奢侈品電商的生意真的那么好做嗎？以寺庫為例，自登錄美股以來股價(jià)便一路下跌，如今已被私有化，奢侈品電商的故事越來越難講，聯(lián)手阿里巴巴的發(fā)發(fā)奇又將如何走下去？

作者丨君平

來源丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

奢侈品電商賽道從來不缺新故事。最近一段時(shí)間，在抖音、微博等流量平臺(tái)，“發(fā)發(fā)奇”的買量廣告鋪天蓋地襲來，不僅如此，陳學(xué)冬、楊紫、黃覺等一眾明星也都為其“打call”。

發(fā)發(fā)奇難道又是一家新生奢侈品電商？實(shí)則不然，據(jù)了解，F(xiàn)ARFETCH為英國奢侈品電商平臺(tái)，匯集國際2000多個(gè)奢侈品牌及時(shí)尚單品，“發(fā)發(fā)奇”則是其中文名稱。

實(shí)際上，發(fā)發(fā)奇三月初的瘋狂買量推廣是為其天貓旗艦店造勢(shì)，3月1日，英國奢侈品電商平臺(tái)Farfetch（發(fā)發(fā)奇）宣布正式入駐天貓奢品，開設(shè)官方旗艦店。入駐的同時(shí)發(fā)發(fā)奇全站約3500多個(gè)時(shí)尚奢侈品牌也將接入天貓，其中90%的品牌都是還未在天貓開設(shè)旗艦店的。

然而奢侈品電商的生意真的那么好做嗎？以寺庫為例，自登錄美股以來股價(jià)便一路下跌，如今已被私有化，奢侈品電商的故事越來越難講，聯(lián)手阿里巴巴的發(fā)發(fā)奇又將如何走下去？

拋棄京東 轉(zhuǎn)投阿里

在轉(zhuǎn)投天貓的懷抱前，發(fā)發(fā)奇一直與京東合作。

鰲頭財(cái)經(jīng)了解到，發(fā)發(fā)奇成立于2007年，一開始只是一個(gè)買手線上集合點(diǎn)，因其輕資產(chǎn)模式發(fā)展多次受到資本青睞，2017年，發(fā)發(fā)奇獲得京東3.19億美元的投資并入駐了京東，之后又獲得了京東App的一級(jí)入口。

事情在去年年底發(fā)生了轉(zhuǎn)變，去年12月31日，發(fā)發(fā)奇發(fā)布通告宣布正式關(guān)閉京東海外旗艦店，同時(shí)停止接收訂單，相關(guān)售后問題解決則延續(xù)到了今年1月底。

與此同時(shí)，發(fā)發(fā)奇悄然入駐天貓，開設(shè)旗艦店進(jìn)行相關(guān)調(diào)試，直到今年3月1日正式推出天貓旗艦店。

外界推測(cè)，發(fā)發(fā)奇改換門庭有兩方面的原因，一是資本運(yùn)作的結(jié)果，二是在奢侈品銷售方面天貓相較于京東更具優(yōu)勢(shì)。

“去年11月阿里巴巴和歷峰集團(tuán)、開云集團(tuán)控股公司Artemis對(duì)發(fā)發(fā)奇投資了11.5億美元建立全球戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，發(fā)發(fā)奇曾經(jīng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Yoox Net-A-Porter也早已被歷峰集團(tuán)收購，并在2018年和阿里成立了合資公司。在阿里大刀闊斧的投資并購下，發(fā)發(fā)奇轉(zhuǎn)投阿里是水到渠成的結(jié)果?！遍L(zhǎng)期觀察電商行業(yè)人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。

另一方面，在奢飾品領(lǐng)域，天貓相對(duì)于依靠3C起家的京東而言更具有吸引力。根據(jù)精準(zhǔn)市場(chǎng)研究中心發(fā)布的《中國奢侈品報(bào)告》顯示，報(bào)告中60%的受訪者喜歡通過天貓購買奢侈品，京東的比例為44%。

在發(fā)發(fā)奇看來，阿里能為發(fā)發(fā)奇提供更多的資源。發(fā)發(fā)奇大中華區(qū)董事總經(jīng)理Judy Liu曾對(duì)媒體表示，“從京東轉(zhuǎn)投阿里的原因不僅是看中了阿里在中國市場(chǎng)不可撼動(dòng)的主導(dǎo)地位，也是因?yàn)榘⒗锇桶图瘓F(tuán)能夠?yàn)槠涮峁┩暾墒斓恼腺Y源?！?

中文改名引吐槽

熱門商品僅有42人付款

但就目前看來，這樣的資源整合并未起到應(yīng)有的效果。最顯而易見的是，發(fā)發(fā)奇這一中文名稱便遭到不少網(wǎng)友吐槽。

“一開始看這個(gè)名字還以為是義烏的哪個(gè)小作坊”、“名字太土了，與麥當(dāng)勞的金拱門有異曲同工之處?！痹谏缃幻襟w上，這樣的評(píng)論數(shù)不勝數(shù)。在網(wǎng)友們看來，作為奢侈品電商卻起了如此“接地氣”的中文名稱，與其品牌調(diào)性相差甚遠(yuǎn)。

另一方面，盡管與天貓合作后坐擁天貓近8億用戶，但發(fā)發(fā)奇天貓旗艦店的銷量可以用“慘淡”來形容。鰲頭財(cái)經(jīng)查詢發(fā)發(fā)奇天貓旗艦店發(fā)現(xiàn)，一款標(biāo)價(jià)2004元的Ami Paris男士衛(wèi)衣，盡管是店鋪衛(wèi)衣收藏第一名，但僅有42人付款，其他商品的付款人數(shù)更是在個(gè)位數(shù)徘徊，甚至大部分商品0人付款。

“實(shí)際上發(fā)發(fā)奇的折扣力度并不算大，有的商品甚至不如品牌官網(wǎng)打折的時(shí)候便宜。”有消費(fèi)者向鰲頭財(cái)經(jīng)說道，“發(fā)發(fā)奇的標(biāo)價(jià)普遍較高，打完折和一些代購店也差不了多少，唯一能保證的就是相較于買手店貨源有保障，基本是正品。”

對(duì)于奢侈品電商而言，商品質(zhì)量是不能觸及的底線，遺憾的是，盡管登錄天貓旗艦店不到一個(gè)月，發(fā)發(fā)奇已經(jīng)因商品問題多次遭到投訴。

消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)黑貓投訴顯示，有消費(fèi)者今年3月5日在發(fā)發(fā)奇購買了一雙標(biāo)價(jià)為2580元的Simone Roch的女鞋，開包后卻發(fā)現(xiàn)是一件二手長(zhǎng)期穿過，且嚴(yán)重?fù)p壞的商品。更令其氣憤的是，商品上掛著發(fā)發(fā)奇的檢驗(yàn)吊牌，證明此商品是在官方檢驗(yàn)過發(fā)出的。

在此之前，也有消費(fèi)者表示在發(fā)發(fā)奇購買的GGDB品牌鞋子穿了三次鞋底就嚴(yán)重磨損，聯(lián)系售后退款最終也未收到回應(yīng)。

連年虧損 中國市場(chǎng)

選擇入駐電商平臺(tái)對(duì)于發(fā)發(fā)奇而言或許是最好的結(jié)果。一方面，獨(dú)立奢飾品電商客群小眾，在流量上也難以與大平臺(tái)抗衡，寺庫的私有化已說明了這一問題，被大型電商平臺(tái)“招安”或許是個(gè)不錯(cuò)的歸宿。

另一方面，去年受疫情影響奢侈品在全球范圍受到打擊，唯獨(dú)在中國逆勢(shì)增長(zhǎng)，與此同時(shí)疫情也倒逼奢侈品加速了數(shù)字化進(jìn)程。

根據(jù)國際咨詢機(jī)構(gòu)貝恩發(fā)布的報(bào)告顯示，去年時(shí)尚奢侈品電商在全球奢侈品零售市場(chǎng)中的份額同比增長(zhǎng)了19%，預(yù)計(jì)到2025年，電商平臺(tái)將成為人們購買奢侈品的主要渠道。發(fā)發(fā)奇入駐天貓，也正式看到了中國市場(chǎng)的消費(fèi)力和線上化趨勢(shì)。

但問題在于，發(fā)發(fā)奇仍處于虧損當(dāng)中，在去年甚至出現(xiàn)了營收增加、虧損擴(kuò)大的倒掛現(xiàn)象。歷史財(cái)報(bào)顯示，去年第四季度發(fā)發(fā)奇凈銷售額為5.4億美元，同比增長(zhǎng)41%；商品交易總額為11億美元，同比增長(zhǎng)43%。與此同時(shí)虧損也在進(jìn)一步擴(kuò)大，四季度單季虧損達(dá)22.81億美元。

去年全年，發(fā)發(fā)奇凈銷售額同比上漲64%至17億美元；商品交易總額同比s上漲49%至31.87億美元，凈虧損則來到了33.33億美元。發(fā)發(fā)奇創(chuàng)始人José Neves曾表示，公司2021年將有可能達(dá)到收支平衡。

但天貓能幫助發(fā)發(fā)奇完成這一目標(biāo)嗎？?jī)H從42個(gè)人付款的成績(jī)單來看，顯然不行，大力進(jìn)軍中國市場(chǎng)，發(fā)發(fā)奇仍有很長(zhǎng)的路要走。