記者丨曉敏 見習(xí)生丨夏路

出品丨鰲頭財經(jīng)（theSankei）

“刀剪第一股”，中華老字號品牌張小泉（301055.SZ）陷入品牌“翻車”危機。

近日，#張小泉客服稱菜刀不能拍蒜#，#張小泉總經(jīng)理稱中國人切菜方法不對#等話題沖上微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友熱議。

質(zhì)量問題頻發(fā)的根源或許源于其外協(xié)加工，代工模式。從產(chǎn)量分布上來看，張小泉在生產(chǎn)方面存在依賴代工的問題，OEM（貼牌）產(chǎn)量已遠超自產(chǎn)產(chǎn)量，占全部產(chǎn)量的比例已超出75%。

鰲頭財經(jīng)注意到，近年來走高端化的張小泉研發(fā)處于“原地不動”的狀態(tài)。2019年-2021年，張小泉的研發(fā)投入依次是1700萬元、2000萬元、2300萬元，研發(fā)投入占營收比分別為3.01%、3.51%、3.47%。2021年，其研發(fā)投入約為2300萬元，較上年增加約300萬元。

相比研發(fā)費用，銷售費用則高出許多，2019年至2021年，張小泉的銷售費用分別為6428萬元、8313萬元及1.17億元。今年一季度張小泉的銷售費用為3431.68萬元，較2021年同期同比增長74.37%。

二級市場上，2021年9月深交所上市首日，開盤即以331%漲幅高開，盤中一度沖到38.66元，較發(fā)行價6.9元漲幅460.3%。截至7月19日，張小泉收漲2.71%，報收17.07元，總市值26.63億元。今年以來，該股票股價已跌逾25%。

老字號“翻車” 超七成產(chǎn)品來自代工品控難保

張小泉“翻車”事件起源于廣州一消費者用張小泉菜刀拍蒜后，菜刀斷開。該消費者聯(lián)系張小泉某電商渠道經(jīng)銷商反映刀面斷裂問題，經(jīng)銷商客服回復(fù)“菜刀不能拍蒜”。

張小泉稱，相關(guān)經(jīng)銷商客服回復(fù)不當引發(fā)輿論關(guān)注，7月14日，公司官方客服已再次聯(lián)系消費者，為客服不恰當?shù)臏贤ǚ绞奖硎厩敢?，并贈送一把新刀具以表誠意，由消費者在品牌旗艦店自選一款(已發(fā)貨)。

隨后，網(wǎng)絡(luò)上一段流傳的視頻顯示，張小泉總經(jīng)理夏乾良在一段采訪中表示，“你學(xué)了幾十年的切菜都是錯的”，“所有的米其林廚師都不是這樣切的”等等，再次引發(fā)輿論風波。

針對張小泉總經(jīng)理的發(fā)言，網(wǎng)友紛紛表示不服，“買把菜刀還要聽你的教育”“中餐與西餐有本質(zhì)區(qū)別，中國菜刀是來做中餐的，幾千年傳承，他拿個做西餐的刀來比”“這是對手安插進張小泉的臥底？”。

7月18日晚上，張小泉總經(jīng)理為自身的不當言論對消費者理解造成的錯誤引導(dǎo)，表示誠摯的歉意。并正式發(fā)布斷刀召集令：5年內(nèi)發(fā)生斷刀事故的刀具，無論品牌，張小泉都會按照類似款型和價值進行新刀補發(fā)。

鰲頭財經(jīng)注意到，公司旗下產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)。在黑貓投訴平臺上關(guān)于張小泉菜刀質(zhì)量的投訴更是有數(shù)十條，投訴內(nèi)容包含工具斷裂、卷刃、菜刀為殘次品等。

質(zhì)量問題頻發(fā)的根源或許源于外協(xié)加工，代工模式。從產(chǎn)量分布上來看，張小泉在生產(chǎn)方面存在依賴代工的問題，OEM（貼牌）產(chǎn)量已遠超自產(chǎn)產(chǎn)量，占全部產(chǎn)量的比例已超出75%。

據(jù)公司招股書顯示，2018-2020年，張小泉OEM產(chǎn)品產(chǎn)量分別合計3039.22萬件、2980.78萬件及3301.18萬件，分別占全部產(chǎn)量的76.51%、75.17%、77.15%。

此前招股書中表示，公司產(chǎn)能已經(jīng)飽和，因此將部分產(chǎn)品委托給外協(xié)加工廠商進行生產(chǎn)，報告期內(nèi)，OEM供應(yīng)商生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量和金額占庫存商品總?cè)霂鞌?shù)量和金額的比重較高，OEM生產(chǎn)對公司具有重要性。

業(yè)內(nèi)認為，隨著市場需求的增加，通過OEM代工可以緩解公司產(chǎn)能壓力，通過OEM生產(chǎn)方能迅速實現(xiàn)產(chǎn)品供給。然而，OEM代工模式普遍會存在監(jiān)管疏忽，加工產(chǎn)品難免出現(xiàn)品質(zhì)問題，品控做不好就會影響品牌形象。

重營銷輕研發(fā) 凈利潤下滑超4成

張小泉品牌始創(chuàng)于1628年，被列為中華老字號企業(yè)。2021年9月，張小泉正式在深交所創(chuàng)業(yè)板上市。

年報顯示，2021年，該公司實現(xiàn)營業(yè)收入7.60億元，同比增長32.81%；實現(xiàn)歸母凈利潤7873.28萬元，同比增長1.96%。其中，報告期內(nèi)，該公司傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品刀剪具類目全年實現(xiàn)收入5.26億元，同比增長20%，占公司總體營業(yè)收入的69.22%，毛利率37.67%。

2022年一季度，張小泉實現(xiàn)營業(yè)收入2.09億元，同比增長28.09%，但是，公司實現(xiàn)的凈利潤、扣非凈利潤分別為0.12億元、0.12億元，同比下降幅度為45.96%、47.24%。

對于凈利潤大幅下滑，張小泉在財報中解釋為子公司陽江市張小泉智能制造有限公司于2022年年初正式投產(chǎn)，處于產(chǎn)能爬坡初期，該季度虧損同比大幅增加。此外，多地快遞、物流受阻，收入不及預(yù)期，尤其公司零售渠道管理部門及核心門店位于上海區(qū)域，受疫情影響銷售基本停滯。

在身處耐耗消費品復(fù)購率低且競爭激烈的刀剪市場，張小泉選擇走高端化培育新的增長點。張小泉曾表示，公司大力推進高端產(chǎn)品的開發(fā)和銷售，并相繼引入“泉近”和“海云浴日”家徽作為高端產(chǎn)品線的標識，目前標識兩個家徽的產(chǎn)品銷售收入在總收入中的比重已接近10%。店鋪內(nèi)一款名為“張小泉日本大馬士革切片刀”售價達1599元，一款名為“張小泉宋大馬士革切片刀”售價為926元。

為推廣新產(chǎn)品和品牌，張小泉加大抖音等電商平臺營銷推廣力度，還不斷嘗試影視劇植入、綜藝投放、IP聯(lián)名、平臺推廣等。2021年張小泉銷售費用達1.17億元，是同期研發(fā)投入的5倍。2022年一季度，張小泉公司又加大平臺推廣力度致銷售費用激增70%，這也導(dǎo)致其凈利潤大降46%。

銷售費用增長的同時，2022年一季度管理費用也隨著陽江張小泉正式投產(chǎn)同比增長96.11%。資料顯示，張小泉陽江智能制造生產(chǎn)基地竣工，將有力推進公司在自動化、信息化、智能化方面的全面轉(zhuǎn)型升級。

其IPO募集資金4.55億元中，3.54億元用于張小泉陽江刀剪智能制造中心項目建設(shè)中。并表示項目建成后，將形成刀剪等相關(guān)產(chǎn)品3010萬把/年的生產(chǎn)能力。