作者：夏日

毋庸置疑，近年來，伴隨著新消費大潮的崛起，一批新消費品牌諸如元氣森林、花西子、王小鹵等開始脫穎而出并且迅猛發(fā)展。

對于這些新品牌的打造，對此，有營銷人士將其總結(jié)為，新品牌=新產(chǎn)品×新價格×新渠道×新促銷，甚至有人狹隘的表示，新消費品牌則是依托于互聯(lián)網(wǎng)的流量而崛起，如今的新消費市場已經(jīng)成為一個高度同質(zhì)化競爭，其缺乏品牌護城河，非常容易“曇花一現(xiàn)”。

真實情況是這樣嗎？讓我們探究一下新消費品牌的崛起路徑，觀察其品牌護城河到底在哪里？

新消費飲品元氣森林是如何崛起的？

公開資料顯示，元氣森林成立于2016年，是自主研發(fā)自主設(shè)計的創(chuàng)新型飲品品牌。其產(chǎn)品包括“氣泡水”“乳茶”“燃茶”“外星人”多個系列。

看起來，元氣森林是依靠互聯(lián)網(wǎng)流量而突然崛起，然而，其實，很多人忽視了元氣森林在產(chǎn)品創(chuàng)新方面的努力。

其實，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，元氣森林一直走在行業(yè)前沿。

如果說元氣森林系產(chǎn)品有什么邏輯話，那么以用戶為中心，通過自主研發(fā)設(shè)計產(chǎn)品則是其一直堅持的路線，而且早在2015年，即元氣森林成立之前，元氣森林的研發(fā)中心就已經(jīng)成立，由此，元氣森林堅定地走上自主研發(fā)設(shè)計產(chǎn)品之路。

在產(chǎn)品研發(fā)過程當(dāng)中，元氣森林的創(chuàng)始團隊讓產(chǎn)品部不考慮任何成本等因素，盡可能用好的材料，先做出一款自己喜歡喝的飲料。

傳統(tǒng)行業(yè)做產(chǎn)品是先定位，再定價格，再定研發(fā)投入，因為價格都不高，所以研發(fā)空間非常有限，大多數(shù)飲料最貴的是瓶身，而不是內(nèi)含物。元氣森林反過來，先看用戶要喝什么，秉持用戶第一的理念，滿足用戶對于健康和個性的需求，再看怎么把東西品質(zhì)做好，再看成本花了多少，最后再決定價格，因此，主打健康概念的元氣森林最終才在飲料賽道突圍而出，受到了廣大消費者的歡迎。

此后，受益于氣泡水的成功，元氣森林經(jīng)過研發(fā)最終推出了乳茶、纖茶、外星人等多個產(chǎn)品，逐漸打造出自己的產(chǎn)品矩陣，同時也對產(chǎn)品口味進行了豐富。

除了在產(chǎn)品創(chuàng)新不斷努力投入之外，元氣森林還同時加強了其供應(yīng)鏈建設(shè)——隨著元氣森林產(chǎn)品日漸增多，不同口味、不同原料需要不同的制造工藝，對生產(chǎn)線提出了更高的要求。另外，飲料賽道競爭激烈，盡快掌握用戶心理、消費趨勢對企業(yè)來說非常關(guān)鍵，而這需要研發(fā)和工廠迅速反應(yīng)。因此，為了掌握主動權(quán)，擴大產(chǎn)能，自建工廠就提上了日程。

經(jīng)過元氣森林的不斷努力，截至2021年12月，元氣森林就已經(jīng)擁有5座自建工廠在建設(shè)或投產(chǎn)，據(jù)悉，這5座自建工廠位于天津西青、安徽滁州、廣東肇慶、湖北咸寧和四川都江堰。這5大工廠總投資55億元，分別對應(yīng)華東、華南、華北、華中、西南地區(qū)5大城市集群，初步構(gòu)建起了元氣森林“超級城市群+自建工廠”的全國戰(zhàn)略布局，而且與“一省一廠”的模式不同，元氣森林的布局更加集中，開創(chuàng)了“超大規(guī)模工廠&超級城市群”的模式。

2022年3月底，元氣森林宣布，其位于四川都江堰的第5座自建工廠開始設(shè)備調(diào)試，進行試投產(chǎn)。據(jù)悉，該工廠總投資約10億元，占地229.3畝，年產(chǎn)能超12億瓶，生產(chǎn)產(chǎn)品將主要輻射中國西南地區(qū)。這也意味著，元氣森林在國內(nèi)飲料市場潛力巨大的西南地區(qū)正式發(fā)力。

在持續(xù)布局供應(yīng)鏈的前提下，這讓元氣森林的運營效率進一步提升——資料顯示，自安徽滁州、廣東肇慶、天津西青三座工廠投產(chǎn)之后，元氣森林從下訂單到零售終端的時間就已由原本的14天縮減至7天，交貨效率提升一倍。如果都江堰工廠正式投產(chǎn)，元氣森林的交貨效率也將進一步增長。

可以說，作為新消費品牌的典型案例，從元氣森林身上，我們可以發(fā)現(xiàn)，新消費品品牌并不僅僅等同于流量，而是在流量之外，新消費品牌包含了產(chǎn)品、渠道以及供應(yīng)鏈的系統(tǒng)變革。

探秘新消費品牌的成功密碼

在消費者整個消費周期的過程中，通常遵循5A路徑 ——了解（aware）、吸引（appeal）、問詢（ask）、行動（act）、擁護（advocate）。

如果將新消費品牌歸類到消費周期的話，其實，類似元氣森林這種新消費品牌的崛起并非偶然。

首先來說，新消費品牌所在行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了重大變革。

以元氣森林為例。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，按零售額計算，2019年中國軟飲料市場規(guī)模為9914億元，從2014年至2019年復(fù)合年增長率為5.9%。受城鎮(zhèn)化進程加快、居民可支配收入增長以及消費升級趨勢等因素的推動，中國軟飲料市場將持續(xù)增長，從2019年至2024年，復(fù)合年增長率預(yù)計將維持在5.9%。2024年中國軟飲料市場規(guī)模預(yù)計將達到13230億元。

與此同時，伴隨著行業(yè)的增長，其消費者構(gòu)成也發(fā)生了重大變化，比如，截至2021年，Z世代消費者已經(jīng)成為中國軟飲料市場的主力軍，其對飲料產(chǎn)品的個性化需求凸顯。

作為消費品的一部分，誰能在了解消費者的基礎(chǔ)之上，做出吸引消費者的產(chǎn)品，顯然，誰就能引發(fā)消費者的購買。

而在這個恰當(dāng)?shù)臅r間點，元氣森林恰好出現(xiàn)了，不僅其產(chǎn)品獲得消費者認同，其創(chuàng)新包裝更使其收獲了Z世代消費者。

可以說，在這種特定的行業(yè)背景下，類似元氣森林這種新消費品牌的崛起并不意外，因為從消費的角度來講，誰能滿足消費者需求，誰就能在市場立足，而在這方面，元氣森林做到了。

結(jié)論：

由此可見，新消費不是一時的風(fēng)潮和熱度，而是依托消費結(jié)構(gòu)性升級所帶來的必然調(diào)整。與新消費相關(guān)的產(chǎn)業(yè)配套正在形成，未來至少5-10年，新消費將會成為一種常態(tài)，產(chǎn)品通過新技術(shù)和新文化的方式借由新渠道和新體驗正逐步承載新一波的消費升級，成為拉動消費的新動力！與此同時，中國也會同步誕生一批堪比寶潔、可口可樂的偉大消費品企業(yè)及品牌。