渠道商必須做出改變了。

一直以來(lái)，游戲的渠道分成比例，都是游戲行業(yè)多年討論的重點(diǎn)。渠道方與游戲廠商，本應(yīng)該攜手共同為玩家?guī)?lái)更好的游戲，卻一直為了分成比例暗自較勁。而今年元旦，騰訊與華為的正式對(duì)壘，更是將這一問(wèn)題擺到了臺(tái)面上。

對(duì)于這一現(xiàn)狀，本月29日，在中國(guó)國(guó)際數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)大會(huì)（CDEC）上，中國(guó)音像與數(shù)字出版協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)孫壽山做出了定性。

孫壽山提到，游戲研發(fā)企業(yè)與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)企業(yè)收益失衡，嚴(yán)重影響產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。同時(shí)，他認(rèn)為這些問(wèn)題和短板都不容忽視，需要各方面深入研究，拿出切實(shí)有效的辦法加以解決。

一方面，游戲研發(fā)企業(yè)與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)企業(yè)收益失衡問(wèn)題確實(shí)在近年來(lái)被討論得愈發(fā)激烈；另一方面，此次孫壽山的演講，是官方首次針對(duì)這一現(xiàn)象發(fā)聲，或許也預(yù)示著，這一現(xiàn)象獲將迎來(lái)全面改變，而留給渠道商調(diào)整分成比例的時(shí)間，看起來(lái)不多了。

1、利潤(rùn)驅(qū)使下，渠道方與內(nèi)容方分成失衡

孫壽山所提的游戲研發(fā)企業(yè)與平臺(tái)運(yùn)營(yíng)企業(yè)收益失衡，正是如今游戲渠道和內(nèi)容方分成不合理的問(wèn)題。

和蘋果、Google、Steam等游戲商店采取3：7分成的國(guó)際慣例不同，中國(guó)市場(chǎng)的安卓應(yīng)用商店多采用5：5分成，而議價(jià)能力較弱的游戲廠商或者品質(zhì)較差的游戲，有時(shí)候可能達(dá)到四六或者二八分成，渠道商拿大頭。

渠道的高話語(yǔ)權(quán)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利之下的產(chǎn)物。在多年之前，游戲渠道商牢牢掌控著游戲利潤(rùn)分配的話語(yǔ)權(quán)，尤其是在對(duì)終端依賴性更強(qiáng)的手游市場(chǎng)。渠道決定了一款游戲能否接觸到受眾，渠道的展示方式?jīng)Q定了一款游戲能獲得多少關(guān)注，所以，渠道也拿下了大部分的分成。

在時(shí)代的階段性原因之下，游戲渠道商的日子實(shí)現(xiàn)了“躺贏”二字。

對(duì)應(yīng)的，則是游戲內(nèi)容方的不易：即使是在能夠拿到5:5分成的游戲內(nèi)容方，在扣除支付通道費(fèi)后游戲公司能拿到的收入往往低于50%。

再說(shuō)渠道方這邊，渠道拿錢之后，本應(yīng)該是為開發(fā)商和玩家都加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，但是現(xiàn)實(shí)卻是，渠道方擁有極大的話語(yǔ)權(quán)，決定了游戲的展出機(jī)會(huì)，也傾向于選擇更為吸金的游戲，在推薦游戲時(shí)唯KPI論，看重高流水游戲、看低精品卻低流水游戲，影響了行業(yè)的創(chuàng)新性；另一方面，過(guò)高的渠道稅減少了游戲廠商的收益，極易讓行業(yè)陷入研發(fā)投入變少、游戲質(zhì)量同質(zhì)化嚴(yán)重的惡性循環(huán)，對(duì)整個(gè)游戲生態(tài)都造成了不利影響，阻礙整個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)的良性可持續(xù)發(fā)展。

因此，不少掌握著精品游戲的廠商開始試圖改變這一現(xiàn)狀。2015年，網(wǎng)易《夢(mèng)幻西游》向OPPO/VIVO等提出流水分成比例由5:5向3:7調(diào)整；多益網(wǎng)絡(luò)《神武》系列、巨人網(wǎng)絡(luò)《球球大作戰(zhàn)》等未上架安卓渠道；2019年5月，國(guó)產(chǎn)二次元游戲神作《明日方舟》公測(cè)，沒(méi)有與任何國(guó)產(chǎn)安卓渠道合作，主要依靠TapTap和B站分發(fā)，取得了極佳的戰(zhàn)績(jī)。

2、成就渠道的，也正是內(nèi)容

其實(shí)，游戲的內(nèi)容與渠道，二者本應(yīng)該是相輔相成的關(guān)系。這一點(diǎn)，在海外的主機(jī)發(fā)展史上更為明顯。

在上個(gè)世紀(jì)70年代，全球最火的主機(jī)莫過(guò)于街機(jī)巨頭雅達(dá)利推出的Atari 2600主機(jī)，在這款主機(jī)上，玩家可以玩到各類優(yōu)秀的街機(jī)游戲，尤其是因?yàn)槿毡窘謾C(jī)游戲Space Invader的移植，讓這款主機(jī)大火。

然而，隨后發(fā)生的卻是大量開發(fā)商涌入平臺(tái)，游戲同質(zhì)化嚴(yán)重，甚至不少游戲開發(fā)商只需要把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品換個(gè)名字就能上市圈錢。

最終，1982年12月發(fā)布的《E.T.》，因?yàn)闃O低的游戲質(zhì)量，引起上百萬(wàn)飽含期待的用戶退貨，也引發(fā)了用戶的不滿，造成了雅利達(dá)迅速倒閉。

雅利達(dá)成也內(nèi)容，敗也內(nèi)容。而內(nèi)容二字，也是索尼PS突出重圍的決定因素。

在當(dāng)時(shí)，任天堂一家獨(dú)霸，體制下的游戲廠商也曾苦不堪言，為了維持自己的體制和利益，面對(duì)CD-ROM為主要存儲(chǔ)器的趨勢(shì)時(shí)，任天堂依然堅(jiān)持卡帶存儲(chǔ)。因此讓索尼獲取了《生化危機(jī)》、《古惑狼》乃至《最終幻想7》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而突出重圍。

隨后，任天堂回轉(zhuǎn)思路，開始重新拾起優(yōu)質(zhì)游戲內(nèi)容。索尼的優(yōu)質(zhì)游戲內(nèi)容分散去了任天堂和其他平臺(tái)后，PS后續(xù)便再難現(xiàn)當(dāng)初的統(tǒng)治地位。

再讓我們將視野放回國(guó)內(nèi)，渠道掌握了話語(yǔ)權(quán)壓榨游戲開放商的結(jié)果是什么呢？

為了更高的收益，大部分渠道挑選游戲是在看游戲的ARPU和流水，大部分游戲廠商不再是為了滿足用戶，而是為了迎合渠道喜好，跟風(fēng)開發(fā)游戲，一款游戲火了，大量換皮游戲接踵而至。

正是在這樣的行業(yè)野性發(fā)展之下，手游同質(zhì)化嚴(yán)重、換皮游戲大行其道。2015年底，手游行業(yè)迎來(lái)了第一輪寒冬，中小游戲廠商生存空間急劇壓縮。同時(shí)，幾乎所有渠道的新游數(shù)量都出現(xiàn)了大幅度的下降。

與此同時(shí)，游戲行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)大變革。

在用戶層面，手游行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)，用戶逐漸成熟，開始追求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在發(fā)行端，隨著國(guó)家的內(nèi)容審核收緊以及游戲版號(hào)的總量調(diào)控，國(guó)內(nèi)游戲新品供給嚴(yán)重萎縮。

一邊是用戶對(duì)內(nèi)容的要求逐漸增加，一邊是政策對(duì)內(nèi)容的嚴(yán)控，如米哈游、網(wǎng)易這樣提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的游戲廠商擁有了一定話語(yǔ)權(quán)，冒著游戲下架的風(fēng)險(xiǎn)與不合理的規(guī)則與渠道進(jìn)行博弈。

因此，2020年起，女性向游戲《浮生為卿歌》、二次元游戲《明日方舟》和《江南百景圖》等爆款游戲均未上架華為/小米/VIVO/OPPO應(yīng)用商城；而如今上線半個(gè)月流水過(guò)億的《最強(qiáng)蝸?！罚雮€(gè)月流水過(guò)3億的《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》、年內(nèi)僅移動(dòng)端吸金便超過(guò)10億美元的《原神》均是建立在0渠道發(fā)行的基礎(chǔ)上的。

如果說(shuō)曾經(jīng)的渠道為王，他們或許也忘了，是什么成就了王者。

3、官方首次發(fā)聲，訊號(hào)之下渠道需積極求變

網(wǎng)易CEO丁磊曾說(shuō)過(guò)，無(wú)論端游還是手游，都還是以產(chǎn)品為王。

面對(duì)新的游戲時(shí)代，一些已經(jīng)接受這一事實(shí)的渠道也正在積極求變。

在海外，雖然Valve的Steam仍在游戲開發(fā)商的爭(zhēng)奪中占據(jù)主導(dǎo)地位，但通過(guò)最近一份針對(duì)3000名游戲行業(yè)專業(yè)人士的調(diào)查顯示，其30%抽成已引發(fā)很多人不滿。對(duì)應(yīng)的，steam游戲平臺(tái)在分成30%的情況下，為玩家提供了更多的附加值，包括“創(chuàng)意工坊”“游戲評(píng)價(jià)機(jī)制”等，真正基于玩家的角度、發(fā)揮了作為平臺(tái)渠道應(yīng)有的職能；微軟則在今年4月將PC商店游戲抽成下調(diào)至12%，借機(jī)吸引更多的游戲玩家和游戲開發(fā)者，以提高其與蘋果、Valve等爭(zhēng)奪PC游戲市場(chǎng)份額和用戶的競(jìng)爭(zhēng)力。

而在國(guó)內(nèi)，今年2月《原神》上線小米渠道服，以7：3的分成比分成。目前，小米仍是唯一一家拿下《原神》聯(lián)運(yùn)合作的終端渠道。

面對(duì)越來(lái)越有話語(yǔ)權(quán)的游戲廠商，本就面臨著競(jìng)爭(zhēng)的渠道，正在嘗試改變姿態(tài)。畢竟，在如今游戲研發(fā)與發(fā)行百花齊放的市場(chǎng)之下，沒(méi)有任何一個(gè)渠道是不可或缺的，在這個(gè)時(shí)候，只有掌握了內(nèi)容，才能掌握住用戶。

但是，依然有不少渠道商堅(jiān)持自己的強(qiáng)硬態(tài)度。

今年1月1日凌晨1點(diǎn)，華為游戲中心下架騰訊游戲產(chǎn)品就一度鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)，雖然二者最終“握手言和”，但據(jù)媒體報(bào)道，華為下架騰訊游戲，是因?yàn)殡p方的分成比例沒(méi)有談攏，所以對(duì)續(xù)約產(chǎn)生了影響。

在今年7月，“元宇宙第一股”《Roblox》抵達(dá)中國(guó)市場(chǎng)，堅(jiān)持三七比例分成的《Roblox》未上線華為應(yīng)用商店，也被外界解讀為因華為堅(jiān)持固有的分成比例不變。

如果有底氣的精品游戲，在如今尚要和強(qiáng)硬的渠道商繼續(xù)博弈，那么那些中小游戲廠商的生存現(xiàn)狀是否更為堪憂？

而此次孫壽山的演講，則釋放出了全新的信號(hào)。這是行業(yè)主管單位首次將渠道與游戲開發(fā)商收益失衡的現(xiàn)狀定義為行業(yè)問(wèn)題，也是首次提出此類問(wèn)題需要各方面深入研究，拿出切實(shí)有效的辦法加以解決。

在演講中，我們也不難看出，孫壽山認(rèn)為二者“收益失衡”，正是在表明態(tài)度，站隊(duì)內(nèi)容方。在游戲廠商與渠道的博弈過(guò)程中，官方態(tài)度再次加碼，未來(lái)結(jié)局如何，自然不言而喻。

這次的演講，其實(shí)對(duì)渠道而言，也是一種啟示。告訴他們，他們需要走出舒適圈，并且要加快速度。

或許，行業(yè)的變化將以超出我們想象的速度到來(lái)，而留給渠道方改變的時(shí)間，也不多了。