作者：牛冬梅

老白干酒2022年?duì)I收、凈利潤雙增，2023年一季度的凈利潤就同比大幅下滑61.51%，創(chuàng)2008年以來一季度最大降幅。老白干酒業(yè)績的大幅波動(dòng)，與其產(chǎn)品升級(jí)遇阻不無關(guān)系。

老白干酒有多款系列白酒，但均是三四線品牌，疊加全國化推進(jìn)緩慢，銷售費(fèi)用率居高不下。當(dāng)前，白酒企業(yè)紛紛卷向高端化，老白干酒也積極進(jìn)行著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。作為區(qū)域品牌的代表，老白干酒在這場高端化行業(yè)競賽中能夠脫穎而出嗎？

老白干酒的業(yè)績忽然“變臉”

2022年老白干酒的業(yè)績不錯(cuò)，收入、凈利潤均創(chuàng)歷史新高。

2022年財(cái)報(bào)顯示，老白干酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入46.53億元，同比增長15.54%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤7.08億元，同比增長81.81%。

老白干酒旗下產(chǎn)品主要分為老白干系列酒、承德乾隆醉系列酒、文王貢系列酒、武陵系列酒、孔府家系列酒。從價(jià)格來看，老白干酒將產(chǎn)品劃分為三個(gè)檔次：100元以上為高檔產(chǎn)品；40-100元（含100元）為中檔產(chǎn)品；40元以下（含40 元）為低檔產(chǎn)品。

分產(chǎn)品來看，衡水老白干系列酒全年實(shí)現(xiàn)收入21.40億元，同比增長1.59%；板城燒鍋系列酒收入為8.31億元，同比增長39.60%；武陵系列酒收入為7.63億元，同比增長43.27%；文王貢系列酒實(shí)現(xiàn)收入4.69億元，同比增長39.01%；孔府家系列酒收入為1.46億元，同比下滑17.57%。老白干酒系列產(chǎn)品的毛利率普遍在58%-65%之間，武陵系列的毛利率達(dá)84.86%。

2022年，老白干酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化，中高檔酒收入提升。其中，高檔酒收入為23.05億元，同比增長222.79%；中檔酒實(shí)現(xiàn)收入11.61億元，同比增長18.42%；低檔酒收入為8.83億元，同比下滑1.33%。

按地區(qū)來分，老白干酒河北地區(qū)實(shí)現(xiàn)收入27.91億元，同比增長11.92%；湖南地區(qū)實(shí)現(xiàn)收入7.63元，同比增長42.27%；安徽地區(qū)實(shí)現(xiàn)收入4.69億元，同比增長39.01%；山東地區(qū)實(shí)現(xiàn)收入1.31億元，同比下滑21.51%；境外實(shí)現(xiàn)收入1475.64萬元，同比增長49.16%；其他地區(qū)實(shí)現(xiàn)收入1.81億元，同比下滑13.39%。

截至2022年末，老白干酒共有經(jīng)銷商11023家，除境外地區(qū)，其他地區(qū)的經(jīng)銷數(shù)量均有增加，其中河北地區(qū)增282家至1488家，湖南省新增150家。

不過，與2022年相比，老白干酒2023年一季度的業(yè)績要差很多。2023年一季度，老白干酒實(shí)現(xiàn)營收10.02億元，同比增長10.43%；實(shí)現(xiàn)凈利潤1.02億元，同比下滑61.51%，創(chuàng)2008年以來一季度最大降幅；銷售毛利率為65.42%，較2022年同期的70.23%下降4.81個(gè)百分點(diǎn)。這其中，高檔酒營收為3.89億元，同比下滑了9.53%；中檔酒營收為2.86億元，同比增長38.03%；低檔酒營收為2.40億元，同比增長36.39%。這表明其支撐高端白酒市場發(fā)展的品牌力、渠道力等資源還不夠完善，導(dǎo)致其銷量遇阻。

武陵系列酒成“新頂梁柱”

2004年，老白干香型正式列入中國白酒的第十一大香型，老白干酒是這一香型的創(chuàng)立者和代表企業(yè)。近些年，老白干酒已經(jīng)形成衡水老白干酒業(yè)、武陵酒業(yè)、板城酒業(yè)、文王酒業(yè)、孔府家酒業(yè)協(xié)同發(fā)展的格局，但不同香型白酒的發(fā)展卻大相徑庭。

這其中，曾經(jīng)用以立身的衡水老白干系列發(fā)展遇阻，2022年的業(yè)績增速只有1.59%，銷量也已經(jīng)連續(xù)6年下滑，主要是因老白干酒全國化布局不及預(yù)期。由于銷量不佳，2022年衡水老白干系列的庫存同比增長28.17%。武陵系列酒2022年的銷量也下滑了0.98%，同期營收卻大增42.27%，表明醬香型白酒的市場接受度更高，走中高檔路線也更有優(yōu)勢。

而板城燒鍋系列酒、文王貢系列酒作為地方品牌發(fā)展相對穩(wěn)健，2022年的營收、毛利率均上漲，同期的庫存量增幅則相對較小。

相比之下，孔府家系列酒要差很多，2022年銷量同比下滑24.83%，營收同比下降17.57%，庫存同比大增53.44%，毛利率也是幾大系列酒中最低的一個(gè)。

據(jù)公開資料，孔府家系列酒業(yè)務(wù)來自2017-2018年收購豐聯(lián)酒業(yè)的業(yè)務(wù)，豐聯(lián)酒業(yè)此前由聯(lián)想控股控制，在后者幾經(jīng)換帥都不能改變業(yè)績下滑的命運(yùn)后轉(zhuǎn)給老白干。2021年孔府家酒陷甜蜜素風(fēng)波，其發(fā)展大不如前。

從老白干酒幾大系列產(chǎn)品的發(fā)展情況來看，衡水老白干系列酒的發(fā)展已經(jīng)達(dá)到瓶頸期，若不能有效拓展河北省以外市場，其增量空間十分有限；武陵系列酒是當(dāng)前終端比較受歡迎的醬香型白酒，2022年新增產(chǎn)能的投產(chǎn)有望進(jìn)一步擴(kuò)大該系列產(chǎn)品優(yōu)勢；孔府家系列酒短期內(nèi)預(yù)計(jì)很難擺脫輿情的影響，其銷量難有增長；板城燒鍋系列酒和文王貢系列酒相對平穩(wěn)，是該公司的基石業(yè)務(wù)。

不難發(fā)現(xiàn)，老白干酒雖然有多個(gè)系列產(chǎn)品，但都是地方品牌，缺乏全國化布局的渠道來推動(dòng)。與此同時(shí)，由于老白干酒的系列產(chǎn)品缺乏品牌溢價(jià)，導(dǎo)致其整體產(chǎn)品的價(jià)格帶被鎖定在中低端，定位高端賽道的衡水老白干1915并未取得好的市場反饋。

全國化進(jìn)程遇阻???老白干酒將何去何從？

多年來始終不能擺脫河北區(qū)域品牌的標(biāo)簽，如今還要面對劍南春、瀘州老窖等外來品牌對河北市場的瓜分，這讓老白干酒著實(shí)頭疼。

因河北地區(qū)市場碎片化的特點(diǎn)，老白干酒在河北難以形成較強(qiáng)優(yōu)勢。與此同時(shí)，瀘州老窖、五糧液等頭部酒業(yè)也來搶奪河北市場，導(dǎo)致老白干酒在當(dāng)?shù)氐臓I收增速十分緩慢。而且，老白干酒在其他地區(qū)的布局也主要集中在被并購酒廠所在的湖南、山東、安徽三省份，除山東地區(qū)的營收同比下滑21.51%外，其余兩省的營收增速均超河北。這其中，湖南正成為老白干酒業(yè)績增速最快的地區(qū)。

事實(shí)上，老白干酒湖南地區(qū)的經(jīng)銷商數(shù)量在各省份中是最多的，2022年的新增經(jīng)銷商數(shù)量也是最多的。湖南地區(qū)正成為老白干酒重要的產(chǎn)銷地。

從銷售渠道來看，老白干酒2022年通過直銷（含團(tuán)購）實(shí)現(xiàn)收入3.18億元，同比下滑7.87%；批發(fā)代理實(shí)現(xiàn)銷售收入40.31億元，同比增長18.31%。表明老白干酒通過拓展線下渠道，為其帶來了業(yè)績增長。但同時(shí)由于其原有和新增的經(jīng)銷商集中在河北、湖南、安徽三省，導(dǎo)致全國化推進(jìn)緩慢。這也是其迫切探索新的渠道引流方式的重要原因。

據(jù)悉，當(dāng)前老白干酒在延續(xù)傳統(tǒng)的“廠-商-店”營銷模式外，也在嘗試“體驗(yàn)店”營銷模式。在“體驗(yàn)店”里，不僅有產(chǎn)品展示，還增加有講吧、茶吧、餐吧、品酒等多功能區(qū)域，增加了消費(fèi)者購物的趣味性。但功能區(qū)域增多也就意味著更多的資源投入，未來能否成功轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量還需要時(shí)間驗(yàn)證。

由于頭部和地方酒企都在積極推進(jìn)全國化布局，財(cái)力、品牌力等均處弱勢的老白干酒在全國化進(jìn)程中注定會(huì)有很多阻力，不過其新的商業(yè)模式有助于打開知名度，增加其與消費(fèi)者互動(dòng)的頻次，也有助于其品牌形象的傳播。

2023年注定是艱難的一年

長期以來，老白干酒一直是大眾白酒消費(fèi)品中的三線品牌的代表，導(dǎo)致其在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的大趨勢下顯得有些被動(dòng)。

比如，以中低端產(chǎn)品為主的衡水老白干系列酒，因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)面臨著老客戶流失的問題，在越發(fā)內(nèi)卷的白酒賽道想要拓展河北以外的新消費(fèi)市場也遠(yuǎn)非易事。而另外幾大系列白酒也都是區(qū)域型白酒，面臨著同樣的中低端賽道擁擠、高端化難解的困局。

從整個(gè)行業(yè)來說，白酒賽道近幾年整體銷量持續(xù)下滑，通過提價(jià)維持市場的頭部品牌已經(jīng)在高端賽道有了很好的布局，全國高端白酒市場格局已經(jīng)基本固化，老白干酒想要通過推出高端產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)全價(jià)格段的產(chǎn)品覆蓋似乎也不太現(xiàn)實(shí)。相比之下，消化庫存更應(yīng)該是當(dāng)務(wù)之急。

據(jù)老白干酒財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2020-2022年，該公司庫存商品賬面余額分別達(dá) 2.82 億元、5.68 億元、7.17 億元，主要是成品酒庫存數(shù)量大幅增加所致；同期銷售費(fèi)用率分別為28.40%、30.74%、30.32%，表明有較大的清庫存壓力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前上市白酒企業(yè)中銷售費(fèi)用率超過30%的屈指可數(shù)。

近年，老白干酒銷售費(fèi)用率居高不下，2023年一季度銷售費(fèi)用卻同比減少7400萬元（22.24%）至2.60億元。對于銷售費(fèi)用投入下降是否會(huì)影響未來營收的問題，老白干酒負(fù)責(zé)人表示，在銷售費(fèi)用方面，一是加強(qiáng)預(yù)算管理，二是確保費(fèi)用的精準(zhǔn)投入和有效使用，有效降低全年的費(fèi)銷比。

從長期來看，老白干酒想要降低銷售費(fèi)用是很難的。因?yàn)槊鎸σ吆笮孪M(fèi)場景的出現(xiàn)和消費(fèi)者心態(tài)的轉(zhuǎn)變，由茅臺(tái)、五糧液等頭部酒企領(lǐng)頭跨界多元化的行動(dòng)日益增多，一方面說明行業(yè)擠壓式成長讓賽道更加內(nèi)卷，未來白酒企業(yè)的跨界合作可能會(huì)成為一種趨勢；另一方面也說明，行業(yè)清庫存壓力下，2023年注定也將是行業(yè)加速調(diào)整、淘汰的一年。

老白干酒想要在這樣的競爭環(huán)境中講好新故事，擴(kuò)大宣傳聲量將是重要途徑，這就意味著銷售費(fèi)用的支出不會(huì)少。

此外，由于老白干酒中低端的品牌形象定位短時(shí)間難以改變，其持續(xù)性通過推出新品、提高價(jià)格等方式來推動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)必然也會(huì)遇到較大阻力，而為提升品牌形象、拓寬銷售渠道、加速清庫存等，老白干酒需持續(xù)加大投入力度，未來成效如何還是個(gè)未知數(shù)。

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)）