?　　編輯 | 于斌

　　出品 | 于見(jiàn)

　　近日，據(jù)36氪報(bào)道，《2020胡潤(rùn)百富榜》發(fā)布，在線教育平臺(tái)跟誰(shuí)學(xué)49歲的陳向東是今年財(cái)富增長(zhǎng)最快的企業(yè)家之一，增長(zhǎng)了近7倍至800億。

　　與之對(duì)應(yīng)的，是跟誰(shuí)學(xué)在美股資本市場(chǎng)的亮眼表現(xiàn)。

　　2020年伊始，中概股普遍在美受挫，也波及跟誰(shuí)學(xué)。在9月初跟誰(shuí)學(xué)發(fā)布了2020年二季度財(cái)報(bào)后，跟誰(shuí)學(xué)股也價(jià)經(jīng)歷過(guò)短暫的波折，但是很快又攀升至每股105美元，總市值高達(dá)250億美元。

　　值得注意的是，跟誰(shuí)學(xué)這樣的增長(zhǎng)勢(shì)頭保持了一年有余。也正是因?yàn)檫@樣強(qiáng)勁的表現(xiàn)，讓跟誰(shuí)學(xué)在K12在線教育領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭，C位出道。

　　那么，在被資本市場(chǎng)狂熱追捧的背后，是什么樣的魔力，讓跟誰(shuí)學(xué)無(wú)論在營(yíng)收上、還是從股價(jià)上都能站在K12在線教育的風(fēng)口浪尖？我們不妨通過(guò)其行業(yè)定位與發(fā)展戰(zhàn)略來(lái)分析一番。

　　從數(shù)據(jù)看發(fā)展，跟誰(shuí)學(xué)持續(xù)增長(zhǎng)的背后邏輯

　　于斌注意到，跟誰(shuí)學(xué)成立僅5年便成功赴美上市，登陸資本市場(chǎng)后，其公開(kāi)的財(cái)務(wù)報(bào)表可謂完美。也正是因?yàn)槿绱耍l(shuí)學(xué)一度成為投資者熱捧的香餑餑，股價(jià)也一路飄紅。不過(guò)，跟誰(shuí)學(xué)穩(wěn)健增長(zhǎng)的背后，自有一套可以成立的邏輯。

　　首先，跟誰(shuí)學(xué)目前的大班教學(xué)商業(yè)模式是經(jīng)過(guò)實(shí)踐驗(yàn)證、確認(rèn)可行的。正如教育行業(yè)那句話：如果一個(gè)商業(yè)模型一開(kāi)始就不賺錢，可能未來(lái)永遠(yuǎn)賺不到錢。從最初的O2O定位，到當(dāng)前的做減法，聚焦線上大班課，跟誰(shuí)學(xué)的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)無(wú)疑是成功的。

　　盡管跟誰(shuí)學(xué)因?yàn)椴粩嘣囧e(cuò)，錯(cuò)過(guò)了一些機(jī)遇。但是，跟誰(shuí)學(xué)也在這個(gè)過(guò)程中，找準(zhǔn)了自己的新定位：跟誰(shuí)學(xué)是科技驅(qū)動(dòng)的B2C在線教育機(jī)構(gòu)，使命是"科技讓教育更美好"。

　　自此以后，跟誰(shuí)學(xué)圍繞這個(gè)新定位，深耕在線教育，用最前沿的科技賦能，從而讓一切決策變得十分簡(jiǎn)單。

　　實(shí)際上，大班課在線下的商業(yè)模型已經(jīng)被反復(fù)驗(yàn)證。但是將其搬到線上，面臨的最大問(wèn)題如何解決面向家長(zhǎng)、學(xué)員的精細(xì)化服務(wù)問(wèn)題。

　　而跟誰(shuí)學(xué)就是在這兩個(gè)問(wèn)題上，死磕到底，最終便形成了一種屢試不爽、可以快速?gòu)?fù)制、快速變現(xiàn)的模式。而后研發(fā)出的雙師大班課更是成為其核心產(chǎn)品。

　　10月9日，跟誰(shuí)學(xué)通過(guò)APP官宣，旗下所有K12業(yè)務(wù)(中小學(xué)教育業(yè)務(wù))全部整合至高途課堂，進(jìn)一步聚焦中小學(xué)生全科輔導(dǎo)和直播大班課等業(yè)務(wù)核心，這也被視為是其戰(zhàn)略進(jìn)一步聚焦的信號(hào)。

　　其次，跟誰(shuí)學(xué)借助資本，將錢花在刀刃上，通過(guò)低成本獲客快速搶占了市場(chǎng)。據(jù)其上市后公布的財(cái)報(bào)及行業(yè)分析報(bào)告，不難看出，在獲客成本上，在所有的K12在線教育機(jī)構(gòu)中，跟誰(shuí)學(xué)占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。而其從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，也與其毛利率高達(dá)80%，以及依靠名師產(chǎn)生的規(guī)?；?yīng)，不無(wú)關(guān)系。

　　跟誰(shuí)學(xué)CFO沈楠在今年2月時(shí)曾公開(kāi)接受投資者的集中提問(wèn)，被問(wèn)及最多的是關(guān)于獲客渠道。"跟誰(shuí)學(xué)到目前為止沒(méi)有付費(fèi)做過(guò)任何的路牌廣告、燈箱廣告和電視廣告等，所以我們?cè)趶V告端確實(shí)要比行業(yè)頭部要少很多。"沈楠如是說(shuō)。這也很好的回應(yīng)了，早前外界對(duì)于跟誰(shuí)學(xué)知名度不夠，營(yíng)收卻一路看漲的疑問(wèn)。

　　沈楠還介紹到，跟誰(shuí)學(xué)投放的渠道也主要是騰訊系、頭條系，與其它在線教育公司并無(wú)太大差異。但是鑒于其公司十分注重營(yíng)銷投入產(chǎn)出比，在廣告成本控制方面，與其它友商相比，跟誰(shuí)學(xué)的廣告投放方案明顯更優(yōu)。

　　筆者注意到，網(wǎng)上有一組數(shù)據(jù)，跟誰(shuí)學(xué)在Q2至Q4期間，獲客成本僅400元左右，甚至比同行其它頭部企業(yè)在同期的獲客成本低50%。而據(jù)跟誰(shuí)學(xué)2020年二季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季度正價(jià)課付費(fèi)人次數(shù)達(dá)到156.7萬(wàn)，同比增長(zhǎng)332 %。其中，K12正價(jià)課付費(fèi)人次達(dá)149.6萬(wàn)，同比增長(zhǎng)366.0%，新獲客及續(xù)班的學(xué)生人次均有大幅增長(zhǎng)。

　　而在業(yè)績(jī)方面，跟誰(shuí)學(xué)也一路看漲。據(jù)其9月發(fā)布的Q2財(cái)報(bào)顯示，其收入同比增長(zhǎng)367%，達(dá)16.5億元，連續(xù)7季度收入規(guī)模同比翻4.5倍以上，更難能可貴的是，跟誰(shuí)學(xué)也成為了在線教育行業(yè)唯一連續(xù)9季度實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)。其盈利能力的直線上升，也預(yù)示著其競(jìng)爭(zhēng)力也水漲船高。

　　再次，在內(nèi)部經(jīng)營(yíng)上"精打細(xì)算"，打破"三年半效應(yīng)"。教培行業(yè)有個(gè)說(shuō)法，叫做"三年半效應(yīng)"，說(shuō)的是多數(shù)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在最初創(chuàng)業(yè)的三年半，會(huì)因?yàn)橘Y本力量的助長(zhǎng)，招生人數(shù)的增加，以及品牌影響力的拉升，而出現(xiàn)各項(xiàng)數(shù)據(jù)的快速的增長(zhǎng)，但過(guò)了這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，就會(huì)出現(xiàn)放緩甚至下滑。

　　從在線教育行業(yè)的特性，該說(shuō)法也并非空穴風(fēng)。眾所周知，教育培訓(xùn)行業(yè)是一個(gè)相對(duì)低門檻的行業(yè)，幾名老師，招募到幾名學(xué)生，就可以開(kāi)一個(gè)培訓(xùn)班。但是，要做到一定規(guī)模，服務(wù)水平就得跟上去，不僅需要與之匹配的師資力量，更需要有系統(tǒng)化的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)。

　　以于斌的觀察，這個(gè)行業(yè)存在著先收款、后消課、資金結(jié)算周期長(zhǎng)的弊端，因此財(cái)務(wù)方面的滯后反應(yīng)十分明顯。而且，對(duì)于K12在線教育，由于存在多種類型的費(fèi)用支出，不僅需要有充足的現(xiàn)金流，更需要進(jìn)行內(nèi)部成本管控，方能確保企業(yè)良性經(jīng)營(yíng)、保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

　　跟誰(shuí)學(xué)在這方面，很早就意識(shí)到了問(wèn)題的核心。例如，整合業(yè)務(wù)不斷做減法就是其降低內(nèi)耗，提升運(yùn)營(yíng)效率的創(chuàng)舉。以其最近發(fā)布的"高途課堂"品牌升級(jí)為例，跟誰(shuí)學(xué)近期表示，在保持原有課程安排和教學(xué)服務(wù)不變的情況下，跟誰(shuí)學(xué)品牌下的中小學(xué)在線課程和服務(wù)，將統(tǒng)一聚合至"高途課堂"品牌。

　　至此，調(diào)整后的跟誰(shuí)學(xué)業(yè)務(wù)分為三大板塊，分別是：專注K12業(yè)務(wù)的高途課堂、專注成人業(yè)務(wù)的跟誰(shuí)學(xué)、專注3-8歲少兒教育的小早啟蒙，三大業(yè)務(wù)品牌分別聚焦不同細(xì)分人群和市場(chǎng)。

　　如此，通過(guò)業(yè)務(wù)架構(gòu)調(diào)整，跟誰(shuí)學(xué)在三方面大幅降低成本，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。其一，企業(yè)本身的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，如老師的課酬，教學(xué)場(chǎng)地及設(shè)備費(fèi)用。其二，為了滿足學(xué)員不斷變化的需求，進(jìn)行課程研發(fā)、升級(jí)迭代的費(fèi)用；其三，為提升品牌知名度、影響力等而產(chǎn)生的營(yíng)銷費(fèi)用。

　　盡管跟誰(shuí)學(xué)從孵化高途課堂到模式跑通，也才3年多的時(shí)間。但是這次業(yè)務(wù)的重新整合，也讓人們看到，跟誰(shuí)學(xué)顯然其已經(jīng)突破增長(zhǎng)乏力的瓶頸期，并在全新模式下越走越遠(yuǎn)。

　　名師IP+私域流量池，陣地戰(zhàn)的規(guī)模效應(yīng)

　　與其說(shuō)跟誰(shuí)學(xué)的數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，是在線教育行業(yè)處于蓬勃高速發(fā)展的階段的紅利使然，不如說(shuō)這是因?yàn)楦l(shuí)學(xué)抓住了流量紅利，做對(duì)了營(yíng)銷方式的結(jié)果。據(jù)于斌觀察，在2017年左右，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量日趨攀升的紅利期，跟誰(shuí)學(xué)就開(kāi)始打名師IP+私域流量的組合拳。

　　一直以來(lái)，跟誰(shuí)學(xué)也是在用產(chǎn)品化的思維，以及同時(shí)布局"跟誰(shuí)學(xué)"、"高途課堂"的雙品牌策略。這樣的打法，與近期其宣布將跟誰(shuí)學(xué)品牌下的中小學(xué)在線課程和服務(wù)，統(tǒng)一至高途課堂品牌，可謂殊途同歸。這也意味著，跟誰(shuí)學(xué)在繼續(xù)求變，再次聚焦目標(biāo)，決定全力打造唯一的K12品牌。

　　在跟誰(shuí)學(xué)第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，跟誰(shuí)學(xué)創(chuàng)始人兼CEO陳向東表示，據(jù)第三方估計(jì)，在7、8月的暑期市場(chǎng)，在線教育行業(yè)10家頭部機(jī)構(gòu)投放量可能超過(guò)100億元。而且，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020上半年，中國(guó)K12在線教育企業(yè)平均營(yíng)銷費(fèi)用投放同比增長(zhǎng)71.2%。

　　相對(duì)于其它競(jìng)品大肆燒錢的營(yíng)銷模式，跟誰(shuí)學(xué)早期布局的名師IP+私域流量陣營(yíng)，為其打下了牢不可破的江山。一方面，這種玩法可以大量獲取目標(biāo)用戶，另一方面，可以大幅降低獲客成本。

　　陳向東曾經(jīng)針對(duì)其公開(kāi)的相對(duì)較低的獲客成本，做出過(guò)回應(yīng)。他坦言，自2018年開(kāi)始建立的微信社群公號(hào)流量池，讓跟誰(shuí)學(xué)借助微信紅利，獲取了量級(jí)高達(dá)1億的私域流量池。然后對(duì)用戶按照意向強(qiáng)烈程度分層運(yùn)營(yíng)，并進(jìn)行針對(duì)型的轉(zhuǎn)化，可以有效利用這些流量，并最大程度降低成本。

　　這種說(shuō)法并非毫無(wú)根據(jù)，有教育機(jī)構(gòu)做過(guò)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年跟誰(shuí)學(xué)旗下的多個(gè)主體的企業(yè)，分別注冊(cè)了大量的公眾號(hào)，累計(jì)數(shù)量接近100。該機(jī)構(gòu)對(duì)其用戶活躍度進(jìn)行了預(yù)估，預(yù)計(jì)在1000萬(wàn)左右。據(jù)K12教育內(nèi)部認(rèn)識(shí)透露，公眾號(hào)內(nèi)的訂單轉(zhuǎn)化率是所有渠道中最高的，甚至一度高達(dá)90%以上。

　　據(jù)于斌了解，那幾年，關(guān)于在線教育在朋友圈打卡分銷、全民裂變的玩法，幾乎是業(yè)內(nèi)共同的獲客套路。只不過(guò)，隨著微信官方出臺(tái)的一些"監(jiān)管政策"，在微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)上，稍微有些大幅度的數(shù)據(jù)異常，就會(huì)引起微信官方的注意，輕則處罰，重則封號(hào)。

　　盡管該渠道獲客已經(jīng)不再像過(guò)去那樣唾手可得，但是至少已經(jīng)沉淀了量級(jí)十分客觀的基礎(chǔ)用戶量，為跟誰(shuí)學(xué)上市以后的后勁十足也埋下了伏筆。

　　另外，跟誰(shuí)學(xué)還有一把利器，就是名師，很多都是前新東方的優(yōu)秀老師。例如唐靜、李旭等，作為新東方考研名師，本身就具有一定的號(hào)召力與影響力。外加其獨(dú)特的名師經(jīng)紀(jì)人模式，以及跟誰(shuí)學(xué)的一系列市場(chǎng)活動(dòng)，讓其名噪一時(shí)，名師IP與私域流量相結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式，讓其用戶規(guī)模快速擴(kuò)大，甚至與一些競(jìng)品拉開(kāi)差距。

　　而其大班模式，大大節(jié)約了師資資源，也是其擴(kuò)大營(yíng)收的一把利器。以其開(kāi)眼課程為例，據(jù)跟誰(shuí)學(xué)表示，其利用名師效應(yīng)開(kāi)設(shè)在線大班課，平均一個(gè)班學(xué)生數(shù)量高達(dá)1700人。

　　從品牌營(yíng)銷方面分析，跟誰(shuí)學(xué)并非沒(méi)有做過(guò)品牌廣告。例如，跟誰(shuí)學(xué)8月曾與愛(ài)奇藝合作自制綜藝《親愛(ài)的小課桌》，而旗下高途課堂也成為《極限挑戰(zhàn)》《中國(guó)好聲音》新一季官方推薦教育品牌。

　　根據(jù)跟誰(shuí)學(xué)最新發(fā)布的2020年Q2財(cái)報(bào)，在跟誰(shuí)學(xué)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)中，K12業(yè)務(wù)占比84%，而在K12業(yè)務(wù)中，高途課堂的營(yíng)收又占據(jù)了其中大頭，因此本次調(diào)整也是意料之中，可謂合情合理。

　　結(jié)語(yǔ)

　　幾年前，K12在線教育還是一片藍(lán)海，彼時(shí)百花齊放、百家爭(zhēng)鳴，每個(gè)平臺(tái)都在用各自的方式，在這個(gè)新興的市場(chǎng)野蠻生長(zhǎng)、跑馬圈地。跟誰(shuí)學(xué)無(wú)疑是這場(chǎng)角逐中的成功者，也是受益者。

　　得益于時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)的順勢(shì)而為，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利，跟誰(shuí)學(xué)已經(jīng)成長(zhǎng)為K12在線教育的一匹黑馬，更可謂是名副其實(shí)的獨(dú)角獸。隨著其對(duì)"高途課堂"的進(jìn)一步加碼助力，戰(zhàn)略聚焦，也勢(shì)必更大力度的發(fā)揮其平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，迸發(fā)出無(wú)窮的能量，繼續(xù)引領(lǐng)K12在線教育行業(yè)前行。