喜歡吃西式餐品的美食愛(ài)好者們肯定有很多自己中意的品牌，有的人吃披薩會(huì)選擇必勝客或達(dá)美樂(lè)，吃漢堡會(huì)選擇肯德基和麥當(dāng)勞，吃牛排和意面則只能選擇當(dāng)?shù)卦u(píng)分較高的餐廳。

除此之外，西餐的領(lǐng)域中還有一種很火的食物——三明治。三明治和漢堡披薩相比，熱量更低，吃的時(shí)候負(fù)罪感更少。但也因?yàn)槭抢涫?，所以三明治在?guó)內(nèi)并沒(méi)有成為很受歡迎的西餐品類之一。

說(shuō)到三明治專門(mén)店，賽百味（subway）當(dāng)屬“頭號(hào)玩家”。這個(gè)來(lái)自美國(guó)的連鎖快餐品牌在外國(guó)的名氣很大，不過(guò)開(kāi)到國(guó)內(nèi)以后卻沒(méi)能像肯德基一樣打開(kāi)市場(chǎng)。

十多年前，進(jìn)入中國(guó)大陸的賽百味立下開(kāi)出500家門(mén)店的目標(biāo)，如今才剛剛實(shí)現(xiàn)。而實(shí)現(xiàn)之后卻仍然沒(méi)能逆風(fēng)翻盤(pán)，就在一個(gè)多月前，賽百味傳出了要出售股權(quán)的消息。為什么來(lái)到中國(guó)大陸的賽百味沒(méi)有復(fù)制其在海外的成功呢？背后的原因也很簡(jiǎn)單。

1. 賽百味擴(kuò)張不順

在1965年，Subway創(chuàng)始人弗雷德·德魯克開(kāi)設(shè)了一家名為Pete's Super Submarines的小店，出售意大利面包和三明治。后來(lái)，弗雷德將店名改為Subway，并開(kāi)始使用了Subway的標(biāo)志和品牌。

賽百味因?yàn)槠湮锩纼r(jià)廉的優(yōu)勢(shì)，吸引了眾多的食客。雖然在進(jìn)入國(guó)內(nèi)之后，賽百味的價(jià)格并不算低廉，但是在國(guó)外的環(huán)境下，賽百味和肯德基、麥當(dāng)勞等快餐一樣，是客單價(jià)較低的餐廳，而且在賽百味飲料還是無(wú)限續(xù)杯的。

因此備受歡迎的賽百味開(kāi)始在國(guó)外瘋狂擴(kuò)張。1974年，Subway開(kāi)始采用了加盟模式，也快速了其分店數(shù)量。

在美國(guó)完成布局之后，賽百味也想嘗嘗國(guó)外的“大蛋糕”。于是在上世紀(jì)80年代初，賽百味的第一家分店落地加拿大。到了1990年代，Subway在全球迅速擴(kuò)張，開(kāi)始進(jìn)入歐洲和亞洲市場(chǎng)，成為當(dāng)時(shí)全球最快增長(zhǎng)的連鎖快餐店。

2002年，賽百味成為了全球最大的快餐連鎖店，超過(guò)了麥當(dāng)勞。

直到2010年，賽百味才開(kāi)始正式進(jìn)軍中國(guó)大陸，并且立志成為最受歡迎的三明治品牌。但是在中國(guó)大陸，賽百味的發(fā)展并不算順利，其中也有很多原因。

在當(dāng)時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)存在了多家快餐品牌，如麥當(dāng)勞、肯德基和漢堡王等，這些品牌對(duì)賽百味構(gòu)成了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。賽百味不僅入局晚，而且門(mén)店數(shù)量也沒(méi)有這些品牌多，所以在消費(fèi)者的眼里存在感很低。

再就是口味的問(wèn)題，肯德基和麥當(dāng)勞等品牌的主要單品是漢堡配合各種小食，這種炸物很難不俘獲大家的味蕾。但是相比之下，三明治在國(guó)內(nèi)的食用頻率就不是很高。因?yàn)槿髦问且环N冷食，中國(guó)人的胃口和外國(guó)不一樣，連水都要喝熱的，怎么會(huì)經(jīng)常吃冷食。

而且賽百味在當(dāng)時(shí)也沒(méi)有更改口味，就相當(dāng)于將外國(guó)的門(mén)店直接移到了中國(guó)，這種不適應(yīng)當(dāng)?shù)乜谖兜氖澄锸呛茈y立足的?？系禄谖覈?guó)大受歡迎那是因?yàn)楦牧伺浞?，更容易使中?guó)人接受，那些留學(xué)生也常說(shuō)中國(guó)的肯德基比國(guó)外的好吃一萬(wàn)倍。而賽百味最早迎合中國(guó)人的口味是在2016年，破天荒地推出了川香麻辣雞三明治。

另外就是品牌知名度和原料供應(yīng)的問(wèn)題了，好像賽百味進(jìn)入中國(guó)后，以為自己很火就不屑于營(yíng)銷，這種傲慢的態(tài)度也導(dǎo)致了其一直沒(méi)有打開(kāi)市場(chǎng)，仍然處于一個(gè)很多人都沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)的牌子這樣的定位。

在國(guó)內(nèi)的發(fā)展受阻，賽百味也一度傳出了出售的消息。2023年2月14日，賽百味官方確認(rèn)，將以一百億美元的估值進(jìn)行出售。

2. 一把好牌打得稀碎

雖然賽百味將以一百億美元的估值出售，但這仍然是折價(jià)之后的金額。折價(jià)的背后，也看出了賽百味近幾年的不順。

賽百味的創(chuàng)始人弗雷德·德魯克逝世后的2016年，賽百味在美國(guó)閉店數(shù)首次超過(guò)新開(kāi)門(mén)店數(shù)；2018年和2019年，賽百味在全球關(guān)店數(shù)超過(guò)了1000家。銷售額上，據(jù)國(guó)外數(shù)據(jù)平臺(tái)監(jiān)測(cè)，賽百味在美國(guó)本土市場(chǎng)的銷售額自2015年的115億美元開(kāi)始，一路下滑至2020年的83.2億美元。

盡管近幾年賽百味的銷售額有所反彈，但因?yàn)橥浀脑蚱鋵?shí)利潤(rùn)也不大，也就是說(shuō)賽百味的增長(zhǎng)仍然受限。

誰(shuí)能想到如今落魄的賽百味曾經(jīng)能將麥當(dāng)勞比下去呢？

賽百味僅僅比肯德基成立晚了不到二十年，但是如今的場(chǎng)面卻已經(jīng)是云泥之別。早在1987年，肯德基就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在北京開(kāi)設(shè)了自己的第一家國(guó)內(nèi)門(mén)店。

那時(shí)候只要和西方有關(guān)聯(lián)的一切，只要傳到中國(guó)絕對(duì)會(huì)受到追捧。不過(guò)這樣的時(shí)間也只有短暫的幾年，后來(lái)我國(guó)的經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，人們接觸的新鮮事物越來(lái)越多，對(duì)一些洋品牌也不再過(guò)度追捧，逐漸回歸了理性。

但就在這時(shí)，賽百味像只無(wú)頭蒼蠅一樣撞進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)。而進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后卻沒(méi)有了曾經(jīng)擴(kuò)張的動(dòng)力，對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)略顯敷衍。

進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的西餐品牌都在忙于擴(kuò)張，肯德基在中國(guó)開(kāi)出了超9000家門(mén)店；麥當(dāng)勞（1990年進(jìn)入中國(guó)）有約5700家；必勝客（1990年進(jìn)入中國(guó)）接近3000家；哪怕是姍姍來(lái)遲的漢堡王（2005年才在上海開(kāi)出中國(guó)首店），也有近1400家店。

肯德基在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量是美國(guó)的兩倍，麥當(dāng)勞得全球化程度更高，但在中國(guó)門(mén)店的數(shù)量也能占到40000家門(mén)店的14%。

而賽百味直到今天，在國(guó)內(nèi)也才有500家左右的門(mén)店，只占了其全球門(mén)店的1%。

面對(duì)如此龐大的市場(chǎng)，賽百味卻發(fā)力不足，這是令人如何也想不通的。要說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)激烈，賽百味作為三明治專門(mén)店，與其競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品中幾乎沒(méi)有國(guó)外的知名品牌；要說(shuō)三明治不受歡迎，如今國(guó)內(nèi)也開(kāi)始興起了健身減肥的熱潮，對(duì)于輕食的喜愛(ài)程度也大幅提升。

那就是其背后產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷戰(zhàn)略的問(wèn)題了，不過(guò)錯(cuò)過(guò)了紅利期，賽百味要想翻身就難了，真可謂是一手好牌打得稀碎。

結(jié)語(yǔ)

賽百味作為西式快餐品牌，其進(jìn)入中國(guó)的種種反應(yīng)明顯是水土不服，而其卻沒(méi)有及時(shí)擺正方向，仍然我行我素，錯(cuò)失了寶貴的紅利期，以至于現(xiàn)在高不成低不就，很是尷尬。

所以，任何品牌不順應(yīng)時(shí)空的發(fā)展都將會(huì)是竹籃打水一場(chǎng)空。