Xbox Series X 與 Xbox Series S 作為微軟的兩臺次世代主機(jī)，雖然有著不那么次世代的價格：299 和 499 美元，但它們?nèi)匀粨碛写问来募軜?gòu)，從 GPU 浮點運算的能力到 I/O 數(shù)據(jù)吞吐量。所有的人都在圍繞硬件去揣測它們的運行能力，進(jìn)而估算它們將要針對的市場乃至未來的前景幾何。

　　就像每逢次世代主機(jī)面世之時大家習(xí)以為常的那樣：我們從硬件入手，去分析公司將爭奪怎樣的用戶，繪制怎樣的藍(lán)圖。

　　我不敢說這樣的討論讓我審美疲勞，但相似的討論越是熱火朝天，我越覺得似乎忽略了什么：每個時代的主機(jī)都被所處時代的趨勢所限定，每家公司都會推行新的政策去迎合甚至引領(lǐng)時代。所以在我看來，是否能迎合乃至引領(lǐng)時代趨勢，同樣是一個值得深入探討的角度。

　　簡言之，我們似乎太過重視”硬件“，而忽略了”軟件“，只看到了 XSX 和 XSS 在硬件面板上的不同，而忽略了它們背后，微軟一直推行、不斷深入，堅定不移的重要服務(wù)政策——游戲會員制。

　　所以我的第一個問題是：Xbox 會員制是否符合時代趨勢？

三個入口 一個目標(biāo)

　　對于 Xbox 來說，游戲會員制是 XGP（ Xbox Game Pass）、金會員，以及全家桶（Xbox Game Pass Ultimate）。我不敢斷言三種會員制服務(wù)內(nèi)核只有一個，但從微軟的政策以及具體的實施來看，XGP 一直是 Xbox 的業(yè)務(wù)重點。

　　XGP 意味著上百款游戲，包括平臺獨占作品，第三方作品，以及大量向下兼容的 Xbox 360 游戲，代價是每月 10 美元的費用，若是首次加入，還有強(qiáng)力的優(yōu)惠提供。除此之外，XGP 還享受購買游戲庫中游戲時 7-8 折的固定折扣。

　　簡單來說，XGP 就是固定付費訂閱的會員制，自從 2017 年 2 月面市之初就飽受各類質(zhì)疑，其中比較常見的一種說法是，XGP 其實就是租賃游戲，而不是真正購買游戲，玩家們是不會上當(dāng)?shù)模?/p>

　　的確，XGP 的消費實質(zhì)是租賃，但有關(guān)“玩家“的定義，卻沒有一個特定的標(biāo)準(zhǔn)予以科學(xué)的甄別。看看用戶數(shù)據(jù)就會發(fā)現(xiàn)，2020 年第三季度，XGP 全平臺訂閱人數(shù)已經(jīng)超過了 1000 萬，同比提高幅度達(dá)到了 42%。

　　另外一種懷疑的聲音則更具針對性：XGP 對于微軟來說，根本不算掙錢，所以難以為繼！

　　對此，Xbox 游戲市場部總監(jiān) Aaron Greenberg 曾坦率承認(rèn)：在短期內(nèi)，XGP 對微軟來說確實盈利沒有那么多。依然從微軟公布的 2020 年度第四季度財報予以考量：XGP 帶來的收入為 14.7 億美元，同比增長 22%，與微軟第四季度的總收益 380 億美元、同比增長15%相比，的確不能說是多么賺錢，但這個“不多”，是相對而言的。

　　有關(guān)“難以為繼”的說法，微軟并未正面答復(fù)，但從 9 月 17 日起，PC 版 XGP 費用將上調(diào)至 10 美元/月，EA Play 權(quán)益將于年末加入XGPU，且不需要任何額外費用。菲爾·斯賓塞還曾透露，微軟云游戲服務(wù) Project xCloud 將在今年年底加入 XGP，屆時玩家可以隨心所欲地開啟自己的 XGP 游戲體驗。

　　很明顯，微軟對以 XGP 為代表的會員制充滿了信心，所以執(zhí)行起來依然堅定。

　　那么第二個的問題是，為什么？

不同的行業(yè) 鐵打的會員

　　為什么的問題，微軟應(yīng)該早已想通，而且只看反應(yīng)時間的話，微軟其實并不算快的。

　　亞馬遜早在 2005 年，就推出了 Prime 會員制度，一改在此之前的“滿 99 元免運費“。Prime 提供的是專屬產(chǎn)品折扣、每年特定的免費流媒體、免費電子書，免費游戲，以及無限云儲存服務(wù)，代價是每年 99 美元的 Prime 會員年費。

　　Costco 則是一家更為典型的公司，作為美國最大的倉儲量販店，Costco 一直以會員制成為行業(yè)的典范。還有我們熟悉的網(wǎng)飛（Netflix），國內(nèi)的 B 站、愛奇藝，包括我們不熟悉的樂刻，超級猩猩、光豬等健身領(lǐng)域的新貴，都早已開始推行會員制，且一直呈現(xiàn)出不斷深入、毫不動搖的執(zhí)行姿態(tài)。

　　對于上述企業(yè)，會員制沒有絲毫動搖的理由。

　　Prime 給亞馬遜帶來 1.81 億會員，突破 97 億的會員收入。Costco 會員費收入為 133.5 億美元，甚至可以說是一家靠著會員費賺錢的公司。至于網(wǎng)飛，在 2017 年的時候市值已經(jīng)達(dá)到 1200 億美元，其中有關(guān)會員產(chǎn)生的利潤，占到了公司凈收入四成左右。這種全面飄紅的場面，自然也出現(xiàn)在 B 站、愛奇藝、樂刻、超級猩猩等等公司身上，甚至在疫情期間，收入暴跌的美國聯(lián)合航空公司，都視“會員制”為救命稻草，該公司將要推出一系列新的會員政策，爭取依靠會員制，實現(xiàn)三年內(nèi)扭虧為盈的目標(biāo)。

　　會員制在各行各業(yè)流行的狀態(tài)，印證了美國半島戰(zhàn)略公司創(chuàng)始人羅比?凱爾曼?巴克斯特（Robbie Kellman Baxter）的判斷：會員制經(jīng)濟(jì)對于社會的影響，將與工業(yè)革命和汽車的普及一樣深遠(yuǎn)，而那些無視會員制經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)導(dǎo)者們，會像馬車制造商一樣逐漸被淘汰。

　　會員制究竟何以產(chǎn)生如此威力？

威力從何而來

　　一種新的商業(yè)模式誕生，背后往往有兩種力量推動：

　　主觀上，是經(jīng)營者的決策使然；客觀上，是市場的外部作用。而這兩種力量，其實又是同一種力量的映射：時代的變更。

　　時代的變更，促使決策者迎合發(fā)展趨勢，從而誕生出新的模式，同時也推動市場的規(guī)則、形態(tài)發(fā)生改變，與之匹配的模式也必然跟隨之發(fā)生變化。會員制也是一樣。

　　其實會員制早已有之，早年的報紙、雜志等紙媒，大部分就是靠訂閱來生存。傳統(tǒng)紙媒在互聯(lián)網(wǎng)時代逐漸失寵，是因為質(zhì)量下降了嗎？不，是因為互聯(lián)網(wǎng)時代到來了。

　　互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得新產(chǎn)品的誕生、迭代成本迅速降低，主要體現(xiàn)在時間和人力成本上。過去一件產(chǎn)品的誕生或者迭代，需要長時間、多數(shù)人，不間斷的完成，但在互聯(lián)網(wǎng)時代，這兩項成本完全可以通過外包、整合、借鑒（模仿）的策略進(jìn)行最大限度降低。

　　所以在互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品研發(fā)就陷入一種“甜蜜的煩惱”之中：一方面新產(chǎn)品的研發(fā)變得更加容易、便捷，另一方面新產(chǎn)品也許還沒“新夠”，還沒完全發(fā)揮出新的效力、新的魅力，就因為被大量模仿、微調(diào)，由此變得不那么新。

　　對于研發(fā)者來講，這是很難斟酌的取舍之處：要足夠新，或者大幅領(lǐng)先于同行業(yè)的競爭者，就意味著需要付出更多時間和人力成本，但當(dāng)產(chǎn)品推出的時候，也許已經(jīng)不夠新，這樣的風(fēng)險同樣不可忽視。

　　這樣的無奈在游戲行業(yè)尤其變得明顯，那些傾向于創(chuàng)新或試圖不那么一樣的作品，往往在推出的時候會陷入評論兩級分化的境地，從《死亡擱淺》到《控制》皆是如此；而年貨類作品，明明一年比一年被玩家罵的厲害，但就是收益滿滿，極具長尾效應(yīng)。兩廂對比，可以得到一個模糊的印象：在互聯(lián)網(wǎng)時代，真正意義上創(chuàng)新和迭代的行為，越來越顯得吃力不討好。

　　互聯(lián)網(wǎng)催生的另一個效應(yīng)是“去中心化”。

　　互聯(lián)網(wǎng)的狀態(tài)，是信息擁流的狀態(tài)，具體到每個人，就是每天接受的信息早已是海量級別，更別說去認(rèn)真分辨、處理、反思這些信息了。于是有關(guān)新產(chǎn)品的反饋，除去產(chǎn)品本身以次充好、以假代真的極端情況外，網(wǎng)上的意見往往無法形成統(tǒng)一，“客觀真實”更是無從談起。所以對每件新產(chǎn)品來講，那些最突出的反饋意見，往往不是最客觀或最專業(yè)的，而是最另類和最大聲的。

　　因為只有最另類和最大聲，才能在信息的涌流狀態(tài)掀起引人注目的浪花，互聯(lián)網(wǎng)要求的是“浪起”的群體效應(yīng)，不是“扎實”的權(quán)威效應(yīng)。這就是簡單意義上的”去中心化”，去中心化會在無形之中，倒逼產(chǎn)品不得不將重心向宣發(fā)，而不是研發(fā)傾斜，這無形當(dāng)中加劇了產(chǎn)品的成本。

　　在游戲產(chǎn)業(yè)，宣發(fā)活動往往會在產(chǎn)品尚未成型時展開，市場費用將會占去全部成本的大頭。由此，新產(chǎn)品研發(fā)又陷入了另一種無奈：宣發(fā)早了，引起曝光了，但產(chǎn)品推出慢了一些，很容易引起廣泛的不滿，如果不宣發(fā)，產(chǎn)品一旦推出，又引不起廣泛的正向互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)?；ヂ?lián)網(wǎng)時代產(chǎn)品創(chuàng)新和迭代，伴隨越來越高的賠本賺吆喝風(fēng)險。

另一種思維 另一種消費

　　綜上所述，吃力不討好+賠本賺吆喝 ，使得產(chǎn)品的生產(chǎn)者陷入苦惱，更使得經(jīng)營海量產(chǎn)品的平臺級企業(yè)感到壓力倍增。兩者都想要解決這一問題，都需要一種新的解決思路。

　　是繼續(xù)加大產(chǎn)品的研發(fā)力度，繼續(xù)擴(kuò)充產(chǎn)品陣容嗎？不，這是在互聯(lián)網(wǎng)時代變得無解的循環(huán)，打破這一循環(huán)最好的辦法，就是不要陷入這個循環(huán)里——會員制就這樣誕生了。

　　會員制的最大的特點，就是將注意力集中在用戶端，而不是產(chǎn)品端，會員制的操作手法，是對已有產(chǎn)品進(jìn)行整合，形成價格和數(shù)量的優(yōu)勢，吸引消費者加入。

　　簡單點兒講，會員制模式下，產(chǎn)品是為了創(chuàng)造流量入口，產(chǎn)品本身沒有新舊之分，只有排列組合之別。企業(yè)唯一的目的，是通過會員制，改變用戶的消費習(xí)慣。

　　關(guān)于用戶消費習(xí)慣的問題，其實很難講是會員制改變了用戶，還是用戶的需求創(chuàng)造了會員制，更為重要的事實是，互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶，在消費時要求炫耀的成分在不斷減少，以快速、便捷、大量為代表的自滿性消費行為正在不斷增多。

　　這是由互聯(lián)網(wǎng)“去中心化”以及衍生的“反權(quán)威化”屬性所決定的，并非互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶不再喜歡炫耀了，而是在互聯(lián)網(wǎng)時代，單一的炫耀并不能引起廣泛的社交共鳴，最多在小圈子里得瑟幾下。

　　舉例來說，過去要證明自己是個游戲迷，拿出一個稀有的限定版就行了，但在互聯(lián)網(wǎng)時代，可能就需要大量的游戲收藏，最好滿滿一柜子游戲。簡言之，用戶要求迅速達(dá)到目標(biāo)，必須以數(shù)量取勝。這是因為單一的稀有收藏，并不能說明你對游戲涉獵廣泛，最多證明有我涉獵的盲區(qū)而已，而更為龐大的游戲數(shù)量，暗含著一個更為耀眼但卻很隱蔽的過人之處——你是個資深玩家。

　　這種情況并非游戲圈特有，在諸如閱讀圈、購物圈其實早已上演。如何證明你是個鐵桿書謎？如何證明你愛買買買？不是在地鐵里攥著一本紙質(zhì)書目不轉(zhuǎn)睛地閱讀，而是一排裝滿圖書的書柜；不是手里每天都拎著新買的東西走街串巷，而是長長的購物發(fā)票。

　　所以要如何迅速武裝自己的書柜，或是延長自己的購物發(fā)票呢？——加入會員吧。只有會員制才可以使你在最短的時間成本之中，以最少的金錢成本，獲得最多的內(nèi)容優(yōu)勢和炫耀資本。

　　正如奢侈品戰(zhàn)略執(zhí)行專家、社會學(xué)博士 Ana Andjelic 的觀點：會員制是現(xiàn)代渴望經(jīng)濟(jì)（Aspiration Economy）實現(xiàn)的工具，它代表著消費者從炫耀性消費模式，向著自我滿足與升值的消費模式不斷轉(zhuǎn)變的趨勢。

Xbox 新主機(jī)們吸引了誰？

　　有了會員制的底色背書，我們再去觀察這兩臺新主機(jī)，也許會發(fā)現(xiàn)更為有趣的考量角度。首先是 XSX，它無疑是技術(shù)層面最頂尖的主機(jī)，目標(biāo)用戶大概就是傳統(tǒng) Xbox 品牌核心用戶，這點應(yīng)該毋庸置疑。

　　需要注意的是，最近還傳出了有關(guān) XSX 合約機(jī)的消息，據(jù)說微軟將為兩款主機(jī)提供 Xbox All Access 服務(wù)，類似“合約機(jī)”。XSX 合約費 35 美元/月；XSS 是 25 美元/月，2年合約到期后主機(jī)歸玩家所有，同時合約還提供兩年的 XGP 和 Xbox Live 服務(wù)。在合約機(jī)的前提下，XSX 對于核心用戶的成本將會進(jìn)一步降低，也會吸引部分非核心用戶向著核心用戶轉(zhuǎn)化，雖然不能說這意味著 XSX 在主機(jī)大戰(zhàn)中能夠穩(wěn)贏，但至少使得 XSX 有了不容各方忽視的巨大優(yōu)勢。

　　重點是接下來 XSS。和 XSX 相比，這臺主機(jī)無光驅(qū)，在 GPU 和內(nèi)存方面有縮水，但在 CPU 核心數(shù)量方面與 XSX 一致。對于XSS這樣的配置，個人覺得其想要開拓的用戶群應(yīng)該是潛在的 PC 玩家。

　　首先，可以排除完全的手游玩家。并不是說手游玩家絕對不可能對主機(jī)游戲產(chǎn)生興趣，而是手游和主機(jī)游戲，一個主打休閑、搶占碎片時間，一個主打沉浸、強(qiáng)占獨立時間，倆者本身身處不同領(lǐng)域，強(qiáng)行轉(zhuǎn)化的難度和成本都較高，對廠商來說得不償失。

　　其次，不太可能是 PS 系主機(jī)玩家或任天堂主機(jī)玩家。因為前兩者已經(jīng)通過各自購買的主機(jī)，形成了難以磨滅的品牌消費習(xí)慣，而習(xí)慣是很難改變的東西。我們在消費時所認(rèn)為的“喜歡”，很可能僅僅是因為“習(xí)慣”，習(xí)慣之后便懶得嘗試其他平行的消費領(lǐng)域，畢竟嘗試行為本身必須付出相應(yīng)的時間和金錢成本，在習(xí)慣被當(dāng)作喜歡之后，付出這樣的成本就顯得必要性不足。

　　那么剩下的就是 PC 玩家了。

　　首先，PC 玩家和主機(jī)玩家群體之間存在重疊，無論是具體到游戲內(nèi)容還是對于游戲的認(rèn)知態(tài)度上，兩者之間并非涇渭分明而是犬牙交錯的狀態(tài)。其次，PC 玩家進(jìn)入主機(jī)領(lǐng)域的主要門檻，其實來自主機(jī)本體和主機(jī)游戲的金錢成本，這個成本相對 PC 游戲而言更高。

　　畢竟，主機(jī)只能玩游戲，不具備 PC 的綜合屬性。XSS 299美元的售價不可不謂低廉，Xbox 的會員制則把主機(jī)游戲的成本進(jìn)一步降到了 PC 玩家更容易接受的價格區(qū)間。況且對于 PC 玩家而言，所有沒玩過的主機(jī)游戲都是新游戲，都值得嘗試，而會員制又進(jìn)一步降低了主機(jī)游戲的試錯成本，在海量的游戲庫里自由挑挑揀揀的的同時，還有微軟的第一方大作同步登陸的巨大優(yōu)勢。

　　這大概也是微軟一直反復(fù)深耕 PC 平臺，將 XGP 會員制全部擴(kuò)展到 PC 端的目的。其實除了微軟，索尼也已經(jīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)并實踐著”將會越來會重視 PC 平臺“的策略，過去一年來我們已經(jīng)看到了很多跡象。

　　從會員制的角度觀察，XSS 其實是在模糊 PC 和主機(jī)的界限，對于微軟來說，尤其是在會員制被不斷強(qiáng)化的語境里，Xbox 有關(guān)品牌的統(tǒng)一屬性在不斷被強(qiáng)化，有關(guān)技術(shù)的特別屬性在不斷被弱化，粗暴點兒說，Xbox 的入口作用越來越明顯，Xbox 的將來也許不僅僅是微軟游戲業(yè)務(wù)的入口，而是微軟統(tǒng)治下的龐大數(shù)據(jù)王國的入口之一。

　　由此也產(chǎn)生了另外一種擔(dān)憂：會不會因為會員制的誕生，讓微軟變得越來越不重視第一方游戲了？

不同的聲音

　　有關(guān)“微軟不重視第一方開發(fā)”的言論其實一直存在，最近時不時能聽到 Xbox 玩家埋怨拉跨的《光環(huán)：無限》演示，來來回回的《戰(zhàn)爭機(jī)器》，張口閉口 XGP，字字句句談錢。

　　我周圍的 Xbox 玩家也有過這樣的吐槽：現(xiàn)在對微軟第一方原創(chuàng)作品的興趣，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如對 XGP 游戲庫的期待，與其望眼欲穿盼望原創(chuàng) IP 誕生，還不如討論一下 XGP 下個月要上什么游戲呢！你看，《如龍》上了吧，《天外世界》上了吧，《荒野大鏢客》也來了吧，還是談這個比較實際！

　　其實，對于會員制的指責(zé)也不僅僅針對微軟或 Xbox，跳出游戲圈，類似現(xiàn)象在各行各業(yè)并不新鮮。很多社會學(xué)家曾指出，會員制會致使平臺類企業(yè)將重心無限制向用戶端偏移，這將致使產(chǎn)品端的開發(fā)更加舉步維艱，致使創(chuàng)造力不斷被絞殺直至消失，市面上出現(xiàn)的作品將會永遠(yuǎn)是那些相似的、平面的、無聊的、沒什么營養(yǎng)的、討好用戶的。

　　一些經(jīng)濟(jì)學(xué)者的矛頭則指向會員制的本源，一種觀點是，會員制其實就是大數(shù)據(jù)的變種，它只能生長于體量龐大的企業(yè)，而這些企業(yè)一旦開始無限制推行會員制，其實是在不斷加劇數(shù)據(jù)壟斷。大企業(yè)通過會員制，分析、控制進(jìn)而誘導(dǎo)用戶消費，從而將誕生新類型的寡頭經(jīng)濟(jì)體，這顯然和互聯(lián)網(wǎng)精神背道而馳，從這種角度來看，會員制是一種消費的倒退。

　　以我的狹隘的水平，無法分辨這些言論孰對孰錯，況且這篇文章的目的也僅僅是為微軟新主機(jī)的面世，從會員制的角度提供另一個討論角度。我個人覺得，無論是兩臺新 Xbox 主機(jī)，還是已經(jīng)不那么新的會員制，都離不開其他力量的作用，代入微軟以及Xbox，就是有關(guān)會員制的討論還需考慮索尼、任天堂、Steam、Epic， 甚至是蘋果等等更多平臺企業(yè)的決策。

　　無論如何，會員制已經(jīng)成為當(dāng)下 Xbox 的重點業(yè)務(wù)之一，它的作用如何，是正是反，我們還需等待多方力量接下來的行動，也許會員制會在更多企業(yè)的實踐中被進(jìn)一步印證，也許會被更高明的模式所打破，我們不妨拭目以待。

參考資料：

唐勇 《電子商務(wù)企業(yè)會員制策略研討》

舒慧 《會員制營銷:套牢顧客的金手銬》

吳薇 《傳播學(xué)視角下的會員制營銷研究》