引言

PRADA一向?qū)?shù)字化都持有保守態(tài)度，但也于近期選擇了流量明星蔡徐坤做代言人。大家如何看待PRADA的選擇？此舉是品牌公司窮途末路，別無選擇的選擇，還是因為他們堅信此舉會給品牌的長期發(fā)展帶來更多好處？

以下討論僅代表討論者個人觀點，并不代表本公眾號及冷蕓的觀點。

以下討論來自于冷蕓時尚圈群友討論。更多關(guān)于課程的資訊，請見文中與文末。

參與者

冷蕓時尚圈7群群友

時間：2019年6月16日

主題：奢侈品選擇流量明星，是窮途末路的選擇，還是將會延長品牌壽命？

莊主：冷蕓-上海-群主

莊主簡介：冷蕓，博士，時尚撰稿人、評論人、商業(yè)顧問、培訓(xùn)導(dǎo)師（買手、企業(yè)管理、創(chuàng)業(yè)課等）。

討論提綱

一、PRADA選擇蔡徐坤做代言人的官方理由是什么？而其真實的理由又是什么？

二、其他還有哪些奢侈品牌使用了流量明星？

三、奢侈品使用流量明星的利與弊分別是什么？

四、從事實來看，流量明星目前給奢侈品帶來的是利大于弊，還是弊大于利？

五、流量明星將可以為奢侈品帶來的利益是長期的還是短期的？

一、PRADA選擇蔡徐坤做代言人的官方理由是什么？而其真實的理由又是什么？

1、官方理由

冷蕓-上海-群主：

我們從第一個問題開始。PRADA選擇蔡徐坤做代言人，大家聽到的官方陳述和具體解釋是怎樣的？

Alina-上海-法律：

PRADA發(fā)布給媒體的新聞稿里有一句話：“身處這個超級媒體時代，我們企圖探索流行文化表層下的偶像人設(shè)、追星潮流、跨圈層粉絲群體及愛的供養(yǎng)等機制?！?我覺得這可以作為官方理由之一吧。

Yvette-無錫-學(xué)生：

蔡徐坤在海報中一人飾演兩個角色的隱含意義是：通過觀察與被觀察，去隱喻和映射當(dāng)代流行文化。

2、真實理由

冷蕓-上海-群主：

那么大家自己又是如何看待這次合作的呢？大家覺得PRADA選擇蔡徐坤的真實理由是什么？

Mark-武漢-時尚營銷在讀：

蔡徐坤目前在新浪微博擁有2460萬粉絲，位列微博明星超話榜第一名；是中國當(dāng)代最受關(guān)注及喜愛的年輕偶像之一；他算是典型的流量小生。

Yvette-無錫-學(xué)生：

這算是頂級流量了，PRADA在國內(nèi)市場銷售比較低迷狀態(tài)下，一方面可以利用品牌粉絲來提高銷量，另一方面也可以擴大國際品牌的影響力。

David-上海-Freelancer：

但流量和數(shù)據(jù)的真實性卻值得質(zhì)疑，轉(zhuǎn)發(fā)量一億存在很多水分。經(jīng)濟10年周期早已經(jīng)過去，18年峰值早該衰退了。我個人感覺是品牌方在試水市場，看消費者的接受程度。不過這次確實也算有熱度。

3、PRADA為何選擇蔡徐坤？

冷蕓-上海-群主：

我一直好奇為什么蔡徐坤的熱度這么高呢？如他一樣能跳舞唱歌的人也不少吧？

羊齒-東京-時尚管理專業(yè)：

他背后的資源好。人設(shè)也占很大一部分原因。

Nana-巴黎-產(chǎn)業(yè)研究:

他是《偶像練習(xí)生》（偶像養(yǎng)成類節(jié)目）里熱度最高的一位。而且他的票數(shù)總能和第二名有斷層式的差距。

Mark-武漢-時尚營銷在讀：

這可能是中國捧紅明星的一種手段吧？另外，他的包裝團隊也很厲害。

文傑-廣州-房地產(chǎn)：

我覺得蔡徐坤背后的資源還不及吳亦凡，吳亦凡代言了LOUIS VUITTON。

冷蕓-上海-群主：

吳與蔡，大家覺得誰顯得更高級？

Gabeauty-南通-學(xué)生：

且不說高不高級，粉絲能“打”的肯定也是吳亦凡。

Mark-武漢-時尚營銷在讀：

吳亦凡吧，其實他一開始的人設(shè)走的也并不是很順。

文傑-廣州-房地產(chǎn)：

蔡徐坤比較有爭議的一點就是偏女性化的形象。其實男的覺得蔡徐坤比較娘，而這部分卻正好符合年輕女性的口味。

David -上海- Freelancer：

而且蔡徐坤火出來的時間點也是巧了，之前他也做過幾檔節(jié)目，并不亮眼。恰巧在韓流被禁的這個時候，青少年們把目光都聚焦到了國內(nèi)選秀節(jié)目上。

羊齒-東京-時尚管理專業(yè)：

吳亦凡整體還是比較Man一點，本身家庭背景也很好。

Stephen-米蘭東京-經(jīng)理：

吳是被質(zhì)疑其音樂水平。但他的《大碗寬面》還是圈了很多粉的哈哈。

Lotus-深圳-買手設(shè)計師：

反觀蔡，其實他并沒有個人鮮明的時尚品味和風(fēng)格，更沒有任何官方媒體的認可和背書；主要還是靠《偶像練習(xí)生》這個欄目火的。

Gabeauty-南通-學(xué)生：

他的作品也是真的少，沒有代表作品。

冷蕓-上海-群主：

但大家覺得這次的合作，總體是真如其官方所述的原因嗎？還是因為銷售實在是不行了，需要放手一搏？

Nana-巴黎-產(chǎn)業(yè)研究：

我理解為用蔡徐坤的粉絲和話題度幫PRADA度過這兩年的銷售低谷。

冷蕓-上海-群主：

大家看過他們廣告嗎？覺得廣告如何？這是否體現(xiàn)了PRADA一向的高級感呢？或者還是突破了其傳統(tǒng)的風(fēng)格？

Alice-上海-商品：

PRADA算是老牌的奢侈品牌了，一向以高端神秘的形象示眾，以往合作的也都是國際名人。

Nana-巴黎-產(chǎn)業(yè)研究：

這次廣告的風(fēng)格主要體現(xiàn)的是中國當(dāng)代藝術(shù)家導(dǎo)演曹斐和廣告策劃的創(chuàng)意，其實和蔡徐坤的關(guān)系不大。廣告是比較有超時空感的。但其實可能換另一個明星來出演也能收到同樣不錯的效果。

Lotus-深圳-買手設(shè)計師：

流量明星在中國本身也已經(jīng)開始進入消退期，不再如之前一般無往不利。明智的品牌都已經(jīng)開始嘗試擺脫流量明星，但PRADA卻逆勢而行。短時間內(nèi)靠蔡徐坤的粉絲提升全球范圍內(nèi)的營收數(shù)字。

Grace-東莞-設(shè)計師：

我覺得讓蔡徐坤當(dāng)代言人，可能更容易打開年輕人的市場。據(jù)我了解，蔡徐坤的粉絲大多是18-24歲的城市女青年。她們或許暫時買不起包、鞋、大衣，但買得起配飾、零錢包；這就是潛在顧客。當(dāng)她們步入中年后，沒準就消費得起貴牌包包。

冷蕓-上海-群主：

那這是否能為當(dāng)下的PRADA品牌形象增值呢？大家覺得PRADA用蔡徐坤本質(zhì)上是為了什么？是為了抓年輕人市場？那么，是否會因為這個原因又丟了老顧客呢？比如，中年顧客？還是大家認為有什么別的原因？

羊齒-東京-時尚管理專業(yè)：

我覺得是存在流失中年客戶的風(fēng)險的。

Grace-東莞-設(shè)計師：

我認為不會。其實老顧客要買的話，是不會注意代言人是誰的，只有未開掘的用戶才應(yīng)該培養(yǎng)。

David-上海-Freelancer：

我認為這些都屬于是在數(shù)據(jù)化下摸索，畢竟真正的忠實顧客是穩(wěn)定的。如果想用流量明星打開市場，關(guān)鍵還是在于大熱單品有沒有真正的推出來以及重復(fù)出鏡。

Yvette-無錫-學(xué)生：

奢侈品已經(jīng)成為年輕一代的消費重地，傳統(tǒng)奢侈品牌試圖拓寬邊界。此舉也算是對年輕的消費群體進行了大規(guī)模的試探吧？

Alice-上海-商品：

以前的奢侈品消費群體以中年為主，現(xiàn)在越來越多的80、90后成為消費的主力，這像是在轉(zhuǎn)型，從專注奢侈的、高高在上的感覺向貼近生活的時尚新潮方面轉(zhuǎn)變。

David-上海-Freelancer：

但是奢侈品和藝術(shù)家的合作也同時維持了“藝術(shù)”化的高級定位。

Nana-巴黎-產(chǎn)業(yè)研究：

吸引年輕人是一方面原因，廣告主題''Code Human''也是符合當(dāng)下流行話題點的。

小結(jié)：

PRADA官方表示選擇蔡徐坤作為代言人是因為身處在這個超級媒體時代，他們企圖探索流行文化表層下的偶像人設(shè)、追星潮流、跨圈層粉絲群體及愛的供養(yǎng)等機制。但本質(zhì)上，由于近年在國內(nèi)市場銷售低迷，其真實的理由可能是對增加話題性來提高銷售業(yè)績的迫切需要。

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二、還有其他哪些奢侈品牌使用了流量明星? ?

1、“流量明星”與“專業(yè)明星”的區(qū)別

冷蕓-上海-群主：

第二個問題，為什么流量明星沒有作品也能走紅呢？以及，根據(jù)大家的觀察，還有哪些奢侈品與流量明星合作了？

Gabeauty-南通-學(xué)生：

我認為主要是因為流量明星龐大的粉絲基礎(chǔ)及粉絲們強大的購買力吧？

冷蕓-上海-群主：

我感覺現(xiàn)在貌似大家都不在意作品了？又有幾個流量明星有好的代表作品呢？

Stephen-米蘭東京-經(jīng)理：

流量明星現(xiàn)在好像都是走人設(shè)路線和綜藝節(jié)目的。他們已經(jīng)不屬于傳統(tǒng)常規(guī)的歌星這類了。

冷蕓-上海-群主：

話說回來，大家是如何區(qū)別流量明星與明星呢？我的區(qū)別就在于是否有自己足夠好的專業(yè)，是否有代表作品。沒作品但走紅的，我覺得都算是流量明星。

Alina-上海-法律：

我覺得個人新聞遠遠多過作品新聞的，可以歸為流量明星。

羊齒-東京-時尚管理專業(yè)：

在日本，偶像地位會比較低，韓國也是，偶像和明星是區(qū)分開來的。

Stephen-米蘭東京-經(jīng)理：

偶像就是流量類明星。偶像有龐大的粉絲、極高的活躍度，但是在大眾的認同感上會低于歌星和影星。

2、其他流量明星+奢侈品牌的案例

Alina-上海-法律：

2018年8月15日，BOTTEGA VENETA正式宣布易烊千璽成為品牌首位亞太區(qū)代言人；10月31日，LOUIS VUITTON正式宣布吳亦凡成為品牌代言人；2019年1月25日，VALENTINO正式宣布張藝興成為品牌首位大中華區(qū)男裝代言人。

Yvette-無錫-學(xué)生：

意大利奢侈品牌 TOD'S 品牌鞋履系列大使——劉昊然；

TOD'S 旗下的時尚品牌HOGAN中國區(qū)代言人——吳磊。

羊齒-東京-時尚管理專業(yè)：

還有趙麗穎和DIOR。

Mark-武漢-時尚營銷在讀：

吳亦凡和BURBERRY。

Abby-重慶-學(xué)生:

楊冪和MK算嗎？

胡清-廣州-買手：

楊洋代言YSL。

Mark-武漢-時尚營銷在讀：

趙薇：BURBERRY品牌代言人（有硬廣投放）；章子怡：BUCCELLATI品牌大使（有硬廣投放）；周迅：CHANEL中國區(qū)形象大使、IWC品牌大使；舒淇：BVLGARI品牌代言人（有硬廣投放）；李冰冰：CARL.F BUCHERER全球代言人（有硬廣投放）。

李宇春：GUCCI品牌大使（有硬廣投放）；吳亦凡：LOUIS VUITTON品牌代言人、BVLGARI品牌代言人；周冬雨：BURBERRY品牌代言人（有硬廣投放）BOUCHERON大中華區(qū)代言人（有硬廣投放）；胡歌：EMPORIO ARMANI大中華及亞太區(qū)代言人（有硬廣投放）PIAGET品牌推廣大使（有硬廣投放）。

冷蕓-上海-群主：

@Mark 武漢 時尚營銷在讀 不過你寫的好幾個不算流量明星，算明星。

劉昱希-廣州-服裝工程：

奢侈品牌最大限度的將產(chǎn)品商業(yè)化，能帶動流量和購買力的明星才是品牌要挖掘的對象。

冷蕓-上海-群主：

我們之所以討論奢侈品，是因為理論上來說他們比任何人都在意維護品牌形象。但是使用流量明星是否依然會幫他們維護形象呢？還是說，這說明，他們?yōu)榱怂^的生存已經(jīng)無所謂保持品牌形象了？

Gabeauty-南通-學(xué)生：

但是品牌也需要盈利。

Stephen-米蘭東京-經(jīng)理：

對于明星來說，永遠會有更年輕的新人出來，對品牌來說也永遠都有更符合新消費人群的品牌出現(xiàn)。

小結(jié)：

1、 ''流量明星''與''專業(yè)明星''的區(qū)別:

專業(yè)明星：有代表作；曝光率主要來自作品。這個類似日韓的''明星''。

流量明星：主要靠人設(shè)與顏值，且可以引起話題；曝光率主要來自個人的故事、生活與工作，這個類似日韓的''偶像''。

2、 其他流量明星+奢侈品牌的案例:

2018年8月15日，BOTTEGA VENETA正式宣布易烊千璽成為品牌首位亞太區(qū)代言人；

2018年10月31日，LOUIS VUITTON正式宣布吳亦凡成為品牌代言人；

2019年1月25日，VALENTINO正式宣布張藝興成為品牌首位大中華區(qū)男裝代言人；

意大利奢侈品牌 TOD'S 品牌鞋履系列大使——劉昊然；

TOD'S 旗下的時尚品牌HOGAN中國區(qū)代言人——吳磊。

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三、奢侈品使用流量明星的利與弊是什么？

Chen-上海-品牌營銷：

我認為與其背后粉絲和話題度所產(chǎn)生的商業(yè)價值有關(guān)。如果沒有粉絲、沒有商業(yè)價值，品牌就會被拋棄。

Alice-上海-商品：

''利''就是可以帶來更多的關(guān)注度吧。

Gabeauty-南通-學(xué)生：

專業(yè)明星不一定能第一時間吸引人們。

冷蕓-上海-群主：

難道專業(yè)明星的專業(yè)度與話題性會更少嗎？

Stephen-米蘭東京-經(jīng)理：

流量明星其實無所謂黑紅，能讓別人知道有這件事就行了。就比如很多人其實不知道也不了解蔡徐坤，但是都知道他代言了PRADA。

Alina-上海-法律：

流量明星的帶貨能力強，年輕消費者在流量明星的身上可以看到自己想成為的樣子和想擁有的生活方式。

Stephen-米蘭東京-經(jīng)理：

正是因為流量明星更具爭議性，大家才會去討論。

Abby-重慶-學(xué)生:

流量過氣對品牌影響挺大的，越是大品牌應(yīng)該越需要穩(wěn)定的代言人吧！

Grace-東莞-設(shè)計師：

我覺得雖然流量明星能夠在短時間內(nèi)受到關(guān)注，但一旦這個明星過了幾年后熱度低了，也就沒有那么大的影響力了。

Gabeauty-南通-學(xué)生：

其實也是正常的，品牌和流量是相輔相成的。品牌達到話題和爭議，流量拿到代言鞏固自己的地位。

冷蕓-上海-群主：

所以流量明星可以為品牌帶來話題性。除了可以有流量，那么還有什么好處呢？究竟能成功轉(zhuǎn)化為銷售嗎？

眠眠-惠州-學(xué)生：

這個問題我也一直很好奇，一般來說流量明星的粉絲群體平均年齡都偏小，她們真的有那么大的消費力去購買偶像代言的奢侈品嗎？

Annie-上海-企高俱樂部副部長：

品牌方要做的也許并不是爭奪那些不買奢侈品的粉絲，而是那些本來就有能力買奢侈品的粉絲吧。她們本來買A牌的，后來這個粉絲的偶像代言了B牌，就掉頭去買B牌了。

Alina-上海-法律：

流量的一個特點是更新速度太快了。

圖圖-上海-品牌助理：

但是現(xiàn)在中國其實就在靠流量明星帶貨。

Stephen-米蘭東京-經(jīng)理：

不僅僅是中國，其實在其他國家也差不多是這樣的。之前，DIOR為了提升銷售業(yè)績，也做了很多“自降身段”的事情。

劉昱希-廣州-服裝工程：

好處就是流量明星穿什么，粉絲就會買什么。以此助推品牌服裝的銷售，這類衣服統(tǒng)稱為“爆款”。

冷蕓-上海-群主：

大家身邊有這樣的消費者嗎？跟隨流量明星買品牌的？

羊齒-東京-時尚管理專業(yè)：

我自己身邊的朋友比較成熟，判斷力比較強。

Alina-上海-法律：

品牌方也是利用了粉絲希望擁有自己偶像同款的心理。

Alice--上海--商品：

我身邊一些朋友就是因為自己的偶像代言了才會去消費的。

文傑-廣州-房地產(chǎn)：

或許群里的朋友們都比較理智，但我看到過某些粉絲真的會研究明星的穿著，買同款。粉絲們還會建立XXX Fashion Book，就是把愛豆身上每件衣服的品牌都標(biāo)出來。

阿蘅-上海-設(shè)計師：

很多時候我的身邊朋友更傾向于一些真實的、有專業(yè)性和個人特點KOL介紹的產(chǎn)品。

冷蕓-上海-群主：

現(xiàn)在確實也有很多品牌開始傾向于與中小V合作，性價比更高。

紅糖 濟南 設(shè)計企劃：

是的，位于中部的KOL的粉絲粘性更高。

胡清-廣州-買手：

傳統(tǒng)的奢侈品消費群體的購買力每年都是固定的，所以奢侈品需要爭取更大、更年輕的群體。奢侈品也會下沉。畢竟最有購買力的群體特質(zhì)在變化，只要還在2C市場，就不可避免的要面對這個問題。

冷蕓-上海-群主：

那么，我們再來談?wù)劻髁棵餍菚o奢侈品帶來弊端嗎？如果是的，具體有哪些弊端呢？

眠眠-惠州-學(xué)生：

我認為這可能會影響甚至拉低品牌形象吧。

Annie-上海-企高俱樂部副部長：

弊端可能就是代言人突然有了黑料，人設(shè)被推翻。

顧西-杭州-計劃：

如果代言人突然有負面?zhèn)髀劦脑?，影響極其大；他的形象隨時都有可能崩塌的。此舉危險系數(shù)更高，代言藝人的聲譽很可能對品牌的形象造成影響。

胡清-廣州-買手：

流量明星和品牌氣質(zhì)不符，會給大眾造成認知錯覺，不利于品牌定位。

Stephen-米蘭東京-經(jīng)理：

流量明星在大眾定位里本就是屬于登不上大雅之堂的，容易讓代言的品牌也跟著被拉低。

Alina-上海-法律：

很多大牌在選擇合作對象的時候往往容易過高估計明星身后自帶的流量。他們僅僅通過網(wǎng)絡(luò)曝光量、粉絲數(shù)量和粉絲忠誠度去選擇當(dāng)下熱門的明星，且容易忽略這些明星與自己品牌調(diào)性的契合度。

紅糖-濟南-買手：

而且流量明星和頂級的KOL現(xiàn)在有些也在失去公信力，小紅書之前砍了不少頂級KOL。

冷蕓-上海-群主：

沒錯，造假太嚴重。

小結(jié)：

利：幫助品牌快速產(chǎn)生話題、擴粉、或者將粉絲從A品牌帶到B品牌，甚至可能快速產(chǎn)生業(yè)績影響。

弊：可能會拉低品牌形象；但是對品牌長遠發(fā)展是否有更大的利益尚不確定。

四、從事實來看，流量明星目前給奢侈品帶來的利大于弊還是弊大于利呢？

冷蕓-上海-群主：

大家有關(guān)注過使用流量明星后，品牌業(yè)績有增長嗎？或者其他的好處？或是已經(jīng)暴露的問題？

Alina-上海-法律：

我這兒有個品牌業(yè)績增長的佐證。據(jù)UK報紙TELEGRAPH商業(yè)版報道：吳亦凡在2016年成為BURBERRY代言人之后，刺激BURBERRY2016年第三季度銷售額大漲25%，被國外媒體視為該品牌業(yè)績增長的最大功臣。且第四季度銷售額也明顯上漲，尤其是亞洲地區(qū)和中國的銷售額。

Stephen-米蘭東京-經(jīng)理：

整體上還是利大于弊的。

Alina-上海-法律：

短期利大于弊，長期弊大于利。

冷蕓-上海-群主：

大家是否能記的住，第一個與流量明星合作的奢侈品牌是哪一個呢？

Alina-上海-法律：

2016年6月14日，BVLGARI宣布吳亦凡成為大中華地區(qū)腕表代言人。

劉昱希-廣州-服裝工程：

我這兒還有個關(guān)于護膚品牌和流量明星的案例：

法國植物護膚品牌歐舒丹（L’OCCITANE）在中國越來越好賣了，而它首先要感謝的，可能是中國藝人鹿晗及他的粉絲們。7月25日，歐舒丹發(fā)布2018財年首季財報，截至6月底歐舒丹全球銷售額同比增長4.1%至2.8億歐元，中國市場銷售額為2981萬歐元，同比上升26.9%，是報告期內(nèi)歐舒丹銷售漲幅最明顯的市場。其次是巴西、日本兩大市場，增長率分別為13.7%、4.0%。日本野村證券認為，自今年五月歐舒丹與鹿晗正式展開代言合作后，品牌每月銷售增長加速，有望支撐中國市場的高速增長。（消息來源：界面新聞）

小結(jié)：

從短線來看，幾個使用流量明星的案例確實帶來了業(yè)績增長：

UK報紙TELEGRAPH商業(yè)版報道，吳亦凡在2016年成為BURBERRY代言人之后，刺激BURBERRY 2016年第三季度銷售額大漲25%,被國外媒體視為該品牌業(yè)績增長的最大功臣。第四季度銷售額明顯上漲，尤其是亞洲地區(qū)和中國銷售額。

法國植物護膚品牌歐舒丹（L’OCCITANE）在中國越來越好賣了，而它首先要感謝的，可能是中國藝人鹿晗及他的粉絲們。7月25日，歐舒丹發(fā)布2018財年首季財報，截至6月底歐舒丹全球銷售額同比增長4.1%至2.8億歐元，中國市場銷售額為2981萬歐元，同比上升26.9%，是報告期內(nèi)歐舒丹銷售漲幅最明顯的市場。其次是巴西、日本兩大市場，增長率分別為13.7%、4.0%。日本野村證券認為，自今年五月歐舒丹與鹿晗正式展開代言合作后，品牌每月銷售增長加速，有望支撐中國市場的高速增長。（消息來源：界面新聞）

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五、流量明星將可以為奢侈品帶來的利益是長期的還是短期的？

冷蕓-上海-群主：

所以回到PRADA的案例。PRADA在奢侈品公司里，一向的運營是屬于保守派的。比如在數(shù)字化、電商化方面都是比較慢的那一類品牌。這次一出手就選了最熱的流量明星，看得出是做了充分的準備。

所以我們進入下個話題，流量明星將可以為奢侈品帶來的利益是長期的還是短期的？以及為什么呢？或者說，這種合作，可能會如何影響奢侈品公司的長遠發(fā)展呢？

Alina-上海-法律：

我認為總體來說是短期利益，因為流量明星被替代性太強，并且成功從流量明星轉(zhuǎn)型的太少了。

冷蕓-上海-群主：

在這里我還有一個關(guān)鍵的問題，你們認為今天的奢侈品，與50年前、100年前的奢侈品定義一樣嗎？大家都是如何定義奢侈品的？

Alina-上海-法律：

我之前有看到一個關(guān)于奢侈品的定義，Michel Chevalier、Gerald Mazzalovo在《奢侈品品牌管理》一書中給出的奢侈品概念是：''奢侈品需要滿足三個不同的條件：首先必須具有濃厚的藝術(shù)內(nèi)涵，其次必須是工匠精心雕琢的結(jié)果，再有它必須具有國際性。''

羊齒-東京-時尚管理專業(yè)：

奢侈品(Luxury)在國際上被定義為：''一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品。'' 又被稱為''非生活必需品''。在經(jīng)濟學(xué)上講，奢侈品指的是價值/品質(zhì)關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。

冷蕓-上海-群主：

舉例來說，150年前，連一件普通的衣服都是奢侈品。大家可以理解這是為什么嗎？

紅糖-濟南-買手：

我感覺現(xiàn)在奢侈品的定位已經(jīng)變化了。它已經(jīng)走下了神壇，變成了年輕一代的社交資本，一種可以在社交媒體上流通的“貨幣”。

Stephen-米蘭東京-經(jīng)理：

奢侈品的消費群體變了那是因為社會制度變了，以前就是封建社會，也確實只有皇室貴族才能消費?，F(xiàn)代社會不存在皇室貴族了，財富就是現(xiàn)代社會的階層衡量標(biāo)準。

圖圖-上海-品牌助理：

現(xiàn)在的奢侈品牌領(lǐng)域特別廣泛，香水、口紅其實都是屬于價格比較低的。很多學(xué)生現(xiàn)在都有能力購買，所以他們也是有價格不那么高昂的奢侈產(chǎn)品的。

紅糖-濟南-買手：

現(xiàn)在的年輕一代是奢侈品重點發(fā)掘的客戶群。在INS和各種社交軟件上，奢侈品的展示越來越多，這些往往能給博主迅速帶來流量。同時，年輕一代也會有所向往和效仿。

冷蕓-上海-群主：

在大家的朋友圈里，90-00后鐘愛奢侈品的多嗎？

Grace-東莞-設(shè)計師：

多的。

冷蕓-上海-群主：

這些人自己都有購買力嗎？還是靠家里有錢？

Stephen-米蘭東京-經(jīng)理：

貸款，亞洲國家貸款現(xiàn)象挺嚴重的。

羊齒-東京-時尚管理專業(yè)：

日本有一些可以租借的奢侈品APP。

Stephen-米蘭東京-經(jīng)理：

現(xiàn)代生活的社交需求太強了。

冷蕓-上海-群主：

跟風(fēng)、渴望擁有奢侈品，不是現(xiàn)在才有的現(xiàn)象。以前90年代，耐克賣的最好的地方是長春，不是上海、北京。那里的人會存1-2個月的錢，買雙耐克的鞋子。

Stephen-米蘭東京-經(jīng)理：

比如東北市場的奢侈品消費依舊很強勢。

冷蕓-上海-群主：

所以這不是90-00后獨有的現(xiàn)象。其實很多現(xiàn)在給90-00后打的標(biāo)簽，在70-80后也出現(xiàn)過，只能說這是在20多歲的人群中存在的普遍現(xiàn)象。

紅糖-濟南-買手：

我感覺現(xiàn)在的各種支付方式也加劇了年輕人買奢侈品的現(xiàn)象，包括多種形式的分期和貸款。

冷蕓-上海-群主：

那么回到我們的主題，我分享下我個人的看法。我認為，首先，奢侈品的定義及定位在改變。以前，奢侈品是做“稀缺性”、“原創(chuàng)性”、“工匠質(zhì)量”，現(xiàn)在我認為最重要的“稀缺性”已經(jīng)不存在了。

現(xiàn)在沒什么稀缺的材料了。皮草也不能用了，人造皮草也能很接近皮革。而且不知道大家是否知道區(qū)塊鏈，區(qū)塊鏈如果進入時尚業(yè)，我以為對奢侈品影響也很大。比如，奢侈品的流通會更加便利了。所以，未來的奢侈品，不會是我們現(xiàn)在看到的奢侈品。而現(xiàn)在的奢侈品，最多只是未來的“高檔品”，僅此而已。

Mana-廣州-學(xué)生：

奢侈品也是一種資源，資源具有稀有性。當(dāng)這種實物的稀缺性不再滿足時，心理精神的稀缺牲也不再是支撐點。我們與他人不再有區(qū)別時，那就無新奇與自我可言了。

冷蕓-上海-群主：

其次，奢侈品的定位也在改變。以前，奢侈品要高大上、要神秘、要高貴，現(xiàn)在不是了，現(xiàn)在是要與粉絲互動，要有格調(diào)的同時還得親民，所以才有所謂''輕奢''的說法。

冷蕓-上海-群主：

所以回到PRADA的案例。那么我個人是這樣看的。這個做法，是一場“非此即彼”，帶有高風(fēng)險的博弈。但是PRADA別無選擇。如之前所說，他們在數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化的方面，其實已經(jīng)是進入的很慢的品牌了。所以，大家也看到了他們的業(yè)績遭遇了很大的挑戰(zhàn)。

冷蕓-上海-群主：

所以要么不進入，要進入就選擇當(dāng)下最熱的流量明星，帶有一定''搏一把''的心理。現(xiàn)在就看是否可以帶來業(yè)績轉(zhuǎn)化。我個人認為，如果產(chǎn)品抓不住年輕人的心，還是很難持久的。時代再怎么變，“產(chǎn)品是王”這個道理沒有變。

冷蕓-上海-群主：

就我個人的看法而言，現(xiàn)在的奢侈品已經(jīng)不是原來的奢侈品定義了。原來的奢侈品真的有工匠精神，原來的奢侈品真的講究創(chuàng)新?，F(xiàn)在不是這樣了。但本質(zhì)上是因為資本的影響。國外也有專家認為，自從奢侈品被資本化后，就不再是奢侈品了。

Stephen-米蘭東京-經(jīng)理：

這點我很贊同，說一個我的經(jīng)驗感受。因為我的工作中涉及到協(xié)助一些歐洲品牌進入亞洲市場，接觸到的很多品牌老板和經(jīng)理對亞洲，尤其是現(xiàn)在的中國市場，其實都是懷著''搏一把''的心理。

冷蕓-上海-群主：

所以，本質(zhì)上“奢侈品”的定義及定位已經(jīng)改變。我們不能再用傳統(tǒng)眼光去看這個領(lǐng)域。如果我們接受了奢侈品更新后的定義，那么我們就可以理解并接受奢侈品與流量明星合作的現(xiàn)狀了。

Stephen-米蘭東京-經(jīng)理：

很多有爭議的做法不得不去嘗試，雖然心里沒底，但是不做可能完全沒機會了。只能賭一把看造化了。

冷蕓-上海-群主：

對的。也可以讓人理解。說實話，因為PRADA確實已經(jīng)低迷許久了。其他GUCCI、 LV、CHANEL、DIOR都已經(jīng)動作了，他們卻遲遲沒有行動。

小結(jié):

其實這個問題并不一定存在，因為現(xiàn)在的奢侈品在資本化的條件下，在短期利益與長期利益之間，更看重短期利益。他們著重于要先度過眼前，選擇未來的事情再說。主要也是因為，這個社會變化已經(jīng)太快了。奢侈品只能盡量順勢而為。

現(xiàn)在的奢侈品已經(jīng)不是50年前，100年前的奢侈品?，F(xiàn)在的奢侈品從嚴格意義上來說，隨著反對皮草的社會因素，以及高科技的發(fā)展致使原本稀缺資源已經(jīng)不再稀缺，其所謂的”稀缺性“已經(jīng)不復(fù)存在。奢侈品的定義與定位都在發(fā)生變化。以前的奢侈品力求高大上，但現(xiàn)在必須要與粉絲互動，在追求透明化、有格調(diào)的同時還要親民。

莊主總結(jié)：

一、PRADA選擇蔡徐坤做代言人的官方理由是什么？而其真實的理由又是什么？

PRADA官方表示選擇蔡徐坤作為代言人是因為身處在這個超級媒體時代，他們企圖探索流行文化表層下的偶像人設(shè)、追星潮流、跨圈層粉絲群體及愛的供養(yǎng)等機制。但本質(zhì)上，由于近年在國內(nèi)市場銷售低迷，其真實的理由可能是對增加話題性來提高銷售業(yè)績的迫切需要。

二、其他還有哪些奢侈品牌使用了流量明星？

1、“流量明星”與“專業(yè)明星”的區(qū)別：

專業(yè)明星：有代表作；曝光率主要來自作品。這個類似日韓的“明星”。

流量明星：主要靠人設(shè)與顏值，且可以引起話題；曝光率主要來自個人的故事、生活與工作，這個類似日韓的“偶像”。

2、其他流量明星+奢侈品牌的案例：

2018年8月15日，BOTTEGA VENETA正式宣布易烊千璽成為品牌首位亞太區(qū)代言人;

2018年10月31日，LOUIS VUITTON正式宣布吳亦凡成為品牌代言人;

2019年1月25日，VALENTINO正式宣布張藝興成為品牌首位大中華區(qū)男裝代言人;

意大利奢侈品牌 TOD'S 品牌鞋履系列大使——劉昊然；

TOD'S 旗下的時尚品牌HOGAN中國區(qū)代言人——吳磊。

三、奢侈品使用流量明星的利與弊分別是什么？

利：幫助品牌快速產(chǎn)生話題、擴粉、或者將粉絲從A品牌帶到B品牌，甚至快速產(chǎn)生業(yè)績影響。

弊：可能會拉低品牌形象；對品牌長遠發(fā)展是否有更大的利益并不確定。

四、從事實來看，流量明星目前給奢侈品帶來的是利大于弊，還是弊大于利？

從短線來看，幾個使用流量明星的案例確實帶來了業(yè)績增長：

UK報紙TELEGRAPH商業(yè)版報道：吳亦凡在2016年成為BURBERRY代言人之后，刺激BURBERRY2016年第三季度銷售額大漲25%，被國外媒體視為該品牌業(yè)績增長的最大功臣。第四季度銷售額明顯上漲，尤其是亞洲地區(qū)和中國銷售額。

法國植物護膚品牌歐舒丹（L’OCCITANE）在中國越來越好賣了，而它首先要感謝的，可能是中國藝人鹿晗及他的粉絲們。7月25日，歐舒丹發(fā)布2018財年首季財報，截至6月底歐舒丹全球銷售額同比增長4.1%至2.8億歐元，中國市場銷售額為2981萬歐元，同比上升26.9%，是報告期內(nèi)歐舒丹銷售漲幅最明顯的市場。其次是巴西、日本兩大市場，增長率分別為13.7%、4.0%。日本野村證券認為，自今年五月歐舒丹與鹿晗正式展開代言合作后，品牌每月銷售增長加速，有望支撐中國市場的高速增長。（消息來源：界面新聞）

五、流量明星將可以為奢侈品帶來的利益是長期的還是短期的？

其實這個問題并不一定存在，因為現(xiàn)在的奢侈品在資本化的條件下，在短期利益與長期利益之間，更看重短期利益。他們著重于要先度過眼前，選擇未來的事情再說。主要也因為，這個社會變化已經(jīng)太快了。奢侈品只能盡量順勢而為。

現(xiàn)在的奢侈品已經(jīng)不是50年前，100年前的奢侈品了?，F(xiàn)在的奢侈品從嚴格意義上來說，隨著反對皮草的社會因素，以及高科技的發(fā)展致使原本稀缺資源已經(jīng)不再稀缺，其所謂的”稀缺性“已經(jīng)不復(fù)存在。奢侈品的定義與定位都在發(fā)生變化。以前的奢侈品力求高大上，但現(xiàn)在必須要與粉絲互動，在追求透明化、有格調(diào)的同時還要親民。

文章編輯：Yoonam

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