消費者即秀即買的實現(xiàn)條件有哪些？這種模式對買手的工作要求是什么？

參與：冷蕓時尚中級買手群群友
時間：2021年12月23日
莊主：Rachel魚-廣州-買手

本文是基于學(xué)術(shù)期刊文章《時尚營銷與營銷管理》期刊第24卷3期，2020年，495-515頁的內(nèi)容討論的。

▼?以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

｜一｜
消費者“即秀即買”的由來與發(fā)展

莊主:
近年來時裝產(chǎn)業(yè)無法回避的話題一定是“See-now-buy-now Model (即秀即買模式) ”，同時這也是全球時尚界備受爭議的一個重大變革。

大家知道哪個服裝品牌最先采用“即秀即買”這個模式？

BURBERRY在2016年9月17春夏時裝秀期間第一個采用“即秀即買”的品牌，其他品牌也紛紛效仿，如MULBERRY、RALPH LAUREN、TOPSHOP。大家對消費者“即秀即買”的模式有多少了解？

蕓友Susan:
“即秀即買”的時裝秀與傳統(tǒng)秀最大的區(qū)別在于一旦發(fā)布就直接上架銷售。

蕓友梓桐:
針對零售端的消費者來說，“即秀即買”的時裝秀中的產(chǎn)品可以看到就買。一般情況下，秀場上的產(chǎn)品是要過半年以后才可以買到。但是現(xiàn)在很多品牌都推出即秀即買的模式，消費者在其中挑選一些應(yīng)季的款式，一邊看秀一邊就買了。

蕓友奕含:
我認為區(qū)別是發(fā)布會之后就可以買到秀場款。

莊主:
大家說的沒錯，“即秀即買”的英文翻譯為 See Now Buy Now，BOF 2017（時裝商業(yè)評論）給出的解釋的是An instant gratification buying model，也就是即時滿足的購買模式。該模式讓消費者在時裝周后可以即時消費秀場上的商品。

蕓友梓桐:
之前李寧第二次參加紐約時裝周的時候，跟天貓聯(lián)合做了“即秀即買”的活動。

蕓友奕含:
我認為這減少了其中很多的中間環(huán)節(jié)。

蕓友袁琳:
我認為這對品牌預(yù)估銷量是個考驗。

莊主:
是的，這個問題我們后面會討論到。

大家認為“即秀即買”的特點和目的是什么？

蕓友袁琳:
所見即所得。

莊主:
沒錯，“即秀即買”的最大特點和原則就在于即時性。

蕓友袁琳:
“即秀即買”的目的是為了提高銷售。因為看秀的時候購買欲望最強?！凹葱慵促I”的出發(fā)點就是解決消費者需求，很多消費者不想等6個月才完成購買。

蕓友奕含:
畢竟秀場更直觀更具有視覺沖擊力。

莊主:

從上面兩個模式的步驟流程來看，大家認為“即秀即買”的模式是否模仿快時尚？

蕓友袁琳:
我認為在某種意義上“即秀即買”的模式打擊了快時尚。之前很多快時尚品牌把秀場的款，進行適當(dāng)修改馬上生產(chǎn)銷售。

蕓友奕含:
我認為快時尚品牌還不足以打擊奢侈品品牌，畢竟快時尚品牌的面料，做工對比奢侈品品牌還差很多。并且他們之間的消費者群體不一樣。

蕓友袁琳:
我認為“即秀即買”的模仿了快時尚品牌的“快”。

莊主:
SNBN的模式有些“模仿”快時尚的感覺，但又不全是靠快速補單增大銷量，同時拉近了時裝周與消費者的距離，讓消費者獲得更好的消費體驗，兩者在流程上有些相似。大家還知道哪些奢侈品牌也采用了“即秀即買”模式嗎？

｜二｜
消費者即秀即買的實現(xiàn)條件有哪些？

莊主:
“即秀即買”的模式發(fā)展的是不是一帆風(fēng)順呢？答案是否定的。世界第三大奢侈品集團——開云集團Kering高層,就曾反對“即秀即買”的模式:“在奢侈品行業(yè), 我認為這是個錯誤, 秀后即售是一個噩夢, 時裝秀是不可或缺的創(chuàng)作過程, 你不能將創(chuàng)意過程一分為二?！狈▏呒墪r裝公會也曾公開質(zhì)疑“即秀即買”的模式, 時裝設(shè)計師協(xié)會主席Ralph Toledano的態(tài)度是:“目前的時尚圈傳統(tǒng)還是十分健全的, 輕易嘗試‘即秀即買’并不明智。”

蕓友奕含:
我認為“即秀即買”模式像是一把雙刃劍，有弊有利。

莊主:
我們來聊聊“即秀即買”模式對多品牌時裝零售商（MBFR）和 供應(yīng)鏈（BMSCP）的影響。那“即秀即買”的模式會遇到什么障礙呢？

蕓友奕含:
我認為難度是銷售預(yù)測下單的量。問題的核心還是怎么能高效把衣服賣出去。

莊主:
那你認為在衣服賣出去前會遇到什么問題？

蕓友袁琳:
我認為主要問題是下單數(shù)量。

莊主:
大家都說賣衣服的重點是“衣服”，大家可以從這個方面去思考。

大家可以從這兩張流程圖上看出什么嗎？比如說在直播中，你們能看到衣服的質(zhì)量問題嗎？

蕓友梓桐:
我覺得我們專業(yè)的人還是能看出來的，但是一般消費者不一定可以看出來。我看很多運動品牌，知名服裝品牌衣服的照片能看出質(zhì)量問題和版型問題。

蕓友奕含:
衣服的做工也不一定看得出來。

莊主:
是的，我們比較熟悉這個行業(yè)人也未必能看出來，還有貨期方面是否跟傳統(tǒng)模式一樣？

蕓友梓桐:
不一定，有些可能是預(yù)售的形式。其實，消費者對于即秀即買的需求還是比較大的。我們當(dāng)時品牌在紐約時裝周發(fā)布作品，很多人跑到店里來問秀場上的款式有沒有？如果沒有或者預(yù)售的話，會流失比較多的消費者。但是，我覺得品牌還是要備好現(xiàn)貨，畢竟是做了一場秀，要把這波運營拉滿，流量用到極致才行，否則都是浪費。

莊主:
預(yù)售這個是偏向年輕時尚的消費者需求、既然“即秀即買”，肯定要備好現(xiàn)貨，不然看完秀大半年了，大家早就忘記了衣服款式。

那么多品牌時裝零售商在“即秀即買”模式下的購買、銷售和供應(yīng)鏈流程有哪些步驟？大家可以看看我上面發(fā)的兩張流程圖?？纯茨男┎襟E還適合“即秀即買”模式。大家也可以想想傳統(tǒng)模式上的那些步驟流程，有哪些還適合“即秀即買”的模式？

大家覺得這幾條適合用在“即秀即買”模式上嗎？

蕓友梓桐:
其實我覺得不是所有的產(chǎn)品都適合“即秀即買”模式。因為時裝秀基本都是提前半年發(fā)布的，所以“即秀即買”模式本來就是借秀場而做的一次營銷活動。所以這是一事一議的事情。

蕓友袁琳:
我認同。

蕓友梓桐:
我們當(dāng)時在上海時裝周的時候，對于即秀即買的款式，我們是做了單獨的策劃，也是從營銷端倒推的。

莊主:

通過上面的障礙，消費者“即秀即買”的實現(xiàn)條件有哪些？“即秀即買”模式是屬于快速采購模式，那服裝的生產(chǎn)周期會不會很緊張？

蕓友梓桐:
不會，像我上面說的，這是一個單獨的，需要提前做計劃的企劃，也就是在秀前部分的產(chǎn)品已經(jīng)做好在倉了。

蕓友安藍:
其實可以提前做好規(guī)劃，邊生產(chǎn)邊售賣，并讓工廠做一件代發(fā)。這時間和庫存風(fēng)險都能有所控制。

蕓友梓桐:
比如說，我們一般在8、9月份做春夏上海時裝周，那么我還可以做一些T恤、衛(wèi)衣之類的常規(guī)的款式，搭配在整場秀里面，這是消費者買回去就能穿的產(chǎn)品，同時也會具有傳播的價值，比如李寧的印章T恤。

莊主:
沒錯，就是要縮短生產(chǎn)周期。通過縮短交付周期、縮短生產(chǎn)周期和供應(yīng)商關(guān)系管理實現(xiàn)快速采購模式。

蕓友梓桐:
這種是帶有營銷屬性的產(chǎn)品，我個人認為，即秀即買的意義還在于營銷屬性，正常的生意還是要按照正常的節(jié)奏來。

｜三｜
“即秀即買”模式的利弊

莊主:
我們接下來談?wù)劇凹葱慵促I”模式的利弊。

LVMH集團旗下的LOEWE在2014年就嘗試過“即秀即買”。REBECCA MINKOFF在2016年2月的紐約時裝周上在其紐約門店出售了T臺同款服飾, 根據(jù)其統(tǒng)計在時裝秀當(dāng)天, 其紐約門店的銷量比平常增加3倍。

TORY BURCH在秋季時裝秀結(jié)束后, 立即出售三種不同的運動服和一套珠寶系列, 其中一款闊腿短褲很快就斷貨了。

TOMMY HILFIGER從2016年9月起, 在紐約時裝周上采用多媒體播報, 并且所有發(fā)布的成衣立即在零售、電子商務(wù)以及批發(fā)渠道面世。

TED BAKER也推出了一部“即秀即買”的間諜主題微電影“Mission Impeccable”, 找來了蓋·里奇導(dǎo)演。影片中能購買的單品上都會出現(xiàn)一個“+”號標(biāo)簽, 點擊就能將產(chǎn)品加入購物袋中。這部3分鐘的短片是其品牌秋季系列宣傳的一部分。

蕓友梓桐:
我把這看成是一場銷售的秀，而不是傳統(tǒng)意義上的時裝發(fā)布。

蕓友凱麗:
我覺得利大于弊，降低跑單風(fēng)險。

莊主:
利的方面表現(xiàn)在哪？在直播銷售的購物心理中，營銷心理學(xué)稱為“戈培爾效應(yīng)”（Goebbels Effect），即透過不斷重複同一訊息，儼如“洗腦”一般，讓消費者對產(chǎn)品深信不疑。

蕓友安藍:
我認為“即秀即買”模式容易拉動銷售，提升品牌調(diào)性，吸引新的消費群體。

莊主:
沒錯，激發(fā)消費者的購物心理。從消費者的角度來看，在忙碌生活、工作壓力下，“即秀即買”的方式很具治愈感。

蕓友安藍:
我認為弊端是部分秀的產(chǎn)品和實際到手的可能會有落差感，畢竟秀的氛圍系列感覺以及搭配效果都會提升消費者的心理預(yù)期。

莊主:
美國奧本大學(xué)（Auburn University）人類科學(xué)教授Michael R.Solomon撰寫的《Consumer Behavior》（消費者心理）一書中提到，對於能節(jié)省時間的創(chuàng)新營銷手法，往往有效吸引消費者的注意。

另外，在消費者的心態(tài)上，看一場免費直播銷售未必要下單購買，可算是“不買產(chǎn)品也可以看看”的心理，說不定看過直播后，發(fā)現(xiàn)推介的正是自己需要購買的產(chǎn)品。

大家一開始都有提到的關(guān)于預(yù)估產(chǎn)量問題，這是一方面問題。從商業(yè)運營角度來看, “即秀即買”也存在風(fēng)險, 品牌需要精確地預(yù)估產(chǎn)量, 否則要么生產(chǎn)了太多賣不出去, 要么生產(chǎn)太少滿足不了市場需求。在資深時尚從業(yè)者看來，時裝周以及各大時尚秀的取消對創(chuàng)意設(shè)計行業(yè)的影響很大。因為創(chuàng)意設(shè)計師是時尚的源頭,他們是行業(yè)的發(fā)起者和帶動者。高級時裝與快時尚的邏輯不同, 遵循的是兩種體系。在高級時裝品牌看來, 設(shè)計師在每一次的引領(lǐng)潮流中創(chuàng)造了那些不會被遺忘的風(fēng)格, 被納入社會文化語境。它們非但不會被遺忘, 哪怕歷經(jīng)年月, 還能成功喚起人們的回憶, 調(diào)動起遠去的情緒和情感。

這也就是為什么像BURBERRY和RALPH LAUREN這樣的品牌會最先成為“即秀即買”擁護者。BURBERRY最暢銷的款式是經(jīng)典風(fēng)衣, RALPH LAUREN創(chuàng)立至今的生意基石是西裝、襯衣和皮夾克在內(nèi)的經(jīng)典美式款, 它們都屬于功能性強, 但設(shè)計改動較少的, 因而適合這種新的零售模式?！凹葱慵促I”模式的確讓品牌的生產(chǎn)設(shè)計更以市場為主導(dǎo)。但值得思考的是, 在這種導(dǎo)向下, 設(shè)計師相對務(wù)實，創(chuàng)意可能會越來越稀缺，所以沒人知道這股潮流能維持多久。那疫情能否加快“即秀即買”模式實現(xiàn)？下面給大家分享一組數(shù)據(jù)：

根據(jù)波士頓咨詢公司新近的調(diào)研報告顯示,新冠肺炎疫情給2020年時尚和奢侈品行業(yè)業(yè)績帶來的沖擊已成定局。一些時尚行業(yè)的CEO和CFO預(yù)計2020年整體銷售額降幅約20%-25%,造成時尚行業(yè)市場潛在損失2700億歐元至3400億歐元。疫情對個人奢侈品行業(yè)的銷售額降幅影響更大,預(yù)計達30%左右。在疫情這么嚴(yán)重的情況下，大家覺得疫情能否加快“即秀即買”模式實現(xiàn)？

蕓友凱麗:
我覺得疫情會加快實現(xiàn)“即秀即買”模式。

莊主：
我也這么認為，從消費者的角度看，當(dāng)下年輕人的消費習(xí)慣是“想要的現(xiàn)在就要”，傳統(tǒng)零售日程不再能滿足他們的需求。在商業(yè)層面，2020年的上海時裝周轉(zhuǎn)型“云上秀”值得探討，不僅在于品牌得到展示,還嘗試改變了百年時裝周的傳統(tǒng)商業(yè)模式。以往看秀后，消費者不能直接購買走秀展示的商品。而2020年上海時裝周實現(xiàn)了消費者可以邊看秀邊買并且取得不錯的成績。

無論是零售模式還是時裝展示形式，人們很容易感受到一股不可逆的趨勢，那就是更加柔性靈活、降本增效,控制季節(jié)性等風(fēng)險因素。在商業(yè)效率的競爭中，周轉(zhuǎn)慢、風(fēng)險高的手段遲早將被淘汰?；蛟S在零售模式和時裝周的雙重震蕩下,時尚行業(yè)的每一步都在離“即秀即買”的理想模式更近。

｜四｜
“即秀即買”模式對買手工作的要求

莊主:
下面我們進入最后面的環(huán)節(jié)，那么買手在“即秀即買”前的準(zhǔn)備工作有哪些？這對于做買手和商品的朋友應(yīng)該比較熟悉吧?！凹葱慵促I”這一模式的確讓品牌的生產(chǎn)設(shè)計更以市場為主導(dǎo)，也可以從這個方面考慮。大家也可以從流程上去入手。

（1）充分了解“即秀即買”的操作模式和節(jié)奏。
（2）做好前期調(diào)研（包括流行趨勢和消費者習(xí)性調(diào)研---以市場為導(dǎo)向）。
（3）做采購預(yù)算（精確預(yù)估產(chǎn)量）與選品。
（4）供應(yīng)商談判。
（5）預(yù)算確認與定價。
（6）訂單處理和確認制造商發(fā)送商品并監(jiān)督按時交貨。
（7）走秀前的準(zhǔn)備工作流程確認。

其實跟我們做買手的流程是差不多的，無非是精確地預(yù)估產(chǎn)量、加快生產(chǎn)周期和供應(yīng)量管理這幾塊有點區(qū)別，更加柔性靈活、降本增效,控制季節(jié)性等風(fēng)險因素。

買手在“即秀即買”后的工作：復(fù)盤-分析數(shù)據(jù)和總結(jié)經(jīng)驗。以上是我的想法。

蕓友袁琳:
我認為“即秀即買”模式應(yīng)該也會更快得到市場反饋。

蕓友奕含:
這樣看來“即秀即買”模式對買手的工作流程沒有太大的影響。

文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧