? ? ? ?端午將近，粽子銷售情況如火如荼，甚至有企業(yè)宣布自家粽子已售罄。除了家庭食用，還有不少人準(zhǔn)備好了粽子禮盒送親友或客戶，粽子經(jīng)過千百年的發(fā)展，其節(jié)日形象早已深入人心。不過，近年來，為了迎合包括白領(lǐng)群體、“Z世代”在內(nèi)的新消費(fèi)群體的口味，粽子漸漸跳脫出傳統(tǒng)形象，以“體積變小”“包裝精美”“味道創(chuàng)新”等特點(diǎn)向新潮食品轉(zhuǎn)型。

? ? ? ?艾媒數(shù)據(jù)中心（data.iimedia.cn）對“中國粽子市場”這一主題進(jìn)行了數(shù)據(jù)收集，供感興趣的企業(yè)和消費(fèi)者細(xì)細(xì)探索我國粽子市場的消費(fèi)特征和最新趨勢。

? ? ? ?觀品牌：“國潮風(fēng)”勁吹，新玩家跨界入局搶生意

? ? ? ?市面上常見的粽子品牌一般有三個(gè)類型。一是像五芳齋、稻香村、知味觀這類專門生產(chǎn)銷售粽子、月餅、糕點(diǎn)等食品的綜合性食品企業(yè)。二是像廣州酒家、陶陶居、點(diǎn)都德這樣的老字號酒家，兼營堂食餐飲與節(jié)日禮品。三則是各個(gè)行業(yè)的跨界選手，如新式茶飲“喜茶”和“奈雪的茶”這兩年跨界賣粽子；知名咖啡連鎖品牌“星巴克”力推“星冰粽”；飲料巨頭“百事可樂”聯(lián)名真真老老推出粽子禮盒；螺螄粉品牌“螺霸王”上線螺螄粉口味粽子；休閑零食品牌“三只松鼠”和“良品鋪?zhàn)印币惨浴棒兆樱闶场睘榻M合搭配銷售。

? ? ? ?新老品牌圍繞著“粽子”這一主體各出奇招，展開了多方面的營銷。

? ? ? ?近年來盛行的“國潮風(fēng)”在端午節(jié)這個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日中，自是不少品牌瞄準(zhǔn)的賣點(diǎn)之一。據(jù)官網(wǎng)介紹，稻香村始創(chuàng)于1773年，五芳齋則可追溯到1921年，兩家都是百年老字號，品牌故事本身就是中華傳統(tǒng)文化的一部分，品牌形象即是中國元素在傳統(tǒng)食品中的代表。而一些沒有深厚歷史的品牌，則選擇在包裝上配上如祥云、龍鳳、折扇等“國潮元素”，又或是像食品品牌“臻味”那樣與故宮合作推出端午禮盒，借故宮的名氣打開銷路。

? ? ? ?iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，稻香村、五芳齋、廣州酒家名列消費(fèi)者今年計(jì)劃購買的粽子品牌的前三，占比分別為48%、38.7%、28.3%，可見老字號在味道、口碑、性價(jià)比等方面都得到了大眾的認(rèn)可，如果不想在口味與質(zhì)量方面踩雷，選擇“久經(jīng)沙場”的品牌通常會比較有保障。

? ? ? ?口味創(chuàng)新是各大品牌吸引顧客的另一路徑。傳統(tǒng)口味如甜味的豆沙餡、咸味的蛋黃鮮肉餡依然受歡迎。不過消費(fèi)者的獵奇心和好奇心促使品牌也在嘗試銷售新口味，有的品牌主打健康飲食，推出植物肉和大豆蛋白粽子；有的品牌走高端路線，推出燕窩和鮑魚粽子；還有的品牌另辟蹊徑，推出冰淇淋和榴蓮粽子。

? ? ? 艾媒咨詢調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在選購粽子時(shí)最關(guān)注的是餡心，比例達(dá)75.5%，其次是口感，占比七成，隨后是價(jià)格，比例為63.8%，可見，相比于“是否實(shí)惠”，消費(fèi)者更關(guān)心“是否對味”。由于包著餡料的糯米層一般不變，因此餡心成為企業(yè)的創(chuàng)新焦點(diǎn)，打造出消費(fèi)者喜愛的口味，成為吸引消費(fèi)者、提高銷量的關(guān)鍵。

? ? ? ?有業(yè)內(nèi)人士表示，粽子的用戶黏性差，新品淘汰率高達(dá)50%，也就是說每年有一半的新口味都只在當(dāng)年“曇花一現(xiàn)”，明年可能就不見蹤影了。例如，知味觀基本每年都會上新約10個(gè)新口味，大概會有一半的新品可以延續(xù)到下一年繼續(xù)生產(chǎn)。不過，細(xì)想一下，淘汰受眾小、評價(jià)差的口味，保留并改善受歡迎的口味，本來就符合市場“優(yōu)勝劣汰”的法則，只有綜合考量顧客口感與體驗(yàn)感、企業(yè)研發(fā)與生產(chǎn)成本等因素，才能在維持企業(yè)運(yùn)營秩序的情況下制造出符合市場需求的產(chǎn)品。

? ? ? ?寓意成為商家打造賣點(diǎn)的又一營銷方式。端午節(jié)通常在每年的六月上旬，這與我國一年一度的高考恰好同期。有商家以“粽”與“中”讀音相近，把“高中狀元”的美意附加在粽子上，推出“狀元粽”“高考粽”之類的產(chǎn)品，用吉祥的寓意為商品添加附加值。

? ? ? ?觀消費(fèi)：白領(lǐng)和“Z世代”都愛簡約風(fēng)，購買渠道有不同

? ? ? ?艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國白領(lǐng)群體和“Z世代”消費(fèi)者都偏愛簡約風(fēng)格的粽子包裝，占比分別為68.7%和71.1%。這一調(diào)研結(jié)果對企業(yè)來說其實(shí)是利好消息，因?yàn)檫@剛好符合即將于今年八月份實(shí)施的食品包裝新規(guī)要求——包裝簡約化。

? ? ? ?此外，值得注意的是，在其他包裝風(fēng)格的比例上，白領(lǐng)群體不到1%，但“Z世代”占比有4.5%，可以推測，年輕一代對包裝風(fēng)格有更多的想象，期待更多樣化的包裝風(fēng)格。

? ? ? ?艾媒咨詢調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國白領(lǐng)消費(fèi)者購買粽子的主要渠道為線下大型商超、綜合電商平臺以及線上商超平臺，三者占比均超50%。考慮這三個(gè)渠道，一是因?yàn)榇笮推脚_質(zhì)量比較有保障，售后服務(wù)相對較好；二是大型超市或平臺有較多節(jié)日禮盒，方便白領(lǐng)群體選購送禮。而“Z世代”則多為經(jīng)濟(jì)尚未獨(dú)立的學(xué)生或初出茅廬的年輕務(wù)工群體，因此除了電商平臺，線下小型商店或超市成為該群體購買實(shí)惠的粽子產(chǎn)品的主要渠道。

? ? ? ?另一個(gè)值得留意的點(diǎn)是，有13.3%的白領(lǐng)群體會選擇在酒店選購粽子，而該項(xiàng)比例在“Z世代”中占比為9%，可見白領(lǐng)群體有較高的消費(fèi)能力選購相對高端的產(chǎn)品，并且白領(lǐng)群體也有更多的送禮需求。

? ? ? ?對比兩個(gè)群體在粽子上的支出預(yù)算，也可以明顯看出兩者消費(fèi)水平的不同。白領(lǐng)群體的支出預(yù)算集中在101-300元的價(jià)格區(qū)間，而“Z世代”的預(yù)算則較多分布在51-300元間。需要說明的是，“Z世代”去年的粽子支出多為51-100元（39.8%），今年有向較高支出區(qū)間發(fā)展的趨勢，很可能是因?yàn)榭傮w生活水平提高，并且有更多的“Z世代”步入職場，因而消費(fèi)能力也有所提高。

? ? ???觀新規(guī)：人靠衣裝馬靠鞍，粽子也要多包裝？

? ? ? ?在淘寶等電商平臺搜索關(guān)鍵詞“粽子”，可得結(jié)果近十萬條，精美包裝比比皆是。除了名聲在外的大品牌，其他商家要吸引消費(fèi)者的眼球一般從視覺沖擊下手，其貌不揚(yáng)，顧客可能連點(diǎn)擊查看的欲望都沒有，更別說消費(fèi)了，這也難怪近年來不少品牌都在包裝上費(fèi)盡心思。

? ? ? ?有的商家甚至?xí)寻b樣式列為標(biāo)題，當(dāng)作賣點(diǎn)之一來宣傳，如“實(shí)木禮盒”“3D立體”“刺繡提籃”“雙層麂皮”等，當(dāng)中不乏“豪華”“高端定制”等字眼。而企業(yè)送禮往往會注重包裝的精致度，因此很大程度上會選擇這類外表華美的產(chǎn)品。不過，我國近期出臺的有關(guān)食品包裝的新規(guī)，恐怕要打破很多以“貌”取勝的品牌的計(jì)劃了。

? ? ? ?近日，為了讓月餅、粽子包裝“瘦身”和“輕裝上架”，市場監(jiān)管總局（標(biāo)準(zhǔn)委）會同工業(yè)和信息化部等部門，組織相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會和技術(shù)機(jī)構(gòu)，制定發(fā)布了《限制商品過度包裝要求 食品和化妝品》（GB 23350-2021）國家標(biāo)準(zhǔn)第1號修改單（以下簡稱“修改單”），實(shí)施日期為2022年8月15日。

? ? ? ?市場監(jiān)管總局標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)司司長劉洪生表示“與其他食品相比，月餅、粽子的過度包裝問題仍相對突出，存在包裝層數(shù)過多、包裝空隙過大等問題，個(gè)別甚至還存在使用貴重材料、混裝高價(jià)值的商品等問題”。

? ? ? ?粽子本質(zhì)是供大眾食用的食品，不能因?yàn)槠溆泄?jié)日寓意的特殊性，就在包裝上投入過多成本，重視包裝多于粽子本身是本末倒置的現(xiàn)象，容易引發(fā)食品安全問題，企業(yè)應(yīng)在粽子等食品的制造上回歸本質(zhì)，注重品質(zhì)。這也是有關(guān)部門對月餅和粽子的包裝要求進(jìn)一步細(xì)化與加嚴(yán)的原因。

? ? ? ?市場監(jiān)管總局于5月26日召開專題新聞發(fā)布會對新規(guī)進(jìn)行解讀。本次修改單關(guān)于粽子包裝的內(nèi)容有四個(gè)要點(diǎn)：一是減少包裝層數(shù)，將粽子的包裝層數(shù)從最多不超過四層減少為最多不超過三層；二是壓縮包裝空隙，將粽子的必要空間系數(shù)從12降低為5，相當(dāng)于包裝體積縮減了58%；三是降低包裝成本，對于銷售價(jià)格在100元以上的粽子，將包裝成本占銷售價(jià)格的比例從20%調(diào)減為15%，同時(shí)要求包裝材料不得使用貴金屬和紅木材料；四是嚴(yán)格混裝要求，規(guī)定粽子不應(yīng)與超過其價(jià)格的其他產(chǎn)品混裝。

? ? ? ?艾媒咨詢調(diào)研結(jié)果表明，目前我國消費(fèi)者對粽子口味滿意度較高，各個(gè)品牌在味道和口感上推陳出新，有咸有甜，有鮮有辣，有冷有熱，極大地滿足了消費(fèi)者對口味豐富度和新鮮度的追求。而包裝設(shè)計(jì)位列第三，評分中上，但仍有改善的空間。此次食品包裝新規(guī)，正好從包裝材質(zhì)、成本、設(shè)計(jì)上督促企業(yè)提高包裝質(zhì)量，做到綠色生產(chǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)、健康消費(fèi)、環(huán)保消費(fèi)。

? ? ? ?本次包裝新規(guī)，約束的對象除粽子外，另一個(gè)對象則是中秋節(jié)日主角——月餅?？紤]到新規(guī)生效日期為今年8月15日，因此市面上粽子包裝的改變大概要明年的端午才見效，但該規(guī)定對月餅包裝的要求，恐怕從今年就要開始了。全聚德相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，粽子的整體銷售在4月下旬就已經(jīng)拉開序幕了，也就是說相關(guān)策劃在二、三月份就已經(jīng)展開。由此推算，企業(yè)五、六月份就需要開始對月餅生產(chǎn)銷售的規(guī)劃了。

? ? ? ?市面上不少粽子品牌也會生產(chǎn)月餅，如稻香村、五芳齋和廣州酒家，因此這些企業(yè)需要盡快消耗、處理舊規(guī)格的包裝，從而按新規(guī)要求包裝月餅。艾媒咨詢最近發(fā)布的《2022年中國月餅供應(yīng)鏈及顧客消費(fèi)趨勢大數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告》就對我國月餅行業(yè)的市場概況及消費(fèi)行為進(jìn)行了分析，并對行業(yè)發(fā)展趨勢作出了預(yù)判。

? ? ? ?粽子之于端午，猶如月餅之于中秋，意義深遠(yuǎn)，密不可分。不過這種節(jié)日“獨(dú)享”的食品也慢慢向日常食用轉(zhuǎn)變，隨著口味與材料的創(chuàng)新，未來粽子和月餅將會出現(xiàn)在更豐富的餐飲消費(fèi)場合。同時(shí)，如紅豆燒、荷花酥、桂花糕等點(diǎn)心也漸漸成為人們送禮的熱門選項(xiàng)，今后節(jié)日禮品將繼續(xù)朝多元化、細(xì)分化、創(chuàng)新化的方向發(fā)展。

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