?　　作者 | 于斌

　　來源 | 于見（ID：mpyujian）

　　始于微信的小程序正在改變我們的生活。現(xiàn)在的很多時(shí)候，我們都已經(jīng)沒有必要再下載各種各樣的APP，而是可以選擇在微信上用“摩拜單車”掃開自行車，用“星巴克用星說”買一杯咖啡，用“發(fā)票助手”填寫發(fā)票信息，用“超能名片”管理客戶信息，用“貓眼電影演出”買一張熱映的電影票，用“拼多多”直接下單……

　　這一切的動(dòng)作我們現(xiàn)在都可以在小程序上直接完成了。

　　小程序出現(xiàn)的這三年里，它歷經(jīng)了“坑道”和“賽道”的反復(fù)，有人認(rèn)為它是一個(gè)“偽風(fēng)口”，有人覺得它一定會成為未來的趨勢。但不管如何，2019年上半年肯定是小程序的“發(fā)力年”無疑了，因?yàn)槌宋⑿?，以阿里巴巴、百度等為代表的互?lián)網(wǎng)巨頭們正在加入這一戰(zhàn)局。

　　這邊螞蟻金服董事長兼CEO井賢棟將CEO特別大獎(jiǎng)授予了“支付寶小程序技術(shù)團(tuán)隊(duì)”，那邊百度就高調(diào)地宣稱其小程序月活已經(jīng)突破兩億人，入駐開發(fā)者超過了八萬家。

　　一瞬間，從微信自己一個(gè)人玩到BAT全面投入，始于2016年的小程序成為2019年的新一個(gè)風(fēng)口而受到了多方關(guān)注。除了BAT之外，各類中小創(chuàng)業(yè)公司、行業(yè)人士也紛紛加入到小程序領(lǐng)域的爭奪中。

　　“獨(dú)角獸捕手”朱嘯虎說：“未來互聯(lián)網(wǎng)公司都會成為小程序公司，小程序?qū)⒊蔀闃?biāo)配”，他還“激進(jìn)”地預(yù)測，“2019年小程序電商GMV將破萬億；小游戲市場規(guī)模將突破200億元，超越頁游成為第三大游戲類型；4年后，僅僅微信小程序廣告的市場規(guī)模將突破1500億”。

　　小程序開始成為中國互聯(lián)網(wǎng)新戰(zhàn)場

　　簡單點(diǎn)來說，小程序其實(shí)就是“云端的APP”， 它通過把平臺的用戶賬號信息與應(yīng)用程序云存儲等融合，實(shí)現(xiàn)“免下載、免安裝，立點(diǎn)立用”的APP式體驗(yàn)。

　　借助這種方式，小程序?qū)?yīng)的平臺可以不用花費(fèi)大量的拉新成本去引導(dǎo)用戶下載比較“重”的APP，而可以相對低成本、易傳播地在流量平臺上實(shí)現(xiàn)高效的用戶獲取、交易動(dòng)作完成等。

　　從用戶痛點(diǎn)上來說，小程序有很強(qiáng)的存在合理性。畢竟手機(jī)內(nèi)存永遠(yuǎn)是有限的，而各類APP的體積又越來越大，這讓用戶越來越不愿意去高頻次地打開很多的APP，從而導(dǎo)致獨(dú)立APP在用戶活躍和用戶下載上越來越難辦。

　　這時(shí)，類似微信這樣的移動(dòng)流量入口就可以充當(dāng)APP們的入口了，利用小程序的形式，實(shí)現(xiàn)對用戶體驗(yàn)和高效觸達(dá)用戶的兼顧。

　　在小程序的應(yīng)用里，拼多多是最具代表性的成功案例。

　　在體量上已經(jīng)成為“巨頭”的拼多多正是通過微信小程序?yàn)檩d體，結(jié)合低價(jià)、社交傳播、拼團(tuán)等策略實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的快速觸達(dá)、下沉市場的成功挖掘、流量的快速收割，目前，拼多多的年活躍用戶已經(jīng)超過4億人，平臺交易規(guī)模近五千億。

　　回望中國互聯(lián)網(wǎng)二十多年的發(fā)展歷程，巨頭們爭奪的無外乎都是各個(gè)時(shí)候的流量“入口”，借此謀求自身的相關(guān)業(yè)務(wù)成為互聯(lián)網(wǎng)的“基礎(chǔ)設(shè)施”，從而形成壁壘。

　　在早期的互聯(lián)網(wǎng)門戶時(shí)代，入口爭奪戰(zhàn)主要體現(xiàn)在稀缺域名資源的爭奪上，在當(dāng)年通過IP地址和域名上網(wǎng)的時(shí)代，稀缺優(yōu)質(zhì)域名資源優(yōu)勢能夠幫助平臺有效的實(shí)現(xiàn)用戶引流。

　　58同城CEO姚勁波、美圖創(chuàng)始人蔡文勝等現(xiàn)在還活躍著的早期互聯(lián)網(wǎng)大佬都是當(dāng)年域名資源爭奪戰(zhàn)的受益者，他們也借此獲得了創(chuàng)業(yè)的第一桶金。

　　隨后在2007年之前，圍繞微軟IE瀏覽器的地址欄大戰(zhàn)又如火如荼地開展起來，百度、3721和CNNIC等都是當(dāng)年的主力參戰(zhàn)選手。

　　隨著百度在Web1.0時(shí)代的崛起，“搜索入口”的爭奪又成為當(dāng)時(shí)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的主流，彼時(shí)包括騰訊、360、搜狗、阿里巴巴等都不甘于將當(dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)流量的最大入口交由百度手上，紛紛參戰(zhàn)。

　　最終百度一家獨(dú)大，占據(jù)了BAT的第一把交椅。

　　百度坐著收錢的日子沒過多久，3G網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的時(shí)代就紛至沓來，手機(jī)端移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口的爭奪開始成為新的行業(yè)主流，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期，巨頭們之間的競爭還停留在APP下載入口上。

　　首先出手的當(dāng)然是在PC時(shí)代占據(jù)搜索核心入口的百度。2013年中旬，百度斥資19億美元收購了當(dāng)年比較火的APP分發(fā)平臺91助手。

　　后面的故事大家都知道了，以91助手、豌豆莢等為代表的安卓APP市場全面萎縮，IOS端蘋果APP Store一家獨(dú)大，安卓端的應(yīng)用市場成了手機(jī)廠商自帶應(yīng)用市場的天下。

　　百度折戟沉沙的同時(shí)，張小龍帶著微信幫助騰訊拿到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一張“船票”，引領(lǐng)了一直持續(xù)到現(xiàn)在的移動(dòng)社交風(fēng)潮，而微信本身也因?yàn)槠鋸?qiáng)社交關(guān)系屬性成為無視手機(jī)系統(tǒng)的移動(dòng)終端“必備入口”。

　　2016年1月，張小龍第一次對外透露微信內(nèi)部正在研究基于微信生態(tài)的“小程序”；2016年9月，微信小程序正式開啟內(nèi)測，一時(shí)間引發(fā)大量關(guān)注；2017年1月，微信小程序正式上線，并以小程序游戲獲得極高的用戶活躍占比。

　　此后就是微信小程序不知不覺占領(lǐng)我們生活的過程了，有時(shí)會有很多人唱衰它，有時(shí)又能看到資本、創(chuàng)業(yè)者大量涌入，但不管如何，它最終因?yàn)槠鋭?chuàng)造的商業(yè)價(jià)值而再次引發(fā)了關(guān)注潮。

　　在2019年微信公開課PRO版上，微信正式發(fā)布了小程序截至目前為止所取得的成績：覆蓋超過兩百個(gè)細(xì)分行業(yè)，服務(wù)超過一千億人次用戶，通過微信小程序產(chǎn)生的年交易增長超過600%，已經(jīng)創(chuàng)造超過五千億人民幣的商業(yè)價(jià)值。

　　這個(gè)能夠創(chuàng)造巨大商業(yè)價(jià)值的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新入口正爆發(fā)出驚人的影響力，引得阿里巴巴和百度也開始“后發(fā)”出手進(jìn)入這一領(lǐng)域。

　　2018年7月，百度“智能小程序”對外發(fā)布上線；2018年9月，阿里巴巴旗下“支付寶小程序”宣布上線。

　　發(fā)展沒多久，剛進(jìn)入2019年，百度就已經(jīng)召開了2019百度聯(lián)盟生態(tài)合作伙伴大會“智能小程序”分論壇，并宣稱百度智能小程序月活已經(jīng)超過兩億，入駐開發(fā)者超過了八萬家；

　　支付寶也很快迫不及待地公開了自己在小程序領(lǐng)域所取得的成績，按照官方數(shù)據(jù)，截至2019年3月，支付寶小程序日活躍用戶數(shù)突破2.3億，累計(jì)用戶量超過6.4億，平均7日留存率達(dá)到43.26%。

　　很明顯，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的超級流量APP已經(jīng)成為小程序入口之戰(zhàn)的舞臺，BAT全面開始了大舉進(jìn)入。

　　加速狂奔，阿里攜巨資助力小程序發(fā)展

　　目前支付寶小程序日活2.3億、用戶量6.4億的數(shù)據(jù)已經(jīng)逼近淘寶APP的數(shù)據(jù)，這么一塊大蛋糕顯然是阿里巴巴無法忽視的。特別是當(dāng)阿里巴巴整個(gè)電商生態(tài)體系面臨壓力巨大的下沉市場之戰(zhàn)時(shí)，曾經(jīng)孵化出拼多多這樣案例的小程序入口對于它來說更加至關(guān)重要。

　　于是阿里巴巴在小程序賽道上的大招不斷。2018年9月，支付寶小程序一經(jīng)推出就發(fā)起所謂的“STS計(jì)劃”，宣布“未來3年將投入10億基金專門用于激勵(lì)、孵化支付寶小程序生態(tài)創(chuàng)業(yè)者”。

　　2019年3月21日，阿里巴巴又推出了針對小程序的“20億補(bǔ)貼計(jì)劃”，它攜旗下阿里云、支付寶、淘寶、釘釘、高德等聯(lián)合發(fā)布了“阿里巴巴小程序繁星計(jì)劃”，宣布將提供20億元補(bǔ)貼，扶持200萬+小程序開發(fā)者和100萬+商家。

　　阿里云還針對小程序正式發(fā)布了“小程序云”，緊接著支付寶還發(fā)起支付寶小程序上線以來的第一場路演活動(dòng)。

　　推出僅半年就狂撒30億巨資加速小程序發(fā)展，這突出了小程序在阿里生態(tài)內(nèi)部重要的戰(zhàn)略地位。小程序也從開始時(shí)的主要面向支付寶體系，而逐漸升級為融入整個(gè)阿里巴巴生態(tài)鏈的一部分。

　　支付寶開放生態(tài)事業(yè)部平臺運(yùn)營總監(jiān)郭兆旭在接受媒體采訪的時(shí)候說，“未來，支付寶小程序?qū)⒋蚱七吔纾蔀檎{(diào)動(dòng)整個(gè)阿里經(jīng)濟(jì)體的驅(qū)動(dòng)引擎。下一步支付寶小程序?qū)Ｗ⒂趯?shí)現(xiàn)‘三通’，即端通、碼通、經(jīng)濟(jì)體互通”，初具規(guī)模的小程序?qū)⒊蔀榘⒗锝?jīng)濟(jì)體未來重要的增長引擎。

　　根據(jù)阿里巴巴對外透露的信息，未來阿里系的相關(guān)產(chǎn)品如支付寶、高德、淘寶和釘釘?shù)鹊谌叫〕绦蚝蠖藢y(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，開發(fā)者可在小程序端上進(jìn)行統(tǒng)一的應(yīng)用發(fā)布、資源管理、數(shù)據(jù)管理，阿里巴巴小程序?qū)蔀橥ㄓ萌肟诙谡麄€(gè)阿里體系內(nèi)互聯(lián)互通。

　　“支付寶小程序會專注于‘三個(gè)特色、兩個(gè)聚焦、一個(gè)堅(jiān)持’，即以錢、信任、服務(wù)為特色，聚焦于商業(yè)與生活服務(wù)場景，堅(jiān)持用戶對支付寶已有的心智認(rèn)知”，這是支付寶內(nèi)部對于小程序未來發(fā)展重點(diǎn)的共識。

　　按照支付寶小程序負(fù)責(zé)人管仲的說法，“小程序是一種基于場景的服務(wù)，而場景最多的是線下，這些場景急需升級成小程序，這將是未來生態(tài)行業(yè)發(fā)展的主流。而基于阿里系的優(yōu)勢，支付寶小程序會聚焦于商業(yè)和生活服務(wù)領(lǐng)域”。

　　社交流量仍硬傷，支付寶小程序未來還是難

　　有江湖的地方就有競爭，何況是已經(jīng)頗具賽道潛力的小程序上。雖然支付寶小程序開始加速狂奔，但它的未來還是面臨著很大的艱難。

　　首先要直面的當(dāng)然就是小程序的開創(chuàng)者、也是目前在小程序領(lǐng)域發(fā)展最好的微信小程序。

　　背靠微信10億日活的微信小程序?qū)⒃诤荛L一段時(shí)間里都是小程序玩家們很難翻越的“大山”，超級程序員張小龍跨越移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的眼光注定讓這場戰(zhàn)爭變數(shù)滿滿。

　　坐擁流量分發(fā)優(yōu)勢的百度當(dāng)然也是不容小覷的競爭對手，依然把持著巨大流量入口優(yōu)勢的百度顯然也希望在小程序之戰(zhàn)中獲得優(yōu)勢，百度也正在“百度智能小程序”的應(yīng)用布局上飛速狂奔。

　　2019年4月25日，百度APP中上線了“瑞士國家小程序”，只要你搜索“瑞士”就能看到它，用戶可以通過這個(gè)小程序獲得權(quán)威的瑞士相關(guān)信息及瑞士旅游景點(diǎn)介紹，還可以直接辦理簽證、預(yù)訂酒店、購買景點(diǎn)門票等相關(guān)出境服務(wù)。

　　這是百度“搜索即服務(wù)”小程序模式的體現(xiàn)。通過百度智能小程序，百度希望用戶在百度上不再只是獲得信息，還能同時(shí)直接享受到各種商業(yè)服務(wù)。

　　百度智能小程序生態(tài)與運(yùn)營總監(jiān)柳菲說，“百度智能小程序核心就是從‘流’量運(yùn)營到‘留’量運(yùn)營”，過去百度巨大的流量基礎(chǔ)并未能轉(zhuǎn)化為有效的服務(wù)運(yùn)營，過往H5的形式也無法支撐深度的“類APP化”商業(yè)服務(wù)?，F(xiàn)在通過百度智能小程序，百度將大量流量有效轉(zhuǎn)化為各行各業(yè)的深度運(yùn)營案例成為現(xiàn)實(shí)。

　　小程序也當(dāng)仁不讓地成為百度在2019年發(fā)力的重點(diǎn)戰(zhàn)略產(chǎn)品。據(jù)悉，在整個(gè)2019年，百度將會拿出小程序所有收益90%的廣告分成給開發(fā)者，以助力百度小程序生態(tài)的快速發(fā)展，這個(gè)分成金額預(yù)計(jì)將達(dá)上百億人民幣。

　　百度智能小程序還有一個(gè)與騰訊和阿里兩家完全不同的特質(zhì)就是，它不像微信與阿里一樣把小程序圈定在自家的商業(yè)生態(tài)之中，而是通過“全域流量開放”的形式實(shí)現(xiàn)百度智能小程序支持接入外部APP。

　　顯然以騰訊、百度這種巨型流量池為代表的小程序領(lǐng)域競爭對手將是支付寶小程序未來發(fā)展路上最大的攔路虎，這是阿里在發(fā)展自己小程序生態(tài)時(shí)所不得不思考的問題。

　　百度與阿里一樣都是后程發(fā)力，它們的最終發(fā)展結(jié)果還需要一定時(shí)間的檢驗(yàn)。但小程序領(lǐng)域的爭奪戰(zhàn)注定無法避免，在這個(gè)領(lǐng)域，它們最大的競爭對手還是微信。

　　從這個(gè)角度來說，騰訊占領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量入口、C端起家的優(yōu)勢就是阿里所不得不面對的問題了，先天社交、娛樂需求讓微信小程序得以激發(fā)出強(qiáng)大的傳播力，更用事實(shí)證明了它的商業(yè)價(jià)值，而阿里只能選擇從B端做起，讓小程序成為打通淘寶、天貓、菜鳥等的強(qiáng)工具產(chǎn)品。

　　阿里也不得不正視微信小程序的強(qiáng)孵化能力，拼多多、同程藝龍、微保的成功經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)證明了微信小程序生態(tài)的強(qiáng)大，而支付寶小程序是要在這個(gè)騰訊社交優(yōu)勢明顯的領(lǐng)域與微信展開競爭，還是把小程序定位為阿里商業(yè)服務(wù)的附加使用工具就是它要長期思考的問題了。

　　由于天生沒有微信的強(qiáng)社交基因和活躍用戶規(guī)模，阿里巴巴小程序沒有像刷朋友圈一樣的使用場景，支付寶的“生活號”也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不像“公眾號”那么能打，阿里體系內(nèi)部更沒有像騰訊一樣的社交場景支撐用戶之間交流、分享、傳播。

　　阿里目前具備優(yōu)勢的地方依然只是消費(fèi)場景。

　　但在消費(fèi)場景上，以支付寶小程序?yàn)槔蠖鄶?shù)人并不會去關(guān)注“淘寶心選”小程序給我們推送的各種信息是什么，我們更不會去傳播這些信息。大多數(shù)用戶能做的，也僅僅是在使用社保計(jì)算器或保險(xiǎn)服務(wù)等工具類、金融類的服務(wù)的時(shí)候，點(diǎn)開相關(guān)小程序，完成需求，然后關(guān)閉。

　　支付寶小程序的這個(gè)路徑目前還是太過于“工具化”、“商業(yè)化”了，它沒辦法像微信一樣成為一種“生活方式”，也就決定了阿里巴巴未來注定要面臨艱難的場景突破。