【藍(lán)科技觀察】中國(guó)家電品牌全球化是大勢(shì)所趨，越來越多的品牌將目光投向東南亞市場(chǎng)。在廚電行業(yè)，以方太、老板、華帝等為代表的中國(guó)廚電品牌中，方太在東南亞市場(chǎng)的布局最為引人注目。

今年以來，方太通過線上線下，不斷提速東南亞。特別是在馬來西亞市場(chǎng)，其以網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)提速、線上營(yíng)銷大面積曝光、線下門店擴(kuò)容成為中國(guó)廚電出海標(biāo)桿。

近期，方太還傳出要在馬來西亞推出方太冰箱。事實(shí)上，作為廚電“大佬”、冰箱領(lǐng)域“新兵”，方太在2022年10月才正式對(duì)外推出首款平嵌式高端冰箱。推出不久即要落地海外，方太想要將更多品類廚電產(chǎn)品全面推向馬來西亞市場(chǎng)的決心顯露無疑。

盡管馬來西亞高端家電有一定的市場(chǎng)空間，但方太仍面臨著一系列潛在的挑戰(zhàn)和困難。方太冰箱如果想在馬來西亞市場(chǎng)有所突破，需要邁過三道門檻。

第一道門檻：品牌認(rèn)知局限性影響冰箱拓展市場(chǎng)。

方太廚電在馬來西亞的發(fā)展趨勢(shì)良好，但距離打開市場(chǎng)、讓更多人接受方太仍有很長(zhǎng)的路要走。此時(shí)，方太冰箱有意登陸馬來西亞，從現(xiàn)象看本質(zhì)，或許是方太想以多品類覆蓋廣泛的人群以此收獲市場(chǎng)增量。

實(shí)際上，業(yè)內(nèi)人士對(duì)方太在馬來西亞市場(chǎng)推出冰箱比較謹(jǐn)慎。一方面是方太整體品牌處于起步期，消費(fèi)者對(duì)方太的認(rèn)知有限，并且認(rèn)知定位就是灶具和油煙機(jī)，推出冰箱對(duì)打開增量市場(chǎng)的幫助不大。

另一方面，當(dāng)前馬來西亞冰箱主要品牌集中在三星、LG、松下、海爾、東芝、海信、夏普、松下、美的等。盡管方太廚電主打高端，但消費(fèi)者未必愿意為一個(gè)陌生的冰箱品牌買單。因?yàn)榉教€缺少足夠的品牌吸引力和不可替代性。

與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)類似的是，沒有人能夠保證擅長(zhǎng)做廚電的方太就一定能將冰箱品類打造成功。在馬來西亞，購買方太廚電的用戶，基本屬于高收入家庭，但他們會(huì)不會(huì)因?yàn)橘徺I方太廚電而購買方太冰箱，需要打一個(gè)問號(hào)。

第二道門檻：烹飪環(huán)境差異，增加市場(chǎng)不確定性。

或許，方太對(duì)于冰箱品類的開發(fā)思路，基本上是延續(xù)著場(chǎng)景廚房的路徑打造的?？蛇@種趨勢(shì)與馬來西亞當(dāng)?shù)氐膹N電文化存在差異，自然會(huì)增加更多的不確定性。

比如，在中國(guó)家庭中，廚房煙道是房屋建設(shè)時(shí)的必選項(xiàng)，但馬來西亞的住宅樓幾乎都沒有煙道，從而導(dǎo)致廚房油煙影響明顯，廚電環(huán)境相對(duì)比較差。

類似的，大馬民眾更加關(guān)心冰箱產(chǎn)品的保鮮、省電、耐用、易清潔還是更加關(guān)心智能化體驗(yàn)？更多烹飪環(huán)境與習(xí)慣的差異考驗(yàn)著方太冰箱在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的受歡迎程度。

在這種情況下，方太推出的冰箱產(chǎn)品應(yīng)該主打什么？是性價(jià)比還是品牌、品質(zhì)？方太冰箱在場(chǎng)景廚房概念上能否收獲馬來西亞消費(fèi)者的認(rèn)可也是個(gè)問題。

場(chǎng)景化大潮下，中國(guó)場(chǎng)景家電這些年來愈發(fā)成熟，智慧廚房已經(jīng)是行業(yè)公認(rèn)的趨勢(shì)。但考慮到馬來西亞家電市場(chǎng)尚且處于智能化的初級(jí)階段，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)知差異會(huì)成為方太冰箱進(jìn)一步拓展市場(chǎng)的障礙。

第三道門檻，渠道商對(duì)方太冰箱持謹(jǐn)慎態(tài)度。

品牌在大馬尚處于起步期、市場(chǎng)環(huán)境差異帶來的挑戰(zhàn)之外，方太冰箱在大馬市場(chǎng)還需要面臨產(chǎn)品力的考驗(yàn)。

今年5月，方太曾組織馬來西亞部分渠道商前往寧波與上海參觀方太工廠和旗艦店。但有渠道商反饋，盡管方太冰箱廚電產(chǎn)品具有優(yōu)勢(shì)，但和其他主流冰箱產(chǎn)品相比，功能賣點(diǎn)上或無法幫助方太在冰箱品類站穩(wěn)腳跟。

說得簡(jiǎn)單一點(diǎn)，就是方太冰箱的產(chǎn)品力存疑。而從方太發(fā)布的首款平嵌式高端冰箱產(chǎn)品介紹上來看，其純平嵌入、保鮮科技體驗(yàn)等核心賣點(diǎn)在市場(chǎng)中并非不可替代。

也就是說，方太在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)推出冰箱品類不一定能夠帶來比較好的銷售轉(zhuǎn)化，更何況對(duì)于大眾而言，大家對(duì)方太做冰箱這件事還很“陌生”。

馬來西亞渠道商的一種觀點(diǎn)是，方太廚電的產(chǎn)品線要更加豐富，通過多元價(jià)格覆蓋更廣泛的人群。目前，方太廚電定位于中高端，但在當(dāng)前家電行業(yè)緊縮情況下，很多消費(fèi)者被方太廚電價(jià)格擋在了門外。不是產(chǎn)品的問題，而是消費(fèi)能力不足。如果通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，方太廚電在馬來西亞或增速更快，而這遠(yuǎn)比推出方太冰箱更有價(jià)值。

渠道商站在市場(chǎng)前沿，對(duì)方太冰箱較為謹(jǐn)慎的背后，反映出幾個(gè)潛在的隱憂：

一是方太冰箱進(jìn)入市場(chǎng)如果不以價(jià)格驅(qū)動(dòng)，或很難打開市場(chǎng)。而如果以價(jià)格換市場(chǎng)，這與方太廚電整體的高端定位不匹配，很可能對(duì)品牌形象帶來損害。

二是如果以中高端推向市場(chǎng)，和三星、LG、松下、海爾、海信、美的相比，缺少用戶基礎(chǔ)和品牌整體認(rèn)知，打開市場(chǎng)的周期或是慢長(zhǎng)的過程。

三是2023年馬來西亞家電行業(yè)總體下行，以價(jià)格換市場(chǎng)特征明顯。一旦方太冰箱采取同樣的策略，可能會(huì)有同檔次的產(chǎn)品價(jià)格下探，這對(duì)方太冰箱獲客是一個(gè)極大的阻礙。在同等價(jià)格下，消費(fèi)者愿意買一個(gè)熟悉和更加普及的產(chǎn)品。

對(duì)方太來說，主攻廚電市場(chǎng)或更有價(jià)格，方太冰箱不是不可以推向馬來西亞，只是時(shí)機(jī)不合適。如果急功近利，甚至有可能適得其反，成為拖累方太廚電的絆腳石。

馬來西亞家電行業(yè)整體承壓、短期不太樂觀的情況之下，渠道商對(duì)方太冰箱推向市場(chǎng)較為謹(jǐn)慎。