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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

又是一年畢業(yè)季，每到這時(shí)，就是租房旺季。而這時(shí)，各大房屋租賃企業(yè)都會(huì)爭相推出一些租房優(yōu)惠，為了搶奪應(yīng)屆生租房市場。說到房屋租賃品牌，就不得不提我愛我家了。

我愛我家是以房屋租賃、二手房買賣、房產(chǎn)委托過戶、個(gè)人房產(chǎn)金融服務(wù)為一體的大型品牌經(jīng)紀(jì)企業(yè)。它成立于2000年，以跨區(qū)域全國連鎖為基礎(chǔ)，以店面、互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心三合一，含括租售貸一體服務(wù)的全新中介模式。現(xiàn)在擁有多個(gè)城市分公司，是全國知名的大型品牌經(jīng)紀(jì)企業(yè)。

雖然我愛我家這些年來的發(fā)展不錯(cuò)，但歷經(jīng)去年動(dòng)蕩的一年，它也出現(xiàn)了一定的虧損。財(cái)報(bào)顯示，2022年，我愛我家實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入從2021年的119.63億元降至116.73億元，同比下降2.42%，歸母凈利潤從上一年的1.66億元降至-3.06億元，同比下降284.37%。

不僅營業(yè)收入減少了，我愛我家的門店數(shù)量從上一年的4613家減少了1030家，現(xiàn)在是3583家。門店數(shù)量的減少也意味著員工數(shù)量減少，去年便減少了16673名員工。而且公司的核心工作人員還多次被更換。除此之外，我愛我家還陷入了多起法律糾紛之中。

我愛我家出現(xiàn)這些現(xiàn)象，除了房市整體下跌外，究其原因，和其自身的經(jīng)營策略也有很大關(guān)聯(lián)。

營銷方式單一，品牌形象不足

我愛我家的營銷方式比較單一，主要是線下門店推銷和戶外廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷這塊區(qū)域營銷比較少，特別是社交媒體平臺(tái)的宣傳，少之又少。

我愛我家缺少創(chuàng)新性的營銷策略，這使消費(fèi)者容易疲勞，降低了他們對(duì)品牌的認(rèn)知度和關(guān)注度。

無論是房產(chǎn)中介還是長租公寓業(yè)務(wù)，消費(fèi)者想到的品牌會(huì)是自如、泊寓和鏈家，我愛我家的品牌知名度近年來被前者遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

由上圖可以看出，去年我愛我家旗下的長租公寓品牌相寓的品牌指數(shù)在下降，品牌排名下降3位。這對(duì)一個(gè)正在發(fā)展的房地產(chǎn)品牌來說，是個(gè)絆腳石。

對(duì)比其他房地產(chǎn)品牌的病毒式營銷，我愛我家顯得比較低調(diào)。其他房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)品牌會(huì)在微信朋友圈促銷推廣，在社交媒體平臺(tái)投放信息流廣告。這些營銷方式都比較快吸引到潛在消費(fèi)者。除此之外，這些房地產(chǎn)品牌還會(huì)及時(shí)控評(píng)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上對(duì)自家品牌發(fā)表的不好評(píng)論進(jìn)行解釋，并去跟進(jìn)問題解決。

在各大社交媒體平臺(tái)搜索我愛我家，出來有關(guān)的內(nèi)容只有短短幾十條，多的是負(fù)面信息。但卻沒有相關(guān)工作人員去控評(píng)，去解決顧客問題。

品牌知名度對(duì)一家企業(yè)的長久發(fā)展影響深重。要知道品牌知名度在消費(fèi)者做出購物選擇時(shí)，有著極具優(yōu)勢(shì)的影響。會(huì)影響該品牌在一組同類品牌里的排名，進(jìn)而影響消費(fèi)者根據(jù)品牌排名作出最終選擇。

我愛我家顯然在提高其品牌知名度方面下的功夫不足，沒有去進(jìn)行多樣化的營銷方式。

公司人事變動(dòng)頻繁，盲目擴(kuò)大加盟門店

一家企業(yè)的內(nèi)部重要人員發(fā)生變動(dòng)，或多或少會(huì)影響到企業(yè)內(nèi)部的正常運(yùn)營。一個(gè)兩個(gè)還好說，要是頻繁發(fā)生重大人事變動(dòng)，那么其影響程度可想而知。

由上表可以看出，我愛我家的財(cái)務(wù)人員在短時(shí)間內(nèi)更換頻繁。首先是公司財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人。去年9月，我愛我家財(cái)務(wù)總監(jiān)何洋辭去財(cái)務(wù)總監(jiān)及財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人職務(wù)，之后何洋再次辭去了副總裁職務(wù)，這次辭職后，他將不在我愛我家及旗下控股子公司任職。

何洋辭去財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人職務(wù)后，接手的人也在半年后離職。雖然我愛我家表示這是公司人員的正常流動(dòng)，但是僅僅半年時(shí)間里，一家上市公司的財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人多次更換，這在外界看來，公司的運(yùn)作不太穩(wěn)定。

這一財(cái)務(wù)人員頻繁變動(dòng)，一定程度上影響了公司股價(jià)，影響了投資者對(duì)其信心，也間接影響消費(fèi)者心中的形象。

2020年，我愛我家開始了它的加盟業(yè)務(wù)拓展。2020年年中，我愛我家以最快速度建立了加盟的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，并先后在山東、陜西、安徽、內(nèi)蒙古等省市拓展加盟商。

但在市場不明朗的情況下，我愛我家在2020年下半年后加速擴(kuò)大加盟門店數(shù)量。2021年，我愛我家的門店擴(kuò)張到全國27個(gè)城市，擁有超過2000家門店和1萬名經(jīng)紀(jì)人。

雖然我愛我家這時(shí)在全國擁有2000多家門店，但是每家店擁有的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人數(shù)量不足。

我愛我家在全國的門店經(jīng)紀(jì)人數(shù)量平均到一家店只有5人，這個(gè)數(shù)量低于行業(yè)公認(rèn)的門店經(jīng)紀(jì)人人數(shù)。在地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)看來，全國店均經(jīng)紀(jì)人如果能持續(xù)保持在10名的規(guī)模，基本上可以實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。

我愛我家在加速擴(kuò)大加盟門店數(shù)量的同時(shí)，忽略了這個(gè)問題，這也導(dǎo)致了本來可以為企業(yè)帶來盈利的加盟門店，變成了一塊絆腳石。前期盈利不足，到后期還虧損了。

除了上面這個(gè)原因，加盟店的運(yùn)營也缺少相對(duì)合理的規(guī)劃。有些門店的配套服務(wù)跟不上、營運(yùn)系統(tǒng)功能不完善等等問題。

我愛我家在加盟店盈利不足的情況下，像之前加速擴(kuò)張一樣，加速關(guān)閉不盈利的加盟店1000多家，裁掉1萬多名門店員工。

品牌負(fù)面信息多，服務(wù)質(zhì)量堪憂

對(duì)于大企業(yè)來說，要想成為一個(gè)品牌知名度和信譽(yù)度高的企業(yè)，除了優(yōu)越的資本基礎(chǔ)，還應(yīng)該擁有品牌管理能力和處理公關(guān)危機(jī)的能力。

在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的社會(huì)，消費(fèi)者的購房租房決策往往會(huì)受到網(wǎng)絡(luò)上不同來源的評(píng)價(jià)和意見的影響，其中包括正面的和負(fù)面的內(nèi)容。

2022年一整年，我愛我家發(fā)生涉及房屋買賣、租賃、勞動(dòng)爭議等訴訟、仲裁事項(xiàng)多達(dá)2205件。

去年6月，上面這張照片在網(wǎng)上瘋狂流傳。同一時(shí)間，我愛我家證實(shí)了這張照片是真的，但他們回應(yīng)媒體道：“拒發(fā)工資、拒繳社保”等內(nèi)容均不屬實(shí)。究其原因是自家公司因?yàn)橐咔榧肮镜膽?zhàn)略調(diào)整，最終決定終止合肥那邊的加盟業(yè)務(wù)。但有些加盟商對(duì)公司結(jié)束合肥的加盟業(yè)務(wù)后，給出的解約費(fèi)用感到不滿，進(jìn)而發(fā)起鬧事活動(dòng)。

雖然我愛我家第一時(shí)間作出了回應(yīng)，但是這一鬧事的新聞一出街，在消費(fèi)者和投資者心中留下了不好的印象。

除了這次的鬧事風(fēng)波，我愛我家門店的服務(wù)質(zhì)量也飽受詬病。

因?yàn)榧用藰I(yè)務(wù)的虧損，導(dǎo)致門店大量關(guān)閉，同時(shí)也減少了一大批員工數(shù)量。因此，我愛我家直營店的員工數(shù)量不達(dá)標(biāo)，很難同時(shí)服務(wù)多名消費(fèi)者。這便引發(fā)了后續(xù)的服務(wù)質(zhì)量問題。

對(duì)比競爭對(duì)手鏈家，它家的門店多，但它每個(gè)門店的經(jīng)紀(jì)人也多。他們每個(gè)門店有10—15人左右，有些門店甚至到20人。在得到的房源數(shù)量同等情況下，鏈家人均負(fù)責(zé)的房源數(shù)量比我愛我家的少，人均最多5~8套。對(duì)房源和客戶服務(wù)上可以給到的服務(wù)時(shí)間更多，精力也相對(duì)較多。

而我愛我家門店經(jīng)紀(jì)人員工在5個(gè)左右，人均最多要復(fù)習(xí)15-20套。這樣下來，我愛我家的經(jīng)紀(jì)人對(duì)每套房的維護(hù)精力和時(shí)間相對(duì)較少，有時(shí)服務(wù)不及時(shí)，服務(wù)有紕漏，客戶體驗(yàn)感便相對(duì)低。

所以即使客戶都知道鏈家的傭金比我愛我家的貴點(diǎn)，但為了擁有較好的客戶體驗(yàn)，他們往往會(huì)選擇鏈家。

我愛我家現(xiàn)在還處于危險(xiǎn)的峭壁中，去年公司人員大幅流動(dòng)、公司相關(guān)的訴訟案件多達(dá)2000多件。去年的負(fù)面信息帶來的公共信任危機(jī)還沒完全解除。

我愛我家的競爭對(duì)手在不斷地開發(fā)新戰(zhàn)略產(chǎn)品，在各大社交媒體平臺(tái)也是不斷地在營銷推廣自家產(chǎn)品。

而我愛我家現(xiàn)在正在努力解決去年遺留下來的品牌公關(guān)危機(jī)、員工服務(wù)質(zhì)量、門店員工數(shù)量擴(kuò)大等等問題。

競爭對(duì)手在不斷拓展?fàn)I銷，而我愛我家還在收拾去年留下的爛攤子。我愛我家現(xiàn)在確實(shí)危機(jī)四伏，它想要在今年甚至未來逆風(fēng)翻盤，在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)上有一定的難度。

結(jié)語

雖然屢陷危機(jī)，但是我愛我家在解決遺留問題的同時(shí)，也在積極尋求新的出路。我愛我家集團(tuán)董事長、總裁謝勇在今年5月份的品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)現(xiàn)場宣布了全新數(shù)字化戰(zhàn)略。

在今年，我愛我家會(huì)堅(jiān)持深化數(shù)字化建設(shè)，集中聚焦公司核心業(yè)務(wù)，創(chuàng)新策劃品牌價(jià)值重塑、改進(jìn)和完善服務(wù)質(zhì)量，完善人才培養(yǎng)體系等等。

看得出來，我愛我家是有去正視自身發(fā)展中存在的問題。及時(shí)糾錯(cuò)，想要挽回去年的虧損。2023年第一季度，我愛我家實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入31.49億元，錄得凈利潤5176.3萬元，較去年同期實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

雖然我愛我家年初的業(yè)績扭虧為盈，企業(yè)自身也在發(fā)展戰(zhàn)略上作出了調(diào)整。但去年遺留的一些問題還沒解決，公共信任危機(jī)還沒解除。我愛我家未來能否逆風(fēng)翻盤，這還是個(gè)未知數(shù)。但現(xiàn)在看來，我愛我家正在朝好的方向發(fā)展。而我愛我家未來會(huì)怎樣發(fā)展，也只能拭目以待了。