長期以來，微博的存在讓許多用戶是“又愛又恨”。作為一個(gè)比較有效的發(fā)聲平臺，微博的強(qiáng)曝光性使許多事件被關(guān)注到，從而尋求到了事情的“真相”。毋容置疑，每一次微博的正能量助力都給諸多用戶心中帶來了一絲絲暖意。

然而萬物皆無絕對，微博的公開性在發(fā)揮助力的同時(shí)也被當(dāng)成了輿論導(dǎo)向的工具，因此，微博也成為了惡意營銷的集散地，使一些用戶對其望而卻步。微博在愛恨交加中走過了十余年，不但成為了一個(gè)用戶過億的大平臺，其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)也備受市場關(guān)注。

（配圖來自Canva可畫）

發(fā)布財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

日前，微博發(fā)布了2021年第一季度財(cái)報(bào)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，第一季度微博整體營收達(dá)到4.59億美元，同比大增42%；歸屬于微博的凈利潤為4980萬美元，同比下降4%。由此可見，微博的營收雖然在增長，但同時(shí)其盈利卻在逐漸下降，而下降的原因不外乎是運(yùn)營成本的增高。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，微博2021年第一季度成本和費(fèi)用總計(jì)3.503億美元，較上年同期的2.654億美元增長32%。其中，2021年一季度營銷費(fèi)用為1.44億美元，同比增長45%。

對于微博來講，其涵蓋圖文、視頻、直播等多種內(nèi)容形式，其核心競爭力應(yīng)當(dāng)較為明顯才是，但是微博卻已然陷入了用戶增長較為乏力的狀態(tài)，除了自身體量的瓶頸以外，各類短視頻平臺對微博的沖擊不容忽視。

為了吸引獲取更多用戶和創(chuàng)作者，微博只能不斷通過花錢去進(jìn)行營銷。而付出總會(huì)有所回報(bào)，截至今年3月，微博月活躍用戶達(dá)到5.3億，日活躍用戶達(dá)到2.3億，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的環(huán)比都有一定程度的增長。

但是以抖音快手為首的短視頻平臺從“搶占用戶”到“搶占用戶時(shí)長”，不斷對各大互聯(lián)網(wǎng)平臺帶來沖擊。截至目前，抖音月活依然超過6億，快手月活超過3億。因此，微博也不得不再次入局短視頻業(yè)務(wù)。

短視頻難救微博

去年7月，微博重啟了視頻業(yè)務(wù)，推出了微博視頻號計(jì)劃，并對其傾注大量的資源。根據(jù)此前微博披露的數(shù)據(jù)來看，截至目前，微博視頻號開通量已超500萬個(gè)，相比2020年底增長4倍，其中百萬粉絲視頻號規(guī)模超過2.9萬個(gè)。

這一數(shù)據(jù)對于微博而言的確較為不錯(cuò)，但與B站、抖快等平臺相比卻很不夠看。因此，作為微博重新出發(fā)并給予厚望的領(lǐng)域，微博視頻號未來難以支撐起其平臺的發(fā)展，微博目前的困境也難靠視頻號挽救。

首先，新業(yè)務(wù)成本高。自入局開始，視頻號便是微博2020年的S級項(xiàng)目，并為其整合內(nèi)部各類最優(yōu)質(zhì)的資源區(qū)賦能。因而，微博想要獲得視頻消費(fèi)市場的更大份額，就必須源源不斷進(jìn)行投入，其投入的成本也將水漲船高。

其次，業(yè)務(wù)發(fā)展不成熟。雖然微博早在2013年便借秒拍切入視頻行業(yè)，但隨著視頻業(yè)務(wù)相繼折戟，微博在視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展上并不成熟。因此，想要依靠視頻號撐起微博未來的增長還需要大量的時(shí)間去積累。

最后，頭部作者少，內(nèi)容輸出不穩(wěn)定。相比于其它平臺，微博視頻號的分類和垂直領(lǐng)域并不明顯，因此不但難以做出自身的內(nèi)容特色，其創(chuàng)作者在一定程度上也很難完成變現(xiàn)的過程，帶來創(chuàng)作者流失。一旦缺少內(nèi)容創(chuàng)作者，視頻號的運(yùn)營也將岌岌可危。

多個(gè)層面受到侵蝕

不難看出，作為承載微博再次出圈的視頻號目前的狀況并不好，而除了短視頻業(yè)務(wù)以外，微博其它領(lǐng)地也不斷被自身因素或其它平臺所侵蝕。

從業(yè)務(wù)領(lǐng)域來看，微博涵蓋直播、視頻、圖文等多項(xiàng)業(yè)務(wù)，但從整體來看，微博的直播和短視頻業(yè)務(wù)發(fā)展的并不成熟，微博更傾向于一個(gè)討論的平臺。然而微博討論的氛圍相比豆瓣、知乎等靠內(nèi)容出圈的平臺仍然相差甚遠(yuǎn)。

從商業(yè)模式來看，微博依然大幅依賴廣告業(yè)務(wù)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，微博2021年一季度的廣告和營銷營收3.9億美元，同比增長42%，約占據(jù)總營收的85%。對于各大廣告主來講，視頻平臺流量大、投放效果好，已然成為目前最主流的投放平臺，也給微博的單一商業(yè)模式帶來影響。

從內(nèi)容輸出來看，微博的內(nèi)容比較多元，但其專業(yè)度和深度卻并不高。值得注意的是，由于微博在監(jiān)管層面的不完善，平臺上也出現(xiàn)了許多鉆空子行為，一些不良內(nèi)容給其自身平臺氛圍造成了很大的影響，也帶給了競爭對手機(jī)會(huì)。

不破不立，微博仍有機(jī)會(huì)

至今，微博已經(jīng)進(jìn)入了運(yùn)營的第12個(gè)年頭，在多年發(fā)展的過程中，微博也是有不少高光時(shí)刻的。雖然面臨內(nèi)憂外患的狀況，但自身長期積累的實(shí)力依然不容小覷，它在某些方面依然具備不可替代性。

然而看似在某特定領(lǐng)域毫無對手，但是資本市場永遠(yuǎn)都無法停止搶灘的腳步。對微博來講，每一次面臨難題的背后都蘊(yùn)藏著機(jī)會(huì)，此時(shí)面臨的危機(jī)也不失為一次破后而立的切入點(diǎn)。因此，如何運(yùn)營好下一個(gè)階段才是微博需要關(guān)注的問題。

首先，平臺氛圍待優(yōu)化。想要持續(xù)獲得用戶增長和商業(yè)機(jī)會(huì)，其平臺自身的風(fēng)氣無疑是需要改良的一大要點(diǎn)。以B站的社區(qū)氛圍為例，氛圍良好的平臺自然會(huì)吸引更多的用戶去加入，從而提高自身的商業(yè)價(jià)值。

其次，尋求良性盈利模式。企業(yè)想要更長久的發(fā)展，無疑需要有自身的一套商業(yè)打法，商業(yè)化對微博此類平臺尤為重要。因此，微博必須尋求其它貼合自身的商業(yè)模式，不應(yīng)當(dāng)過分依 賴廣告營銷帶來的收入。

最后，正向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出。無論是種草推薦、營銷宣發(fā)或是事件討論，微博作為國內(nèi)重要的公眾發(fā)聲、互動(dòng)平臺，理應(yīng)呈現(xiàn)給公眾一個(gè)客觀公正的正向形象，而并非是被各大營銷號和輿論引導(dǎo)。

作為一個(gè)曾在多個(gè)“微博”中突圍出來的平臺，目前微博正處于一個(gè)“二次創(chuàng)業(yè)”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)第二次風(fēng)起，微博又能否夯實(shí)自身從而實(shí)現(xiàn)突圍呢？而這也需要時(shí)間的驗(yàn)證。