風(fēng)火輪賽車(chē)和芭比娃娃能成為下一個(gè)變形金剛嗎？

作者：Dkphhh

10月30日，美泰發(fā)布了截至2019年9月30日的第三季度財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，美泰第三季度凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)3%至14.8億美元（約合人民幣104.5億元），總銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)3%至16.6億美元（約合人民幣117億元）。凈利潤(rùn)由去年同期的630萬(wàn)美元增至7060萬(wàn)美元（約合人民幣4.98億元）。

這也是美泰連續(xù)第五個(gè)季度在營(yíng)收、利潤(rùn)上取得同比增長(zhǎng)。受財(cái)報(bào)公布影響，美泰的股價(jià)在昨天也迎來(lái)了一波大漲。

美泰之所以能在凈銷(xiāo)售變化幅度不大的情況下大幅提升利潤(rùn)，主要是因?yàn)檫@個(gè)季度的營(yíng)業(yè)成本比去年同期降低了4%，由8.24億美元降低到了7.95億美元。

受到玩具行業(yè)整體不景氣的影響，各大玩具公司都試圖在經(jīng)營(yíng)層面開(kāi)源節(jié)流，美泰也是這么做的。在去年，美泰裁撤了22%的非制造業(yè)崗位，共計(jì)2200人。

在電話會(huì)上，美泰CEO Ynon Kreiz表示精簡(jiǎn)公司架構(gòu)取得了超出預(yù)期的效果。截至第三季度，公司已經(jīng)節(jié)約了8.26億元的營(yíng)業(yè)成本，預(yù)計(jì)整個(gè)2019年，公司能省下8.54億美元的營(yíng)業(yè)成本。

因?yàn)榈谌径鹊呢?cái)報(bào)看起來(lái)不錯(cuò)，所以美泰宣布將會(huì)調(diào)整今年的營(yíng)收預(yù)期，今年全年的EBITDA（稅息折舊及攤銷(xiāo)前利潤(rùn)）預(yù)計(jì)將會(huì)在4億美元到4.25億美元之間。

但是，美泰今年前三季度整體仍處于一個(gè)虧損的狀態(tài)，營(yíng)業(yè)虧損2830萬(wàn)美元，凈虧損2137萬(wàn)美元。

不過(guò)，這個(gè)情況相較去年已經(jīng)好了許多。去年前三季度美泰營(yíng)業(yè)虧損約3.4億美元，凈虧損5429萬(wàn)美元。

美泰最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手孩之寶第三季度受中美關(guān)稅問(wèn)題拖累，凈利潤(rùn)同比暴跌19.3%。

美泰受關(guān)稅影響不大。這主要是因?yàn)槊捞┰诿冷N(xiāo)售的中國(guó)進(jìn)口玩具只占三分之二，低于行業(yè)水平。同時(shí)他們也啟動(dòng)了應(yīng)急預(yù)案，和經(jīng)銷(xiāo)商密切溝通確保將關(guān)稅影響降到最低。

北美市場(chǎng)陷入停滯，海外市場(chǎng)飛速增長(zhǎng)

雖然沒(méi)有關(guān)稅影響，但第三季度，美泰在美國(guó)市場(chǎng)同樣遇到了困難。

北美市場(chǎng)第三季度的總銷(xiāo)售額實(shí)際上下降了1%，調(diào)整過(guò)后的凈銷(xiāo)售額雖然降幅不到1%，但也下滑了370萬(wàn)美元至約8.22億美元。

美泰稱北美市場(chǎng)的銷(xiāo)售陷入停滯和低幼向玩具銷(xiāo)售下滑有關(guān)，低幼向玩具是美泰在北美市場(chǎng)的出貨主力。

在北美，美泰低幼玩具的銷(xiāo)售額暴跌10%至2.75億美元。包括費(fèi)雪（Fisher-Price）、Power Wheels、托馬斯和朋友們（Thomas & Friends）等品牌在內(nèi)的低幼玩具銷(xiāo)售情況都不佳。

不過(guò)美泰解釋稱，前兩個(gè)品牌的銷(xiāo)量下滑和削減第三方授權(quán)有關(guān)。托馬斯和朋友們的銷(xiāo)量下滑則和精簡(jiǎn)產(chǎn)品線有關(guān)。

北美市場(chǎng)增長(zhǎng)比較顯著的是娃娃類玩具和車(chē)類玩具，對(duì)應(yīng)到大家更熟悉的品牌上就是“芭比”和“風(fēng)火輪”。“芭比”在北美的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了6%，至2.21億美元，“風(fēng)火輪”在北美的銷(xiāo)售額暴漲17%，至1.41億美元。

娃娃一直是美泰出貨量最大的玩具品類，在第三季度，美泰的娃娃銷(xiāo)售額達(dá)到了5.68億美元占了總銷(xiāo)售額的三分一。不過(guò)出貨量一直比較大的美國(guó)女孩（American Girl）銷(xiāo)售額降低了15%。

美泰試圖擴(kuò)大美國(guó)的娃娃類玩具銷(xiāo)售，最近他們啟動(dòng)了“一個(gè)給所有人準(zhǔn)備的娃娃”（A Doll For Everyone）計(jì)劃，面向顧客推出“無(wú)明顯性別特征”的娃娃，以迎合現(xiàn)在美國(guó)市場(chǎng)的新變化。

包含“風(fēng)火輪”在內(nèi)的車(chē)類玩具這個(gè)季度也賣(mài)得不錯(cuò)，全球銷(xiāo)售上升了13%，至3.47億美元。

因?yàn)椤帮L(fēng)火輪”的男性消費(fèi)者比較多，美泰一直在“風(fēng)火輪”這個(gè)品牌上嘗試數(shù)字化?，F(xiàn)在他們推出了新的風(fēng)火輪ID系列，將玩具和手游結(jié)合起來(lái)，并且把這款產(chǎn)品擺進(jìn)了蘋(píng)果店，放在了iPhone旁邊。

美泰第三季度的增長(zhǎng)基本是海外市場(chǎng)帶來(lái)的。

海外市場(chǎng)整體的凈營(yíng)收和總營(yíng)收都同比上升了10%，不過(guò)這個(gè)提升在某種程度上是依靠補(bǔ)貼換來(lái)的，我們能發(fā)現(xiàn)海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售調(diào)整額度很高，達(dá)到了1.13億美金，是北美市場(chǎng)的兩倍。

銷(xiāo)售調(diào)整指的是美泰給予經(jīng)銷(xiāo)商的各種折扣和補(bǔ)貼。所以總銷(xiāo)售是在不考慮銷(xiāo)售補(bǔ)貼和折扣的銷(xiāo)售額，凈銷(xiāo)售是美泰考慮了補(bǔ)貼影響的銷(xiāo)售額。

EMEA(歐洲、中東、非洲)市場(chǎng)凈銷(xiāo)售額同比上升10%，至3.37億美元；拉美市場(chǎng)凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)9%，至1.82億美元；亞太市場(chǎng)凈銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)14%，至0.88億美元。

在電話會(huì)上，CEO Ynon Kreiz 表示美泰“在歐洲的零售市場(chǎng)仍然面臨挑戰(zhàn)，不過(guò)依然通過(guò)成功的合作與渠道策略提升了整體表現(xiàn)?！?/p>

這里的“挑戰(zhàn)”指的應(yīng)該是玩具反斗城倒閉。因?yàn)橥婢叻炊烦堑倪@樣的零售商一直是美泰等美國(guó)玩具公司在歐洲的重要銷(xiāo)售渠道。所謂的“渠道策略”可能就是我們之前提到的補(bǔ)貼了。

亞太市場(chǎng)是這次增長(zhǎng)最迅猛的市場(chǎng)，澳大利亞、中國(guó)、日本成為美泰增長(zhǎng)速度最快的三個(gè)市場(chǎng)。

籌備8部電影，美泰的泛娛樂(lè)化轉(zhuǎn)型能成功嗎？

玩具公司現(xiàn)在都在謀求轉(zhuǎn)型成更加綜合的娛樂(lè)公司。孩之寶為了轉(zhuǎn)型直接收購(gòu)了“小豬佩奇”的母公司eOne，樂(lè)高與潮玩公司Funko也忙著和華納一起拍電影。

美泰在上個(gè)世紀(jì)就嘗試進(jìn)入泛娛樂(lè)行業(yè)，組建了影視部門(mén)Mattel Playground Productions，并且在80年代將旗下玩具IP“宇宙的巨人”（Masters of the Universe）動(dòng)畫(huà)化。關(guān)于這個(gè)IP，我們可能更熟悉主角的名字——希曼。

這個(gè)“宇宙的巨人”就是希曼

不過(guò)，后來(lái)美泰的影視業(yè)務(wù)一直處于比較邊緣位置。等到這項(xiàng)業(yè)務(wù)再次被重視起來(lái)，已經(jīng)是被行業(yè)困境倒逼改革的近幾年了。

在第三季度電話會(huì)上，美泰CEO Ynon Kreiz 宣布會(huì)和派拉蒙，以及演員湯姆漢克斯合作，制作一部基于玩具IP “Matt Mason少?！?的新電影。

美泰還打算和Netflix合作，重啟“宇宙的巨人”動(dòng)畫(huà)，據(jù)悉這部動(dòng)畫(huà)會(huì)由制片人凱文·史密斯負(fù)責(zé)。

“巴尼龍”這個(gè)經(jīng)典的人物IP也被美泰從倉(cāng)庫(kù)里翻出來(lái)了。美泰宣布將會(huì)和59%制片公司合作開(kāi)發(fā)一部“巴尼龍”真人電影。

“巴尼龍”這個(gè)紫色的小恐龍誕生自一個(gè)兒童綜藝節(jié)目《巴尼龍和朋友們》。制作這個(gè)節(jié)目的公司HIT Entertainment 在2011年被美泰以6.8億美元收購(gòu)。

不過(guò)這個(gè)節(jié)目被收購(gòu)后就再也沒(méi)有更新過(guò)，現(xiàn)在美泰終于想起來(lái)自己手上還有這么一個(gè)IP了。

在今年年初，美泰還宣布了“風(fēng)火輪”和“芭比”的電影計(jì)劃，選擇的合作對(duì)象都是華納。從年初到現(xiàn)在，美泰一共宣布了8部電影計(jì)劃，基本把旗下的主要IP都覆蓋到了。

不過(guò)，美泰在影視方面和孩之寶、樂(lè)高等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有一定差距。

孩之寶的《變形金剛》系列電影和樂(lè)高的《樂(lè)高大電影》系列都取得了不錯(cuò)的票房成績(jī)。但美泰到目前為止還沒(méi)有制作過(guò)特別成功的電影。

美泰過(guò)去的大部分電影都是通過(guò)DVD和電視發(fā)行，沒(méi)有真正進(jìn)入過(guò)電影院。包括美泰最知名的“芭比”IP，到目前為止都沒(méi)有一部院線電影問(wèn)世。

上一部進(jìn)入院線的美泰電影是2016年的《鋼鐵麥斯》，票房只有627萬(wàn)美元，口碑慘淡。

但是，從這次選擇的合作對(duì)象和電影發(fā)行公司來(lái)看，美泰這次應(yīng)該是有備而來(lái)的。華納和派拉蒙是樂(lè)高和孩之寶之前的合作對(duì)象，對(duì)玩具IP改編電影比較有經(jīng)驗(yàn)。

在電話會(huì)上，美泰CEO Ynon Kreiz 強(qiáng)調(diào)公司會(huì)“持續(xù)挖掘IP全部?jī)r(jià)值”，將公司打造成“IP驅(qū)動(dòng)的高績(jī)效玩具公司”。

他們能不能轉(zhuǎn)型成功，就看這些電影拍得怎么樣了。

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