作者：楊雪??

出品：明亮公司

！6月，上海解封，各大商業(yè)綜合體開始加速更新。?

URF盈展·年輕力消費集團（以下簡稱“盈展”）創(chuàng)立于2014年，是國內(nèi)首個專注于探索新世代生活方式的創(chuàng)新消費集團。盈展已逐漸形成“CENTER X”系列潮流消費目的地集群，布局上海、武漢、北京等地。?

盈展業(yè)務(wù)板塊從深度經(jīng)營年輕力消費目的地，建設(shè)先鋒社群、推動新國潮文化，延伸至全周期策劃潮流商品、數(shù)字自媒體平臺、新藝術(shù)跨界等新方向。由URF盈展與百聯(lián)集團共同打造的上海TX淮海｜年輕力中心（以下簡稱“TX淮海”），創(chuàng)新推出策展型零售，重新定義了商業(yè)空間和“人、貨、場”的關(guān)系，一舉成為國內(nèi)年輕力業(yè)態(tài)的標桿。?

盈展集團經(jīng)營管理中心副總裁方靜向「明亮公司」表示，URF盈展“CENTER X”系列目前運營的項目有4個，每個項目有各自的特點、定位及目標人群：其中，位于南京路步行街上的U479，聚焦垂直空間打造，營造南京路年輕社交潮流生活新地標。X88位于靜安寺商圈，距離奢侈品地標恒隆商場僅一街之隔，更偏沿街商業(yè)的夜經(jīng)濟，目標年輕精英群體。?

方靜表示，疫情后，盈展會加大對線下流量入口的商業(yè)業(yè)態(tài)布局調(diào)整。U479針對南京路步行街的地域優(yōu)勢，會以展示年輕力的生活方式的業(yè)態(tài)為主，將部分餐飲改為潮流運動體驗門店，同時增加城市劇場演出，貼近當代年輕人更喜歡的生活方式內(nèi)容。根據(jù)數(shù)據(jù)研究分析，當代青年日益重視戶外體驗，我們也會相應(yīng)調(diào)整一些經(jīng)營內(nèi)容，順應(yīng)市場的變化。?

每輪疫情過后，都會有一批商戶離開，同時有一批新的品牌進入。目前上海市場上有四種品類正在積極拓店，分別是：民生類如奧樂齊超市，網(wǎng)紅甜品如廣蓮申，戶外露營、騎行類，還有咖啡品牌一如既往的保持擴張。?

在方靜看來，奧樂齊、網(wǎng)紅甜品、咖啡品牌都在上海疫情中有亮眼的表現(xiàn)，主要因為受封控和堂食禁令的影響相對較小，后兩種還有創(chuàng)造社交資本的能力，給年輕人提供了拍照的“可曬”空間，在社交平臺產(chǎn)生圈層認同，進一步推動品牌效應(yīng)。?

而盈展區(qū)別于傳統(tǒng)招商，更重視新零售趨勢，看重品牌的調(diào)性、主題性，自帶忠實客戶和社群效應(yīng)，如X88的騎行品牌開店后會定期舉行騎行活動。并不斷豐富門店的消費場景，如燒烤和電影結(jié)合、咖啡和滑雪培訓(xùn)結(jié)合，將餐飲、文娛和潮流時尚創(chuàng)新融合在一起，推動循環(huán)消費。?

線下實體空間，除了已經(jīng)進駐的上海和武漢兩大城市，盈展于今年正式入駐北京市場，項目命名為“THE BOX朝外｜年輕力中心”。該項目作為北京朝陽區(qū)朝北商圈的重點項目，將進一步提升數(shù)字化概念，重視元宇宙賦予中國青年全新消費態(tài)度的轉(zhuǎn)變，更傾向于精英年輕力人群。與此同時，盈展正在拓展創(chuàng)新零售布局，將于明年為市場帶來更多創(chuàng)新概念。?

URF盈展集團主席司徒文聰非常關(guān)注WEB 3.0時代的內(nèi)容，今年4月啟動與全球最具影響力的區(qū)塊鏈線上虛擬世界——Decentraland平臺的正式合作，為盈展旗下“CENTER X”年輕力消費陣地完成虛擬線上空間的搭建，持續(xù)和年輕群體進行多渠道的觸達。希望通過科技娛樂化，將線上虛擬與線下實體世界打通，有限的線下空間能夠打造成無限的社交體驗空間，給消費者提供新型多維度的社交體驗。?

至少到今天為止，在熟悉年輕人、了解年輕人，為年輕人創(chuàng)造他們的好奇心滿足與體驗空間的事情上，盈展的第一步已經(jīng)邁出，未來將在這個市場上持續(xù)發(fā)揮更大的助推作用。?

以下為對話內(nèi)容（有刪節(jié)） ?

Q：明亮公司 ?

A：方靜 URF盈展集團經(jīng)營管理中心副總裁 ??

方靜（來源：受訪人提供）?

?

民生零售、露營戶外、網(wǎng)紅屬性品牌、咖啡等四種品類仍在積極拓店?

Q：本輪疫情后，上海U479、X88這兩個項目有什么具體調(diào)整？?

A：U479項目當時的啟動比較緊張，項目在疫情特殊情況下誕生，從整體項目裝修至開業(yè)僅用了不到半年的時間。作為南京路步行街創(chuàng)新性商業(yè)的整改項目，我們最初想拉動夜經(jīng)濟，打造首家24小時營業(yè)的商業(yè)體。但經(jīng)過這一年的運營，也讓我們意識到，夜經(jīng)濟局限在年輕人吃夜宵、唱歌，僅僅通過打造城市夜生活的方式并不能很好的體現(xiàn)并滿足當下年輕人的生活方式。?

接下來，我們會把U479轉(zhuǎn)變到更年輕的生活狀態(tài)。一是開設(shè)運動體驗類門店，如年輕白領(lǐng)喜歡的搏擊運動，日常訓(xùn)練結(jié)合定期比賽、酒館餐飲。二是增加小劇場演出，如脫口秀和沉浸互動演出。結(jié)合當下年輕人更喜歡的生活狀態(tài)和文化，及時轉(zhuǎn)變對“年輕力”的理解，培養(yǎng)共同愛好，挖掘小眾文化，而不是只停留在吃喝上，把U479的消費內(nèi)容打造的更飽滿。?

U479獨特的地理位置，決定了它不僅僅只覆蓋周圍的人群，坐落在步行街更是一個地標性的象征。我們希望它能成為南京路年輕社交潮流夜生活的新地標，外地游客愿意來這里感受上海年輕人最新的生活方式。?

而X88項目在2020年疫情后做過一次調(diào)整，把整個項目以商場正門為界限，沿街左側(cè)主要為零售業(yè)態(tài)，右側(cè)主要為網(wǎng)紅和品質(zhì)型餐飲。品牌引進的選擇上，更關(guān)注其與年輕力的匹配性：潮牌與咖啡店結(jié)合的時尚零售品牌DOE、首家“日咖夜酒”主題店Seesaw Good Idea Hub、新生代網(wǎng)紅韓國普通食堂、四味一體沉浸居酒屋三川·十酒、日式珍饈和雅致用餐地的植藤等，融合時尚、美酒、美食、體驗，為精致生活提供多元化、沉浸式的休閑社交空間。?

今年X88的調(diào)整規(guī)劃受本輪疫情的影響不大，繼續(xù)向“年輕力社交驅(qū)動型”街區(qū)商業(yè)體強化。目前引進了戶外露營品牌Penfield全國首個旗艦店，當下熱門騎行品牌、知名家居買手店等。這些品牌都自帶流量和忠實社群，未來我們也將聯(lián)合品牌，定期舉辦各類潮流和社群活動。?

Q：目前上海市場招商情況有什么變化？?

A：現(xiàn)在上海有四種品類在積極拓店。第一種是民生類，比如德國超市奧樂齊，在本輪疫情有亮眼的表現(xiàn)，打出了一波品牌力，近期也在大規(guī)模拿店。第二種是露營、騎行等戶外生活方式品牌，代表了當下很火的潮流趨勢；第三種是自帶網(wǎng)紅屬性的品牌，比如點心品牌廣蓮申，本身爆款產(chǎn)品有較強的吸引力。?

第四種還是大家長期關(guān)注的咖啡品牌，以X88項目的Seesaw Coffee&Bar為例，這是上海首家Good Idea Hub（創(chuàng)造力集社店），主打“日咖夜酒”特色。得益于沿街優(yōu)勢，在其他商場咖啡店無法開門的情況下，這家咖啡店在疫情期間較早對外營業(yè)，開展了社區(qū)團購、外賣、自提等多種服務(wù)，半個月左右的店鋪營收接近150萬，每天都超過10萬，是日常營業(yè)額的3到5倍。?

對于為什么這四種品類在目前的市場表現(xiàn)搶眼，我們團隊也一直在分析，在我看來，每輪疫情剛開始，大家搶的都是大米、蔬菜等生活必需的食品，食品雜貨零售商成為后疫情時代最大受益者之一。奧樂齊作為典型的零售商，正在全球范圍內(nèi)加速擴張進程，中國主要城市像上海同樣不例外。?

等到物資供應(yīng)跟上，大家又會購買甜品和咖啡。這些品類和人的精神狀態(tài)直接相關(guān)，它會讓你心情愉悅，還有創(chuàng)造社交資本的能力，給年輕人提供能夠拍照、打卡的“可曬”空間，在社交平臺產(chǎn)生圈層認同，所以這些有品牌效應(yīng)的品牌生意會更好。當然，品類的單價控制在100元以內(nèi)，受經(jīng)濟下行的影響不大，店面受到封控和堂食禁令的影響也小，消費者不用堂食，團購和外賣都方便。?

至于露營品牌的火爆也很好理解。隨著年輕一代逐漸成為消費主力軍，加上后疫情時代對人們生活方式的影響，大家都渴望能走出去，接近大自然，放松身心，各類戶外活動就成了大家的首選，也帶動了露營裝備、露營風(fēng)餐廳、騎行裝備等消費，成為當下比較火的新興業(yè)態(tài)。?

盈展非常認可露營這樣的戶外生活方式，這類相關(guān)品牌能帶來我們想要的年輕人社群，產(chǎn)生社群效應(yīng)，品牌方也覺得我們是很好的合作方。毫無疑問，這輪疫情對各大商業(yè)體的戰(zhàn)略規(guī)劃和招商都有很大的影響，其他商業(yè)體、購物商場搶的可能都是同一撥商戶、同一撥客群，比如都去邀約連鎖餐飲品牌，都瞄準25到40歲群體。?

但我們還是堅持走年輕力路線，嘗試改變進入到盈展項目的商戶，都有自己的調(diào)性和主題性，品牌本身能夠?qū)δ贻p人有吸引力。例如一家希望進駐我們項目的餐飲商戶，目前計劃籌辦露臺燒烤，加入露天電影的點播，在用餐過程中增加新的體驗，將電影文娛和藝術(shù)時尚創(chuàng)新融合。還可以是餐飲加滑雪培訓(xùn)，通過此類跨界融合，餐飲門店不只是單純吃飯的地方，消費者可以在這里收獲除了美食之外，與其他同類餐飲店不同的新體驗。?

對于經(jīng)營面積只有二三十平方的小型餐飲而言，很難去做場景化設(shè)計，但可以增加店面布置和點單系統(tǒng)的趣味性。對于面積相對比較大的餐飲來說，可以把場景互動體驗、科技娛樂化的東西加進去，再融合豐富自身的品牌故事文化，能夠讓消費者來了之后記住這家餐廳。這種記住，并不是像以前那樣只記住餐廳食物的味道，更多希望他能記住這樣一個場景和放松、獨特的體驗。因此，接下來我們最關(guān)注的是消費場景，這也是當代年輕人很感興趣的點。?

?

年輕人更關(guān)注自我，年輕力元宇宙空間建設(shè)是娛樂科技化的重點?

Q：后疫情時代，年輕人的消費趨勢有什么變化？?

A：我們最近在研究年輕力生態(tài)現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)有五個比較有趣的現(xiàn)象：?

第一，垂直圈層，以興趣為原點形成社群與圈層。每個人的興趣喜好是完全不一樣的，有各自獨立的圈層。?

第二，敢賺會花，錢來得快，去得也快。90、00后的消費觀跟60到80后完全不同。?

第三，他們比上一輩更愿意消費，不會因為疫情就不去買東西了，相反更愿意付出時間成本和勞動成本去購買想要的商品或體驗，保持自我的消費方式和態(tài)度。年輕人更多關(guān)注品牌背后的故事和文化，關(guān)注品牌創(chuàng)始人或主理人的理念，主動去探尋產(chǎn)品背后的精神意義。?

第四，更關(guān)注自我。疫情對人的精神狀態(tài)還是有影響的，年輕人也需要進行一些心理的療愈、精神層面的補充，尋求冥想、社交等心理疏通的方式。?

第五，年輕消費群體不是購買品牌，而是加入品牌，購買前先完整地了解品牌及其代表的文化內(nèi)涵。同時，他們更關(guān)注民族品牌，尤其是國潮品牌，這也是近年國潮蓬勃發(fā)展的原因。?

Q：盈展如何做年輕社群的運營？?

A：對于商業(yè)運營空間而言，線下空間與消費者的關(guān)系不再只是純粹的“買”、“賣”關(guān)系，商業(yè)體需要不斷和消費者發(fā)生各種各樣的關(guān)聯(lián)，從而觸達并抓取線下流量，社群運營的重要性日益凸顯。?

整個盈展集團的發(fā)展以年輕力為主導(dǎo)，通過線下空間的經(jīng)營，希望把這類年輕群體聚集在一起。當然，在上海這樣的大城市，年輕不只代表年齡，更多是代表一種心理和生活的狀態(tài)，年輕文化和社群建設(shè)關(guān)系非常緊密。?

在我看來，社群建設(shè)的前提一定是先做人和人的連接，然后才會有商業(yè)。每個人身上都有不同的標簽，美食、運動、旅游、戶外……我們要做的就是把各自的喜好找出來，給予社群標簽化，讓年輕人找到和自己志同道合的人，為他們精準營造匹配的體驗?zāi)康牡?。結(jié)合多元化社群運營，與目標的年輕群體建立更深的情感連接和歸屬感，慢慢的把社群擴大。?

此前，盈展通過會員小程序、微信群等方式運營社群，將所有線上來的流量都匯聚到一起。強大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)涵蓋了商業(yè)運營的方方面面，成為我們觸達消費者的重要觸點之一。很多品牌也非常喜歡或者首選我們的社群，作為新概念發(fā)聲的地方。?

今年，我們還會大量開拓數(shù)字化內(nèi)容，除了已經(jīng)推出的年輕力元宇宙空間，還有剛才提到的X會員小程序系統(tǒng)。在我看來，區(qū)別于常見的會員系統(tǒng)，更多的是社群經(jīng)營系統(tǒng)。這個系統(tǒng)和社群打通之后，能夠定向的定期的給年輕人提供自由交流的空間，類似BBS論壇。有社區(qū)、有社群的地方，只要有一撥人在，他們就一定能找到共同話題。?

與此同時，我們考慮在線下為年輕的藝術(shù)家、設(shè)計師提供一定的空間，為他們搭建把想法變現(xiàn)的平臺。他們可以自我發(fā)揮和創(chuàng)造，來做他們線下的社群活動，只需要進行相關(guān)的申請即可。我們可以聯(lián)合更多方不斷轉(zhuǎn)換空間，一起把年輕力文化傳遞出去，持續(xù)的擴充相關(guān)內(nèi)容和社群規(guī)模。?

未來，盈展所有線上線下跟社群相關(guān)的活動，都將在這個系統(tǒng)呈現(xiàn)，會細分不同的項目類別，吸引感興趣的年輕人通過平臺參與進來。比如我們接下來要做的脫口秀活動，表演內(nèi)容、門票和周邊售賣都會在平臺釋放，也會把旗下品牌的限定產(chǎn)品在此發(fā)布，成為消費者唯一的購買渠道。?

這個系統(tǒng)會有動力值的設(shè)定，我們可能也會要求消費者定期來線下打卡，積極參與品牌的互動，提升自己的系統(tǒng)能量。通過這些設(shè)計，我們希望把線上線下更多聯(lián)動起來，提高社群的粘性和參與度。?

這樣一來，借由社交這個更高維度的打法，通過線上情感交流、線下實體平臺，賦予年輕群體更多的社交資本，并進行娛樂化、科技化的融合，有限的線下空間就會打造成無限的社交體驗空間。我們的最終目標是將線上虛擬與線下實體世界打通，打造新型多維度社交體驗。?

X會員小程序系統(tǒng)將會對上海的線下空間先開放，北京項目開業(yè)后也會使用，逐步去吸引全國、全球的年輕客群。其實，社群最大的優(yōu)勢是口口相傳，自發(fā)的人傳人，不分地域，用滾動的方式傳播信息。系統(tǒng)從去年年底開始搭建，現(xiàn)在已經(jīng)完成得差不多了，還有一些流程和技術(shù)上的優(yōu)化，爭取今年盡快推出。?

Q：盈展做自己的數(shù)字會員系統(tǒng)，以后舉辦線上線下活動，是否還會通過其他渠道進行宣傳？?

A：目前，盈展自己的平臺會員及粉絲數(shù)超過30萬。一直以來，有很多小紅書等傳統(tǒng)渠道的博主主動找我們合作，積極去打卡宣傳，我們也會根據(jù)需要聯(lián)系達人。但是，我們接下來更想去孵化自己的一些潮流達人，通過接下來整體系統(tǒng)循序漸進的過程，打造自有的KOC、KOL，將自己定位成圈子里的大V。我們之前也嘗試過視頻號，希望以后能夠有一兩個很牛的號，去對各種年輕潮流的信息做宣傳。其他商家認為這個號，在年輕群體就是權(quán)威的代表，有產(chǎn)品或者活動的訊息，會來找我們進行首發(fā)。?

Q：如何理解科技娛樂化？?

A：對于當下年輕人而言，他來這里消費不單是消費，不會因為東西便宜就買、買完東西就走，更多的是出于對文化的認可。文化認可包括幾個方面，第一個是對產(chǎn)品的認可，第二是對品牌背后故事的認可，第三個就是看品牌有沒有足夠吸引他的點來互動。年輕人更喜歡和享受購買的的過程和體驗。?

為什么泡泡瑪特的小玩偶，能吸引這么多年輕人購買，最后走上了上市之路？就因為它在購買過程中增加了一個環(huán)節(jié)，這種充滿不確定性的抽取，帶來了獨特的購買體驗。?

現(xiàn)在不缺產(chǎn)品，每個商場的產(chǎn)品都很齊全，缺的就是內(nèi)容，缺乏能把消費者吸引過來的內(nèi)容。消費者走進一家商場的原因，就在于有足夠吸引他的點。每家的產(chǎn)品其實都差不多，產(chǎn)品只占很小的一部分。對我們商業(yè)體而言，零售不再只是賣貨，科技在生活中的普遍應(yīng)用也不僅只為了效率和便利，一定要通過科技化、娛樂化的手段，讓年輕人能夠參與進來，產(chǎn)生更多的互動。?

通過科技與消費場景的深度融合，把科技變得更為娛樂和互動。我們現(xiàn)在會通過手機、現(xiàn)場的屏幕設(shè)備，游戲的闖關(guān)設(shè)計、線上趣味的話題分享，去和消費者發(fā)生聯(lián)動。另外，消費者也可以通過線上年輕力系統(tǒng)、年輕力元宇宙空間，進行線上線下的體驗鏈接。?

Q：盈展在元宇宙方面有什么進展？?

A：年輕力元宇宙空間的建設(shè)，是科技娛樂化的重點。TX淮海與全球最具影響力的區(qū)塊鏈線上世界——Decentraland平臺合作，在4月推出了盈展旗下“CENTER X”年輕力消費陣地的虛擬線上空間，成為了國內(nèi)首個開啟元宇宙空間的線下實體商業(yè)體。?

盈展的強社群屬性會在元宇宙中扮演重要角色，進一步滿足消費者的多元社交需求。我們的年輕力元宇宙空間延續(xù)了線下實體建筑的原型和年輕力文化屬性，會開放賦予年輕人認同感的數(shù)字場景和虛擬體驗。?

?

力爭在一線城市的核心城區(qū)做1到2個標桿的年輕力陣地

Q：關(guān)于盈展在北京的項目，具體的節(jié)奏是如何安排的？?

A：北京項目命名為“THE BOX朝外｜年輕力中心”（以下簡稱“THE BOX朝外”），包括創(chuàng)新零售、藝術(shù)展覽、智能科技、娛樂體驗等功能，由盈展集團、北京市朝陽區(qū)政府、昆泰集團三方共同打造。?

項目由原來的昆泰商場升級改造而成，已確定進駐的商鋪包含部分國際一線時尚品牌的中國首店，也會有不少本土品牌，未來將與周邊的美克洞學(xué)館、僑福芳草地等形成新的商圈組合。?

THE BOX朝外本身還是在一個籌備的狀態(tài)。目前，項目的外立面正在裝修，A座有展示區(qū)可以參觀，主要用于品牌招商。項目第一階段包含AB兩棟建筑，THE BOX A和THE BOX B，總占地面積超過6萬平方米。?

在朝陽區(qū)政府的大力推動下，這里將打造中國首個UIC（Urban Innovation Center，城市活力創(chuàng)新策源地）概念片區(qū)，聚集全國各大集團和企業(yè)的創(chuàng)新部門，激活城市動力，作為未來精英年輕群體的聚集地。?

我們希望通過微小的力量，THE BOX朝外能作為片區(qū)引擎，成為以點帶面的標桿，把整個片區(qū)帶動起來，促成UIC片區(qū)的形成，從而提升朝外商圈的影響力，成為朝陽區(qū)乃至北京市獨特的城市名片。?

Q：全國其他城市還有什么計劃？?

A：除了上海、武漢和北京，盈展正在規(guī)劃入駐的城市可能是成都，目前仍在計劃中。我們希望把每個項目都做得更穩(wěn)更扎實，更有內(nèi)容和亮點，一面向市場就能驚艷到大家。盈展團隊始終保持這樣的態(tài)度，對每一個作品精益求精。因此，公司在戰(zhàn)略規(guī)劃上不追求項目數(shù)量的快速拓展，力爭在一線城市的核心城區(qū)做1到2個標桿的年輕力陣地。?

北上廣這類城市的節(jié)奏比較快，年輕人的接受程度高，包容性更強，業(yè)余生活更加豐富，更多彰顯出年輕人不妥協(xié)、不放棄的個性。盈展在情緒、文化上更多的尊重年輕人，吸納他們喜歡自己認可的小眾文化。因為尊重所以共創(chuàng)，年輕潮流文化的發(fā)展和城市文化共創(chuàng)是盈展想做的，盈展愿意為年輕人打造更適合他們的社交文化場所。?