1-8月份衣物護(hù)理機(jī)銷(xiāo)額同比增長(zhǎng)62.6%，相比Q1有所放緩

在宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣、社會(huì)消費(fèi)信心不足等宏觀背景下，今年家電市場(chǎng)多數(shù)品類(lèi)面臨增長(zhǎng)下滑。而衣物護(hù)理機(jī)作為少有的黑馬之一，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2022年1-8月份，衣物護(hù)理機(jī)線上累計(jì)銷(xiāo)額5659萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)62.6%，相比1-4月份同比302.2%的增速已經(jīng)有所放緩。

一個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)表現(xiàn)，不僅受當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)環(huán)境影響，更與該行業(yè)所處的市場(chǎng)周期息息相關(guān)。一方面，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的追求，衣物護(hù)理的意識(shí)和需求不斷提升。

另一方面，雖然LG早在2012年便推出了第一代智能衣物護(hù)理機(jī)，但直至2020年，隨著國(guó)內(nèi)外眾多品牌相繼進(jìn)入市場(chǎng)，衣物護(hù)理機(jī)這一品類(lèi)才在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)獲得一定關(guān)注。此外，從保有量來(lái)看，我國(guó)衣物護(hù)理機(jī)每百戶保有量?jī)H為0.01臺(tái)，相比干衣機(jī)的2臺(tái)、洗衣機(jī)的93.8臺(tái)仍有巨大發(fā)展空間。

總體來(lái)看，衣物護(hù)理機(jī)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)間尚短，消費(fèi)者產(chǎn)品認(rèn)知低，人均保有量少，仍然處于導(dǎo)入階段。衣物護(hù)理機(jī)未來(lái)的普及發(fā)展還有很長(zhǎng)的路要走，那么，今天的“黑馬”能否成為千里馬？

定位高端人群、功能存在可替代性，是衣物護(hù)理機(jī)迅速普及的瓶頸所在

第一，衣物護(hù)理機(jī)作為洗衣、干衣之后的升級(jí)、改善型需求，主要消費(fèi)對(duì)象是以具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力、對(duì)衣物護(hù)理具有較高要求的中高端人群為主的。雖然近年來(lái)，國(guó)內(nèi)高收入人群的比重不斷增加，高端家電消費(fèi)的占比也在持續(xù)走高。但受經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣影響，中產(chǎn)階級(jí)人群的消費(fèi)也趨于謹(jǐn)慎。第二，當(dāng)前高端洗烘一體機(jī)和干衣機(jī)產(chǎn)品的功能逐漸集成了諸如香氛、蒸汽護(hù)理、殺菌，除螨等功能，這在一定程度上，分流了消費(fèi)者對(duì)于衣物護(hù)理機(jī)的需求。

所以不論是在人群定位、產(chǎn)品認(rèn)知還是功能的替代方面，衣物護(hù)理機(jī)的快速普及都遇到障礙。

衣物護(hù)理機(jī)如何從“黑馬”向“千里馬”蛻變？

產(chǎn)品方面，與洗烘一體、干衣機(jī)產(chǎn)品建立區(qū)隔以提升產(chǎn)品不可替代性，是未來(lái)衣物護(hù)理機(jī)產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展需要迫切解決的問(wèn)題。奧維云網(wǎng)洗護(hù)產(chǎn)業(yè)研究員車(chē)宇航認(rèn)為，未來(lái)衣物護(hù)理機(jī)產(chǎn)品升級(jí)的一個(gè)方向是通過(guò)容量的擴(kuò)容，向“儲(chǔ)衣+護(hù)衣”的路徑升級(jí)。根據(jù)奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，6kg以上容量的衣物護(hù)理機(jī)銷(xiāo)額占比同比提升。另一個(gè)方向是通過(guò)深挖用戶需求及場(chǎng)景，在功能點(diǎn)上做區(qū)別于洗烘機(jī)的產(chǎn)品升級(jí)。

價(jià)格方面，根據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，截至8月份，衣物護(hù)理機(jī)線上、線下均價(jià)分別為5996和16926元。線上均價(jià)同比2021全年增加2.9%，線下均價(jià)基本持平。因此，奧維云網(wǎng)認(rèn)為，盡管市場(chǎng)參與者的數(shù)量在增加，但處于導(dǎo)入期的衣物護(hù)理機(jī)并不會(huì)在短期內(nèi)迎來(lái)均價(jià)的快速下滑。未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，線上產(chǎn)品仍然具備結(jié)構(gòu)升級(jí)的潛力。

渠道方面，對(duì)于高端品牌來(lái)說(shuō)，線下渠道仍將是各企業(yè)布局的重點(diǎn)，尤其是前裝渠道的重要性不可忽視。一方面，現(xiàn)在前裝渠道作為高端用戶的流量入口，可以有效建立用戶觸點(diǎn)。另一方面，通過(guò)場(chǎng)景化和家裝方案，建立消費(fèi)者對(duì)衣物護(hù)理機(jī)產(chǎn)品使用場(chǎng)景的認(rèn)知。最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知、場(chǎng)景嵌入和購(gòu)買(mǎi)的閉環(huán)。據(jù)了解，卡薩帝在2020年布局衣物護(hù)理機(jī)在線下市場(chǎng)取得較好的市場(chǎng)份額，得益于其近兩年對(duì)于前裝渠道的開(kāi)拓。

營(yíng)銷(xiāo)方面，將衣物護(hù)理機(jī)概念灌輸?shù)侥繕?biāo)消費(fèi)者的頭腦中，培育市場(chǎng)認(rèn)知度是當(dāng)下衣物護(hù)理機(jī)相關(guān)企業(yè)需要重點(diǎn)考慮的。奧維云網(wǎng)（AVC）研究員車(chē)宇航認(rèn)為，可以參考卡薩帝的高端營(yíng)銷(xiāo)策略，定期舉辦私享會(huì)，主動(dòng)制造機(jī)會(huì)增加用戶觸點(diǎn)，另一方面可考慮與奢侈品衣物品牌跨界舉辦活動(dòng)，提升產(chǎn)品的影響力。

衣物護(hù)理機(jī)需求存在較大潛力和空間，但同時(shí)也面臨產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)等多方面的阻礙，從“黑馬”到“千里馬”仍需要相關(guān)企業(yè)不懈努力。