本文概述：

在第四屆歐賽斯911超級品牌日，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授、東方管理研究院院長蔣青云教授發(fā)表主題演講《謀略新十年的營銷管理》，從敏捷營銷、智慧營銷、協(xié)同營銷和可持續(xù)營銷這四個關(guān)鍵領(lǐng)域，闡述它們?nèi)绾嗡茉炝爽F(xiàn)代企業(yè)的競爭力，并將在未來十年內(nèi)繼續(xù)發(fā)揮關(guān)鍵作用。

9月15日，第四屆歐賽斯911超級品牌日圓滿落幕。峰會以“謀略新十年”為主題，旨在探尋未來新十年中國企業(yè)該如何謀略，吸引了1500多位企業(yè)家報名。為保證峰會效果，現(xiàn)場開啟限流措施，參會人數(shù)高達(dá)800多人，僅來自全國各地的上市公司董事長/CEO/總經(jīng)理級別就有200多人，線上近30萬人次觀看了本次直播盛況。

會上，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授、東方管理研究院院長蔣青云教授，發(fā)表了主題演講《謀略新十年的營銷管理》，從學(xué)術(shù)角度講述了對未來10年營銷的看法。

以下為蔣青云教授演講全文：

很感謝何總邀請我來演講。他知道我們翻譯了科特勒先生第十六版《營銷管理》這本書，希望我從這個角度展開講學(xué)術(shù)界對未來10年營銷的看法。我的演講題目是《謀略新十年的營銷管理：敏捷、智慧、協(xié)同型和可持續(xù)營銷》。

目前《營銷管理》這本書正在銷售中，大家如果有興趣可以看看，它被稱為市場營銷管理領(lǐng)域的圣經(jīng)。我認(rèn)為圣經(jīng)并不是指一定要摸著它才能找到思路，而是指它能給我們提供指導(dǎo)和啟發(fā)。

在這本書中，科特勒先生談到了未來的營銷，提出了一個引人注目的概念——營銷十宗罪。今天我們不討論這個話題，但我認(rèn)為這個“罪”是對未來的一些預(yù)測。這些預(yù)測與我后面要講的內(nèi)容有一定的相關(guān)性。比如，數(shù)字化和社交化的營銷以及智慧化營銷，如何更好地洞察消費者，展開人設(shè)營銷等，這些都是我們正在做的事情。但是，如果我們要展望未來更長遠(yuǎn)的方向，我個人認(rèn)為我們應(yīng)該看看未來10年會帶給我們什么。

最近一兩年來，我們對這四個英文字母的一個組合非常感興趣，就是VUCA。

2018年，我?guī)ьI(lǐng)復(fù)旦大學(xué)EMBA的同學(xué)們到美國進(jìn)行了一次游學(xué)，最后一站是西點軍校。他們的主題是烏卡時代，即在這樣一個變革時代，如何應(yīng)對改變我們的企業(yè)。我們可以通過回顧歷史，發(fā)現(xiàn)美國至少在十多年前就提出了這個概念。而現(xiàn)在的中國正處于百年不遇的大變局中，這次疫情是近百年以來罕見的事件，戰(zhàn)爭也是很久沒有發(fā)生過了。這也對我們的國際貿(mào)易形勢造成了很大的影響，尤其是中國和主要合作伙伴之間的摩擦，這是近二三十年來很少見的情況。

所以，在這樣的背景下，我們確實遇到了百年不遇的烏卡時代。實際上是有四層含義。首先是不穩(wěn)定，用V來表示；然后是不確定，用U來表示；接著是復(fù)雜性，用C來表示；最后是模糊性，用A來表示。

我們怎樣來理解這一點呢？

從營銷的角度來看，我是這樣理解的：因為我們的企業(yè)今天處于不穩(wěn)定的環(huán)境中，所以企業(yè)要能夠適應(yīng)不穩(wěn)定的環(huán)境，必須根據(jù)實際情況隨時調(diào)整目標(biāo)，并應(yīng)對不確定性帶來的挑戰(zhàn)。

我們所處的外部環(huán)境非常復(fù)雜。以中國的貿(mào)易為例，上半年的前兩個月表現(xiàn)良好，實現(xiàn)了恢復(fù)性增長，但4月份后急劇下降。我們發(fā)現(xiàn)了問題，并意識到在全球供應(yīng)鏈中可能存在脫鉤的風(fēng)險。因此，我們需要響應(yīng)這種情況，采取地方供應(yīng)的方式來防止脫鉤。這種變化是由于不確定的環(huán)境所引起的。

更重要的是，我們投入了大量資金，但不確定最終的產(chǎn)出結(jié)果。這使得結(jié)果和投入原因之間的關(guān)系變得模糊。因此，我們的營銷必須解決以下四個問題：

第一，如何動態(tài)適應(yīng)這個環(huán)境，我們需要采取小步快跑的策略，即敏捷營銷。這個話題在理論界得到廣泛討論。

第二，我們應(yīng)該如何應(yīng)對隨時發(fā)生的變化，我們需要依靠數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)和人工智能等智能化營銷工具來增強(qiáng)確定性。

第三，我們需要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)協(xié)同，因為環(huán)境過于復(fù)雜，隨時都會遇到困難。如果你一個人單打獨斗，有可能會掉進(jìn)坑里也沒有人幫助你。但是，如果大家攜手合作，你會發(fā)現(xiàn)即使掉進(jìn)坑里也有人支持你，這就是網(wǎng)絡(luò)協(xié)同的意義。

從這個角度來看，應(yīng)對這種不確定性問題的答案，是應(yīng)該考慮長期的發(fā)展，才能從根本上理解投入和產(chǎn)出的關(guān)系。我們不能只看短期，要看長期的。那么，看長期趨勢的話，可能更多涉及到怎么樣可持續(xù)發(fā)展。

今天我在有限的20分鐘里要講4個話題，可能每個地方只能點到為止。

首先，要講敏捷性營銷

我講兩個企業(yè)的案例，一個是Zara，一個是中國的企業(yè)SHEIN。

大家都知道這兩個公司非常有意思。Zara是西班牙的一家服裝企業(yè)，在過去的差不多近20年時間內(nèi)形成了一個全新的應(yīng)對未來時尚產(chǎn)業(yè)的模型，這個模型叫做少量、多款、快速。為什么要少量、多款、快速？因為它針對的是年輕白領(lǐng)、時尚人士，不夠有錢，所以最好是又時尚又便宜。因為時尚，所以要及時供應(yīng)，否則就過時了；因為沒有太多的錢，所以要把成本降低一點，把價格盡量控制在一定的程度，但是可以比一般的稍高一點。

Zara怎么做到的？它主要掌控了幾個手段。

第一，是庫存。它擁有大量的原材料庫存，不管市場怎么變化，因為庫存在手，它隨時可以生產(chǎn)出來。面料準(zhǔn)備好了，不需要去外購，有這個庫存，所以它的速度就快了。

第二，它運用了我們稱之為BI（商業(yè)智能）的手段。也就是說，在全球有幾百人甚至更多的人去收集各種情報，看各種時裝秀，然后在街上拍時尚人群穿的衣服，每天把這些信息上傳到總部。總部有幾百個設(shè)計師，根據(jù)全球各地的資料，快速轉(zhuǎn)化為對流行趨勢的判斷。然后按照Zara的設(shè)計、品牌風(fēng)格，將它們變成我們的設(shè)計，這其實在某種程度上是抄襲，但是更多是改進(jìn)。

這樣的設(shè)計，從開始再到衣服上柜的時間被壓縮在兩周之內(nèi)，怎么做到的？因為它的外包工廠主要在西班牙和葡萄牙等靠近Zara的地方，這樣就可以快速響應(yīng)。如果是在中國生產(chǎn)，可能要等上好幾個月。

當(dāng)然，它進(jìn)入中國市場后，中國也有生產(chǎn)基地，但是早期生產(chǎn)主要是在西班牙和葡萄牙。另外，它還有一個自己掌控的地方，或者說有一些協(xié)作的伙伴，就是建立了非常強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和物流中心，連接到機(jī)場，有地下的專用通道，使用飛機(jī)來運輸產(chǎn)品，以確保在兩周內(nèi)能夠供應(yīng)到全球各個門店。這些門店是自己擁有的，因此我們可以看到它們。

在整個公司的價值鏈中，Zara采用了外包生產(chǎn)的模型，并將一些物流外包給重要的合作伙伴。所有的活動都由自己掌控，能夠快速響應(yīng)，就像Zara的模型一樣。

然而，Zara現(xiàn)在每天都在關(guān)閉店鋪。為什么？因為有一家中國公司發(fā)展得太快了，這家公司就是SHEIN。SHEIN是中國的，最初位于南京，現(xiàn)總部遷至新加坡。該公司的運營總部位于中國最大的服裝基地之一的廣東虎門。我們可以理解為什么該公司在那個地方如此吸引人，如此成功，因為它充分利用了網(wǎng)絡(luò)化的協(xié)同手段。

我簡單地畫了一張圖來說明這個。

和Zara一樣，SHEIN也在尋找流行趨勢，但不僅僅依靠人工拍照，還通過全網(wǎng)搜索來收集信息。因為有AI的助力，因此SHEIN不僅僅是收集現(xiàn)有資料參加各種秀，還使用全網(wǎng)資料收集信息，并由團(tuán)隊或聘請的設(shè)計師通過合作將其轉(zhuǎn)變?yōu)榱餍袝r尚。

1. 說一下智慧營銷

接下來，我將詳細(xì)介紹AI如何幫助SHEIN。

他和Zara有一個不同之處：幾乎所有事情都與其他人合作，有很好的物流合作伙伴和生產(chǎn)合作伙伴，供應(yīng)鏈也是靈活的?；诜€(wěn)定的合作伙伴關(guān)系，SHEIN具有快速響應(yīng)的能力。

SHEIN也做OEM，但其中的一些OEM廠商可以直接與最終顧客互動。因此，它的所有活動都建立在一個特殊的SHEIN平臺之上。SHEIN是一個平臺，不像Zara只是一個企業(yè)。他是一個電商平臺，除了銷售自己品牌的服裝，還對很多人敞開大門。因此，在這個平臺上，客戶可以自由選擇并下訂單，合作伙伴可以向客戶交付訂單。這是一個虛擬整合的過程。在互聯(lián)網(wǎng)時代，這種虛擬整合的速度更快，因此SHEIN平臺交付服裝大約需要10天，最多12天，比Zara快3天，這就是優(yōu)勢。

基于這個優(yōu)勢，SHEIN越做越大。當(dāng)然，今年上半年的形勢并不太好，它們希望能夠取得更好的發(fā)展，因此采取小步快跑、快速響應(yīng)的策略。與此相關(guān)的營銷也要從商業(yè)智能（BI）轉(zhuǎn)向以人工智能（AI）為主導(dǎo)的智慧營銷。

我們繼續(xù)來看這個案例。

可以看出，在將兩張圖拼在一起后，SHEIN原先所做的事情的核心基于商業(yè)智能（BI）。通過人工或系統(tǒng)收集情報，將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品或設(shè)計。在左邊，Zara擁有自己的商業(yè)智能系統(tǒng)，而在右邊，SHEIN加入了AI，也就是全網(wǎng)搜索。

今天，我們知道全網(wǎng)搜索能力正在被人工智能替代，當(dāng)我們能夠?qū)⑷斯ぶ悄埽ˋI）應(yīng)用于營銷時，整體智能水平將會大大提升。因此，如何將人工智能融入營銷，是學(xué)術(shù)界和很多企業(yè)都關(guān)注的話題，我相信已經(jīng)有很多企業(yè)在默默地使用了人工智能。

人工智能可以分為兩大類，一類是最近非?；馃岬耐ㄓ萌斯ぶ悄埽ˋGI），另一類是我們過去稱之為專用人工智能（AI）。關(guān)于專用人工智能，已經(jīng)有很多優(yōu)秀的學(xué)者從事了研究，我的一些同事專注于機(jī)器學(xué)習(xí)、深度學(xué)習(xí)和強(qiáng)化學(xué)習(xí)等領(lǐng)域，他們發(fā)表了論文，申請了專利，甚至在企業(yè)中應(yīng)用了這些技術(shù)。由于時間有限，我就不詳細(xì)展開講述了。

如今我們正進(jìn)入AGI時代，AGI是一種通用人工智能，可以使內(nèi)容更加優(yōu)化，洞察能力更強(qiáng)，同時增強(qiáng)對場景的感知能力，能夠在特定場景中完成一些空間導(dǎo)航和無人零售等任務(wù)。我列舉了一些AIGC最近非常熱門的應(yīng)用領(lǐng)域。

大家都知道AI可以幫助我們創(chuàng)造內(nèi)容，這個話題非常熱門。事實上，沃頓商學(xué)院進(jìn)行的一項研究發(fā)現(xiàn)，90%的AIGC創(chuàng)造的內(nèi)容超過了90%的MBA學(xué)生的能力。換句話說，在廣告創(chuàng)意領(lǐng)域，大部分MBA學(xué)生還無法超越AI,AI利用了全網(wǎng)的智慧。這是一個非常有意思的現(xiàn)象。

當(dāng)然，除了AIGC，AGI在感知能力、精細(xì)運動能力和自然語言理解方面也非常重要，比如營銷機(jī)器人、聊天機(jī)器人等自動服務(wù)機(jī)器人，這些都需要良好的自然語言處理能力，這是第二個方面。

1. 協(xié)同營銷

剛剛我們看到的兩個案例可以發(fā)現(xiàn)，Zara模型對應(yīng)左邊的圖，Zara作為產(chǎn)業(yè)鏈的鏈主，協(xié)調(diào)各種合作伙伴來應(yīng)對市場需求；而右邊的圖更多是關(guān)于吸引合作伙伴。這是一個網(wǎng)絡(luò)化的合作，每個合作伙伴都可以獨立地響應(yīng)顧客或同伴的需求。這種去中心化的方式速度更快，但要求協(xié)調(diào)機(jī)制更高，因此需要使用平臺。

因此，如果想要實現(xiàn)這種網(wǎng)絡(luò)協(xié)同，我采用了一個SCP模型。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，這是一個非常重要的模型，特定結(jié)構(gòu)決定特定行為，進(jìn)而產(chǎn)生特定績效。

在網(wǎng)絡(luò)合作的這個非常重要的前提結(jié)構(gòu)下，我們通過共創(chuàng)價值來實現(xiàn)合作。我們與合作伙伴、顧客、企業(yè)和顧客之間、品牌和顧客之間，都通過共創(chuàng)價值來實現(xiàn)合作。這種共創(chuàng)價值的結(jié)果，是最終實現(xiàn)了協(xié)同效應(yīng)。

協(xié)同效應(yīng)的基本含義是1+1>2。如果1+1=2，那不是協(xié)同，而是協(xié)調(diào)。因此，協(xié)同效應(yīng)必定是相互合作共創(chuàng)后創(chuàng)造了更多的內(nèi)容，才能使合作對各方有利。所以，在未來的網(wǎng)絡(luò)世界中，合作前景一定是協(xié)同營銷的結(jié)果。協(xié)同營銷理論源于我們的價值網(wǎng)絡(luò)理論。

最后一個話題是可持續(xù)營銷，未來中國企業(yè)應(yīng)該如何應(yīng)對？

我曾經(jīng)寫過一篇文章，提到在全球形象中，中國企業(yè)要打造自己的差異化形象，人與自然如何協(xié)同發(fā)展可能就是一個方向。從歷史上看，德國制造曾被英國人認(rèn)為是垃圾貨，但隨后德國在工業(yè)技術(shù)革命的基礎(chǔ)上，聚焦精密儀器和自動控制等方面提升了整體質(zhì)量，成為今天最具競爭力的國家品牌形象。

另一個例子是日本制造，它們的產(chǎn)品實際上在性價比方面有更高的形象，而中國和美國制造則注重大規(guī)模生產(chǎn)。所以，在當(dāng)今全球范圍內(nèi)看，我們中國制造到底是個什么樣的形象？我個人覺得，我們要主打差異化的話，中國面向未來去構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展、綠色發(fā)展，可能更是更重要的一個方向。

為什么？

因為中國在這方面有基礎(chǔ)。

首先，最近幾年，在全球，我們可以看到中國的新能源車、太陽能等發(fā)電產(chǎn)業(yè)在全球是領(lǐng)先的，我們在整個產(chǎn)業(yè)鏈上面的布局也是全球領(lǐng)先的。在這樣一些全新的綠色化的產(chǎn)業(yè)方面，我們已經(jīng)呈現(xiàn)出一定的領(lǐng)先優(yōu)勢。

第二，我們的國家在這方面的政策和承諾是非常到位的。從1990年代，我們的國家的總理在21世紀(jì)開始議程簽字，一直到今天，雙碳目標(biāo)的承諾都在全球也是領(lǐng)先的，我們的政府在可持續(xù)發(fā)展方面的承諾是非常到位的。

宏觀方面的一個原因，在中國的文化背景當(dāng)中，非常強(qiáng)調(diào)人和自然的協(xié)調(diào)發(fā)展。我們?nèi)绻タ次墨I(xiàn)，就會發(fā)現(xiàn)全球的可持續(xù)發(fā)展的文獻(xiàn)當(dāng)中，他們認(rèn)為思想的源泉之一就來自中國古代的道家哲學(xué)，強(qiáng)調(diào)人和自然之同等重要，人和自然都是互為因果的。這樣的文化基礎(chǔ)支持了我們的可持續(xù)發(fā)展的一個國家品牌形象。

1. 在綠色產(chǎn)業(yè)集群的建設(shè)方面，我們是不是能夠領(lǐng)先全球，或者在全球布局當(dāng)中有足夠的投入占位。國家形象方面，大家盡量的往可持續(xù)發(fā)展和綠色方面去靠，這樣的話對于全球都是有影響 ，因為這是大家共同的一個未來，會得到一定的支持，更重要的是我們要有這樣一個核心能力作為龐大的資源基礎(chǔ)。在資源技術(shù)上面有了這個能力以后，我們就能夠制勝全球。所以，從這一點來講的話，無論理論界，還是工業(yè)界、產(chǎn)業(yè)界，大家都有著一個共同的話題和愿望，（就是希望中國未來能夠領(lǐng)先全球）。

謝謝大家。

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獲蔣青云教授《謀略新10年的營銷管理：敏捷、智慧、協(xié)同型和可持續(xù)營銷》演講完整版PDF（建議備注：蔣青云）