編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

惠民生，是零售業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵所在。隨著時(shí)代發(fā)展，這個(gè)行業(yè)一直在變化，競(jìng)逐者縱橫捭闔，頻出奇謀秒策，消費(fèi)者需求發(fā)生了變化，追求個(gè)性多元，他們一同繪就了零售業(yè)的新篇章。而在零售賽道里，國美是不能忽略的精彩章節(jié)。

國美的前行之路，變革勢(shì)在必行，但從商業(yè)的進(jìn)程來看：它的過去，引導(dǎo)了很多個(gè)第一，成為昔日的零售王者；它的現(xiàn)在，雙平臺(tái)互相賦能，解決了營銷運(yùn)營的成本效率問題；它的未來，前景同樣可期。

國美的遠(yuǎn)瞻

國美的出現(xiàn)，是歷史的必然。

1987年，一片喜氣洋洋。改革春風(fēng)已經(jīng)吹滿神州大地，居民的生活質(zhì)量不斷提升，家電成為家家戶戶向往的品質(zhì)產(chǎn)品。在這個(gè)大環(huán)境下，北京前門邊的珠市口東大街的一家不足100平方米的小店——國美電器商店悄然掛牌營業(yè)。

盡管生活水平有所提升，但對(duì)大多數(shù)居民來說，購置電器依然屬于大項(xiàng)支出。國美創(chuàng)始人也意識(shí)到這個(gè)問題，于是從誕生第一間小店開始，就開始站在用戶角度思考問題。

彼時(shí)，還沒有“用戶思維”這種互聯(lián)網(wǎng)用詞，但這一理念卻已深深烙印在國美骨子里，國美采用“薄利多銷”的營銷策略，讓消費(fèi)者買得實(shí)在，買得心安。

不得不說，這個(gè)策略太吸引人了！依靠該策略，基于家家戶戶日益高漲的電器購買需求，國美越做越大，開始向其他地區(qū)進(jìn)軍，滿足更多用戶的需求。

這個(gè)時(shí)候，地球的另一邊，有一種商業(yè)模式進(jìn)入飛速發(fā)展階段——連鎖經(jīng)營，幾乎每6.5分鐘就有一家連鎖店開業(yè)。

不知是受國外連鎖經(jīng)營的啟示，還是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的智慧使然，國美開始出現(xiàn)“平臺(tái)思維”的雛形。原因不難理解，要快速把信息、人才、技術(shù)、資本等優(yōu)質(zhì)資源聚集，必須創(chuàng)造一個(gè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)更大供給和更多需求之間的“匹配”。

于是，1993年開始，國美電器統(tǒng)一門店名稱、統(tǒng)一商品展示方式、統(tǒng)一門店售后服務(wù)、統(tǒng)一宣傳，建立起低成本、可復(fù)制的發(fā)展模式，很快它走出北京，占領(lǐng)沈陽，搶灘上海，挺進(jìn)西南，攻占廣深，打造了第一個(gè)中國家電零售連鎖模式。

依靠“用戶思維”和“平臺(tái)思維”這兩個(gè)遠(yuǎn)瞻的經(jīng)營理念，國美堅(jiān)持薄利多銷，走可復(fù)制道路，從1999年的7家門店，到2003年的102家門店，直到2004年6月，成功上市，成為資本市場(chǎng)第一家家電連鎖企業(yè)。

隨著家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，時(shí)代的東風(fēng)刮來了互聯(lián)網(wǎng)——線上購物興起了。

擁有平臺(tái)型思維的國美很快就進(jìn)行了轉(zhuǎn)型， 2012年尾宣布將線上線下協(xié)同發(fā)展。

在線上，大多數(shù)商家搶占市場(chǎng)的策略是“比別人賣得更便宜”，但由于沒有很好的貨源、供應(yīng)鏈體系，不僅沒有搶占到更多的份額，反而“貼錢”把自己熬出了局。

不同的是，國美還有一個(gè)底牌——供應(yīng)鏈。

對(duì)上游，國美一年的采購規(guī)模多，議價(jià)權(quán)很強(qiáng)，保持了絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)；對(duì)渠道，在全國400多個(gè)城市擁有家電倉儲(chǔ)中心，布局了全國最大的電商物流網(wǎng)絡(luò)。

為什么國美能建立如此巨大的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)？

答案藏在國美的“科技思維”中。

從誕生時(shí)日開始，國美堅(jiān)持用科技手段實(shí)現(xiàn)經(jīng)營要素的數(shù)據(jù)化和自動(dòng)化，提高經(jīng)營效率，例如物流中心配備了最先進(jìn)的操作系統(tǒng)，配送中心實(shí)行全自動(dòng)化控制，每個(gè)環(huán)節(jié)都高度信息化和智能化；再例如，不僅國美要信息化，產(chǎn)業(yè)鏈要共同信息化才能實(shí)現(xiàn)資源快速交換，于是它與上游共同構(gòu)建信息共享系統(tǒng)等等。

在用科技思維完善供應(yīng)鏈體系的過程中，國美能夠保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在第一輪線上市場(chǎng)的發(fā)展中，取得了不錯(cuò)的收入。2014年，國美跨入百億級(jí)電商行業(yè)，凈利潤同比大增43.5%。

步步遠(yuǎn)瞻，步步為營，國美的經(jīng)營，由點(diǎn)到線，形成模式感知，構(gòu)建了有效的閉環(huán)。

順時(shí)代東風(fēng)，破局只是時(shí)間問題

用戶思維、平臺(tái)思維、科技思維這三個(gè)理念，融合成國美環(huán)環(huán)相扣、持續(xù)改進(jìn)的閉環(huán)思維，貫穿到現(xiàn)在。進(jìn)入新零售時(shí)期，當(dāng)整個(gè)零售業(yè)在線上和線下已形成比較穩(wěn)定的格局時(shí)，國美順時(shí)代東風(fēng)，另辟蹊徑。

當(dāng)前，國內(nèi)已經(jīng)全面進(jìn)入小康社會(huì)的發(fā)展階段，不僅中等收入人群擴(kuò)大，消費(fèi)群體年輕化態(tài)勢(shì)強(qiáng)，居民的消費(fèi)潛力突出，而且互聯(lián)網(wǎng)玩法越來越多，用戶消費(fèi)價(jià)值觀出現(xiàn)較大改變。時(shí)下，價(jià)格低廉已經(jīng)不是主要的購買因素，購物的體驗(yàn)更加被重視。

與之相對(duì)應(yīng)的是，現(xiàn)在的國美線上平臺(tái)，不單單“售賣商品”，也不單單在第三方平臺(tái)設(shè)立官方旗艦店，國美還在一如既往堅(jiān)持自建渠道。

基于此，國美布局了“真快樂”APP，配合小程序、搭配社群，構(gòu)筑了線上平臺(tái)。同時(shí)，推出更多真選商品和全品類商品，全方面優(yōu)化商品品類和結(jié)構(gòu)，從之前的“薄利多銷”轉(zhuǎn)向“豐富好貨，低價(jià)好貨”，重新占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

線下也不僅僅是購物場(chǎng)所，更重要的是為用戶打造極致的體驗(yàn)。

因而，國美形成了覆蓋全國的“精品展廳”+“家延伸服務(wù)”的網(wǎng)格化本地家生活消費(fèi)體驗(yàn)場(chǎng)景。

線下承擔(dān)了體驗(yàn)功能，今年即將在全國范圍內(nèi)推開的“國美家”，打造多種展廳，塑造“家”場(chǎng)景的延伸。

比如，你不僅可以在“國美家”不同的場(chǎng)景中看到不同的家電、家具和家裝，也會(huì)感嘆，原來還有家娛樂、家辦公、家社交等多種場(chǎng)景。多元化場(chǎng)景，國美都可以一站式滿足，用戶不僅可以現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，還可通過在線真人視頻導(dǎo)購體驗(yàn)專業(yè)貼心又不累贅的服務(wù)。

逛完以后，可以不用立馬選擇買不買，因?yàn)榭梢酝ㄟ^線上平臺(tái)購買以及再咨詢，給商家和用戶公平開放的銷售和購物選擇。

買完后，也不用擔(dān)心物件體積大，線下平臺(tái)的“閃店送”和“送裝一體”服務(wù)，還能送貨上門。

反過來也如此，在國美線上看中的商品，可以線下體驗(yàn)過之后再下單。

誰會(huì)不喜歡這樣的購物方式呢？

無論是過去還是現(xiàn)在，無論是性價(jià)比還是雙平臺(tái)，國美的初心，都是希望用戶在沒有壓力的前提下，快樂購買，享受高質(zhì)量低價(jià)產(chǎn)品的同時(shí)，也能擁有高品質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。

從這個(gè)角度，可以說，國美，是一個(gè)真正擁有用戶思維的企業(yè)。

而國美2020年的業(yè)績(jī)，也從側(cè)面印證了以用戶思維為導(dǎo)向的正確性：

國美零售2020年財(cái)報(bào)顯示，一方面，2020年國美實(shí)現(xiàn)銷售收入約為441.19億，家電業(yè)務(wù)從第二季度就開始恢復(fù)，下半年公司整體銷售收入環(huán)比提升31.3%，綜合毛利率于第二季度起也呈逐月回升趨勢(shì)，2020年下半年環(huán)比增加約1個(gè)百分點(diǎn)，社群覆蓋用戶、線上線下用戶、付費(fèi)會(huì)員、會(huì)員復(fù)購率都表現(xiàn)亮眼，這也印證了線上線下雙平臺(tái)的顯著成效。

另一方面，低成本的線上引流模式+線下門店導(dǎo)入了流量和銷售增量，控制了渠道和運(yùn)營成本。2020年，國美的營銷費(fèi)用同比減少24.3%，管理費(fèi)用同比減少14.9%；截至2020年年末，國美零售持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物（不含抵押存款）共計(jì)約人民幣96億元，較上年的81.87億元增長(zhǎng)了17.22%。

疫情防控期間成本降低，現(xiàn)金流不減反增，是線上線下相互賦能有成效的重要體現(xiàn)。年報(bào)公布后的幾天，國美的股價(jià)（國美零售，代碼：00493.HK）區(qū)間漲幅高達(dá)18.3%。

這份年報(bào)是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，標(biāo)志著國美“家·生活”戰(zhàn)略的第二階段的落地已漸入佳境。

國美在新零售領(lǐng)域的破局，只差時(shí)間。我們有理由相信，在“國美家”全面鋪開后，線上線下將更協(xié)同，而重視用戶體驗(yàn)、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展模式的參與者必將率先引領(lǐng)市場(chǎng)。

攪動(dòng)一池春水開新局

國美做了大膽的決定，將用戶思維貫徹到底，基于對(duì)零售行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的洞察，轉(zhuǎn)型娛樂化零售賽道，國美令人刮目相看的是APP改名“真快樂”。

2021年開年，“真快樂”APP搶先版正式運(yùn)營，再次刷新行業(yè)認(rèn)知，也向外界彰顯出不俗的創(chuàng)新力量。

“真快樂”APP，與別的購物APP不同，貫徹的思想是“商家和平臺(tái)的娛樂賣+消費(fèi)者和用戶的娛樂買和娛樂社交”，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景體驗(yàn)化、內(nèi)容生動(dòng)化、營銷趣味化、分享社交化。

場(chǎng)景體驗(yàn)化，是我們前邊分析的“雙平臺(tái)互相賦能”；內(nèi)容生動(dòng)化，則是重視直播，不僅有短視頻，還有線上線下的聯(lián)動(dòng)，推出好玩好看的帶貨直播；營銷趣味化，是創(chuàng)新推出了“搶-拼-ZAO”的娛樂化營銷組合拳，給用戶送福利的同時(shí)讓用戶擁有快樂的購物體驗(yàn)；分享社交化是網(wǎng)格化聯(lián)通線上線下的近百萬“社群”。

「于見專欄」下載體驗(yàn)后，深感國美不是單純換名，而是圍繞娛樂營銷打造了全新的社交娛樂體驗(yàn)，將禮品、娛樂賽事和直播相結(jié)合，給了用戶沉浸式的購物體驗(yàn)。

就在各大電商紛紛探索轉(zhuǎn)型之路的同時(shí)，進(jìn)入而立之年的國美憑借“真快樂”APP率先借助娛樂化元素和形式在產(chǎn)品與客戶之間建立起了情感聯(lián)系，加速快跑創(chuàng)新。

國美的大膽創(chuàng)新，符合國美向來勇當(dāng)?shù)谝坏娘L(fēng)格——方向一旦明確，就敢去做。商業(yè)需要符合時(shí)代的創(chuàng)新，國美沒準(zhǔn)兒真能攪動(dòng)新零售的一池春水。