編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網「于見專欄」

作為清潔市場“掃地機器人第一股”的科沃斯業(yè)績踩下剎車。最新披露的2022年財報及2023年一季報顯示，其去年業(yè)績陷入“增收不增利”困境，而今年一季度凈利潤也不容樂觀。

具體來看，2022年科沃斯實現營收與凈利潤分別為153.2億元、16.98億元，同比增速分別為17.11%、-15.51%。進入2023年一季度，其業(yè)績出現更大幅度下滑，營收和凈利潤同比增速分別為1.09%、-23.01%。

更讓科沃斯感到危機的是二級市場資本的“出逃”，如今科沃斯的股價在70元/股上下徘徊，市值近385億，與之形成鮮明對比的是，2021年7月科沃斯曾創(chuàng)出251.61元/股的歷史高位，市值超過1400億，僅近兩年時間已經跌去七成多市值。

我們不禁發(fā)問，這個一度創(chuàng)造“掃地茅”神話而備受資本青睞的香餑餑，到如今成為資本棄兒，科沃斯為何由盛轉衰？還能扭轉局面嗎？

三大戰(zhàn)略打法，帶來的壓力倍增

隨著清潔技術的不斷迭代，清潔消費類市場在各大品牌推陳出新下已經孵化出眾多爆品。目前市面上備受青睞的主流產品主要以智能掃地機器人和洗地機為主。AVC數據顯示，2022年線上清潔電器零售額份額，掃地機器人和洗地機兩大品類牢牢占據一二名之位，占比分別為41%、29%。

而我們發(fā)現，無論是哪一種產品，科沃斯進階之路的每一步，都離不開這套打法：砸重金進行渠道擴張、利用促銷手段放大聲量、發(fā)力高端。

一是，線上線下齊頭并進。

在渠道端，科沃斯為拓展市場覆蓋，已進行了多元化渠道布局，在線上市場打造傳統電商+興趣電商的營銷新模式。在線下市場則積極延展銷售網點，除進駐購物中心、百貨、會員商超和3C等渠道外，還通過高質量旗艦店和中高檔社區(qū)城市展廳的建設，為消費者提供沉浸式場景化體驗，持續(xù)提升營銷能力和用戶粘性。

財報顯示，截止2022年末，科沃斯品牌國內線下銷售網點超過1600家；旗下添可品牌國內線下銷售網點也已達785家。

二是，利用促銷手段放大聲量。

科沃斯在小紅書、抖音、微博、微信等平臺形成了直播、測評和軟文的營銷矩陣。比如，在抖音平臺搜索“科沃斯”話題，就有多達超12億播放量內容。

三是，產品高端化，進一步開拓高端市場。

在存量市場面臨增長乏力的當下，科沃斯無疑將很大部分精力聚焦在毛利較高的高端市場上。比如，去年順勢推出的配備恒壓活水清潔和智能雙驅助力系統的新一代智能洗地機芙萬3.0以及搭載八合一全能基站，整合自動補水、自動排污、自動沖洗、智能自清潔等功能的芙萬Station產品，直接將價格拔高近4000元-5000元左右。

早在2021年，科沃斯高端產品收入占比就已經高達91%，而在2022年上半年，科沃斯和添可兩大品牌出貨均價分別達到2460元、1941元，較上年同期分別增長41.85%、8.89%。

然而，以上這一套戰(zhàn)略打法，體現在財務指標上，顯然給科沃斯帶來了不少壓力。

一方面，近兩年其投資活動產生的現金流量凈額連續(xù)為負且達歷史最高位。

財報顯示，2021-2022年，科沃斯投資活動產生的現金流量凈額分別為-12.11億元和-12.97億元。這也意味著其投資活動耗用的資金長期遠高于投資產生的收益額。

很明顯，這樣的情況與上文我們提及的科沃斯重倉線上線下渠道建設密不可分。要知道對于高科技含量的消費品而言，打通線上線下相融合的營銷渠道保證產品有效銷售是重中之重。而科沃斯動用如此大規(guī)模資金來投入，但從目前業(yè)績增長情況來看，效果并不明顯，收益周期也將被拉長。

另一方面，居高不下的營銷費用。

財報數據顯示，2019-2022年，科沃斯的銷售費用分別為12.32億元、15.61億元、32.37億元和46.23億元，分別占比當年收入的23.19%、21.58%、 24.73%及30.17%。而石頭科技同期的銷售費用率占比分別為8.41%、12.35%、16.08%和19.88%。

可見，對比同行業(yè)上市的石頭科技常年保持20%以下的銷售費用率，科沃斯顯然將大筆錢都花在了營銷上。

此外，極低的研發(fā)費用投入與自身高端定位并不匹配。

與超高的營銷投入截然相反的是科沃斯少的可憐的研發(fā)費用投入。2019-2022年，科沃斯的研發(fā)費用分別為2.77億元、3.38億元、5.49億元和7.44億元，占收入比僅為5.21%、4.67%、4.2%及4.85%。

眾所周知，與傳統產業(yè)不同，對于資本與技術密集型的科技產業(yè)，研發(fā)投入已成為提升其持續(xù)創(chuàng)新能力、增強核心競爭力的重要源泉，更是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要驅動力?？梢?，科沃斯如果一直在重營銷輕研發(fā)的道路狂奔，也意味著隨著時間的推移將會失去市場競爭力，行業(yè)老大的位置極有可能被其他高產品力的品牌迎面趕超。

價格戰(zhàn)下，存貨不降反升

毋庸置疑的是，以掃地機器人和洗地機為核心的清潔賽道愈發(fā)內卷，從最初的卷技術配置，到如今的卷價格，行業(yè)以“價格”換“價值”的價格戰(zhàn)早已有滋生苗頭。

其實，從2022年下半年開始，科沃斯就將核心產品降價，將高端產品前期積累起來的溢價空間作為籌碼打出，以價格優(yōu)勢迅速芒刺市場主流產品的后背，以期換得銷量提升，同時穩(wěn)住自身份額。

今年開年伊始，行業(yè)價格戰(zhàn)也已演變愈演愈烈之勢。據開源證券研究所數據顯示，自2023年1月以來，科沃斯X1系列、T10系列、G10系列價格均降幅20%左右。其他品牌如石頭、追覓、云鯨等產品價格也有所下探。

然而，即使在大幅降價來鞏固龍頭地位的戰(zhàn)略打法下，科沃斯的優(yōu)勢并不明顯且自身面臨很大的去庫存壓力，從科沃斯最近的庫存貨值可以窺視出其正在遭遇的困境。

2022年科沃斯存貨比上年增長20.23%，達29.06億元；到了今年一季度，科沃斯的存貨更增長至29.8億元。

而這一現象在同行競爭對手石頭科技卻得到很好的改善，其去庫存效果已有初步成效。財報顯示，2023年一季度石頭科技存貨為6.76億元，較2022年年末的6.94億元減少2.59%。

那么，為什么會出現這種情況？

首先，從市場格局來看，科沃斯、石頭、云鯨、追覓這四家合力所占的高端市場（價格>3000）份額過大，接近90%。而作為該領域市場份額最高的科沃斯，在本身存貨居高不下的背景下，又主動降價迎戰(zhàn)市場價格戰(zhàn)競爭，要想快速達到去庫存效果并不容易，還有待后期時間驗證。

其次，像科沃斯這樣既然已經確立了具有鮮明特色的高端品牌形象，那么就一定不會去打造低端產品來自毀長城。

但是一個比較割裂的點在于，在掃地機器人、洗地機清潔產品技術已大同小異，又不是家庭剛需的大環(huán)境下，科沃斯高端產品降價并未給銷量帶來多大提振效果，也直接導致存貨不斷積壓，壓力可見一斑。

開始求變，尋找第二增長曲線

在內外交困的形勢下，科沃斯并沒有坐以待斃，而是尋求在主業(yè)之外新的增量業(yè)務實現突破。

公開資料顯示，科沃斯將產品場景從家庭室內延伸至室外庭院、商用等多領域場景，順勢于去年10月發(fā)布新款智能割草機器人和全新商用清潔解決方案。比如，家用和商用的擦窗機器人W1 Pro 帶動窗寶系列產品在2022年收入和銷量較2021年分別增長40.2%和30.4%。

不過相對于To C的掃地機器人和洗地機等品類，商用清潔業(yè)務更多是To B，兩者間業(yè)務邏輯完全不同。

家庭清潔產品業(yè)務對營銷的依賴比較大，追求銷量和規(guī)模；商用清潔業(yè)務則需要更細致的服務，在熟悉市場的過程中來獲取客戶需求，然后制定出解決方案，相比To C業(yè)務，要打通一系列冗雜的銷售流程。

從To C轉換到To B賽道，科沃斯顯然還需要面臨一系列的難題待突破。為此，科沃斯目前已重點面向商業(yè)公共領域加大開發(fā)“AI+服務機器人”產品，希望通過賦能垂直業(yè)務場景助力客戶降本增效，以此完成對現有To B業(yè)務的破局。

結語

公開數據顯示，我國當前新清潔市場（掃地機+洗地機）已超百億規(guī)模，預計未來三年行業(yè)復合增速約25%。但在掃地機市場滲透率上，我國與美國市場相比仍有較大差距。而如果在2030年我國掃地機器人滲透率若達到美國約15%的水平，則對應市場規(guī)模將增長至426億元。

一系列數據的背后都說明，在消費復蘇及消費升級的大背景之下，與家庭清潔深度掛鉤的掃地機和洗地機市場無疑仍然可以深度挖掘。但對于科沃斯來說，自身面臨的去庫存壓力及多元化戰(zhàn)略仍面臨諸多挑戰(zhàn)。要想突圍，或許更應該沉下來好好思考如何在這兩方面實現重大突破。