缺錢的無力感，最近頻繁地出現(xiàn)在打工人小王的身上。

好不容易周末逛一趟超市，購(gòu)物車?yán)锩髅鳑]加幾樣?xùn)|西，結(jié)賬的時(shí)候總價(jià)卻輕松過了百。

愛面子的他沒敢當(dāng)場(chǎng)核對(duì)賬單，等到回家之后掏出小票仔細(xì)一看——

好家伙，原來隨手從貨架上拿的三盒酸奶，加一塊兒超過了50塊。

小王這才意識(shí)到，剛剛超市冰柜里擺的，全是自己不熟悉的品牌。

平價(jià)酸奶倒也沒消失，但它們基本被擠到了不起眼的位置。

占據(jù)貨架C位的，變成了那些從包裝到名字都透露著“我很高貴”的網(wǎng)紅牌子。

越來越貴的酸奶，正在從年輕人眼里的“健康零食”變成一種奢侈。

01

比噱頭，這屆貴價(jià)酸奶們絕不認(rèn)輸

酸奶界的內(nèi)卷，起于包裝上越寫越長(zhǎng)的關(guān)鍵詞。

從純天然、零添加、無防腐劑這樣略顯拘謹(jǐn)?shù)男稳菰~，再到如今散發(fā)著中產(chǎn)氣息的低卡、有機(jī)、無糖……

沒有幾個(gè)大寫加粗的限定詞傍身，都不好意思賣到10+。

瘋狂疊buff式的吆喝讓酸奶們的高貴變得有理有據(jù)，而具體到成分、產(chǎn)地的包裝讓這種高貴更可信。

你說你的奶源來自國(guó)內(nèi)北緯40度的黃金奶源帶，那我就把自己的專屬牧場(chǎng)搬到國(guó)外。

讓新西蘭的海風(fēng)略過你的舌尖；嘗一口酸奶就能感受到冬季北海道的凜冽。

比完產(chǎn)地還可以比工藝。

當(dāng)年，風(fēng)靡一時(shí)的“保加利亞酸奶”和“希臘酸奶”讓全國(guó)人民記住了來自長(zhǎng)壽村的神奇秘密，也讓酸奶的價(jià)格順勢(shì)往上躥了一個(gè)臺(tái)階。

各個(gè)品牌一擁而上抓住了這個(gè)財(cái)富密碼，“古法”“手制”“熱處理”的前綴依然沒能阻止這種地中海風(fēng)情爛大街。

于是，人們把目光投向了更北邊的斯堪的納維亞半島，在那里，找到了更神秘、更性冷淡的“丹麥酸奶”“冰島酸奶”。

不是每一款酸奶都能憑借出身和制法加冕。

畢竟人們漸漸發(fā)現(xiàn)，不管是來自家門口的大草原還是遙遠(yuǎn)的異域小鎮(zhèn)，吃到嘴里其實(shí)并沒有太大區(qū)別。

那怎么辦？

只能在成分上繼續(xù)內(nèi)卷。

一方面，走極簡(jiǎn)路線的酸奶越來越簡(jiǎn)。

不要明膠、不添加防腐、不用色素，最后精簡(jiǎn)到連糖都不要，徹底回歸原始酸奶的味道。

另一方面，本就花里胡哨的酸奶卻又玩得越來越花。

在益生菌數(shù)量上卷生卷死，一個(gè)號(hào)稱“每100克乳酸菌含量大于100萬”，另一個(gè)就加黑加粗表示自己“每瓶活菌數(shù)超過25億”。

在蛋白質(zhì)含量上堅(jiān)持精準(zhǔn)到小數(shù)點(diǎn)后一位的攀比，有品牌打出3倍高蛋白的標(biāo)簽，就有人堅(jiān)稱自己是3.1倍。

具體到加料上，各家酸奶的想象力更是驚人。

加水果、堅(jiān)果、燕麥都是基本操作了。

走小清新路線的專注于加各種中產(chǎn)的心頭好：奇亞籽、藜麥、牛油果、車?yán)遄印?/p>

走網(wǎng)紅路線的硬生生把酸奶變成了下一個(gè)奶茶，加冰淇淋，加麥片，加奧利奧，插根吸管就能“蕪湖起飛”；

走黑暗料理路線的酸奶連香菜、魚腥草都不放過，走智商稅收割路線的又盯上了膠原蛋白、玻尿酸。

某網(wǎng)紅酸奶品牌更是號(hào)稱酸奶界的愛馬仕，前段時(shí)間推出的新品“牛油果椰子燕麥爆珠膠原酸奶”定價(jià)達(dá)到了42元一杯。

各種眼花繚亂的噱頭很難不讓人迷惑：

選擇喝這些高貴酸奶的人們到底是在喝什么？

是營(yíng)養(yǎng)，口感，品牌，還是單純的有錢任性？

02

賣的不僅僅是酸奶，

更是健康生活的通行證

健康，是貴價(jià)酸奶的第一要義。

從酸奶成為大眾乳品的第一天，就自帶健康屬性。

不管是“促進(jìn)消化”“維持腸道健康”“改善便秘”還是“補(bǔ)充蛋白質(zhì)”，關(guān)于喝酸奶的效果眾說紛紜。

所以早期酸奶品牌的廣告宣傳，通常是把產(chǎn)品跟腸道健康進(jìn)行關(guān)聯(lián)。

這樣一來，也就不難理解為什么各種酸奶都在拼命宣傳菌種概念了。

如今，酸奶身上的健康標(biāo)簽已經(jīng)不僅僅停留在維護(hù)腸道健康的層面。

低熱量、飽腹感強(qiáng)的屬性，讓它能輕易地與年輕人追求的自律生活方式掛上鉤；

而浮夸的起名方式、高顏值的包裝、不接地氣的價(jià)格又為它平添了一絲凡人勿近的身份感。

“低卡”“低糖”是害怕發(fā)胖的年輕人的心頭好。

尤其是那些吃個(gè)飯都恨不得打開app計(jì)算卡路里的年輕人，對(duì)那些印著“0蔗糖”“0添加”“赤蘚糖醇”的酸奶毫無抵抗力。

某品牌酸奶直接把卡路里打在了包裝上

某酸奶品牌甚至由此專門推出了一款“專注型體管理的酸奶”。

這款酸奶被分為自律版和輕食版兩種，據(jù)宣傳說每杯只有半個(gè)蘋果的熱量，而且0蔗糖0脂肪。

包裝上明晃晃的“≤50cal/杯”和“自律生活”標(biāo)識(shí)，簡(jiǎn)直要讓購(gòu)買它的年輕人陷入“買了就是瘦了”的美夢(mèng)里。

可惜，我們的嘴和胃早就被糖分和添加劑慣壞了。

曾經(jīng)買過一款號(hào)稱傳統(tǒng)發(fā)酵的古法酸奶，入口那一瞬間，濃郁的酸味直沖天靈蓋。

酸爽程度不亞于空口吃檸檬。

真正被這屆年輕人追捧的貴價(jià)酸奶，得克制地維護(hù)他們的健康幻覺，卻又不完全拋棄味覺享受。

根據(jù)益普索的乳品研究，78%的消費(fèi)者最關(guān)注的還是乳品的口味和口感。

上道的商家立馬搶占形容詞高地：

追求濃郁，“三杯生牛乳才能提煉出一杯酸奶”，讓你每一口都像在舔蓋；

追求醇厚，“喝酸奶”變成“吃酸奶”，一杯酸奶做出奶酪口感；

追求輕盈，往酸奶里打氮?dú)?，成了傳說中的“空氣感”。

酸奶也不僅僅是酸奶了，有時(shí)候是冰淇淋，有時(shí)候是蛋糕，有時(shí)候是慕斯奶油，有時(shí)候是奶酪。

對(duì)酸奶的追捧，漸漸有了脫離實(shí)用主義的趨勢(shì)。

憑借天然的健康光環(huán)，酸奶成了年輕人們?cè)谏缃黄脚_(tái)上展示自律的道具。

在顏值、價(jià)格上更甚一籌的網(wǎng)紅酸奶，又為它增加了一層生活品質(zhì)的屬性。

熱衷于分享生活儀式感的姑娘小伙們，才不會(huì)拒絕用一份酸奶輕食沙拉為自己打造精致人設(shè)的誘惑。

一切貴價(jià)酸奶的出圈路徑，都圍繞著滿足年輕人這點(diǎn)暗戳戳的小心思展開：

“我喝的不只是酸奶，是健康又講究的理想生活。”

《2019年大健康白皮書》提到，促使人們購(gòu)買乳品的重要驅(qū)動(dòng)因素中，最重要的是成分天然和高品質(zhì)。

“純天然”成了網(wǎng)紅酸奶的護(hù)身符。

雖然宣傳話術(shù)大同小異，但只要“天然”“有機(jī)”兩個(gè)字印在瓶身上，有糖也好、溢價(jià)嚴(yán)重也好，統(tǒng)統(tǒng)可以被原諒。

今年1月，某豆奶品牌宣布推出一款“純植物發(fā)酵酸奶”，同樣以“天然”作為賣點(diǎn)。

而此前，賣礦泉水的農(nóng)夫山泉也開始試水植物酸奶。

你瞧，單單一個(gè)牛奶，已經(jīng)不夠他們卷的了。

03

便宜奶才是普通人的快樂老家

我承認(rèn)，網(wǎng)紅酸奶們玩的小花招，成功地勾引到了一些人。

管不住嘴又不愿意徹底墮落的年輕人們，滿懷信任地為它們付上三倍的價(jià)錢，換來攝入糖分時(shí)那一點(diǎn)心安理得的安慰感。

可標(biāo)簽也會(huì)騙人。

0蔗糖≠0糖。

加了水果、燕麥、堅(jiān)果的“輕食酸奶”，糖分說不定比普通酸奶還要高……

乖乖按下“購(gòu)買”鍵的人們，好像只是短暫地“健康”了一下。

也只有這種時(shí)候，超市冰柜里那些略顯土氣但卻便宜好喝的酸奶才會(huì)顯得如此可愛。

北京老少爺們兒酷愛的三元，東三省人民從小喝到大的完達(dá)山，江浙滬的光明、新希望，新疆人民兩只手都數(shù)不過來的天潤(rùn)、西域春……

比起那些花哨且貴的網(wǎng)紅酸奶，這些本地的樸實(shí)牌子要友好得多。

不用擔(dān)心包裝上暗藏陷阱的文字游戲，也不用一邊喝著酸奶，一邊焦慮著戒糖、減肥的flag——

畢竟，幾十年前酸奶剛剛出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的時(shí)候，還是一種新奇的飯后甜品。

占領(lǐng)大江南北小賣部的瓷瓶酸奶，是那時(shí)除了綠豆沙、糖水和冰棍之外，少有的甜蜜零食。

如今，酸奶搖身一變，從甜品變成了消食、減肥的糖分替代品。

從某種角度來說，酸奶比起年輕人青睞的其他高糖、高熱量零食確實(shí)要友好得多。

但也正是因?yàn)榧耐性谒砩系慕】灯诖o了各種雞賊概念渾水摸魚的契機(jī)。

打著健康的旗號(hào)無限疊加起來的套路，讓原本身價(jià)平平的酸奶越來越讓人高攀不起。

可當(dāng)各種包裝、概念被玩到極致之后，喝酸奶帶來的快樂卻越來越稀薄。

網(wǎng)紅酸奶用各種噱頭忽悠你，只有本地酸奶接地氣的價(jià)格永遠(yuǎn)讓人安心。

關(guān)鍵是，這些酸奶三天兩頭就會(huì)放下自己的身價(jià)買一贈(zèng)一。

去超市薅便宜的打折酸奶也是一種無法代替的快樂。

最熟悉的牌子始終那幾種，就算選擇困難發(fā)作，閉著眼睛買也不會(huì)踩雷。

那是擺在醒目位置，但更新?lián)Q代極快的網(wǎng)紅酸奶們無法獲得的待遇。

@比格收藏家

能理解品牌想更快、更久地抓住喜新厭舊的年輕人的心和胃；

年輕人卻未必真的需要從酸奶里獲得更復(fù)雜、更獵奇的滿足感。

雖然酸奶越來越貴的潮流已經(jīng)沒法阻擋，但并不是把所有討好年輕人的元素統(tǒng)統(tǒng)疊加起來就可以。

忽悠歸忽悠，錢包才是讓他們用腳投票的持久動(dòng)力。

如果3塊錢就能買到差不多的快樂，干嘛非要掏10塊錢？