【藍(lán)科技觀察】源自中國的直播電商早已成為全球新經(jīng)濟(jì)焦點(diǎn)。

近年來，在TikTok的帶領(lǐng)下，幾乎所有的中國出口商家都在期待著直播電商能夠在全球范圍內(nèi)創(chuàng)造出像抖音直播帶貨那樣的增長奇跡。但與此同時(shí)，由于TikTok強(qiáng)大的滲透力，其也在遭受著各種基于不同目的的“抵制”。

在美國、歐盟、英國等地陷入審查甚至封禁風(fēng)波背后，安全、隱私等問題一直都是一些地區(qū)市場想要遏制TikTok發(fā)展的理由。如今，這些理由似乎又開始延展到了TikTok所倡導(dǎo)的直播電商模式中。

今年9月底，隨著TikTok Shop全球最大市場之一、東南亞第一大經(jīng)濟(jì)體印尼宣布將禁止社交媒體平臺(tái)從事電商交易業(yè)務(wù)，中國直播出海浪潮似乎再一次迎來了挑戰(zhàn)。

印尼相關(guān)政策的出臺(tái)，意味著中國火爆的直播電商發(fā)展模式在印尼受阻，更有可能給東南亞乃至全球原本一片火熱的直播電商市場帶來不好的范例，進(jìn)而掀起又一股抵制TikTok或直播電商之風(fēng)。

印尼拉響禁止直播電商號(hào)角

依靠著不俗的經(jīng)濟(jì)增長態(tài)勢，這些年來，東南亞已經(jīng)成長為全球最受矚目的市場之一。而作為東南亞最大經(jīng)濟(jì)體，印尼在電商領(lǐng)域的發(fā)展勢能不容小覷。

根據(jù)印尼央行發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2024年，印尼電商銷售額將達(dá)到440億美元。TikTok Shop從兩年前開始就加速布局印尼市場的步伐，想要從Shopee、Lazada、Tokopedia等電商平臺(tái)手中分一杯羹。

最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，TikTok目前在印尼的用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1.25億，接近印尼總?cè)丝跀?shù)的一半。其中，更有大量的內(nèi)容創(chuàng)作者在躍躍欲試，想要通過TikTok Shop來摸索直播帶貨的模式。

此前，TikTok首席執(zhí)行官周受資在訪問印尼時(shí)公開承諾將在未來3至5年投資數(shù)十億美元，以加速平臺(tái)直播電商生態(tài)的發(fā)展。

可惜的是，TikTok在印尼市場的直播電商“美夢”大概率會(huì)遇阻。

此前，印尼貿(mào)易部長祖爾基弗利·哈桑在接受媒體公開采訪時(shí)明確表示，該部門正加緊制定電商監(jiān)管政策，“將不允許社交媒體平臺(tái)從事電商交易業(yè)務(wù)”。

按照哈桑部長的說法，印尼正在完善電子商務(wù)領(lǐng)域的相關(guān)法律，其中就包括限制社交媒體平臺(tái)只能用來作為商品促銷的渠道，但商品交易不能在此類平臺(tái)上進(jìn)行。同時(shí)，印尼政府也將限制社交媒體平臺(tái)同時(shí)從事電商活動(dòng)，以避免公共數(shù)據(jù)被濫用。

哈桑部長還強(qiáng)調(diào)，電商和社交媒體之間的聯(lián)系必須被斷開，這樣“算法就不會(huì)控制一切”，同時(shí)也能阻止個(gè)人數(shù)據(jù)被用于商業(yè)目的。

顯然，哈桑部長這段時(shí)間以來對(duì)外透露的禁止社交電商的動(dòng)向代表著印尼當(dāng)局官方的態(tài)度。因?yàn)橛∧峥偨y(tǒng)佐科也在同期表示過，正在加緊針對(duì)社交媒體平臺(tái)的電商業(yè)務(wù)進(jìn)行規(guī)管，并在近期由貿(mào)易部總結(jié)完成。

若相關(guān)監(jiān)管政策最終落地，那么由TikTok在印尼所引領(lǐng)的直播電商風(fēng)潮將會(huì)面臨重大轉(zhuǎn)折。

“潘多拉魔盒”或?qū)㈤_啟

一直以來，即便是在中國本土市場，直播電商都面臨著很多爭議。在監(jiān)管中發(fā)展幾乎已經(jīng)成為這一新興領(lǐng)域的共識(shí)。但在海外市場，由各類擔(dān)憂所導(dǎo)致的“禁止”結(jié)果可能會(huì)對(duì)直播電商的未來帶來更多不確定性。

特別是當(dāng)印尼宣布禁止社交媒體平臺(tái)從事電商交易業(yè)務(wù)之后，一個(gè)關(guān)于叫停直播電商的“潘多拉魔盒”或?qū)㈤_啟，并蔓延到更多國家和地區(qū)，這對(duì)TikTok的打擊最為明顯。

目前，印尼市場已經(jīng)是TikTok Shop全球最大市場之一。在電商領(lǐng)域，TikTok也已成長為僅次于SHOPEE、Lazada、Tokopedia和Bukalapak的第五大印尼電商平臺(tái)，增長勢頭十分迅猛。

可以說，在全球范圍內(nèi)，TikTok的第一大影響力市場是美國市場，僅次于美國市場的就是印尼。如果TikTok能夠?qū)⒅辈ル娚淘谟∧崾袌龃蛲?，那么他大概率?huì)在東南亞市場暢通無阻，在更多國家和地區(qū)依靠直播電商發(fā)展壯大也很有希望。

可現(xiàn)如今，當(dāng)印尼示范并吹響了全面禁止社交電商的政策號(hào)角，TikTok Shop在與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的競爭中或不再具備優(yōu)勢，其電商全球化征程也會(huì)遭受重大影響。

根據(jù)公開媒體報(bào)道顯示，TikTok Shop在2022年共計(jì)實(shí)現(xiàn)44億美元GMV，鑒于近兩年高速增長的態(tài)勢，TikTok內(nèi)部的預(yù)期是在2023年將GMV提升到200億美元。如今，這樣的樂觀預(yù)期將隨著印尼禁止社交電商政策的落地或?qū)⒙裣码[患。

如果說印尼市場已經(jīng)斷了TikTok社交電商的“后路”，那么未來會(huì)不會(huì)有更多國家和地區(qū)跟進(jìn)這一政策才是市場更加關(guān)注的重點(diǎn)。

近幾年，社交電商的快速發(fā)展的確帶來了很多亮眼之處，但同時(shí)也的確對(duì)中小賣家、傳統(tǒng)商業(yè)造成了很大的負(fù)面影響。當(dāng)然，這是商業(yè)業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變，而不是因?yàn)門ikTok進(jìn)入社交電商而引發(fā)的，這是全球零食業(yè)態(tài)面臨的共性問題。

只不過，做為社交電商發(fā)展最快的TikTok，已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)桿，更需要破題之道。如果TikTok無法解決這些問題，那么中國直播出海的征程將在快跑幾年后再次面臨挑戰(zhàn)。想要通過直播電商在全球市場收獲紅利的中國賣家們，或?qū)⒂瓉黻囃雌凇?/p>