汽勢(shì)Auto-First|梧桐

雙碳減排、國(guó)車崛起、Z時(shí)代定義新消費(fèi)，多種環(huán)境因素正為我國(guó)汽車市場(chǎng)帶來(lái)新的變革與機(jī)遇。宏觀行業(yè)、品牌主機(jī)廠、內(nèi)容創(chuàng)作者與用戶之間的關(guān)系，隨時(shí)發(fā)生著微妙的變化。在瞬息萬(wàn)變的行業(yè)浪潮中找到自己的定位和策略，是每一位行業(yè)內(nèi)容生態(tài)參與者的必修課。

近日，汽車之家與克勞銳共同發(fā)布《2021汽車行業(yè)內(nèi)容生態(tài)發(fā)展研究報(bào)告》（下文簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。這部融合了行業(yè)頭部媒體與優(yōu)質(zhì)咨詢機(jī)構(gòu)洞察與經(jīng)驗(yàn)的權(quán)威報(bào)告，從權(quán)威視角探索未來(lái)，為從業(yè)者指明汽車內(nèi)容生態(tài)發(fā)展方向，為行業(yè)發(fā)展注入了全新的血液。

行業(yè)或迎來(lái)新增長(zhǎng)，00后用戶跑步入場(chǎng)，重構(gòu)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)

21世紀(jì)的第三個(gè)十年，汽車消費(fèi)早已褪去儀式感，演變?yōu)榇蟊娤M(fèi)行為?！秷?bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)汽車興趣人群整體規(guī)模已突破3.5億，汽車垂類應(yīng)用DAU接近2300萬(wàn)，同比暴增27.9%。這兩個(gè)指標(biāo)的全面激增，預(yù)示著全民看車、全民選車的時(shí)代正加速來(lái)臨，新的增長(zhǎng)窗口正在開(kāi)啟。

在消費(fèi)群體方面，Z時(shí)代用戶正高舉新消費(fèi)大旗跑步入場(chǎng)。00后群體用戶以20.4%的超高增幅，快速占據(jù)汽車內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)。該群體更熱衷于顏值、駕駛樂(lè)趣、潮流科技，對(duì)新能源汽車也擁有充沛的親和力。此外，00后對(duì)直播、短視頻、評(píng)論互動(dòng)等均表現(xiàn)出較強(qiáng)的好感。?

90后占比超越70后，年齡圈層對(duì)內(nèi)容喜好影響大

《報(bào)告》披露，90后群體占比首次超過(guò)70后，與80后共同組成內(nèi)容市場(chǎng)的消費(fèi)主力。相較于00后的大膽與叛逆，他們呈現(xiàn)出更理性、務(wù)實(shí)的決策心理，質(zhì)量和安全性成為這一群體最看重的購(gòu)車因素。相對(duì)而言，80后更樂(lè)意從較長(zhǎng)的視頻中獲得沉浸式體驗(yàn)，而90后則偏愛(ài)評(píng)測(cè)類的短視頻，這決定了他們對(duì)內(nèi)容形式的喜好程度，也決定了與創(chuàng)作者關(guān)系的粘性差異。?

汽車之家資訊中心高級(jí)總監(jiān)范鑫指出，行業(yè)和內(nèi)容創(chuàng)作者需要通過(guò)用戶群體的視角，看清汽車內(nèi)容生態(tài)發(fā)展的未來(lái)趨勢(shì)。毫無(wú)疑問(wèn)，Z時(shí)代的新勢(shì)力群體正毫無(wú)保留地張揚(yáng)個(gè)性，為自己貼上鮮明標(biāo)簽的同時(shí)，也構(gòu)建著汽車內(nèi)容消費(fèi)的全新邏輯。這群傳統(tǒng)車評(píng)人口中“看著長(zhǎng)大的孩子”，即將成為汽車消費(fèi)和內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)的新主人。我們需要通過(guò)00后的雙眼和汽車之家這樣的大型平臺(tái)，看清未來(lái)內(nèi)容生態(tài)的全新面容。

傳統(tǒng)車評(píng)人面臨轉(zhuǎn)型抉擇，直播推動(dòng)“新容器”承載“新內(nèi)容”

與其他行業(yè)一樣，汽車行業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者正面臨前所未有的內(nèi)容和傳媒環(huán)境革命。一方面，媒體形態(tài)和內(nèi)容形式的交替更新讓學(xué)習(xí)和試錯(cuò)成本不斷提升；另一方面，用戶挑剔的口味和一天三變的熱點(diǎn)時(shí)刻考驗(yàn)著創(chuàng)作者的神經(jīng)。傳統(tǒng)車評(píng)人正面臨內(nèi)容保鮮、形式創(chuàng)新、粉絲活性、“恰飯”難等多個(gè)痛點(diǎn)，要將這些痛點(diǎn)各個(gè)擊破，需要根據(jù)用戶行為反饋對(duì)癥下藥，才能突破天花板、實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。

《報(bào)告》指出，評(píng)測(cè)體驗(yàn)、新車資訊分別以79.6%和69.4%的細(xì)分占比，高居內(nèi)容創(chuàng)作選擇率榜首。同時(shí)，具有生活氣息的深度體驗(yàn)型內(nèi)容，正受到越來(lái)越多用戶的青睞。而實(shí)車試駕、短劇演繹和多人交流互動(dòng)等內(nèi)容風(fēng)格正快速發(fā)展迭代，為內(nèi)容創(chuàng)作者的轉(zhuǎn)型指出了參考方向。?

在內(nèi)容形式層面，2021年車家號(hào)平臺(tái)創(chuàng)作者直播次數(shù)同比增長(zhǎng)96%，直播市場(chǎng)增長(zhǎng)118%。顯而易見(jiàn)，直播正以超高增速催生新型創(chuàng)作者和內(nèi)容新物種，因其強(qiáng)交互、強(qiáng)參與感的特征，對(duì)創(chuàng)作者的專業(yè)度提出了全新要求。為用戶呈現(xiàn)更多新產(chǎn)品、新技術(shù)、新場(chǎng)景、新知識(shí)的同時(shí)，直播正加速促成自身成為承載海量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容的“新容器”。

商業(yè)變現(xiàn)是連接品牌方與創(chuàng)作者的橋梁，平臺(tái)商業(yè)化氛圍既決定了生態(tài)活性，也切實(shí)拉近了品牌與市場(chǎng)的距離。《報(bào)告》顯示，汽車創(chuàng)作者所承載的內(nèi)部品類變現(xiàn)占比有所降低，原有份額正逐漸被數(shù)碼3C、運(yùn)動(dòng)戶外、游戲等品類創(chuàng)作者分食，跨界營(yíng)銷的投放路徑正逐漸清晰。

在用戶與創(chuàng)作者的合力之下，內(nèi)容創(chuàng)作面臨“新瓶裝新酒”的新格局，傳統(tǒng)知識(shí)體系價(jià)值加速喪失。同時(shí)，用戶、創(chuàng)作者和平臺(tái)的生態(tài)關(guān)系正在重構(gòu)，互動(dòng)深化形成強(qiáng)力紐帶，“平臺(tái)化”價(jià)值日漸強(qiáng)化。創(chuàng)作者可以通過(guò)汽車之家車家號(hào)等平臺(tái)的賦能，充分享受行業(yè)發(fā)展紅利，用戶在平臺(tái)根據(jù)喜好投票優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，平臺(tái)也在過(guò)程中持續(xù)擴(kuò)大生態(tài)能力，形成正向循環(huán)，利好行業(yè)發(fā)展。

從媒體到平臺(tái)，生態(tài)構(gòu)建者如何賦能行業(yè)？?

作為《報(bào)告》的聯(lián)合發(fā)布方，汽車之家作為行業(yè)頭部媒體和內(nèi)容平臺(tái)，正持續(xù)優(yōu)化、迭代平臺(tái)生態(tài)環(huán)境，更高質(zhì)量服務(wù)創(chuàng)作者，實(shí)現(xiàn)對(duì)行業(yè)的賦能。

汽車之家資訊中心副總監(jiān)陳雷先生指出，2021年，車家號(hào)圍繞創(chuàng)作者對(duì)平臺(tái)環(huán)境進(jìn)行了全面優(yōu)化，升級(jí)了創(chuàng)作者等級(jí)和榜單體系，并首次嘗試開(kāi)放創(chuàng)作數(shù)據(jù)，進(jìn)一步為創(chuàng)作者提供可靠的數(shù)據(jù)服務(wù)。

此外，車家號(hào)圍繞商業(yè)合作與創(chuàng)作者開(kāi)展了一系列深入的聯(lián)動(dòng)，使創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)“整活恰飯兩不誤”。更有IP、商業(yè)、激勵(lì)、用車場(chǎng)景、熱點(diǎn)事件五大共創(chuàng)模式，攜手創(chuàng)作者朝著“常態(tài)化、開(kāi)放化、年輕化、專業(yè)化”的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)新四化持續(xù)邁進(jìn)。

在內(nèi)容分發(fā)側(cè)，車家號(hào)根據(jù)數(shù)據(jù)反饋，優(yōu)化了推薦策略和算法，使2021年9月后平臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從曝光、互動(dòng)、流量等數(shù)據(jù)層面大幅提升，爆款內(nèi)容產(chǎn)出率更提升了高達(dá)61%。數(shù)據(jù)背后，車家號(hào)平臺(tái)的這一舉措使更多用戶能夠找到他們喜歡的創(chuàng)作者和內(nèi)容，也全面促成創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得應(yīng)有的曝光和關(guān)注，形成了平臺(tái)內(nèi)部的生態(tài)正向循環(huán)。未來(lái)，車家號(hào)平臺(tái)還將通過(guò)數(shù)據(jù)應(yīng)用、內(nèi)容挖掘、商業(yè)合作、打通場(chǎng)景等手段，持續(xù)提升平臺(tái)的服務(wù)能力，努力完成在“服務(wù)共享、內(nèi)容共創(chuàng)、商業(yè)共贏、生態(tài)共建”方向的布局。

我們不難看出，憑借宏觀數(shù)據(jù)和前瞻視角，汽車之家車家號(hào)針對(duì)平臺(tái)自有內(nèi)容生態(tài)良性發(fā)展，進(jìn)行了大膽、切實(shí)、有建設(shè)性的創(chuàng)新嘗試，并獲得了不錯(cuò)的成果與反饋。事實(shí)證明，通過(guò)分析、決策、常新、數(shù)據(jù)反饋的回路正在形成，在探索內(nèi)容生態(tài)新模式的路上，車家號(hào)的成功已印證了生態(tài)閉環(huán)的可行性。

面對(duì)中國(guó)制造崛起、文化自信、全球化動(dòng)蕩等世界格局走向，汽車消費(fèi)市場(chǎng)和內(nèi)容市場(chǎng)同時(shí)面臨重大變革，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存?！秷?bào)告》和汽車之家2022年平臺(tái)戰(zhàn)略的發(fā)布，即是汽車之家根據(jù)市場(chǎng)、用戶、創(chuàng)作者和內(nèi)容生態(tài)的一系列變化所得出的戰(zhàn)略舉措。未來(lái)，汽車之家將不遺余力的解決時(shí)代拋出的“增長(zhǎng)難題”，幫助行業(yè)從業(yè)者獲得切實(shí)可見(jiàn)的行業(yè)發(fā)展紅利。同時(shí)，通過(guò)眾多用戶、從業(yè)者的協(xié)同努力，引領(lǐng)汽車行業(yè)內(nèi)容生態(tài)持續(xù)反哺行業(yè)發(fā)展，造福汽車產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。