在疫情期過后，各個鞋服企業(yè)都開始探索自己的線上之路。不難發(fā)現(xiàn)，在短視頻和直播浪潮中，抖音快手成為很多中小鞋服企業(yè)的“圈粉”神器。其實他們的玩法十分多樣，那么我們今天討論一下這兩個平臺的區(qū)別，短視頻和直播的配合以及在這兩個做自己品牌的賬號需要注意的內(nèi)容。由于有一些內(nèi)容也是我在初步實踐和學(xué)習(xí)搜集到的，以下內(nèi)容僅供大家參考。

冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！若想加入冷蕓時尚圈，請加微信Lazarusfor10,并務(wù)必注明“冷蕓時尚圈+姓名”。

參與討論成員

冷蕓買手討論群（付費群）

時間：2020年6月21日
討論提綱

一、為什么企業(yè)要自建賬號？——KOL的情況分析

二、快手和抖音平臺的區(qū)別

1.兩者在發(fā)展和業(yè)務(wù)的方向上的區(qū)別

2.平臺內(nèi)部算法的差異
3.審美的差異以及兩者更適合哪種企業(yè)

三、短視頻和直播的區(qū)別

1.消費決策機(jī)制
2.信任建立機(jī)制（人設(shè)）
3.不同的收益模型

四、自建賬號打造人設(shè)中需要注意的細(xì)節(jié)，短視頻和直播的配合

1.具備商業(yè)化能力KOL的幾種人設(shè)
2.打造過程中需要注意的細(xì)節(jié)
3.如何做到“種拔一體”？


莊主簡介

莊主介紹：
Ming，畢業(yè)于上海外國語大學(xué)，金融學(xué)專業(yè)。平時的愛好是跳舞，現(xiàn)在也一直在堅持。從小對服裝特別感興趣所以在畢業(yè)以后開始男裝創(chuàng)業(yè)（主要線下），疫情期間開展自救行動，組了團(tuán)隊開始往線上發(fā)展。

?一、為什么企業(yè)要自建賬號？
——KOL的情況分析


Q：為什么企業(yè)要自建賬號？或者說企業(yè)自建MCN的底層動機(jī)是什么？

A1:服務(wù)輸出、引流、流量變現(xiàn)等。
A2:為了更好地宣傳和引流。
A3:企業(yè)孵化自己的賬號，積累流量，還能輸出品牌文化。

這些部分原因可以歸結(jié)為提高產(chǎn)品的競爭力，還有其他原因我統(tǒng)一歸結(jié)為：激發(fā)品牌活力，跟年輕人對話，還有很重要的一點是積累流量。企業(yè)要優(yōu)化自己的資產(chǎn)，在疫情當(dāng)中，小品牌主可能擁有的更多是商品資產(chǎn)，沒有流量資產(chǎn)。

雖然在“兩微”時代，大家都積累了很多粉絲或客人，但是將其導(dǎo)入自己的微博后，其實并沒有多少互動。因為官方微博沒有人格化要素，所以企業(yè)自己建立KOL就尤為重要。

Q:那么傳統(tǒng)的KOL和企業(yè)自建的KOL有什么區(qū)別呢？

A:以前的粉絲是別人的，粘性不高。而且就長期效果來說成本也高，不能很好地全面表達(dá)企業(yè)想傳達(dá)的東西。現(xiàn)在門檻變低了，而且大家對于私域流量越來越重視。并且，不僅是品牌后期銷售需要，自建KOL也可以用前期的數(shù)據(jù)去獲取一些幫助企業(yè)作出決策的信息。

傳統(tǒng)的KOL和企業(yè)自建的KOL的區(qū)別就是KOL是否和自己的產(chǎn)品或者供應(yīng)鏈有強(qiáng)綁定。把KOL和供應(yīng)鏈或產(chǎn)品強(qiáng)綁定的優(yōu)點是能從根本上改變KOL的人設(shè)和屬性。我這里舉一個例子。

?

正經(jīng)的攀娘、牛肉哥這兩位KOL在抖音上粉絲和點贊差不多是一個量級。但是攀娘的變現(xiàn)能力非常差，而牛肉哥在2018年帶貨是天貓的第一名，超越李佳琪。

由此我們引出一個值得討論的現(xiàn)狀——大部分的KOL不具備廣告以外的變現(xiàn)能力。原因是他們個人無法代表他們的產(chǎn)品和服務(wù)。像攀娘這樣的視頻，品牌主很難去匹配，也不想影響品牌的價值和形象。

要把KOL和供應(yīng)鏈或產(chǎn)品強(qiáng)綁定的第二個原因是可以實現(xiàn)用戶提純。很多擁有大粉絲量的KOL，但一帶貨就掉粉。與之相比，雖然企業(yè)一開始這樣做賬號，可能會掉粉，但卻有助于優(yōu)化用戶畫像。

企業(yè)賬號做的KOL因為需要在早期就進(jìn)入商業(yè)化，而不是等到有用戶規(guī)模，用戶畫像不明朗的時候進(jìn)入。而攀娘更偏向娛樂性，帶產(chǎn)品沒專業(yè)度，很難讓消費者信任。用戶喜歡和用戶信任不一樣的。

把KOL和供應(yīng)鏈或產(chǎn)品強(qiáng)綁定的第三點原因是可以和KOL長期合作。像牛肉哥，就是和西班牙紅酒牛肉強(qiáng)綁定，他很難脫離開這個品牌供應(yīng)鏈。

我們舉一個服裝行業(yè)內(nèi)的例子：如涵。如涵有自己的網(wǎng)紅公司。我們設(shè)想一個場景，我們是供應(yīng)鏈，和如涵合作就意味著我們前面站著10位她們公司的網(wǎng)紅。如果基于這一設(shè)定，你們會想和誰合作？

有蕓友說是張大奕。因為大部分品牌都想和最頭部、流量最大的網(wǎng)紅合作。其實作為KOL而言，她的心里也是同樣的考慮——要和最好的供應(yīng)鏈工廠合作。這便會形成馬太效應(yīng)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。但由于張大奕沒有和一個供應(yīng)鏈強(qiáng)綁定，所以她想換供應(yīng)商很容易。

不穩(wěn)定的合作也是企業(yè)不想看到的。解決的辦法就是做矩陣。有很多這樣的網(wǎng)紅，抖音上一個帶一個出道，像是娛樂行業(yè)一樣，這樣進(jìn)行資產(chǎn)配置。

二、快手和抖音平臺的區(qū)別


1.兩者在發(fā)展和業(yè)務(wù)的方向上的區(qū)別

上文我們著重說明了企業(yè)自建賬號的重要性，以及自建號的特點有人格化和供應(yīng)鏈強(qiáng)綁定。接下來我們以當(dāng)下兩個主要的平臺——抖音和快手來做一對比。

（1）收入結(jié)構(gòu)不同

兩者在2018年的收入基本接近，都在200億左右。但兩個平臺的收入結(jié)構(gòu)完全不同：快手180億來源于直播收入，抖音200億則來源于廣告收入。2019年，快手收入接近500億，其中依然直播收入居多，而頭條系收入則達(dá)到1400億。從收入結(jié)構(gòu)上看，相比快手，抖音本質(zhì)上是一家廣告公司，今年抖音才開始向電商發(fā)力。

（2）發(fā)展方向不同

從發(fā)展方向上來說，要做好自建賬號，首先要做好內(nèi)容輸出。尤其是在抖音上，一定要把內(nèi)容做好。因為廣告公司靠的是廣告，抖音在乎用戶在這上面花費多少時間。用戶花費更多時間在平臺上，廣告的業(yè)務(wù)才可能更好。

并且在做企業(yè)賬號的時候，也一定注意要把評論區(qū)做好，評論區(qū)會比視頻耗費更多的時間。一個視頻可能一分鐘內(nèi)就能看完，但是看評論區(qū)會在3-5分鐘。

2.平臺內(nèi)部算法的差異

第二點是算法上的差異。兩者都是流量池，一個視頻，天然會分發(fā)500左右的觀看。而你的完播率和評論點贊數(shù)超過一定數(shù)額，才會進(jìn)入下一個流量池，這一點跟淘寶的差不多。但兩個平臺最大的區(qū)別在于，抖音會追求內(nèi)容，包括內(nèi)容的差異性。

抖音不希望同一類視頻出現(xiàn)過多。當(dāng)某一內(nèi)容集中度高時會對這部分短視頻調(diào)整流量。針對抖音平臺這一特點，我們做賬號的時候也不能盲目追求熱點。如果話題已經(jīng)處于成熟期，我們就可以考慮下一個話題了。但是快手不會，一個視頻火，平臺就會一直推，所以牌牌琦的社會搖才可以有破億的播放量。

3.平臺調(diào)性的差異

兩個平臺的調(diào)性也有差異，在和蕓友討論后我們發(fā)現(xiàn)，抖音是有自己的審美的。這是因為抖音會自上而下用平臺審美進(jìn)行內(nèi)容干預(yù)，所以大家都覺得抖音會更高端一點，而快手更鄉(xiāng)土味一點。

除了調(diào)性上的不同，兩個平臺還存在其他的不同：比如抖音會購物車外顯，播放完成75%時，商品會彈出?？焓蛛m然也有，但是快手對有購物車的短視頻會進(jìn)行流量壓制。抖音更想引爆一個話題，快手更想做私域，導(dǎo)入到直播間，因為快手主要收入都是來源于直播。

兩家公司從收入結(jié)構(gòu)上來看就是不一樣的公司。細(xì)心的人可以發(fā)現(xiàn)，抖音更像微博，搜索里有話題，跟微博熱搜一樣。這種方式很適合去做品牌推廣、產(chǎn)品打新。

雖然兩個平臺目前來看個性不同，但其實兩者也一直在追求結(jié)合，抖音越來越像快手，快手也越來越像抖音。對企業(yè)而言，我個人的觀察是快手直播更適合去庫存，而抖音更適合打品牌。用好直播，可以讓一個爆款的短視頻來漲粉。

三、短視頻和直播的區(qū)別




Q:短視頻與直播有著怎樣的區(qū)別？

A:看直播會更容易產(chǎn)生消費沖動，有時候下單后直播結(jié)束就想退貨，購買都是基于一瞬間的情緒。


1.消費決策機(jī)制

不同的消費決策機(jī)制，可以概括為低頻沖動和高頻理性。冷蕓老師之前也說過直播的退貨率很高。這是因為在直播里講“即時”二字，直播間還會存在“逼單”的現(xiàn)象，這更容易導(dǎo)致沖動性消費和退單。

而短視頻覆蓋更廣，可以持續(xù)性時間更長，一個60萬點贊的背后很可能是600萬的播放量。而一個視頻被消費者反復(fù)看，是更理性的。這里不是說短視頻更好，我更覺得兩者結(jié)合更好，短視頻種草，直播間拔草，其中不同的就是信任建立機(jī)制。

2.信任建立機(jī)制（人設(shè)）

主播和短視頻KOL有什么特點呢？兩者強(qiáng)調(diào)的點是不同的。直播主播需要更勤勞，在線時間要足夠長；而短視頻KOL更需要識別度，記憶點。所以在構(gòu)建我們自己的賬號、構(gòu)建人設(shè)時就要考慮這個方面。新的機(jī)遇要求企業(yè)要有制作高轉(zhuǎn)換內(nèi)容的視頻，也要有工業(yè)化投放的資金預(yù)算和技術(shù)實力。

3.不同的收益模型

直播和短視頻的收益模型是不一樣的。首先，直播間主播比短視頻主播更短視一點。直播其實很累，并且在直播過程中，主播也是有疲軟期的，這時候主播便會主推傭金相對較高的商品，或者是自己獲取毛利高的商品，這是由直播的收益模型決定的。

而短視頻也有一些計算收益的數(shù)據(jù)，由于時間關(guān)系，我這里就列舉一個計算方式：CPM:GPM。GPM是指每千次播放下產(chǎn)生的銷售額。CPM是指每千次播放下的費用。而CPM:GPM就可以用來計算一個KOL穩(wěn)定的比例。

四、自建賬號打造人設(shè)中需要注意的細(xì)節(jié)，短視頻和直播的配合

1.具備商業(yè)化能力KOL的幾種人設(shè)

Q:大家覺得具備商業(yè)化能力KOL有哪幾種人設(shè)？

A1:專業(yè)人士。
A2:寶媽、女性的朋友、領(lǐng)域影響人物。
A3:某一領(lǐng)域的專家，好人緣，寵粉。

其實創(chuàng)業(yè)者絕對是KOL的最佳人選，因為創(chuàng)業(yè)者是最具說服力的。還有幾個人設(shè)，可以概括為：供應(yīng)鏈專家、產(chǎn)品經(jīng)理、專家或買手、測評者。人群知音也是很有說服力的一個人設(shè)。在打造人設(shè)的時候，不要過于單一，2-3種不同人設(shè)比較合適。

2.打造過程中需要注意的細(xì)節(jié)

接下來討論一下在打造賬號的過程中的一些細(xì)節(jié)，我概括成“真勤勞”，這里的“勞”是取牢固的“牢”的同音，方便記憶。

真：打造KOL的人設(shè)要使其像真人。全網(wǎng)都在說前期要養(yǎng)號，日更周更發(fā)作品就不贅述。抖音前期一定要自己刷觀看視頻，刷鞋服穿搭視頻，每天來一個小時。剛開始不要帶貨屬性很強(qiáng)，微信導(dǎo)流這些信息不要放，會限流。

勤：KOL更新要勤。發(fā)送作品頻率固定，告訴平臺，自己是用心在做賬號。不僅視頻內(nèi)容，評論區(qū)也要做，做成神評論。

牢：要追求粉絲牢固。即使粉絲掉了也沒關(guān)系，這是自然淘汰用戶精準(zhǔn)畫像的過程。在營銷類的短視頻里，最后一定要報價，不然購物車點擊率會相差20-40%。

3.如何做到“種拔一體”？

最后我要說的是如何做到“種拔一體”?，F(xiàn)在是流量為大，流量被瓜分的時代。我們要打造KOL，并且在平臺上可以用“兩微一書”去種草，用直播去拔草，這就是“種拔一體”。通常在角色上我們會用KOL種草，KOC去拔草。

莊主總結(jié)

一、為什么企業(yè)要自建賬號？——KOL的情況分析

企業(yè)需要激發(fā)品牌活力，跟年輕人對話，獲取更多的流量，優(yōu)化自己的資產(chǎn)。雖然官方微博積累了很多的粉絲/客人，但因為沒有人格化要素，所以很少有互動。這時企業(yè)建立自己的KOL就顯得尤為重要。企業(yè)自建的KOL一定要與供應(yīng)鏈和貨品強(qiáng)綁定。

二、快手和抖音平臺的區(qū)別

1.兩者在發(fā)展和業(yè)務(wù)的方向上的區(qū)別

（1）收入結(jié)構(gòu)不同
從收入結(jié)構(gòu)上看，抖音本質(zhì)上是一家廣告公司，今年抖音才開始向電商發(fā)力。而快手的收入主要來源于直播。

（2）發(fā)展方向不同
相比快手，抖音更注重的是內(nèi)容。所以要將抖音賬號的視頻內(nèi)容和評論區(qū)打理好。

2.平臺內(nèi)部算法的差異

快手追求的是熱度，而抖音追求的是內(nèi)容，包含內(nèi)容的差異性。針對抖音平臺這一特點，我們做賬號的時候不能盲目追求熱點。如果話題已經(jīng)處于成熟期，我們就可以考慮下一個話題了。

3.審美的差異以及兩者更適合那種企業(yè)

審美的區(qū)別會讓抖音更適合打品牌，快手清庫存。

三、短視頻和直播的區(qū)別

1.建立消費決策機(jī)制

直播會更容易導(dǎo)致消費者沖動性消費和退單。而短視頻覆蓋更廣，持續(xù)性時間更長，可以被消費者反復(fù)觀看，消費是更加理性的。

2.信任建立機(jī)制（人設(shè)）

直播主播需要更勤勞，而短視頻KOL更需要識別度，記憶點。所以在構(gòu)建企業(yè)自己的賬號、構(gòu)建人設(shè)時就要考慮這個方面。

3.不同的收益模型

直播主播需要更勤勞，而短視頻KOL更需要識別度，記憶點。所以在構(gòu)建企業(yè)自己的賬號、構(gòu)建人設(shè)時就要考慮這個方面。

四、自建賬號打造人設(shè)中需要注意的細(xì)節(jié)，短視頻和直播的配合

1.關(guān)于主題策劃

這里概括為：創(chuàng)業(yè)者、供應(yīng)鏈專家、產(chǎn)品經(jīng)理、專家/買手、測評者和人群知音。其中最具說服力的人設(shè)是創(chuàng)業(yè)者。打造人設(shè)時選取2—3個人設(shè)進(jìn)行組合比較合適。

2.打造過程中需要注意的細(xì)節(jié)

概括成“真勤勞”，這里的“勞”是取牢固的“牢”的同音，方便記憶。
真：打造KOL的人設(shè)要使其像真人。
勤：KOL更新要勤，發(fā)送作品頻率固定。
牢：追求粉絲牢固。

3.如何做到“種拔一體”？

我們要打造KOL，并且在平臺上可以用“兩微一書”去種草，用直播去拔草，在角色上用KOL種草，KOC去拔草。


文字整理：劉春曉
審核：Cherika Chen

新書上市通告

《時裝買手實用手冊》第3版天貓購買（包郵）
適合0基礎(chǔ)買手購買、學(xué)習(xí)

《資深買手寶典手冊》 適合有工作基礎(chǔ)的買手購買、學(xué)習(xí)

由冷蕓所著的《資深買手寶典手冊》已經(jīng)上市?，F(xiàn)在可在京東、天貓店鋪預(yù)訂（五一后發(fā)貨）。搜索“資深買手”關(guān)鍵詞，在上海科學(xué)技術(shù)出版社店鋪購買即可。此次出版社擔(dān)心疫情影響銷售，所以只印刷了平常印數(shù)的一半。所以如果想買第一批，請抓緊。

該書主要針對資深買手。包括了“預(yù)測體系”（銷售預(yù)測~OTB預(yù)算~現(xiàn)金流預(yù)算），“市場調(diào)研”，“選款及打造爆款”，“潮流趨勢”等資深買手所需要掌握的知識板塊。之前本人出版的《時裝買手實用手冊》（第3版即將上市）針對的是0基礎(chǔ)買手。這兩本書合用，可以讓自己的買手知識更加完善。

購買后，請在本平臺后臺發(fā)送已付款憑證及你的名字，或者私信你的付款憑證及你的名字。我會一一道謝。感謝讓我借此機(jī)會認(rèn)識你。

冷蕓

關(guān)注“冷蕓時尚”公眾號，了解更多內(nèi)容
加入社群 MCN合作 獵頭 ? ?時尚行業(yè)雜志
買手培訓(xùn)（線上） 創(chuàng)業(yè)培訓(xùn) ? ?
中小微服飾企業(yè)管理課 知識管理課 ? 時尚造型課
服裝銷售課 ? ?服裝產(chǎn)品技術(shù)課 ? ?初中級面料課
服裝生產(chǎn)管理課 ? ? ? 服裝主播套餐課
社交商業(yè)營銷（社群、私域、直播等）

閱讀原文：https://mp.weixin.qq.com/s/TOYzB63dBRMfokdFBDw6wQ