi)容物”的價(jià)值認(rèn)可，如果拿到手的商品質(zhì)量太差或偏離預(yù)期過遠(yuǎn)，將立刻導(dǎo)致品牌口碑和消費(fèi)體驗(yàn)的“跳水”，這對當(dāng)事企業(yè)的影響將是毀滅性的；另一方面，才是“盲盒”營銷模式的加成，即以所得的不確定性激發(fā)消費(fèi)者的“獵奇心理”，繼而形成粉絲圈層與社群文化的良性互動(dòng)。但必須強(qiáng)調(diào)，基于消費(fèi)洞察的產(chǎn)品創(chuàng)新才是盲盒具備足夠吸引力的核心，這一點(diǎn)后面會(huì)具體說到。

一、困頓中被“天使”眷顧

2010-2014：長期的迷茫與偶然的機(jī)遇

2010年，泡泡瑪特的第一家門店在北京開業(yè)，起初的定位是售賣潮流物品的“雜貨鋪”，對標(biāo)小型百貨的商業(yè)模式。當(dāng)時(shí)的泡泡瑪特幾乎什么都賣，玩具、家居、服飾...累計(jì)有近萬個(gè)SKU，換來的卻是目標(biāo)客戶定位不清晰、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏核心競爭力、可替代性強(qiáng)等困擾。同時(shí)，“中間商賺差價(jià)”的渠道代理身份也讓其銷售表現(xiàn)及利潤空間極易受到行業(yè)惡性競爭的波及和影響，在連續(xù)虧損中艱難求存成為那時(shí)泡泡瑪特的常態(tài)。

然而，2014年的一個(gè)決定徹底改變了這家雜貨鋪的未來。就在那一年，泡泡瑪特開始代理日本潮流玩具SonnyAngel，這個(gè)品牌當(dāng)時(shí)正以“驚喜（盲）盒”的模式進(jìn)行銷售。泡泡瑪特在對當(dāng)年的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，SonnyAngel單槍匹馬貢獻(xiàn)了全年銷售總額的30%，“驚喜盒”果然帶來了大大的驚喜，“小天使”們也真正帶來了扭轉(zhuǎn)頹勢的福音。公司創(chuàng)始人隨后飛往日本，爭取到SonnyAngel在中國的獨(dú)家代理權(quán)。

【銜談2】

從2010年成立到2014年發(fā)現(xiàn)爆款，泡泡瑪特用了五年時(shí)間才找到一條可能通向成功的路線，且過程頗具運(yùn)氣的成分。如果沒有與SonnyAngel的偶然相遇，很難想象泡泡瑪特還會(huì)在商業(yè)迷霧中摸（堅(jiān)）索（持）多久，只能說對于市場、產(chǎn)品和消費(fèi)者的洞察雖遲但到，挽狂瀾于既倒、扶大廈之將傾。如果能更早了解國外潮流玩具行業(yè)的先進(jìn)理念與業(yè)務(wù)模式，更多關(guān)注國內(nèi)市場需求變化與消費(fèi)者喜好，泡泡瑪特與它的“天使”或許會(huì)更早些相遇。

二、開創(chuàng)“盲盒經(jīng)濟(jì)”時(shí)代

2015-2016：創(chuàng)新已“開竅”，與粉絲共創(chuàng)潮流

2015年，SonnyAngel持續(xù)發(fā)力，一肩扛起了銷售業(yè)績的半壁江山，也讓泡泡瑪特從一直被視為“小眾”的潮流玩具行業(yè)看到了潛在的巨大商機(jī)，更意識到經(jīng)常購買此類商品的消費(fèi)者同時(shí)具備“IP粉絲”的屬性?；谝陨隙床欤菖莠斕亻_始大力開展市場調(diào)研，同時(shí)重視與買家的交流互動(dòng)，不斷汲取來自廣大消費(fèi)者最真實(shí)的需求和建議，并最終將公司業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為“專營潮流玩具”，這一決定也拉開了中國“盲盒經(jīng)濟(jì)”時(shí)代的序幕。

2016年，伴隨SonnyAngel授權(quán)的到期，泡泡瑪特開始思考更為大膽的發(fā)展路徑。在經(jīng)過充分的市場調(diào)研與粉絲交流后，泡泡瑪特買下了由香港知名設(shè)計(jì)師Kenny Wong 創(chuàng)作的虛擬形象Molly在大陸的獨(dú)家授權(quán)。這個(gè)有著湖綠色眼睛和金黃色卷發(fā)的小女孩此前已具備相當(dāng)?shù)闹?，?dāng)她以“星座”系列在內(nèi)地一出道就俘獲了萬千粉絲的心，成為當(dāng)年潮玩圈絕對的爆款，“盲盒”一詞開始在中國興起。

同年，泡泡瑪特天貓旗艦店和粉絲專屬互動(dòng)社區(qū)“葩趣app”上線，無人售貨機(jī)器人商店也開始落戶大街小巷。彼時(shí)的泡泡瑪特已初步形成由藝術(shù)家進(jìn)行IP設(shè)計(jì)，泡泡瑪特負(fù)責(zé)生產(chǎn)、銷售及售后等剩余環(huán)節(jié)的全產(chǎn)業(yè)鏈一體化商業(yè)模式，粉絲對潮玩的分享、改造、交換等互動(dòng)需求也與日俱增。此后，盲盒星球、美拆、52TOYS、TOPTOY等一批潮玩品牌紛紛嶄露頭角，競爭日趨復(fù)雜激烈。

【銜談3】

前文曾談到，“盲盒經(jīng)濟(jì)”要從“內(nèi)容物”和“盲盒模式”兩方面來看待。泡泡瑪特的盲盒能在2015-2016年成功“出圈”，正得益于其做到了內(nèi)外兼顧。一方面，Molly本身擁有較高的飯圈知名度和客群基礎(chǔ)，角色造型也符合大眾對“可愛”的審美偏好，輔以模型精致的做工和上色，加之在潮玩領(lǐng)域更低的客單價(jià)，讓潮流玩具能以“更接地氣”的方式普及推廣；另一方面，搭配“抽盲盒”這種新穎、獨(dú)特又刺激上癮的銷售方式，讓消費(fèi)者的購物體驗(yàn)滿意度呈指數(shù)級上升。重視市場需求、品牌塑造、產(chǎn)品創(chuàng)新和消費(fèi)體驗(yàn)的泡泡瑪特，步入了發(fā)展的黃金時(shí)期。

三、遭遇拐點(diǎn)謀求“第二曲線”

2017-2023：打造多元化IP矩陣，全面整合產(chǎn)業(yè)鏈

2017-2019年，泡泡瑪特可謂火力全開，持續(xù)投入打造強(qiáng)力IP資源，陸續(xù)推出Dimoo、PUCKY等新爆款，逐漸擺脫了對Molly單一系列的依賴，構(gòu)建起更加豐富、多元化的IP矩陣。同時(shí)，泡泡瑪特開始對潮流玩具產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行全面整合：

在上游，通過培養(yǎng)自有IP、簽約優(yōu)秀藝術(shù)家、獲取知名IP授權(quán)等方式，不斷積累潮玩IP資源、提升品牌價(jià)值、筑牢競爭壁壘；

在中游，持續(xù)拓展?fàn)I銷渠道，開設(shè)直營店和機(jī)器人商店，運(yùn)營天貓旗艦店、微信小程序，打通線上線下全渠道銷售；

在下游，充分利用微博、小紅書、微信等社交平臺(tái)進(jìn)行粉絲社群和私域流量管理，并定期舉辦國際潮流玩具展進(jìn)一步鞏固行業(yè)地位、提升品牌影響力。

在此期間，泡泡瑪特歷經(jīng)新三板“掛牌上市”到“摘牌退市”，最終憑借上中下游相互配合的全產(chǎn)業(yè)鏈布局，銷售額和盈利的大幅增長，一躍成為全國最大的潮流玩具公司，并于2020年在香港交易所再次成功上市，在事業(yè)上達(dá)到了一個(gè)新的高度。然而，隨之到來的疫情卻為這個(gè)潮流玩具行業(yè)新王的桂冠蒙上了一層陰影。

時(shí)間來到2022年，此時(shí)的泡泡瑪特已手握Skullpanda、Labubu、Molly、Dimoo、Crybaby等一眾明星IP，并著力與迪士尼、夢龍等眾多知名品牌合作共創(chuàng)。雖受疫情影響2022年度業(yè)績有所下滑，但依舊穩(wěn)穩(wěn)站在中國潮流玩具行業(yè)的最前排。對于業(yè)界的猜疑聲音，泡泡瑪特要關(guān)注和解決的更多在于實(shí)現(xiàn)自我突破的層面。正因如此，2022年被泡泡瑪特定義為“潮玩出海元年”，描繪“從中國的泡泡瑪特變成世界的泡泡瑪特”藍(lán)圖，成為其提振業(yè)界信心、再度揚(yáng)帆起航的重要信號。

【銜談4】

今天，扛過三年疫情重壓的泡泡瑪特在業(yè)績表現(xiàn)上迎來了拐點(diǎn)，面對外界的猜測和質(zhì)疑，亟需再次找到創(chuàng)新支點(diǎn)以躍入其發(fā)展的“第二曲線”。從過往的經(jīng)驗(yàn)來看，泡泡瑪特的成功與其對市場需求及消費(fèi)者心理的準(zhǔn)確把握緊密相關(guān)。但行業(yè)的客觀環(huán)境與消費(fèi)者的主觀意愿是不斷變化發(fā)展的，“盲盒經(jīng)濟(jì)”的成功法門不可能一勞永逸。未來，對AI技術(shù)的應(yīng)用將很可能成為賦能這家潮流玩具廠商打造全新“增長飛輪”的關(guān)鍵，對此也請各位看官拭目以待。

銜遠(yuǎn)科技（frontis.cn）成立于2021年年底，是全球領(lǐng)先的致力于鏈接消費(fèi)者與商品的人工智能公司。公司自研AI大模型，數(shù)百億級參數(shù)規(guī)模與獨(dú)特的訓(xùn)練讓大模型在具備通用能力的基礎(chǔ)上，更擅長理解人與商品。通過ProductGPT，以生成式人工智幫助企業(yè)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)從商品洞察、定位、設(shè)計(jì)、研發(fā)到營銷的創(chuàng)新。目前，公司產(chǎn)品已應(yīng)用于食品飲料、3C、家電等行業(yè)場景，服務(wù)京東、蒙牛等眾多頭部客戶。